留住有价值的顾客
摘要：所有的顾客都很重要，但是实际对于企业而言，不同顾客的消费产生的效益是不同的，以致人们习惯上用光顾频率，消费金额来对顾客进行分类。即高、中、低和无获利客户。我们常常以为交易量最大的顾客都是能为高家带来更高利益的顾客，但我们思考一下，最多的服务。研究表明，中型顾客为企业带来的投资报酬率，常常比最大的顾客要高。企业的生存之道在于通过系统的营销努力，识别和留住有价值的顾客，本文拟就如何留住有价值的顾客略作论述。
关键词：有价值顾客营销大量订制降低成本
一、如何看待顾客的销费行为
从理论上讲，所有的顾客都很重要，但是实际对于企业而言，不同顾客的消费产生的效益是不同的，以致人们习惯上用光顾频率，消费金额来对顾客进行分类。即高、中、低和无获利客户。我们常常以为交易量最大的顾客都是能为高家带来更高利益的顾客，但我们思考一下，最多的服务。研究表明，中型顾客为企业带来的投资报酬率，常常比最大的顾客要高。
我们必须认清，由于顾客得到特殊的折扣，免费的服务，其它的体贴照顾，使得他们为企业所带来的实际获利各不相同，一项常被引用的规则便是“80/20定律”即最能让公司获利20%的顾客，能创造公司80%利润，最近这一定律被修正为“20/80/30”即最差的30%顾客会使公司的潜在利润减半，因而一些银行已对提款与低存款的顾客收取手续费，以增加获利，很明显，企业的生存之道在于通过系统的营销努力，识别和留住有价值的顾客，本文拟就如何留住有价值的顾客略作论述。
二、目前国内市场在如何留住有价值顾客方面存在的缺陷。
如何留住有价值的顾客？目前国内商界置于短期业绩的压力和认识上的偏差，往往将重点放在诸如消费积分，价格拆扣，有奖销售、免费旅游等以刺激短期消费的营销推广活动上。动作大、效果差，不但没有留住有价值的顾客，反而造成了顾客在商家之间频繁流动，整个市场顾客化度下降。
（一）不理解顾客，试图用好处“收买”顾客
相当一部分企业认为：顾客是可以用金钱收买的，给有价值的顾客“优惠”、“让利”越多就越能留住人气和利润，因而实践中奉行让利不让市场。不停的打折，送赠品。大搞价格战。甚至出现彩电论斤 1
卖的奇闻。试图制造轰动效应，结果即损失了利润又丢掉了市场。
这些企业的根本在于它们并不理解顾客所关注的到底是什么，顾客为什么愿和特定的企业建立和维持一种关系。一些企业想当然认为，顾客无非是从特定关系中得到更多的销售折扣或其它优惠，然而事实并非如此，一些调查表明在执行会员制营销方案的零售商店顾客加入会员俱乐部绝不仅仅是为获得消费积分和免费的物品，更多地是希望被“认可”被标明是种特别身份，受到“特别对待”留住有价值的顾客其意义在于如何获得并利用有关顾客的信息，为他们提供所需要的使用价值，服务和优惠。
（二）营销手法单一，千人一面
如前所述，不是每个顾客对企业的价值都一样的。国内不少企业花费大量的金钱和时间精力进行的营销活动，不加区别地适用于所有顾客，甚至不惜代价吸旨低价值甚至负价值的顾客。以致一些行业价格战愈战愈烈，利润越来越薄。甚至出现全行业亏损。不难想象，当彩电论斤卖，服装3折甩卖时，不是假冒商品或采用欺诈性定价，企业有何利润可言？在这种情况下，企业损失的不仅仅是利润，还有品牌和有价值的顾客。试想一下，当一名顾客刚刚花了8000元买了套名牌西装，隔周却又发现商家在3折甩卖时他会有怎样的情绪和行为上的反应？.0
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（三）言行不一，难以信任
国内消费者经常遇到这样的挫折：买到产品后，才发现产品不如广告说的那样。如营销员在推销产品所作的服务承诺，在售后服务中根本就不能兑现，口口声声称顾客就是上帝，而对顾客提出的合理要求置之不理也许这些企业并不是屯顾客过不去，但他们都忽略了营销策略的一致性。
