安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业
营销案例分析作业
姓名：黄顺超
班级：10营销与策划
案例：
一、飞利浦在中国的渠道模式
二、厦华如何获美最低终裁
三、选名酒？选名牌？
学号：52
安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业
一、飞利浦在中国的渠道模式
1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？
答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：
1) 直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设） 2) 在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式 （代理制） 3) 和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）
2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？
答：
1) 企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：
① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；
有一定的销售队伍；
有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；
渠道负责人，有一定的经营意识。
2) 从自身角度出发应考虑以下因素：
① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。
2．财务能力。
3．产品组合。 4．渠道经验。
5．营销政策。
3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？
答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：
1)
飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。
2) 立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度
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3) 4) 5) 6) 可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；
可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；
通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；
利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市
场开发；
7) 实现产品多元化； 8) 降低成本;
4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？
答： 各自优势如下： 1) 自建渠道： ① 对于用途单
一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；
② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；
③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费
用，使产品价格具有优势；
2) 代理制：
① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；
② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；
④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低
⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免
出现逾期催收款；
⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。
3) 渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。
② 实现企业优势互补，形成综合优势。 ③ 可以有效地占领新市场。
④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。 ⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。
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5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？
答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1) 营销渠道结构与当前市场形态不相符 2) 营销渠道特性与现有产品特点不相符 3) 营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4) 营销渠道功能与满足用户需求不相符 5) 营销渠道规模与渠道管理能力不相符
6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？
答：
（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；
（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；
（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。
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二、厦华如何获美最低终裁
1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？
答：
⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。
(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。
关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。 即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。
2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？
答：
1) 反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。
2) 由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产”
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③ ④ ⑤ ⑥
.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销
配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩
.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”
3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？
答：
1) 企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”
2) 主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。 3) 主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。 4) 细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。
5) 及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。
4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？
答：
1) 相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。
2) 相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。
3) 同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。 4) 在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。 ② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业
的相互作用和影响的关系。 ③ 因果关系及附加条件。
④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。 ⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。
三、选名酒？选名牌？
1、简述品牌的识别作用。
答：
1) 2) 3) 4) 5) 有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；
有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；
2、如何理解品牌生命周期系统的管理。
答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。
3、品牌在酒品营销中的重要意义。
1) 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。
2) 品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。 3) 品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业
号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。
4) 主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。
