第一章 广告文案写作概论 第一节：什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案
广告文案是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕 广告文案是依附于广告作品存在的 广告文案不等同于广告正文。 不同的广告文案体现形式不同
较好的定义：广告文案就是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章
语言文字－－－－－－非图形 广告构想和诉求－－－－限定 篇章－－－－不仅指作品表现出的
二、广告文案写作
是广告文案创作的过程 COPYWRITING 创意部门：
创意指导（CD）艺术指导（AD）文案撰稿人（CW） 说什么－－－怎么说 文案在广告中的地位：
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
三、广告文案的历史演变 印刷术发明之后
文字－－图文－－文字、语言、音效－－“网络文案”（多媒体 动态）
1、20世纪50年代的USP R·雷斯《实效广告》－－USP－ESP USP是广告领域中的“基本的”东西
2、20世纪60年代的“创意革命”
大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克是创意革命的三面旗帜，三人是杰出的文案大师。李奥贝纳的哲学是“发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来。”伯恩巴克及其团队，以伟大的案例实践着他们的创意哲学，诸如艾维斯租车行的“我们是老二”、大众车的“想想小的好处”等，一直被人们津津乐道。 创意革命，反映了广告创作由对“物”（产品）的关注开始转向对“人”（消费者）的关注。
3、20世纪70年代的定位论
定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是从以“产品为主”、转移到“潜在顾客内心的想法”。
4、20世纪80年代的“视觉至上”
5、20世纪90年代的融合思考模式
IMC：整合性思考＿既见树木，又见森林。
聪明的选择＿机遇与挑战并存
有说服力的沟通 中国广告的文案的发展 ．发展初期：简单直白的布告式广告 ．老上海广告：精致描画与生动文案 ．恢复期广告：直白创意与空泛口号 ．1986年：以创意为中心的提出
．20世纪90年代：开放、交流与学习文案之道―与时俱进
1、改变是永恒的：1）市场的变化2）媒体的变化3）消费者的变化
2、万变不离其“宗”
帮广告主把产品或服务卖出去； 人们吸收信息的能力变化不大 人的本性变化很小、很慢；
人类仍然有优点，也有缺点。这都是创意的源泉。
四、广告文案的分类
（一）依广告商品的品类划分 提醒广告文案人员注意：
(1)不同行业广告文案撰写，基本的原理、方法都是适用的。
(2)不同行业的广告，在《广告法》及行业相关法规、行规中会有别的规定，有些行业，诸如医疗、药品、保健品、食品、金融、特殊服务行业，其相关规定还特别详细、要求特别严格。
在涉及这些行业的广告文案撰写时，务必认真研读相关的法规，切莫因为无知、疏忽而触犯法规，祸及自己及他人。 (二）依广告发布媒体划分 1．电视广告文案
依时间长度又可划分为：
(1)一般电视广告。长度由5-60秒不等。
(2) “经济信息”广告。
(3)电视专题片。长度从15-30分钟，或更长。(4)电视广告“杂志”。 (5)电视剧集“贴片”广告。(6)植入式广告（在剧中巧妙地糅进赞助商的品牌、产品等元素） 2．广播广告文案 3．报纸广告文案 4．杂志广告文案
5．直递(DM)广告文案
6．户外广告文案(1)路牌广告。 (2)霓虹灯、灯箱广告。 (3)建筑物墙体广告。 7．交通工具广告文案 8．售点(POP)广告文案 9．互联网广告文案 (三）依广告目标划分 1．品牌形象广告文案 2．商品广告文案 3．公益广告文案 4．公共关系广告文案 5．直接反应广告文案
(四）依广告目标市场划分 1．消费者市场广告文案 2．组织市场广告文案 3．特殊对象广告文案
(五）依广告诉求方式划分
1．理性诉求广告文案2．感性诉求广告文案3．混合诉求广告文案
(六）广告文案类型划分的逻辑关系
1、层级递进关系
诉求
对象
目标
媒体
品类
2、层级思考模式的启示 1）“入乡问俗” ：当你接到某品类商品的广告文案写作任务时，不仅要了解这一商品的资讯，而且要了解这一品类或行业的相关资讯，诸如行业市场状况，相关法规、行规，本商品在品类中的竞争地位等等。
2）依媒体划分是最基本的划分：因为最终只有在媒体上看得见的广告才是现实的广告 3）媒体策划在创意过程中地位前移：社会的分众化与媒体的多元化、零细化，导致广告传播效果稀释，广告主与广告代理商而临严峻挑战。因此，媒体的选择、组合、策划就显得格外重要。
传统程序：营销目标－选择目标受众－文案策略－创意执行－媒体定位 修改程序：营销目标－选择目标受众－媒体定位－传播策略－创意执行
第二节 文案写作的特点与作用
一、广告文案写作的本质特点
效益性；广告是“印在纸上的推销术”
