广 告 市 场 分 析
学生：钟磊（200205031528）学号：200308020
1（一）行业分析
广告行业是我国的新兴行业，2002年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额2003年突破1000亿元大关。据统计，去年我国的广告经营额达到145亿美元，较上一年增长了28%，我国广告业进入了新的发展阶段，然而目前我国年广告额仅占GDP的0.8%，不及日本的1.2%、美国的2.3%，因此我国的广告业目前还有庞大的发展空间。
但如果国内企业不能克服经营规模过小，没有实业支持的困境，如此庞大的市场空间也只有被外资所侵吞，分析广告企业客源结构时不难发现，已经进入中国的世界500强企业，绝大多数广告业务由国外广告企业所独占，而国内8万余家广告企业的客源主要集中在国内的企业。
国内广告业存在的一个重要问题是进入门槛太低、恶性竞争严重，从而导致企业形不成规模，仍然处于散、乱、差的局面。据统计，目前我国的广告企业达8万家之多，但平均每家广告企业的经营额只有100万元左右，而单是全球排名第6的奥美公司年营业额就有近百亿美元。
没有财团愿意参与到广告企业中来成为国内广告业又一大问题，对于专业的广告企业，不仅需要引入专业设备，还要对技术人员进行专业的培训和指导，这些都需要大量的资金，而还没有相应的财团愿意投入到广告企业中来。
（二）发展方向
中国广告业1996年以后的发展主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个：
第一，广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。
.广告公司的规模化生存
2002年，广告公司领域有两个事件引入注意。——则是达美高公司的消失；一则是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。
根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中国合资广告公司将允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。中国广告业的格局也将随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化“本土化”进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。
根据2003年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有—半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。
而对于广告公司集团化发展的主流模式，根据2003年广告业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式：首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化；其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；第三，以区域性整合为主要目标的集团化。
2．资本运作和规模扩张
和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。
获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，根据2003广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3％其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径，寄予了厚望。
第二，随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。
广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“衣食父母”，广告主将推动广告市场的盘整力度。
表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。
1． 媒介广告经营策略的调整
随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。
表现之二，就是广告公司的专业化生存。
广告公司的专业化生存
多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。
（三）公司策略
2005.8-2008.8发展计划：
发展目标：
1．建立初步的客户群体。
2．构建一支专业的创作团队。
3.在成都市场形成一定的影响力。
4．完成资金的原始积累。
作为一个新兴的广告公司，无论是资金，经验，媒体，客户，我们都没有任何的优势可言，所以我们更需要给自身一个正确的定位，那就是专业：专业的运作模式，专业的思维理念，专业的服务标准。“专业”，将作为我们的企业文化贯彻始终，并进行拓展。正是由于我们先天的不足，就更加需要我们公司拥有自己的企业文化，在逆境中追求专业，更能够增加我们公司的核心竞争力。
在今后的几年中，我国西部将是发展的重点，而成都则是西部大开发的重点。经济的发展，直接引发了对广告业需求的增加。可以大胆的预测，成都的广告业将有长足的发展。但是而到2005年底，国际性的4A级公司将会登陆中国市场，成都市场的竞争会更加惨烈，越来越多的公司将淡出，广告业将会进行新一轮的“洗牌”。而这一轮的洗牌，对我们公司来说也是一个很好的机遇。介于我们公司的人力、物力、财力，都没有资格直接参与竞争。所以我们的发展中心仍然是中小型公司的广告业务，而我们在这一层面最大的竞争对手是中型公告公司。在大型公司的市场行为中，受冲击的首当其冲是中型公司，他们面临的是市场分额和资本运作的双重压力，继而无暇兼顾小型客户的市场占领，我们的压力也相对减小。占领小型客户市场将是我们近三年的业务发展方向。
当然，只有小型客户远不能满足公司发展的需要，而大中型客户又不是我们能够涉足的，我们的出路在哪里？这里要提到的就是公司的既定宗旨：同客户一起成长。在我们寻求发展的同时，客户也相应的在发展壮大。客户的发展，也是我们业务的发展，这就需要我们2．
对客户有一个正确的评估。怎么样去判断客户的发展空间？需要从四个方面去分析：1.客户的资本结构、2.发展方向、3.经营理念。一旦选定，就努力帮助客户做最正确的市场分析，最完善的广告计划，达到效果，并在公司效益上与客户利益上做到双赢。在长期的合作中，建立稳定的关系，并寻求进一步的合作。这就是我们的第一个目标。
有了初步的客户群体之后，我们自身的硬件也必须跟上，构建一支专业的创作团队势在必行。因此，公司内部发展重心将定在创作团队的构建。在三年以内，我们需要拥有一到两个完整的创作小组（能独立完成日常的设计、创作任务），并添置一些专业设备。力求初步具备策划中型营销方案的能力，并在几次成功的营销策划之后，创立自己的品牌，在成都市场打响知名度。
