广告文案与写作课件整理
1、什么是广告文案？
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、文案的本质: 是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：诉求对象——人；传达方式：创意限定的创造性传达方式；文案写作：创意符号化的一个环节
3、文案写作的任务：a对广告信息进行合理的组织；b将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；d使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4、文案的信息传递模式：广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息
5、文案在不同媒介广告中的形态：
平面广告文案：在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。
电视广告文案：在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）
广播广告文案:在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
户外广告文案:由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。
6、文案写作的思考层面：
a策略层思考：把握策略，先求对，再求好;b创意层思考：精研创意;c有效沟通层思考：熟悉人性;d工具层思考：善用语言
7、文案的首要品质：诚实
8、概念的由来：
广告成为大规模推销手段的三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。
9、广告文案的发展动因：经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。
10、广告文案的发展：
一报纸出现前：漫长的非专业时代：1，口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考；2，手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；3，印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术；4，1473年英国宗教书籍
二报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：
1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司；
2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作；
3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量
三大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作：
1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响；
2、经典广告主张集中诞生；
3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束
11、文案在中国的发展：
1、发展初期：简单直白的布告式广告；
2、老上海广告：精致插图与生动文案；
3、恢复期广告：直白创意与空泛口号；
4、1986年：以创意为中心的提出；
5、20世纪90年代：开放、交流与学习
12、文案人员的专业素质：
1、良好的知识结构；
2、对产品、市场有深入的理解；
3、对消费者有深入理解；
4、熟悉广告表现手段；
5、善于敏锐把握创意概念；
6、善于对语言文字做多样化运用
13、文案设计思考过程：
1、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）：准备阶段；酝酿阶段；明朗阶段；验证阶段
2、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论：第一步，为心智收集原始资料；第二步，用心智去他细检查这些资料；第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作；第四步，产生结果；第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用
14、创造性思维训练方式：
1、会议式头脑风暴法（又称“脑力激荡法”、“滚雪球法“）；
2、个人头脑风暴法；
3、逆头脑风暴法；
4、水平思考法
15、广告传播的基本模式：美国的政治学家哈罗德•拉斯 韦尔1948年提出的传播行为“5W模式”
16、品牌定位概念：定位是针对现有产品的创造性思维活动
17、一市场领导者可采取的策略：（1）保持现有定位，不断加强最初的产品概念；（2）坚持自己的产品；（3）多品牌压制 二市场跟进者采取的策略：（1）在消费者心目中加强和提高现在的地位；（2）市场觅隙；3）退出竞争性定位；（4）高级俱乐部策略
18、品牌与产品的差异：品牌是附加在产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者是事实行为（对服务而言），产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由。
19、品牌形象与消费者的联系：身份感；群体认同；个性表现；格调与品味
20、对诉求对象的深层理解：企业按照人口特征、心理特征、媒体接触特征、消费态度 和消费行为等变量划分细分市场。在描述诉求对象时，不但要按照 这些变量做多度的、生动准确的描述，还应该把握诉求对象需求的生动细节，因为它们常可以为人性化的创意提供丰富的素材。此外，作为消费者和广告诉求对象的人，总是处于一定的社会背景中，他们的生活方式、消费行为、如何接受广告诉求，受到许多社会性因素的影响。这些影响和广告如何对他们做有效诉求密切相关。
21、产品在不同生命周期的广告策略：
1、导入期：开拓性广告策略；
2、成长期：劝服性广告策略；
3、成熟期：提醒性广告策略；
4、衰退期广告策
22、广告格调：广告的格调，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。它出自策略阶段的有意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”创造。广告格调有两个重要依据：一是诉求对象，二是品牌形象