二、广告文案写作的地位和作用 “最终执行说服的艺术”
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
第三节
广告文案写作的相关学科
一、心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识 辱骂法 光辉泛化法 转移法 证词法平民百姓法 洗牌作弊法“乐队花车” 第四节
广告文案写作人员的创造力
一、什么是创造力
李奥贝纳“如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术”
二、如何培养创造力 培养敏锐的观察力 培养丰富的想象力 培养扎实的文字功底 培养视觉化能力 培养驾驭不同媒体的能力
第二章 广告创意策略
第一节 广告文案策略及作用 广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略（文案策略）
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。主要利益点－－－“概念”
二、创意策略的作用：提示了创意工作的任务：刺激创作力：管理创意品质；强化创意思考周延性；客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
广告的客户主管，市场研究人员创意总监和文案写作人员等 第二节
制定广告创意策略
一、明确广告目标：
心理目的 行动目的 企业目的 市场营销目的 提高对品牌的意识和兴趣；改变对产品的观念和态度；影响购买意图；刺激尝试产品或服务；建立忠诚度；改变对手的消费者；提高销量
二、目标受众分析：
1、锁定目标受众：“重度使用者”
2、了解目标受众的需求
三、找出产品或服务的主要利益点：亲身体验；深度调查；材料分析；实地观察；广告分析
四、找出支持理由：“证据”
五、确立格调：广告所要表现的整体气氛；保持＝＝＝＝创新 第三节 广告文案策略的开发
一、广告创意（文案）策略
1、定义－－广告创意（文案）策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的陈述。是广告创作方向的指南针。
2、文案策略基本格式：
（1）商品\品牌名称（2）日期（3）AE：姓名（4）目标视听（5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信„„（6）支持理由（7）格调（8）广告主题（9）注释：（是讨论稿还是执行稿）（10）AE：签字（11）创意总监签字（12）其他有关注意事项另附
二、文案策略思考的必要性
1、从客户角度看：在日见频繁的广告招标中，以全面的策划、丰富的品牌管理经验为卖点的跨国广告公司频频得手，把本土广告公司挑落马下。代理商是否肯为了客户的策略而放弃以为“很棒”的创意？
2、从文案人员的角度看 ：你的文案是否“专业”？
三、文案策略三要素与问题点
1、三要素：消费者、产品、竞争者 （消费者是第一要素 研究产品特点 了解竞争者）
2、找出问题点
（1）想想问题点（2）列出问题清单：知名度、产品、价位、通路、消费者认知偏差、预算不够、广告本身问题等（3）用一句话定义问题（4）千万不要解决“伪问题” 误入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在语调、风格、方式方面，“定位”毫无发言权。要找对问题，不是件容易的事，它需要多方面的知识，多方面的磨炼。洞察力永远是最具价值的判断力。
四、整合地思考策略
策略自上而下可分营销策略－品牌策略－广告策略－广告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要与营销策略、品牌策略联系起来思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“问题点”联系起来思考。
介绍“爬楼梯”的思考模式
价值
消费者利益点
产品利益点
产品特点 产品属性
“爬楼梯”的过程，即沿着这些公认的策略要点循序渐进的过程。 产品属性：产品属性通常是产品本身的——广口玻璃瓶苹果酱。
产品特点：产品的特征通常根据设计制造的特点而来——能使汤匙更容易取出瓶口的苹果酱。
产品利益点：产品对消费者的好处，通常是从产品特点而来——容易取的苹果酱。 消费者利益点：产品利益点对消费者产生的正面影响—－－我省时，而我的孩子能摄取到更多的营养(味道好——所以他们会吃) 价值：被消费者利益点强化的人性面——我是个好妈妈，因为喂苹果酱。
接下来就要决定着眼于哪一点。如果是在梯子的越下方，就有越明确的产品信息，也越能表现产品的差异性。如果爬得愈高，就愈能表现消费者生活面的重要价值，产品利益点就较笼统 (所有的营养食品都强调其营养价值!)这是策略抉择时的重要部分。 第四节 广告文案策略
一、目标视听众陈述
从营销角度说，可写成目标市场，或者目标消费者与潜在消费者。
目标视听众的表述，最常用的则是人口统计学的表述方式，再辅以心理描绘资料、生活形态与价值观的资料，才比较全面。想想消费者。想得越具体越好，因为这是“策略”的支柱。 而写得越简明、清楚、明了越好!
