编
号
工商学院市场营销系 毕业论文（设计）
题目：（题目用楷体标1号字）
天猫商城与京东商城的营销策略对比
专
业
市场营销
姓
名
学
号
班
级
指导老师
提交日期： 年 月 日
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毕业论文（设计）承诺书
对于本人的毕业论文（设计）作如下承诺：
1．按学院规定时间完成论文（设计），逾期不能完成论文（设计），同意推迟毕业。
2．本人论文（设计）系自己独立完成，被查属于剽窃、抄袭、请他人代作等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。
3．本人完全了解学校关于收集、保存、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留、送交毕业论文（设计）的纸质版和电子版，允许毕业论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布毕业论文（设计）的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本毕业论文（设计）。
作者签名: 时 间:
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摘
要
随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着市场规模逐年增加，淘宝网于年正式开展业务——淘宝商城营运而生，并在年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国市场绝对主导的地位。本文将主要从比对天猫商城与京东商城营销策略的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。
关键词：天猫；京东；商家；网络营销；策略
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目
录
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谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
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绪论: 随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但 B2C 电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、
服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利。
随着当当网、苏宁易购、淘宝等 B2C 电子商务企业对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对天猫与京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力
一、对京东商城网络现状及营销策略分析
（一） 天猫商城现状
2004 年，京东商城正式进入我国电子商务市场，以B2C模式经营 3C 数码类产品，称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后，京东商城在经营家电、电子数码等 3C 产品的基础上，又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营，在一定程度上满足了消费者的更多需求。据统计，截止 2014 年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别，其中活跃用户数量超过五千以上，该网站已经成为中国消费者选购 3C 产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念，保持了 3C 类网络零售市场份额的稳定攀升，成为我国发展最为迅速的 B2C 电子商务企业之一。
(二) 京东商城经营状况的 SWOT 分析
目前京东商城面临的市场竞争压力大，为了获得长足的发展，该企业必须要明确自身的发展优劣势，根据市场制定相应的策略，来解决发展过程中的实际情况，因此通过 SWOT 分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。
1.经营优势
京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的商品类型、总量较为齐全，能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一，它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。而京东选择了自建物流体系，在配送上具有及时性，保证了成本的降低，能够在最快的时间处理顾客的订单，进行业内最为迅速的配送，保证客户能够及时跟踪订单的状况。最后，京东在服务与管理上依赖于人才战略，通过加强与搞笑的联系，做好人才的储备工作，保证了京东的战略发展规划。
