0 引言
按照心理学的观点，我们可以把顾客就餐心理大致定义如下： 它是顾客主体在餐饮服务全过程中的心理反映，包括就餐前的选择，就餐中的满意程度以及就餐后的总体印象。
同时，顾客就餐心理在不同的的时代并不是一成不变的、静态的，有着明显的时代烙印。 就当下的情况而言，如人们以快餐的青睐，对火锅、江湖风味菜的喜爱，对餐饮个业品牌心理认同，都不同于传统的顾客就餐心理。
现代顾客就餐心理要求更多个性化和人性化的服务，品位层次更加提高，已经远远超出填饱肚子的低层需要，甚至在就餐心理中精神的愉悦与享受也成为了必要的内容。 这—切促使我们在新的形势下对顾客就餐心理作出新的界定。
1 顾客就餐心里的基本含义 顾客就餐心理值根于顾客主体。
顾客既定的身份，如民族、职业、性别、年龄、消费能力等在—定程度决定了顾客就餐心理产生的粗略范围。
例如，不同的地域有不同的口味、不同的菜系，这是不用多说的常识。 但需指出的是在现代情况下，如果这—点过分强调往往会过犹不及。 君不见一城市中各菜系缤纷汇呈，一餐饮企业连锁店遍及全国。
顾客就餐前选择心理较之以往更加大胆开放——吃新、吃奇、吃怪，敢为天下先，有着一种猎奇的心理。 另一方面，利用顾客既定身份带来的就餐心理是餐饮企业在多元的需求中确定自身定位的关键。
“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐的成功就在于初期将市场关注于少年儿童和年轻男女等消费人群，开发与之口味适应的菜品，再影响到其他人 群，因为即便成年顾客也有着“趋众”的，心理，往往喜欢到生意好、顾客多的餐厅用餐，似乎这意味着菜品一定好，原材料—定新鲜。 因此我们说一个餐饮企业在今天日益分工细化的行业中不可能面面俱到，依据一些可预测既定顾客就餐心理调整思路是必不可少的。
从满足传统顾客就餐心理而言，人们重视菜品的经济实惠。
而现今还应认识到个性化精神需求在现代顾客就餐心理的重要意义。 人们吃的是环境，吃的是文化，甚至体现在对营养膳食的要求上。 富有特色的装潢和氛围营造是吸引顾客的—大关键。 在喧嚣的都市中点缀上乡村野趣的餐馆，给人回归大自然的感受，或强调少数民族风情的环境氛围，产生一种陌生化的效果，这都深层切合了人们就餐文化环境心理的需求。 就菜品而言，顾客倾向特色菜，色、香、味型、器合理的搭配，并应不断开掘、创新。 如“民间菜品”的开发，包括新的烹饪材料的运用，对不同菜系菜品的改进和移植等。 它的一系列成功菜品在市场的打响，可视为典范之作。
此外，在当下市场经济条件下，现代传媒积极介入了顾客就餐的受众心理，品牌意识越来越多受到重视。
报纸广告、电视广告、因特网中，餐饮方面的宣传保持了一个较为稳定的态势，很多餐饮顾客的选择笼罩在“传媒神话”的光晕中。
利用现代传媒建立品牌、建立连锁、开拓市场、引导餐饮顾客消费心理将是今后顾客就餐心理研究新生的增长点。 2 顾客就餐心里的分类
在以上论述的基础上，我们具体分析一些与个体身份、个性紧密联系的顾客就餐心理表现。对它处理的分寸得当与否，直接联系到另一个重要的餐饮核心环节——服务水平的高下。我们大致将具体的现代顾客分为以下类型：
2.1 家庭用餐型随着家庭收入的增加，举家外出就餐已成为人们经常性选择。一般就餐心理表现为要求和睦融洽，休闲安适，显示家庭的和乐气氛。
服务中应注意不同成员的个性和心态，如有的是家长类。人物，表情威严，好指挥，不听解释，好面子，可以多征求其意见，重点关注。
另外，多对小孩加以注意，多问及需要，适当表扬，有时会起到意想不到的效果。 在都市不少家庭周末还有驾车郊外踏青的习惯。他们趋向于消费有着田园风光和经济实惠农家菜肴的农家乐。
2.2 工作用餐型现代社会竞争激烈，生活步调加快，大部分社会在紧张之中。
在饮食日趋多彩的总趋势下出现了—股反向的、强调简化、速食的顾客心理走向，方便、快捷的餐饮得到了很多人的厚爱。
快餐将是现代社会中与顾客就餐心理同构的最具生命力和最有风光的饮食项目。 快餐尤其受广大青年的欢迎，它也集中体现了青年人生活方式下的就餐心理。
它适合了青年人有限的消费水平，具体说有着节时性、方便性、定时性、价格合理的特点，而且每份快餐经合理搭配可实现营养的均衡。
但另一方面，还有这样的一种顾客，—个人带着一份报纸，边看报，边就餐，不希望别人打搅。
他们大多是在工作之后，身心疲惫，借着就餐磨磨时间以达到安静放松的目的。 针对这种顾客的就餐心理，服务员的服务应该不要太频繁。 工作型顾客的就餐心理随工作时段与压力发生着一些变化，他们是现代社会忙碌和焦灼的一群，有着勃勃的生机和自主能力，服务员应该更多地根据其人群特征搞好服务。
2.3 交际用餐型在现代社会就餐中的社会交际功能被大大强化，餐馆变成集餐饮、信息、交淡于一体的“多功能厅”。
有谈生意者，餐饮的本身已经不重要了，就餐心理只是随着生意进展的好坏发生着变化。 他们也不喜欢打搅，有旁人听他们的谈话。
对这种顾客，需掌握好服务的分寸，预防此型顾客有时会没有谈成生意而迁怒于服务员。 也有这类人，就餐主动积极与服务员交谈，有时帮忙出主义、想办法，主动调动服务员做这做那。
他们—般为领导或老板的随从，在殷勤的言谈和行动中想显示自己的能力。 就餐中，他们最为活跃，但其心理指向的唯一目的是他们认为重要客人的满意。
另外，要求气氛热烈的同学聚会、战友会，营造浪漫氛围的情侣约会就餐等等都应属此型。 现代社会交际空间的拓展和交际目的的差异带来顾客心情各异、表现各异，都需要我们随机应变、区别对待，迎接新的不同挑战。
2.4 旅游用餐型旅游业的蓬劫发展，给与之密切相关的餐饮业带来了无限商机。
无论是“黄金假日周”还是一般周末，游人在旅游景点络绎不绝，值得我们研究旅游型顾客的就餐心理，使餐饮更好分割这块“蛋糕”。
旅游型顾客主要以团队为主，很多是第一次来到当地，也是第一次光顾某一餐馆。