二、基本创作目标陈述
广告的基本创作目标，就是要指明广告要做什么，能做什么。（广告应使消费者相信„„ ）
三、支持理由陈述
一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益点与消费者的利益点。 1．产品利益点：一般由产品的功能、品质来支持。
2．消费者利益点： 一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。 3．以价值为支持理由
在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。（价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。） 4．“支持理由”的观察点
(1)产品的利益点(2)消费者利益点(3)竞争品牌的优势点(4)定位的机会点(5)关于产品的所有事实(6)问题点亦可转化为支持点
四、格调陈述
格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。
广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
第五节 创意策略的检核
一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题
二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的
三、必须是竞争者所不能提供的（没有意识到）
四、必须与广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求
五、不要忽略产品或服务的固有物质利益
六、单纯，不要包含太多的想法或销售重点 第六节
经典的创意策略观
一、内在戏剧性＝＝固有刺激法
二、独特的销售主张
三、品牌形象法
四、定位法
五、实施过程重心法
六、杨朝阳的创意策略观
七、讯息战略目标与方法
第三章广告表现的原理与技巧 第一节
广告表现中的诉求方式
广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。 理性诉求 混合诉求 感性诉求 （广告人资质的第一条是想象力） 一、感性诉求
情感沟通 基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 （
1、温馨诉求
2、幽默诉求
3、恐怖诉求
4、代言人诉求）
二、理性诉求
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。
（
1、一面诉求与两面诉求
2、防御性诉求
3、驳斥性诉求） 第二节 广告表现的核心创意
一、创意是什么 创意是一种过程（活动）创意也是一个概念或主张（结果）创意需要有一定的才能与训练（创意者）
二、文案与创意
创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。文案创意是对广告“写”什么和如何“写”的有创造性的构想和思考。
三、广告文案写作的任务
对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性” 在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
四、优秀创意的特质
创造性独特 新鲜 出人意料 一针见血 简明诉求单一 信息明确 联系贴切 表现简洁 人性化尊重社会，尊重规范 尊重消费者 赋予文案真情实感 要有趣味性
五、文案与构图创意的区别：
1、使用基本材料不同：语言符号－－图形图像声音
2、表现手法不同：风格、修辞、描写、抒怀、光线、色彩、镜头、蒙太奇、旋律
3、效果不同：文案－－有想象的空间，构图－－有所限制
六、广告文案创意的基本方式：
一）利用汉字：形体－－拆分、组合 读音－－谐音、押韵 字义－－含义、联想 二）怀旧：案例分析－－五丰南瓜饼
三）逆向思维－－寓褒于贬、反弹琵琶－－与众不同、一毛不拔、不打不相识
创意以“出人意料”取胜。利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。 “意料之外，情理之中” 。 四）幽默 五）恐惧式 六）内心独白式 七）其它
比较老套的创意思路
把产品的使用者吹捧成成功者 展示使用产品的温馨家庭 发言人式的代言人
以集体欢聚展示产品的“友情象征” 捧一堆东西回家送父母表示亲情
以大山大水展示企业和产品有气魄的形象 用飞来飞去的产品显示产品是英雄
第三节 文案创作中的现代与后现代
一、现代主义的创作方法
1、什么是现代主义
现代主义是20世纪20—70年代遍及全球的各种文艺流派和思潮的总称。它包括表现主义、意识流、荒诞派和魔幻现实主义等。
现代主义或现代派运动一词现在被固定作为一种国际倾向的综合名称，这种国际倾向出现于19世纪末期西方的诗歌、小说、戏剧、音乐、绘画、建筑和其他艺术领域，后来影响到20世纪大多数艺术的特征。
现代主义的美术在对待社会、人、自然和自我的关系上失去了平衡，关系是扭曲的。他们采用的语言是荒诞、寓意和抽象的。在他们的作品中，我们可以感觉到这些艺术家表现了现代人们(包括艺术家们自己)的精神创伤和变态心理，感觉到他们对现实生活消极、悲观和失望的情绪，感觉到他们思想中强烈的个人主义和虚无主义。
第四节 广告表现中的修辞
一、常用的修辞方法
1、比喻：明喻 暗喻 借喻
比喻有三大要素：本体——被说明或描述的对象，喻体--用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻方式。(是) 借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
2、比拟（拟人拟物）
3、双关
4、排比