23、广告诉求的三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要作用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求
24、对广告创意不同的解释：（1）过程、活动说；（2）主意说；（3）才能、思维方式说
25、、“信息传达”与“广告表现”的差异：说创意是“广告信息传达方式”，是因为创意环节所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。创意存在于广告作品中，又存在于作品之外。说它存在于作品中，是因为优秀的广告作品无不深刻体现出创意的精髓；说它存在于广告作品之外，是因为创意不是广告中的文案，不是字体和版式的设计，不是漂亮的图片，不是电视广告精美的拍摄和制作。它不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素，而是关于广告信息如何传达 的“想法”、“概念”。也有人认为创意是“有创造性的广告表现方式 ”。我们认为，“表现方式”更注重将创意转化为具体作品的手段，或者作品中具体呈现出来的各种要素，容易使人误以为创意是对广告“形
式”的考虑，而非对“信息传达”的思考
26、创意的核心内容：(1)创意是一种“点子”；（2）创意是一种“概念”；（3）创意是“概念”加“点子”。
27、创意容易出现的缺陷：
1、仅有执行点子，没有创意概念；
2、仅有概念，缺乏精彩的点子；
3、以奢华执行弥补创意不足
28、与消费者连接的创意思路：
1、主张概念；
2、印象概念；
3、提案概念；
4、象征概念
29、从创意到文案：
1、找到核心创意
2、解析创意要素；
3、文案表现创意的途径：1）准确把握诉求重点；（2）准确阐述巧妙联系；（3）准确体现创意的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调；
4、文案与画面的关系
30、真正有效的创意应有：（1）创造性；（2）简明；（3）人性化
31、独得创造性的几种方法：
1、突破定势，逆向思维；
2、熟悉事物，新鲜含义；
3、平常事物，超常组合；
4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性
32、创意的简明化及文案的配合：
1、诉求单一；
2、信息明确；
3、联系简单；
4、表现简洁
33、创意的人性化：创意的人性化，就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性化的广告应该平等对待消费者，而不是对他们说教；应是生动的，而不是刻板的；应该是包含趣味的，而不是枯燥无味的；应该是形象的，而不是抽象的；应该是与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；应该幽默的，而不是浮滑的；应该是给人希望的，而不是渲染缺憾的；应该是健康的，而不是低俗的······正如人性是在一点一滴的日常生活中体现出来，如何让创意更人性化，也没有规律可循，只有通过丰富的生活体验和对人的共同的心理与行为的深刻把握获得。我们可以从成功的创意中汲取一些经验，但首要的是准备好一颗“平常心”。
34、如何做到人性化：
1、保持普通人的平常心；
2、生活化的创意更有利于顺应人性；
3、让人性自然流露；
4、要尊重常理，合理想象；
5、从细节发想；
6、加入生动和趣味
35、广告吸引和打动诉求对象的手法：
1、出现诉求对象“自己”的形象:（1）直接点明诉求对象最主要特征 （2）描述诉求对象典型个性、心理或行为方式;
2、展现诉求对象的理想自我;
3、展现熟悉情境;
4、展现向往情境;
5、提供诉求对象想要的资讯;
6、呈现问题，提出解决之道;
7、在关键点上寻求认同;
8、易于为诉求对象接受的视听要素、美感、娱乐性
36、受众接受信息的选择性定律：选择性接触；选择性理解；选择性记忆
37、代言人使用的利益：使用代言人，从根本上说，可以避免企业或者产品直接面积消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性。并且最恰当的代言人不但能传达产品的信息，还能够帮助广告将某种受目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象，耐克使用体育明星塑造品牌形象可以说是最典型的个案
38、代言人的姿态：代言人的使用要真正收到正面的、积极的效果，必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话。无论广告使用什么样的代言人，他们的形象和表现都应该真实自然，没有刻意加工和美化的痕迹
39、典型代言人：（1）名人；（2）企业成员；(3)典型满意顾客或典型好感人物；（4）群体中的舆论领袖；（5）专家
40、非代言人诉求：
1、象征形象；
2、产品广告中的“我”；
3、企业广告中的“我们”；
4、没有人说话时
41、广告诉求的三种方式：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
42、理性手法在广告中的运用：基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲
染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语句修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
1.阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比；2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问；3.理性比较：比较、防御和驳斥；4.观念说服：正面立论与批驳错误观5.不购买的危害：恐惧诉求
念；
43、感性手法在广告中的运用：基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流；2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他；3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
44、为什么要细心观察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的审美观影响着社会消费潮流；其三，女性掌握了家庭消费的发言权