他们有着强烈的好奇心，对什么都感兴趣，常有着不断的问题，如风土人情、景点特色、土特产品。
这就要求服务员要有较为的广博的知识积累和耐心的回答。
同时旅游型顾客离家在外，情绪易于波动，在陌生的异乡对餐馆有一定程度的防范心理，甚至遇见一点不满之处即激化矛盾。
这也需服务员的服务大方得体、坦诚相待以消除疑虑，增进相互理解。
2.5 会议用餐型最后，会议用餐顾客的心理在现代顾客就餐心理中也不容忽视。
不同的社会需求带来了不同的会议主题，如政府工作会、企业培训会、大型表彰会，如新产品发布会、定货会等等。
承接会议用餐应该事前周密筹划，满足不同顾客就餐口味不同、时间不定的特点，做到灵活机动的效果。
实践证明，自助餐的形式是较好的会议用餐的形式。
它能够满足不同的会议就餐顾客的心理，随来随吃、节约时间、无须客套，也杜绝了浪费。 同时它本身的内容丰富，可提供中餐、火锅、酒水，让顾客有很大的挑选余地。 综上所述，我们从心理学的角度出发，着重从宏观探讨了现代顾客就餐的心理新的变化的社会必然，以及与此密切相关的具体的应对服务。 在中国高度压缩的社会进程中，与社会的转型相应，人们的心理和文化意识也处于一个急剧的转型过程中。
餐饮文化也处于不稳定的变动和调整之中，其间很自然地会出现纷乱和迷失。
把握市场需求、分析顾客心理变化、提升优质服务，建立切实的富有特色餐饮义化，将使我国的餐饮业跃上新的台阶。
餐饮业消费者的心理研究和经营对策 服务营销从根本上来说是要认识消费者，了解其需求和喜好，并努力满足消费者的需求和喜好的过程。
根据心理学分析，餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者想进入一家餐馆就餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。
1994年，美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好，进行了一项调查研究。
从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看，排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，以及良好的服务。 消费者在进行餐饮消费前一般都具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，在进行服务营销策划前需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品质量提高心理效应的研究。
（一） 餐饮消费者消费前和消费时的心理分析
从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。
马斯洛著名的需求矩阵把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因： 一是为了替代家中日常的进餐活动；
二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。
消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。
1.清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。
清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第一印象。
因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择餐厅就餐时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内，同时在消费过程中清洁的环境也会增加顾客的满意度。
2.价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。
什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。 比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和31元在消费者看来差别就突出了。 因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。 这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。
但是餐厅在定价时不但必须考虑价格是否能被消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。
作为提高心理效应的方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似于开业酬宾、节日半价等促销活动的效果也不菲。
3.位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。 环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。
如：长沙雷锋大道的百果园，客人在就餐的时候不但能品尝美味的食物，还能欣赏百果园的自然山色和种植的水果，甚至能品尝到刚刚摘下来的水果。