5、对偶
6、夸张
7、反复
8、仿词
9、通感
广告文案修辞运用的前提 1．为了更有效地传达和沟通：要认识到运用修辞写作文案的目的性，一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。
2、修辞手段要运用到位：如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊，排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等，结果会适得其反。
3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性：不能喧宾夺主。 第五节
特殊的创意－－命名 命名过程即是创意过程
一、命名在广告活动中的作用
1、命名是定位策略的一部分
2、命名与品牌形象策略相关
3、命名与公关策略有关
4、好的名称是广告成功的一半
二、命名的原则
1、体现产品或服务的利益
2、能够进行独特的联想
3、符合产品或服务类别的特色
4、简明通俗
5、可以长期使用（不要太时髦）
三、名称的翻译
原则：信－达－雅－趣 （音译
意译）
四、品牌延伸的命名
多品牌战略：宝洁 ；单一品牌策略
五、把产品特征转化为概念的命名 第五章 广播广告文案写作 第一节
广播广告概述
广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音——“声音广播”，“广播”；播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。
一、广播媒介优势：
传播快捷/收听方便（制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒；制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告给人以广阔的想像空间）
二、广播广告的构成要素及类型
1、构成要素
人声－－“认出”说话者；音效－－情境暗示；音乐－－烘托气氛
2、广播媒介的类型
传输方式：有线广播和无线广播 （网络）调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域）
内容：综合台/专业台
专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告
3、广播广告主要类型和规格
60秒、30秒、15秒、5秒；提供节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告
三、文案对广播媒介特性的配合
1、有声语言：适应收听要求
纯粹的听觉媒介，形象性差；综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介；尽量用容易理解的口语；不能使用过于书面化的语言；避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词；生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面；充分借助人声的表现力；使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式。
2、非持久性媒介：即时理解并形成印象；传播内容稍纵即逝，不留痕迹；广告必须将信息一次传达到位；让听众马上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。
3、告知性媒介：信息的简明化；信息无法保存；应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息；只突出品牌；只告知产品的一个容易理解的鲜明特性；或者承诺一个明确的利益。
4、吸引不专注的听众：听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力；减弱了听众对广告的抵触心理；增加了广告到达诉求对象的难度；运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力
5、娱乐性和私密性：广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松；大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格；一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法
四、文案与广播广告其他要素配合
1、文案与音乐、音响的有效配合
采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响；为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感；帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。
2、广播广告文案的篇幅
每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字，品牌个性和具体表现形式的要求
五、广播广告文案的特征
1、用声音粘住听众
声音的分类：语音、音效、音乐；时间的艺术：过程、节奏、语速；流畅与震撼；学会节制
2、学会用听觉思考
大声念出来；学会与人合作、协调（播音员、演员、音乐、音效创作人、录音师、广播导演等）
第二节
广播广告方案写作
一、广播文案写作结构与原则
1、结构：
开始－－情境（在哪？谁在说话？）中间－－内容（核心信息、理由）结束－－结论（说出主题、包装卖点、提供购买信息、鼓励行动）
2、写作原则：
亲切性原则、动听性原则 引入生动的人物角色
