OPPO ULIKE电视广告分析
— 《鞠知妍篇》
广 告 100
1王 婷 婷
2010112657
OPPO ULIKE电视广告分析
——《鞠知妍篇》 一． OPPO公司简介
OPPO公司成立于2005年，为步步高公司旗下子公司。于2008年5月，正式推出手机产品，致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。OPPO给追求现代生活方式的消费者提供了比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的品质，以人为本的设计和产品的精美、和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。高品质是OPPO最核心的市场竞争力，OPPO为消费者提供高品质产品的同时也传递了一种高雅，品味，浪漫的生活方式。OPPO将目标客户定位于年龄在18到30岁之间，喜欢追求新鲜事物，追求时尚，讲究生活情调，追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢约束的年轻一族和学生一族。
二．广告背景分析
短短几年时间，OPPO凭借时尚精致的定位，卓越创新的品质，以及传播给消费者的专属荣耀体验，在竞争激烈的数码市场脱颖而出，更博得了很多年轻人的喜爱与追捧。口碑来自实力，实力源于不懈的努力与开拓。OPPO品牌致力于数码电子产品的研发与创新，密切关注最新时尚生活元素，在品质追求上更重视轻松享受乐趣，以及精致唯美与人性化的产品体验。在本篇广告之前已经有《BOBO篇》、《雪地篇》、《SJ-M篇》等强调产品功能的电视广告播出，并深受观众喜爱。
三．广告内容简介
《鞠知妍篇》
变奏的小红莓乐队的Dreams音乐响起，一个身穿咖啡色翻领修身皮夹克，脚穿黑色靴裤、棕色长靴，大方时尚的女子（鞠知妍）徜徉在风景如画的东欧小城—布达佩斯。她走上古朴的桥头，眺望，将自由的空气深吸，而后拿起手机，和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的”。优美的呼声
回荡在布达佩斯的空气中，而后画外音响起：“享·自由，OPPO，Ulike Style...”
四．广告策略简析
1.广告类型：发展阶段的电视广告，注重产品的形象宣传，提高目标受众的认知度
2.广告风格：唯美，浪漫，带有浓郁的时尚气息，以情动人。
3.产品定位：OPPO Ulike Style手机定位于高端产品，并且将完美音质作为独树一帜的卖点，与其他手机构成差异。
4.广告诉求对象：OPPO Ulike Style将目标消费群体定位于相对成熟的、追求时尚、有固定收入、注重生活质量的女性白领们。
5.诉求方式:继承了OPPO的感性路线，但无论是从模特年龄选择还是背景音乐的配置，都可以看出它将以前的欢快明亮转化为一种含蓄，纯净却更加耐人寻味的风格。
6.广告创意点：情感概念的营销，超时空连线 7.广告语：享·自由，OPPO，Ulike Style
8.广告主题：做你喜欢的
9.广告主角：女主角鞠知延，韩国当红广告模特和潜力演员。其身上的青春、活力、时尚等元素，完美的呈现在观众眼前
10.广告歌曲：爱尔兰四人乐队The Cranberries（小红莓）的歌曲—Dreams
五．广告创意与表现
（一） 唯美浪漫意境的营造
“意高则格高”，有了某种意境才能产生无法言传的魅力。广告即使一门科学又是一门艺术，特别是电视广告，它融合试、听时空为一体，在短短的几秒或几十秒的时间里感染和说服观众，这就必须营造某种意境，从而达到使产品的形象深印顾客心中的目的。OPPO的广告从来都是以清新脱俗，时尚新颖为主要表现形式，延续感性路线，营造纯净、浪漫的意境。本文从以下三个方面分析： 1.地点
本则广告拍摄城市是匈牙利首都布达佩斯，那条河是多瑙河。布达佩斯有着“多瑙河上的明珠”之称，被誉为‘上帝遗忘在人间的一块翡翠’。在这里，女主角自由的徜徉在大街小巷，没有拘束，没有压力，完完全全的释放自我。
2.广告歌曲
爱尔兰四人乐队The Cranberries（小红莓）的歌曲—Dreams，主唱女歌手Dofores，她的嗓音明丽动人，时而圆润，时而硬朗，拥有独特的表现力。在听这首歌的时候，你会被那淡淡地快乐和忧郁所打动。蓝天，白云，清风吹拂，鸟儿飞翔，愿望随风而动。飘逸的嗓音,配上悠扬的曲子,仿佛就像是空气一样充斥在你的身边,让你随着它的旋律漂浮在空中,自由，随心所欲，她的声音一直就有着一种魔力吸引着你听下去。 3.广告主角