广电集团附近的西湖楼是世界最大的园林式餐厅，顾客在就餐时仿佛置身于江南水乡之中，亭台楼榭的舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。换言之，餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入，能促成顾客的偏好。 从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传。 如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那么在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。
（二）提高餐饮消费产品的心理效应的方法并不局限于以上分析，作为餐饮业的经营者，还是必须要落实到自身上,采取对策。
餐饮消费过程，是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。
针对消费者的心理思考，服务态度和菜的口味是消费者最为重视的。 1.菜的口味对于消费者心理的审美效应。
一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。 这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其他餐厅很快就会模仿。 所以，从心理效应上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务，消费者是否会觉得格外受到了尊重呢？ 这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗？
而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”。 对讲究色、香、味俱全的中国消费者，诸如菜品的精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等都被尤为重视。
但是由于顾客的口味不同，对菜的评价也会有差异。
如清蒸或水煮基围虾，由于剥壳沾酱不但麻烦还可能由于手不卫生很多消费者不愿意点购，但是用竹签串起再用锡箔纸包好改成椒盐虾，就大受顾客的青睐。 所以，通过一定的变革是可以弥补顾客差异的。 老方式总会被淘汰的，要延长餐饮生命周期，就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。
餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味，而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。
要延长一家餐厅的生命周期，在菜的口味上就是要特别、特别加特别，这中间就有许多尺度的问题。
比如说，湖南人多少都能吃点辣，但吃辣也有程度的差别，有的是适可而止，有的是越辣越好，还有些人是怕辣的。
这就是尺度问题。当然，个性差异不能局限于这些，只要餐厅从以消费者出发这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径，就能因地制宜地落实对顾客消费个性的心理满足。 1.服务态度对于消费者心理的审美效应。 服务态度的审美，主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准，以“诚信”为宗旨，让顾客感到亲切与贴心。 现代的服务理念光让顾客满意是不够的，因为单纯的通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。
所以要从服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。 现在，餐饮业为朝这个方向也做了许许多多的努力，为招徕更多的度假休闲的客人，如在长沙的火宫殿客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。 宴会由身着古装的女服务员提供服务，使用古式银和瓷质餐具及家具，在中国传统的乐器演奏中，客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。
还有，在日本料理馆里，服务员上菜及退盘都是跪式服务的，这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。
这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非，从餐饮服务审美的角度来说，确实针对目标顾客群实施了有效的心理刺激。
对餐饮的心理效应来说，服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。如北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号，店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样，常来的宾客口味如何，喜欢什么，不喜欢什么，“伙计”都了如指掌。
如果是已订好的整桌菜，“伙计”会先预备一个菜单，总价格也写在上面，就座时请主人看，菜有变动，价格有增减，“伙计”也能提出更适合的建议。
更绝的是，假若宾客要一条活鱼，两种做法，他都能满足。饭店老板授权，“伙计”对柜上有绝对的指挥权。所以在餐饮业业主就必须要秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮就能做久、做大。
从餐饮消费个性心理角度来说，由于偏好层次的区别，在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。
仅靠规范这种人人都会的固定模式，没法树立特色，获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢，谁能技高一筹，谁才能独领风骚。