引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性
建立声音的LOGO－－听觉记忆（CI）
3、写作要点：为听而写
通俗易懂
句式灵活
引发想像
讲求节奏
适当重复
注意停顿
鼓励行动 P176
二、广播广告表现形式
1、播音员直陈（播报式）
2、人物对话－－－（问答、情节）
3、人物独白（抒情、诗歌）
4、广告歌
5、借用听觉艺术形式
三、广播广告的导演文案＝导演 人声导演、音效导演、音乐导演
第三节 广播广告脚本
一、广播广告脚本的格式
1、格式：客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述
2、广播广告脚本注意事项
音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述；音效和音乐要另起一行；演员要注明角色；注明音调；分栏式脚本：音效与文案左右对应；不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出（P187）
第六章
电视广告文案写作
第一节 电视广告概述
一、电视媒介概况
覆盖面广/最大众化/影响力最大的大众媒介；最有效力的广告媒介
1、电视媒介的主要类型
传输方式：有线/无线/卫星/图文。覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介。传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
2、电视广告主要类型和规格
提供节目/插播/广告节目/报时；规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
二、电视广告的优势
具有很强的信赖感；具有很强的感染力；容易产生话题效果
三、电视广告的构成要素
视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
第二节
电视广告文案的写作
一、电视广告文案写作的特殊性：
电视媒体特点：传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本
二、文案对电视媒介特性的配合： 视听符号：注重综合的视听效果：
动态视觉符号（运动画面）静态视觉符号（字幕）多种听觉符号（人声、音乐、音响）。 适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充 非持久性媒介：追求即时效果： 文案要与画面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益点 将信息一次传达到位
告知性媒介：简单信息和简明解释： 电视的解释能力强于广播
可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较 应对观众的抵触：
观众具有较强的抗拒心理
运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力 减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。 配合观众休息及娱乐需求： 一种偏重娱乐的媒介
尽量配合观众休息和娱乐的需求 做比较轻松宜人的表现
避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
三、电视广告文案的写作要点：
1、充分利用图像，“一字千金”
2、文案要弥补画面的不足，深化内涵
3、文案要简洁明了
4、语言不要追求自身的完整性
5、开头的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
四、文案在电视广告中的表现方式
画外音；人物语言——对话/面向观众的发言；字幕——电视画面上叠印的文字； 广告歌——画外音/人物之口。
五、文案与画面的配合
画面要素：人物及其活动、场景及场景变化、静态产品图形、卡通形象、字幕等等 声音要素：人声、音乐、音响。
与画面的互补；以文案传达最重要的信息；文案与画面进程一致；文案尽量少而精
六、电视广告的表现形式
1、故事式
2、问题解决式
3、动画式
4、生活片断式
5、证言/代言人式
6、主持人式
7、产品演示式
(示范式)
8、歌曲式
(MTV)
9、生活方式展现式 第三节
电视脚本和故事版
一、脚本类型：
1、文字脚本
2、图画脚本
3、分镜头脚本
二、文字脚本的内容创意脚本主题
广告长度；人物、情节、环境；自述、对话、旁白、音乐、音效；广告词及广告商品的出现时间、方式；拍摄镜头类型
三、故事版是指描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图
第七章 其他媒体广告文案写作 第一节 网络广告文案的写作
一、网络媒体特点：目标营销 信息量大 形式丰富 互动性强 更新方便 效果易测 销售潜力
二、网络广告的特征：非强迫性 高交互性 便利性 丰富性 低廉性 精确性
三、网络广告的作用：传播信息、树立形象、刺激试购
四、网络广告的形式
1、旗帜(横幅)广告
2、关键词广告
3、按钮广告(Buttons)
4、在线分类广告
5、画中画广告
6、弹出式广告
7、游动浮标和下拉游动浮标广告
8、电子邮件广告E-mail
9、WEB站点--“披着广告外衣的地址”
10、富媒体广告
11、互动游戏广告(Interactive Games)
12、墙纸广告(Wallpaper)
13、赞助式广告(Sponsorships)
14、竞赛式广告(Contests & Promotions)
15、强制性广告
16、巨型(幅)广告
17、文字链接广告
18、聊天室广告
19、无线网络短信息广告
五、网站的注册与设计：