策略的一致性就是企业要做到“言而必信”即保证产品的质量和服务，信息（行）与承诺（言）保持一致，信守诺言。例如科龙品牌的定位是“科技创造先锋”高质量的中高档品牌，目标顾客销量暄在收入较高、文化程度较高的白领阶层。科龙和赞助活动，广告信息、设计以及媒体发布时和选择都围绕这一品牌定位展开。
三、如何留住有价值顾客
成功的公司承运是那些超出顾客期望的公司，符合顾客期望才能满足顾客而且超出他们的期望才能认他们必满意之足，再度惠顾。在今天竞争日益惨烈的市场环境中，睿智的育人应当致力于产品或服务的差异化，以留住有价值的顾客。他们贩买的不只是商品，而是“利益的配套设施”不只是购卖价值也包含“使用价值”。
（一）标明价值顾客的身份
原则上，如果建立和维持某位顾客的关系所需成本大于企业所获收益时，就没有必要来建立和维持
这种关系，例如日期某电器公司在推出的最佳顾客营销方案中，确立了二项衡量有价值的顾客的标准①市场消费1000美元以上；②一年光顾超过6次，符合这三项条件的顾客，并为这些顾客提供一系列的优惠和特别服务，包括优先提供修理服务，优先安排某些设施，提供特殊的零利率的融资服务。免费的特殊目录和优惠券，以及每日“量身定做”寄发邮件等，这些特别安排中顾客最注重的是公司最佳顾客，身份确认，而不是仅仅享受到优惠特别的服务。
企业应当如何处理不具获利性的顾客？可彩行为办法有数种：要求获利性欠佳的顾客多买一点，订购的数量大一点，放弃原来的服务，要求付较高一些的价格，有些银行已对提款与低存款的客户收取手续费，用意便在于此。
（二）产品和服务顾客化、
顾客的需求是各不相同的，当企业因顾客特别的需求，发明家将产品或服务个性化时，它便算得上是“体贴顾客”麦当劳希望顾客能接受“麦当荣式的品味”而当堡王则运用“依照你的品味”制订，也就是说将原来所提供的标准产品依照顾客的品味作调整。
在些公司将产品顾客化、专业的化学药品公司可依照顾客的要求调整药品配方，便其口感更符合顾客的要求，包装机械公司装物的特别要求，波音公司可根据订贷人的要求，设计出不同配置和内部装簧的客机。
最近，有些企业已利用“大量订制”的商业契机，“大量定制”指的是大量为个别客户设计产品、服务，依靠灵活的制造能力与电脑资料库，企业可为成百上千，甚至百万顾客提供独一无二的产品，例如一些服装厂开始在零售店中装设电脑摄影系统为顾客定身量体，使服装完全符合顾客的体形和偏好。
还比如，在美国软饮料行业由两巨头统帅，可口可乐公司占42%的市场份额，百事可乐约占30%，两翥厮杀不断，在两巨头争夺市场的影响下，生存着一批特制商品，费纳期姜汗酒便是其中之一，并日渐兴旺，对许多底特律人而言，费纳斯是唯一的他们热着喝，冷着饮，早晨喝、夏天喝、冬天品，对绝大多数底特律人而言，费纳斯那黄绿相间的包装常常勾起他们童年的回忆。
（三）给顾客更多的便利
当顾客觉得与商家取得联系，了解产品下订单都轻而易举时，商家便有更多的机会吸引并留住顾客。 提供顾客更多的联络时间，可算是提供便利性的一种做法，银行以前的营业时间都是固定的，下班期间不能存取款，但是现在提款机等自动化设备的设置，使银行逐渐成为24小时自助银行，在发达国家城市，一些社区书店早开门，晚关门，许多人会到书店游览书籍，听轻音乐，喝咖啡，聆听他感兴趣的作家演讲，或与朋友在此相约，书店或为社区中心，酒店对顾客的服务更是如此，酒店可以预订房间，安排接机，代领行李，洗燙衣物，代计车船票等，使顾客足不出酒店就能解决问题。
（四）提供更多更好的问题
所有的行业应都是服务业，购买产品实质是购买来自产品的预期服务，如“现代”杂志在介绍，巴
西艾米尔健康保险公司经营理念中指出，它在发展完善的服务，满足的愉悦感上有十分杰出的表现。