45、现代女性消费心理出现了以下新的动向：(l)女性的变身动向。希望生活多样化；(2)女性的挑战动向；(3)女性的自立动向；(4)女性的即时动向；(5)女性的愉快动向
46、情理结合手法的运用：基本思路是：既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活运用理性诉求的各种手法和感性诉求的各种情感性内容。
47、广告语：广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念
48、广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息；3.长期广泛地反复使用
49、广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象4.形成长期印象和回想
50、广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播 品牌核心特性；2.品牌广告传播连续性的关键；
3.品牌重要的标志性符号
51、广告语的结构：1.简短单句；；2.简短双句；3.企业或品牌名称加简短单句
52、广告语的风格：1.一般陈述；2.诗化；3.口语；4.宣言
53、广告语写作要点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；4.避免空洞的套话；5.避免虚假的大话；6.时间与地域的适应性；7.媒介的适应性；8.追求个性
54、标题：标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句
55、标志的本质：1.文案的关键点；2.文案与创意的纽带
56、标题的形式：1.单一标题；2.复合标题；3.大小标题结合
57、有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；2.以趣味诱导诉求对象
58、标题的创造性表现手法：1.类比式标题；2.新闻式标题；3.疑问式标题；4.故事/叙事式标题；5.命令/祈使/建议式标题；6.悬念式标题；7.反向式标题；8.对比转折式标题
59、正文：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文是一个广告的主体，但也是最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引信诉求对象的注意力，对于正文写作至关重要
60、正文的功能：（1）支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支；（2）完整传达信息，进行深度诉求：正文传达完整的广告信息，并且进行必要的解释。广告的理性说服或者情感沟通，主要在正文中展开；（3）培养购买欲望和号召行动：标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更深入一层，通过更为具体的信息和所采用的说服手段，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并号召诉求对
象采取购买行动（4）展现风格和营造氛围：每一创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成
61、正文的内容：1.诉求重点；2.诉求重点的支持点或深入解释；3.行动号召
62、正文的信息量：1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知；2.围绕一个信息的完整说服；3.很少硬性信息的正文
63、正文内容的组织：1.信息组织：（1）开头——承接标题、保持兴趣；（2）主体——展开诉求；（3）结尾——行动号召；2.段落划分：（1）每一段落最好只说一层意思；2）可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小段落；（3）如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分列。必要时可以加上序号或醒目的符号以提示读者；（4）如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。
64、正文表现形式：1.客观直陈式；2.主观表白式；3.代言人式；4.独白式；5.对白式；6.故事式
65、随文：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
66、随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；2.权威机构证明标志；3.用于接受诉求对象反应的热线电话；4.网址；5.直接反应表格；6.特别说明：况包括（1）如果广告中提供的产品图形可能与实物不符，应注明“产品以实物为准，图形仅供参考”；（2）如果广告中的演示或示范过程短于实际需要的时间，应注明“实际xx分钟”；（3）赠品、抽奖等促销活动的广告最好注明广告主“保留活动解释权”。 7.品牌（企来）名称与标志
67、随文的形式：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出
68、长文案是否过时：长短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。但目前状况却是，报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长的广告。创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”——因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面美观。我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。
69、长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者2.更适合深信说服
；3.更有利于读者消化信息
70、长文案的创造性手法：1.故事型长文案：简单信息的生动诉求；2.社会流行语
71、广告内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念；2.品牌形象
（1）独特定位；（2）品牌个性与观念；（3）情感关联；3.产品特性
（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益
；
