2013年上半年国内报刊广告市场分析
·单金花
国家统计局公布的经济数据显示，因2013年上半年，我国GDP同比增长
7.6%，经济增长放缓，不过放缓的节奏比较平稳，同时，居民消费价格(CPI)同比上升2.4%，涨幅比去年同期低0.9个百分点，通胀压力放缓。在宏观经济放缓的背景下，2013年上半年，国内报,刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%，但是跌幅较2012年上半年有所放缓。
2013年上半年，报刊广告总花费 TOP5的行业占比达66.6%，相比于2012年64.5%的TOP5总花费占比，集中度略有提高，而这主要得益于2013年上半年房地产广告份额的增加。上半年房地产行业依旧占据报刊广告投放的首席，其次为零售及服务性行业。而汽车行业报刊广告投放不尽如人意，以25.5%的两位数速度跌出行业排名前三，滑落至第四位。另一方面，以旅游为支撑的文化娱乐休闲行业的广告投放微涨4.3%，进入前三位，个人用品亦代替化妆品/浴室用品进入前五。由此可见，与个人消费娱乐相关的行业广告投放正逐步占据报刊媒体广告投放的重要位置。
报纸广告投放降幅放缓，地产行业表现强劲
2013年上半年，报纸媒体广告花费整体下降8.7%，广告量下降18.5%，继续维持跌势，但跌幅放缓。整体看，第二季度报纸媒体广告投放力度有所增加，降幅亦小于第一季度。其中，排除春节因素影响的1月和2月，传统意义上的小高峰4月和5月为技放增长表现较好的两个月，跌幅相对较小。
1.重点支撑行业房地产发力，食品饮料继续保持增势
2013年上半年，报纸媒体的广告行业资源依旧集中在房地产、零售及服务业、文化娱乐休闲、汽车这四个行业中，花费总占比达到74%，而在报纸媒体广告投放TOP5行业中，除房地产行业与文化娱乐休闲，其余行业均下降，汽车业降幅最大，达29.6%。值得一提的是，上半年在“新国五条”政策的影响下，二套房受限，广告主发力新楼盘，使得地产广告有所抬头，实现了17%的增长，这在一定程度上减缓了报纸媒体广告投放下滑的程度。但是，下半年地产行业能否继续保持大力度的报纸广告投入仍需观察。另外，食品饮料行业在2013年上半年的表现依旧抢眼，实现14.3%的两位数增长，成为拉动报纸广告增长的动力之一。
2.各区域报纸广告市场均面临困境
从地区来看，2013年上半年报纸媒体广告市场不容乐观，华东、华北、华南居全国报纸广告投放市场的前三位，这三个区域占据了全国报纸广告总量的近70%，对半年度的趋势影响非常大。而降幅最大的地区恰是华东地区，降幅达到15.1%，其中，安徽省、江苏省、福建省下滑幅度最大，分别为26.8%、20.9%、19.0%。不独发达地区，经济相对不够发达地区的表现亦令人担忧，华中以及东北地区的跌幅亦超过华北和华南，达到两位数。西南地区则是唯一实现了微小增长的区域，其主要报业竞争市场之一的重庆地区更是取得了14.9%的增长。
3.主要广告主报纸广告投放情况
和去年同期相比，2013年上半年，报纸媒体广告投放TOPI0广告主中，国美与苏宁依旧位于前列，同时保持了微小的增幅。随着汽车行业广告投放的不景气，汽车品牌由去年的4席减少到3席，上海通用汽车跌出TOPlO。地产行业仅恒大地产进入TOPlO，可见地产行业集中趋势并不十分明显，中小开发商亦占有一席之地。
杂志广告市场初显负增长，形势不容乐观
2013年以来，传统杂志停刊转版的消息接连传出，而杂志广告市场亦遇冷。梅花网广告监测数据显示，2013年上半年，杂志媒体广告花费整体下降7%，广告量下降lO.4%，杂志媒体广告结束了长期以来的增长势头，呈现负增长。整体看，与报纸相反，杂志媒体第二季度降幅大于第一季度，随着时间的推移，杂志负增长更加明显。
1.2013年上半年主要行业趋势
从行业来看，化妆品/浴室用品、个人用品、服装三个行业占据了杂志广告50%的份额，TOP5行业集中度达到70%，其中，3个行业皆呈现不同程度的负增长，服装与汽车行业更是以两位数的速度下滑。重点行业中，个人用品保持与去年相当的投放力度，微增1%。位居第五的文化娱乐休闲类广告投放逆势增长25.6%，其中，除了旅游带来的广告投放增长之外，体育文化活动也钟情于杂志广告的投放。
2.时尚美容服装类杂志半壁江山不动摇
2013年上半年，即使时尚美容服装 类杂志广告投放花费整体下降了9.2%，但这也没有撼动其半壁江山的绝对占有率，其广告主主要集中在化妆品、服装以及个人用品行业。同时，汽车行业以及文学文化艺术行业亦为杂志媒体贡献了
8.9%以及13.5%的增长率。从上半年来看，《世界时装之苑》以及《时尚伊人》保持着较高的市场份额。而随着市场经济的完善，个人对自我需求的提高，财经类资讯的地位凸显，以管理时事调查、市场调研、经济分析擅长的经济管理类以及新闻时事评论类杂志稳定了自己的广告投放，上半年分别实现1.3%以及1.4%的微增长。
3.主要广告主杂志广告投放情况
2013年上半年TOPlO杂志投放广告主主要集中在个人用品、化妆品以及汽车行业。和去年同期相比，路威酩轩与欧莱雅(中国)依旧位于前列，并且保持着5%与9.3%的增长，宝洁则跌出了前十。虽然汽车行业在杂志上的广告投放下滑比较严重，但TOPlO广告主中汽车行业仍能占得四席，当然，除了上海大众外，其余车企均出现负增长。
小结
2013年上半年，一方面受制于宏观经济，消费市场购买力整体上升态势趋缓，广告主信心不足，预算紧缩；另一方面，面对着新媒体的不断冲击，报刊媒体广告份额不断被压缩，同时成本也在提高，报刊媒体发展步履维艰。
从上半年的数据来看，报纸媒体广告投放虽然继续着跌幅，但随着节假日消费的拉动，跌幅亦有所放缓，而下半年亦还有“金九银十”以及圣诞、元旦双节
拉动，预计文化娱乐休闲与食品饮料等个人消费娱乐的行业会保持着一定的增长势头。不过，我们对下半年地产行业能否持续发力持怀疑态度。
杂志媒体虽然广告投放跌幅小于报纸媒体，但从前两年的持续增长到负增长的开局着实令人担忧。和报纸一样，杂志媒体对于重点行业的广告资源依赖度也比较大，目前来看，重点行业的广告投放增长力度都不尽如人意，并且也没有后进的投放增长有力的行业来填补。不过相对于报纸，杂志确实拥有着较好的广告环境，而随着中高端杂志市场规模的扩大，标杆杂志品牌的竞争力会越发明显，并且能够和品牌价值相得益彰。
(数据说明以上统计所有数据均来自于梅花网广告监测数据库，所统计报刊广告皆为硬广告，投放费用按媒体广告刊例价格计算，不包含特价、折扣等因素，和实际花费有一定差异，仅供横向比较使用)
(作者为梅花网研究院资深研究分析师)