顾客可以随时打电话给艾米尔，以便获得医疗上的建议与协议，即是它不是艾米尔的客户，此举使得它公司的客户纷纷转向艾米尔。艾米尔的电话号码在巴西犹如火警匪警电话一样广为人知，只要有大型体育活动，艾米尔的救护车就会在旁待命。以便能对突发病症的患者提供紧急的救护服务，无论该名患者是否该公司的保户，在艾米尔经营的连锁的药店里，该公司的保户可享有50%的药价折扣，艾米尔根据保户的疯牛病倾向将保户予以分类。组织保户参加特别的健康教育。以帮助提高健康状况。虽然艾米尔的健康保险费较高，大家还是乐于向它投保，因为它提供优异服务。有许多都希望能希望享有最高的品质。额外的服务，高度的便利性，少量多样。老顾客特别优惠与保证产品的使用年限——而且还要求付最低的价格很明显，各公司都必须决定哪些顾客要求是在利润许可的情况下能够满足的。
（五）培养顾客
聪明的企业协助顾客从它所提供的产品和服务中获得最大的价值。IBM公司主要竞争优势之一在于提供顾客广泛的训练，在购买初期，它对顾客学习与使用大型电脑给予广泛的帮助。需要耗费一定的人力财力，但当顾客被培养成为内部专家时，IBM对这些顾客所提供的协助帮助顾客正确充分的使用设备，减少设备故障维修率。使双方节省不少成本。
（六）帮助顾客降底成本
价值高是否就意味着成本高？价格较高的产品往往可以带来总成本的降低，下面的例子能说明问题。
某建设公司打算购买一台大型的牵引机并在凯特皮勒和小松产品之间作选择。小松报价是4.5万美元，凯特皮勒报价是5万美元凯特皮勒的业务人员说明了其产品的优异之处，以及与之相对应的价格何在。
设备故障率低，价值3000美元。修复速度快，价值2000美元，设备寿命多两年，价值2100美元。 在二手市场上的价格较高，价值2000美元。借助上述事实，凯特皮勒的业务人员说明了其产品价值比小轮多出1.1万元，价格却只为出5000美元，是否划算，一目了然。
企业如何协助顾客节省金钱？可以从顾客日常的定购、仓储、处理流程中找到节省成本的办法。例如美国的游行社从航空的定位系统中获益匪潜。假设没有定位系统。旅行社就必须打电话给航空公司，才能获务资讯同，耗费大量的时间、人才和费用，订位系统给游行社节省了时间和成本，美国航空的董事长有一次提及他宁愿出售美国航空也不愿把定位系统卖掉。因为它能协助顾客节省成本，从而有更高的获利性。
美国家庭仓库公司并不采用某些零售商采用的所谓高压销售技巧，公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间，都要一次次地耐心解释，直到解决了顾客的问题为止，训练职员主动帮助顾客如何比预计少花钱，而不是多花钱，公司经理宣称：我很爱听到顾客说他们原本打算花150美元，而我们的人告诉他们看样动作只需4-5美元。
（七）及时处理顾客的不满、
处理顾客的不满贵在及时，有人总结出了“1-10-100”定律今天花费一元钱可以解决问题，明天解决就的花10元钱，以后解决就要花100元钱，研究表明，如果抱怨得到迅速解决，95%提出的顾客还会继续和企业做生意，平均每个报怨得到满意解决的顾客向5个人讲述他受到的礼遇，有见识的公司不会尽力躲开不满的顾客。相反，他们尽力鼓励顾客报怨，然后尽力让他们重新高兴起来。
处理抱怨最好选择在购买时刻，许多零售商和其它服务公司教育他们的职员如何在顾客款迈出店门前平息顾客的不满，他们授权其服务人员使用自己退货，退款来控制不满升级，一些公司做得很极端，他们往往从顾客的角度看问题。看起来好像不考虑对赢利的影响，顾客明显是滥用产品也接受退货。
实际上，留住有价值的顾客即是一个战略问题，更是一个系统工程，需要从“价值”细分市场，识别并锁定高价值的顾客，通过“一对一”的个性化服务，为他提供他认为的服务和价值。只有从这个角度上去认识留住有价值的顾客，才能真正培养顾客的忠诚，真正留住最有价值的顾客。改善企业的营销绩效。