2.经营劣势
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京东经营管理的劣势主要表现在：
一、其服务能力与业务水平之间的不对等，不能及时做好售后的投诉处理，从而降低了客户的满意度；
二、京东主要通过低价来获得市场份额，这也造成了利润的减少，因此京东的资金成本投入也受到局限；
三、京东的实力相比国际成熟的 B2C 企业仍存在一定的差距。
3.市场发展的机遇
近年来，我国电子商务市场的规模不断扩大，增长速度不断加快据资料统计，在 2012 年，我国网购市场的规模就已经达到了 8000 亿左右，这为京东的发展提供了一定的机遇。而网购环境与相关法律制度的完善，使外部环境逐渐优化。越来越多的消费者选择网络进行购物，也保证了京东市场销售前景的可观。
4.市场发展的挑战
京东商城存在的威胁主要来自于内外部两个环境。企业内部威胁源自企业成本压力，随着公司高端人才的不断加入和基础人力的工资的不断增加，势必会压缩低价的承受空间。而企业的外部压力是因为竞争对手，很多传统家电实体经营商也开始进行网络销售，导致京东的消费者市场被分割。
(三) 京东商城的营销策略分析
1.京东商城采取的营销策略
京东商城主要采取了产品、渠道、价格、促销等不同的营销组合策略来保证企业的可持续发展。 （1） 产品策略
京东在产品销售上保证了产品的质量与品质，出售的产品都是正品行货，用户可以通过保证书或发票享受联保服务。在一定程度上保证了服务质量，通过在线咨询、延保服务、价格保护让消费者在选购产品的过程中毫无后顾之忧。
（2） 价格策略
京东商城采取了定位低价、获取微利的价格策略，在采购价上加 5%的毛利便是京东商城所售商品的价格，使得京东产品价格远远低于其他电商企业与市场价格。同时京东商城针对价格波动，制订一整套保护消费者利益的价格保护措施（定位低价、价格保护）。京东商城还采用配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等，形成“物美价廉”的定价体系，进一步提高了消费者的满意度和忠诚度。 （3） 渠道策略
京东以网络营销渠道为主，通过完善订货功能、结算功能、配送功能，来进一步加强销售渠道的优化，通过建设自己的物流配送机构，来实现优质的配送与售后服务。在物流体系的建设上，京东在全国六大城市建立了物流中心，采用的自建物流体系使得其对渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度与服务量上得到了优化。而除了自建物流体系之外，京东还加强了与第三方物流企业的合作，成功打入了二三线城市。另外，京东还注意到高校大学生在消费者比例中占大头，为了完善高校的配送服务，还在各大院校招募了高校代理，为高校师生提供京东商城的货到付款、送货上门以及售后服务等一系
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列工作。
（4） 促销策略
京东商城利用互联网媒介加强了广告宣传与品牌建设。在初期成立时，京东就在各大网络平台投放广告，以提高网站的访问量。并且加强其他媒介的广告宣传，通过明星代言等多种方式提升企业品牌的知名度。京东在加强日常促销活动的同时，借助各种节假日策划主题促销活动，在一定程度上做到了客户吸引与维系。
二．天猫商城的现状与影响策略分析
(一)天猫商城现状
天猫前称“淘宝商城”成立于2008年4月，是中国平台式的购物网站。天猫是一个开放的平台，其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。天猫于年月独立于淘宝网的交易市场，成为独立业务。隶属于阿里巴巴集团，属于集团七个事业群之
阿里巴巴集团共有七个事业群分别为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫聚划算、一淘和阿里云，以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。迄今为止，天猫已经拥有亿多买家，万多家商户，万多个品牌。
（二） 用SWOT模型进行综合分析
SWOT分析是一种分析方法，用来分析本企业自身的的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，通过分析将公司的战略与公司内部拥有的资源、和企业所处的外部环境有机结合。由此，清晰的确定企业的资源优势竞争优势和自身的不足，了解企业所面临的各种机会和挑战，对于公司未来制定发展战略有着至关重要的意义。下面来分析天猫所面临的优势，劣势，机会和威胁。 1.优势