女主角鞠知延，韩国当红广告模特和潜力演员。其身上的青春、活力、时尚、美丽等元素，完美的呈现在观众眼前。广告的镜头画面是以韩国偶像剧的标准请韩国导演来拍的，纯净、唯美、梦幻。不得不承认韩国流行文化这几年对中国持续的影响力，韩流文化成为中国最时尚潮流的文化之一，OPPO手机成功地利用韩流路线曾为时尚、潮流的代名词，受到青少年群体的欢迎和追捧。特别是广告中鞠知妍那通透、引起共鸣、荡气回肠的一声喊，让人有种想立刻拿一部OPPO Ulike Style手机来试试看的冲动。这与OPPO手机主打强调音乐手机的定位是分不开的。
（二） 概念营销，形成品牌效应
概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO Ulike Style手机的概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。 本则广告通过以下两点实现情感概念的营销：
1.挖掘产品内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值
随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注手机产品所带来的观念价值。本则广告提出的“享·自由”这一概念，赋予了产品高档、时尚、自由的文化理念，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。
2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围
“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在电视广告中注入情感因素，其实只是唤起消费者心中那一块期待真情的世界。广告中的鞠知妍通过OPPO Ulike Style手机鼓励三个月前的自己勇敢地递交辞呈，做自己喜欢的事情。这就会引起现实中的白领女性的共鸣，激发消费者对产品的认同，从而引起产生购买冲动。
（三） 广告故事性强
“挖掘产品与生俱来的戏剧性”，这是李奥贝纳的名言，也是现代电视广告的非常有用的方法。本则广告充分挖掘了产品、品牌与目标消费群体之间的联系和共鸣。以OPPO之前的电视广告为例，《BOBO篇》展现了产品的视频播放功能，《雪地篇》展现了产品的拍照功能和独特的笑脸外观，《SJ-M篇》突出了产品的触摸功能，《鞠知妍篇》没有强调功能，但也重点展现了OPPO Ulike Style手机面向年轻女白领的独特外形。《鞠知妍篇》给我们讲述的是一个年轻女性白领勇敢地摆脱束缚，以自己喜欢的方式生活的励志故事。OPPO每篇主题广告都有自己的故事，传达不同的理念给消费者。
六．不足之处
本则广告唯美浪漫，带着浓郁的时尚气息，不仅画面漂亮时尚，广告语也相当准确，有着明确的广告受众定位。这与OPPO音乐手机追求“年轻、清新、国际化”相匹配。OPPO通过主题广告取得了收效，在针对消费人群（如学生和年轻白领）的相关调查中,OPPO的高端品牌形象已植入人心。
但是在一项调查中显示，很多消费者对OPPO的来历一无所知，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人从其产品设计和品牌形象来看，认为是韩国的品牌。从整体来看OPPO手机的广告我们会发现，各种主题广告缺乏统一的口号。例如：《BOBO篇》 留住最真的，OPPO Real 音乐手机；《雪地篇》 倾听你的声音，OPPO手机；《SJ-M篇》 触动最真的，OPPO音乐手机；《鞠知妍篇》 享·自由，OPPO，Ulike Style
个人觉得，如果OPPO能针对其目标群体，提出一句像诺基亚的“科技以人为本”那样的口号的话，会有更好地品牌传播效果。
参考文献
[1]龚兵.中国手机市场营销攻略[M].中国经济出版社,2009.01 [2]中国手机产品发展分析及其营销策略研究报告,2008 [3]浅OPPO音乐手机营销策略 百度文库
[4]陈先红.广告策划与创意学（第三版）.复旦大学出版社，2010
