第五章 广告创意文案写作
第一节 广告创意概述
一．广告创意的概念与特点
创意，英文idea或creation，即通过创造性的思维活动，对客观事物进行高度概括，巧妙构思。创造意念，并以新颖、独特的方式再现出来的过程及其结果。
广告创意是广告创作人员为了实现广告目的，从广告主的利益角度出发，按照一定的创意原则和方法，对广告主题、内容和表现形式进行创造性的构思和想象，最终以独特、新颖和艺术的具体方式表现出来的思维过程和成果。
广告创意的特点：策略性、创造性、效益性、通俗性、真实性。
二．广告创意的基本原则
1.目标原则。广告创意必须围绕广告目标和营销目标来进行。通过艺术手段营造出某种意境，刺激人们的消费心理，从而促进营销目标的实现。
2.关注原则。运用各种可能的合法手段去表现广告商品，吸引消费者的注意力。
3.简洁原则。广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中要点。
4.合规原则。广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，不能违背社会伦理道德以及各国、各地区风俗习惯、宗教信仰和价值观念。
5.情感原则。广告创意要注重以情感作为诉求点，在表现广告商品的性能和特点时，倾注浓厚的感情色彩，将消费者内心深处的情感激发出来，并与广告商品联系起来，是广告商品成为其某种情感的寄托和象征。
三．广告创意的方法
1．旧元素、新元素组合。
2．常规思维法。按照常规的序列方向进行思考、寻找创意的方法。
3．逆向思维法。从相反方向思考问题，寻找创意的方法。打破思维定势，标新立异。
4．集思广益法。头脑风暴法。由专家、创意人员针对同一问题共同思考，相互启迪，激发思维，集思广益寻找广告创意的方法。
第二节 广告创意文案写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
4.把握广告主题，撰写广告文案。
二．广告创意方案的作用
1.传递广告信息
2.表现广告创意
3.限定画面内涵
三．广告创意文案写作要求
1.目的明确，主题鲜明。
2.实事求是，真实可信。
3.符合创意，简明生动。
4.善用语言，通俗易懂。
5.诉求有方，情理相融。
6.文图相配，生相结合。
四．广告创意文案的格式和写法
1、平面广告文案写作
平面广告是指通过长宽两维空间形态的媒体来传达视觉信息的广告，包括文案、图形、色彩、编排等要素。由标题、正文、随文、广告语等组成。
① 标题。一般有单一标题和符合标题两种基本类型。单一标题按其内容可分为直接标题和
间接标题。直接标题就是在标题中直接标明广告商品或服务的品牌、品名及其特征、功能的形式。间接标题则是以含蓄、迂回的手法在标题中间接表达商品或服务的特征、功能及受欢迎程度来引起人们注意的形式。复合标题有双标题式和三标题式。双标题由正、副标题。引题主要介绍商品或服务进入市场的背景或产生的冲击，以引出下面的正题。，正题则可采用间接标题的表现形式，突出广告主题。副题可采用直接标题的表现形式，主要是对正题作补充说明。
② 正文。一般由引言和主题组成。引言主要是回应标题，回答或解释标题提出的问题。主
体主要详细介绍商品或服务的具体信息，具体可采用陈述式、说明式、论证式、问答式或文艺体等表现形式，同时敦促消费者购买。
③ 随文。也称附文，主要是介绍广告主的名称、地址、网址、电话、传真、邮编、联系人
等信息。
④ 广告语。又称广告词、广告口号。是广告主从长远销售利益出发，在一定时期内反复使
用的概括产品形象或企业文化的词语。其写作要求短小精悍、生动形象、朗朗上口，容易记忆。
2、影视广告文案的格式与写作。
影视广告即以广播和声波传达视听信息的广告，由图像、声音和时间三要素构成。图像是呈现在银幕上或屏幕上的映像，是具体的动态物景德性状和颜色构成的映像。声音是通过录制设备录制现实生活的声波，然后借助还原设备播放出来的结果。时间则是广告播放时间的长短。影视广告的主要特征就是将要传达的信息存放在时间的流程中，按一定顺序逐步呈现给受众，使受众获得连续不断、逼真生动的信息。影视广告的关键在与如何精确驾驭画面和展现声音的时间长短。制作程序分为拍摄前准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。拍摄影视广告首先要提炼创意脚本，即广告剧本或广告文案，也就是先用文字将影视广告要拍摄表现的内容描述出来，将广告产品或服务与一定故事情节融会在一起，按一定顺序表现出来。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1） 标题。由品牌名、产品名和文种组成。
（2） 正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是
文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人
声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
广播广告是利用电波来传递商业信息的广告系，具有传播快，范围广，已接收等特点。通过优美、动听、口语化的语言文字和相应的音响效果和音乐，塑造出广告产品或服务的美好形象。
（1） 标题。由品牌名称、产品或服务名和文种组成。
（2） 正文。可通过直接陈述式、对白式、说唱式、小品曲艺等生动活泼的表现形式将广
告内容及产品或服务的名称、成分、性能、用途等融汇其中，使人们在轻松地环境中接受广告。
4、网络广告文案的格式和写法
网络广告是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动，分为USENET广告、
BBS广告、E-MAIL广告、WEB广告
五．广告创意简报的内容与写法
1.创意简报的概念与特点
广告创意简报是广告策划人员为了实现广告目标，根据广告策略的要求，以准确而间接的语言将广告创意策略向创意人员进行通报的指导性文书，也称创意策略单。一般有表格和文章式两种。创意简报由客户部、策划部、调研部和创意部的工作人员共同参与制定，由文案人员撰写或编制。
特点：准确性、简明性、指导性
2.创意简报的格式与内容
基本内容包括标题、正文和落款。
（1） 标题。由品牌名、产品名和文种组成。
（2） 正文。主要包括市场基本走势与状况、目标消费者的概况、企业与产品（或服务）
优劣势、亟待解决的广告问题、广告目标、利益承诺、承诺支付、品牌描述、广告格调、相关法规和道德规范、媒介和预算、广告基本内容等。
（3） 落款。由简报的撰写人和批准人以及相关日期组成。
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