相对于其他B2C购物网站，天猫有着独有的优势。优势在于阿里巴巴集团以及集团下属的多个事业群。阿里集团管理层提出—个公司，希望在这个前提下完善整个组织的协同与打通。阿里巴巴聚集起来的中小企业，将通过淘宝、一淘、天猫、聚划算，与消费者对接起来，阿里云则在打通底层数据中起到基础性作用，形成一个有机的整体从消费者到渠道商，再到制造商的消费者，渠道商，制造商，电子商务服务提供商。其中淘宝为天猫提供天猫和淘宝有中国最大的买家和卖家群体积累，这样就会打通从买家到B2B生产厂家的全链条。一淘网为天猫提供专业的购物搜索引擎和价格返利支持，聚划算提供团购服务，支付宝提供安全便捷的付款支付方式，阿里云提供海量的消费者信息与购物数据支持。如此以来就形成了一个产业链，将阿里集团各个事业群链接起来，成为一个能提供电子商务全产业链的基础服务平台。天猫的发展与阿里巴巴其他企业支持有着直接的关系，很快确立了自己的竞争优势。对于商家而言，开展电子商务如果企业自己建立网站相对较慢投入也比较大，入驻天猫也比其他电商有着更多优势，马上就可以开展自己的线上业务。商家服务包括店铺展示系统，信用评价体系，商家成长机制，即时沟通工具，商品编码系统，平台幵放系统，正品保障机制，社区和淘江湖系统。为商家提供电子商务整体解决方案，对于消费者而言，天猫有海量的产品资源和较强的市场知名度，顾客网络购物首先想到的就是天猫，完善的售后服务，正
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品保障，七天无理由退换等等。为消费者打造一站式的购物体验平台。 2.劣势
天猫和淘宝一样没有自己的物流系统，这也是区别于亚马逊，京东等企业的地方。依赖“三通一达”和顺丰，宅急送等第三方物流公司进行服务，造成了服务差异，多数快递公司采取加盟制，通过个人承包区域来进行快递业务。服务质量千差万别，多数服务态度不好，送货不到位，还有延迟和丢失物品的情况。特别是春节期间物流问题更是严重，邮政总局年年说快递公司春节不让休息，必须上班，但是因为大多数快递各地都是加盟商，雇佣的派送人员春节都回家过节了。大批快件滞留挤压在快递公司无法送达到顾客手中。虽然顺丰春节期间不休息，可以拍送，但是快递费飞涨是平时的2到3倍，而且也会延期多日才到达。卖家因此也收到影响，结果就是干脆闭店停业，春节后再上班。可以说物流系统已经制约了天猫的发展。其次天猫自己没有产品只能依赖品牌供应商或生产厂家直接经营。如果顾客在天猫的两家不同的店铺买了商品，他要支付两份运费，无形当中增加了商品的价格，影响了顾客体验。如果天猫要进行大型的促销活动，同样需要征得众多商家的支持才可以执行。而亚马逊和京东只要制定了促销计划，直接执行就好了。在员工管理方面也存在问题，部分工作人员手中的权力越来越大，从而和部分供应商有不正当的利益关系，被阿里巴巴廉政部门和司法部门查处，对企业产生了不利的影响。天猫在运作初期，为了吸引商场，降低了入驻要求， 导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，用户质素不高。部分商家同质化严重，相同产品的结果就造成了恶性降价，如何筛选更优质商家进入也是目前天猫的主要问题。 3.机会
艾瑞咨询数据预计未来2013-2015年，中国电商市场规模还将保持以上30%的增长速度，2015年市场规模将达到26.5万亿元，中国网购的用户规模已达2.14亿人，二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物的认知度提高。网购用户群体从年轻主力消费群体慢慢转变到高年龄消费群体，用户消费金额明显提高。中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，这对于所有电商都是巨大的机会。同时国家政策的支持，为了刺激我国电子商务的迅速发展，从国家中央到地方各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的同时，帮助电商灵活发展，提供了宽松的政策环境，给予了最大的支持。智
能手机和平板电脑的高速发展，使移动无线购物成为电商下一个新的增长点，天猫早就发现了这一点，推出了丰富的移动购物平台。虽然网络市场竞争激烈，价格战促销战不断进行，会有更多企业在竞争中被淘汰，同时经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环境和环境更趋优化。天猫属于阿里巴巴集团，阿里巴巴集团下的网站在中国都是领先的，进行整合的力量也将是惊人的，马云将旗下的各个公司建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这样整体的实力比单独一个公司更强。同时存在巨大机会的就是国外，阿里巴巴已经拓展了亚洲及欧洲市场，也许不远的将来天猫就会进军海外市场。这都是机会所在。 4.挑战
欧债危机和金融危机使得整体经济雪上加霜，2012年以来对电子商务的投资额相对去年大幅下降。多家电子商务网站亏损，众多团购网站倒闭。整体竞
