案例分析
2010年1月包括中国和东盟十国的拥有19亿人口的中国—东盟自贸区建成,燕京啤酒借机推出大西南战略:“巩固广西,扩大琼粤,开发云贵,配合友邻维护湖南,逐步进入东盟”,百万吨啤酒产量目标呼之欲出。为开拓东盟啤酒市场,中国啤酒行业巨头纷纷转战中国—东盟前沿广西,海尔集团公司、青岛啤酒股份有限公司计划未来5年内在南宁市投资近120亿元建设“青啤—海尔(东盟)运作管理中心”项目。此项目将打造成为海尔集团公司和青岛啤酒股份有限公司立足广西、面向东盟及中国西南地区的资本运营管理中心、生产管理中心、营销管理中心、品牌推广中心、商贸物流基地、综合性研发培训基地。另外,总投资5.25亿元的广西珠江啤酒项目也落户南宁—东盟经济开发区。可以预见,未来几年,中国啤酒行业的竞争将从国内转至东盟市场。青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来,青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂,企业规模不断扩大,年啤酒生产能力已达到几百万吨。燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司是边境城市桂林的一大啤酒生产厂家,其产出的啤酒以纯生、冰豹、冰啤系列为塔顶,大众类8度、10度等普通啤酒为塔身,专供农村市场产品为塔底的金字塔型产品结构,深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有很大的市场份额,同时也成为广西出口到东盟国家的主要产品,尤其是越南。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究,公司拟将东盟某一地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此,青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调研,得到了以下调研数据:
(1)该城市主要消费场合啤酒的消费情况
消费场所
普通瓶装
高档瓶装
听装
家庭用餐
94%
1%
5%
普通饭店
90%
2%
8%
高档酒店
0
85%
15%
歌厅茶座
0
10%
90% (2)该城市消费者对产品价格的认同
低档价格
中档价格
高档价格
普通瓶装
94%
6%
0
高档瓶装
6%
45%
49%
听装
71%
29%
0 (3)该城市消费者对啤酒口味的偏好
醇厚型
85%
低酒精度
70%
清爽型
64%
保健型
15%
果味型
10% (4)该城市消费者认知啤酒品牌的方式
广
告
70%
亲朋好友议论
45%
新闻报导
29%
商场批发部的供销活动
25%
从报刊获得信息
20% (5)该城市各种啤酒竞争要素
要素
普通瓶装
高档瓶装
听装
口感好
24.3%
26.2%
25.4%
价格合适
20.1%
5.8%
15.6%
工艺技术先进
2.0%
8.4%
6.6%
包装精美
2.5%
12.1%
10.2%
知名度高
14.2%
13.1%
12.5%
购买方便
10.7%
10.1%
10.1%
广告印象
11.5%
10.4%
12.1% 请回答下列三个问题:
1.写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素。 2.选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。
3.运用国际市场营销的基本原理,结合上述调查数据,对青岛啤酒公司开拓东盟市场的营销组合策略进行设计。 (运用4P原理)