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争环境将更加激烈，天猫虽然市场份额第一，但是占比会有所下降，其他B2C网站如亚马逊，当当，京东，都有较好的客户体验度，顾客学历水平较高。都会努力扩大自己的份额，争取缩小与天猫的差距。随着中国法律的日益完善，对自主知识产权保护意识更强。而淘宝一直是重点照顾对象，虽然天猫没有侵权问题，但是天猫的主要流量都来自淘宝，如果淘宝因为知识产品受到处罚的话，天猫销量也会受到很大影响。同时天猫和中小商家因为保证金和服务年费的费用也发生过激
烈的交锋，甚至在公司门口抗议，发动黑客恶意攻击的事情。虽然现在事情暂时平息下去了。但是从长期发展来看，保证金和服务年费涨价是早晚的事情，天猫和中小商家的矛盾有可能继续恶化，处理的不好也会影响企业的发展。最后就是3C企业发展过快，人员急剧增加，监管能力有缺失的地方，造成前段时间QQ有出现工作人员和商家勾结，贪腐情况发生。这些也严重影响了天猫的美誉度。竞争对手中京东的优势在于数码产品和京东自有的物流系统。腾讯的商城与天猫同属于平台类的商城，为商家提供服务。年二季度，腾讯电商动作不断。月份腾讯首先完成了对易迅网的控股，又将电商业务分拆，单独组建电商控股公司。日前腾讯电商还定向邀请商户入驻，布局其开放平台。腾讯电商吴宵光透露，将在今年完成旗下网购、商城和拍拍网的融合工作，网购成为腾讯电商的主品牌。腾讯最大的优势在于拥有接近亿的用户群体以及的活跃用户。拥有了固定的客户，你就拥有了市场，腾讯这批固定的客户为拍拍的运营提供了市场存活的可能性和必然性。腾讯同样拥有资金优势。当当网原来的强项是图书，最近也是一直向百货零售转变，最近刚刚与国美合作销售家电，目标直指京东商城和苏宁易购。但是总体来看竞争实力还是不够，同样有着自己的物流配送体系，但是相比亚马逊就差了一些，速度慢，服务态度一般。亚马逊肯定是送上楼的，而当当的送货人员则会要求你下楼去取，就算只有一本书，并且书籍价格较亚马逊也稍贵点。前段时间还爆出销售假冒卡西欧手表，和顾客信息礼品卡被盗等事件。当当可以说各方面都有优点，但是自己
独特的竞争优势并不明显。亚马逊同样是非常有力的竞争者，为世界财富强企业，成立于年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第大互联网公司。月日，在中国制造业之都广东，亚马逊当着家中国传统企业老总的面，正式推出了“全球开店”业务：只要中国卖家将产品库存入亚马逊运营中心，即可通过后者的仓储物流系统将货物发往世界。直接与天猫和阿里巴巴竞争。亚马逊中国在全国有个库房，面积超过万平方米。是所有电商中最大的。亚马逊和京东一样有自己的物流运输，成本也相对其他电商更低，几天前我买了一个饮水机，价格和天猫完全一样，但是亚马逊免费送货。天猫还在自建“物流宝”不太成功，物流依赖“三通一达”和顺丰、宅急送、德邦等专业物流公司。这些都构成了对天猫的威胁。
三．天猫商城与京东商城改善建议
京东商城与京东商城在我国 B2C 电子商务行业中极具实力，两个企业以3C 数码线上销售得到了消费者的一致好评，其低价策略、自建物流体系也为消费者提供了便利与优惠。但是随着我国电子商务行业的不断发展，传统的营销策略已经不再是京东商城的优势，京东与天猫必须要通过 SWOT 分析，对其发展的优势与劣势进行把握，同时认识到自己在发展中存在的不足，并对
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现有的营销策略实现改进与完善，通过有效的营销组合策略推动企业的经营与发展。
注释：SWOT分析: SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法
参考文献
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致
谢
历时将近四个月的时间终于将这篇毕业论文写完。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下克服了。尤其要特别感谢我的论文指导老师—xx老师倾注了大量的心血和汗水。无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老师悉心细致的教诲和无私的帮助；同时要感谢我的家人在我写作期间给予的支持与鼓励；感谢学院老师的辛勤培育，为我打下了良好的理论根基，积淀了一定的学术底蕴，对相关问题有了一定的了解，总结出一些观点和看法，这些观点和看法最后成为我创作本文的灵感；感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友，在我完成论文的过程中给予了我很多素材。
另外、感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本论文引用了数位学者的研究文献的论据，让论文的方案变得可行和更有意义。 由于我的学术水平有限，所写的论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正!
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