1、网址注册
2、网页设计
六、撰写网页文本的要点：
1、突出关键字
2、务必保证次标题有意义而不仅仅是聪明
3、每一段旨在一个创意
4、运用符号来表达复杂的思想
5、运用倒金字塔的方式写你的文案
6、精简词汇
七、网络广告文案写作的技巧 一）、不同网络广告策略的写作风格 定向传播策略与交互传播策略：
1、定向传播策略写作风格：
定向传播是指对那些特写的目标受众进行有针对性的传播。 与直邮广告接近，选准目标，不要引起反感。
2、交互传播策略写作风格
交互式：突破传统单向传播的局限，双向交流
(1) 采用设置或诱导性、号召性语言与形式，引发点击与参与。 (2) 进一步设置深入全面详细的信息
八、写作技巧
1、语言要生动－－瞬间吸引人注意
2、注意语言与画面的配合
3、语言风格的适应性
4、语言形式受投放的网站决定 课本P222-224 第二节
直接邮寄广告文案的写作
一、什么是直邮广告（DM）
直接邮寄广告（direct-mail advertising）、数据库营销和直接营销的一种形式、直接完成销售或者引发查询的有效方法
优势：目标对象明确（方便直接针对潜在消费者进行诉求）到达率高（能避免竞争对手广告的干扰）促销性强、信息量大（便于控制广告的发行量）、效果容易测定（能通过回应情况判断广告效果）、创意灵活。
缺点：千人成本高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；
三、选择直邮广告的前提
1、是否有足够的产品或服务的信息
2、是否有的消费者名录
3、是否已经准备好奖项或赠品
4、是否确立了信函的主导地位
四、直邮广告文案写作要点：注意趣味性：提供尽可能详尽的信息： 人性化的语气： 文案难度不要超过读者的理解力： 不要怕文案太长： 反复申明你所提供的服务或者利益： 提供多种反应途径：
如何引起注意？好奇心、差异化诉求 第三节 户外广告方案的写作
一、什么是户外广告？所有在户外发布的广告，路牌、海报招贴、霓虹灯、交通广告等
二、户外广告的优势：广泛涵盖地方市场、接触频度高、位置灵活、创意空间大、创立知名度、成本效率高、制作能力强
三、户外广告文案的写作要点
1、信息单纯
2、文案简短
3、画龙点睛
四、户外广告图案配置与设计要点
1、明显醒目
2、巧用环境
3、注意时机
4、调动参与 第八章
企业广告文案写作 第一节 企业广告概述 商业广告包括：产品广告、服务广告、企业形象广告、促销活动广告等（旨在谋求经济利益）
一、企业广告的概念：
不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象，对某一社会事件公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
实体产品——产品；无形产品——服务、形象
二、企业广告兴起的原因 企业信息－
公关色彩 树立企业形象
阐明企业理念
三、企业广告的作用 树立企业形象、鼓舞员工的士气或吸引新员工、表达对社会、政治和环境问题的看法、更有利于对抗竞争对手、辅助产品和服务
企业广告的诉求主题：社会导向，消费者导向，企业生存导向而非经济得益导向 第二节 企业广告文案的写作
一、企业形象广告文案
1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度
2、消除消费者的抵触情绪，求得他的理解和支持
3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通
4、贺谢式形象广告文案
5、竞争式形象广告文案
二
倡导型企业广告文案
倡导型广告是在重要的社会环境问题上表明自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。
主
社会热点
题
动态
环境
三、危机公关型：化解危机，安抚消费者
四、公益型企业广告文案：把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与有关的企业 第九章公益广告文案的写作
第一节
概述
一、公益广告的沿革
二、公益广告的功能
第二节 公益广告文案写作
一、公益广告的主题
人与人之间的关系；人与社会之间的关系；人与自然的关系 倡导科学发展，致力于和谐社会的建设 基本类型：
1、具体型
2、抽象型
二、公益广告创意撰写的要点：要善于选择大众关心的重大社会问题
1、较强的针对性
2、平等的视角
3、站在对方的角度
4、相关性
5、震撼力
6、用事实说话
7、指出行动的方法
三、公益广告创作误区
1、引起逆反心理
2、空洞无力
3、比喻不当
4、事例不能说明观点
5、片面追求形式
6、说教味浓
第十章 文案测试
一、文案测试的概念与内容
1、对广告作品诉求效果的检测，通常称为“文案测试”（copy test）。
2、测试内容：
（1）诉求对象对广告的认知；（2）诉求对象对广告及其内容的回忆；（3）广告说服或者改变诉求对象态度的效果；（4）广告对于购买行为的效果；（5）广告在提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果。
二、文案测试的必要性
1、能化解广告投放的风险
2、化解广告主对广告公司的信任危机
3、是广告活动的总结－改进提高
4、促进整体营销目标与计划的实现
5、书面结果能为广告公司竞标助力
三、文案测试的分类：
1、按内容：测试受众对广告的认知、理解、记忆、品牌印象、广告评价、确信、说服、购买意图、行动等
常用指标：知晓度：知道人数占被访人数的%了解度：较深了解占知晓人数的%偏好度：喜好人数占知晓人数的%
2、按时间：事前测试 事中测试 事后测试
3、按效果：沟通效果 社会效果 经济效果
四、事前测试
1、内部事前测试：检核表测试 评分标准测试 可读性评介
内部检核表内部检核表主要由公司内的高层创意人员根据公司积累的经验和公司内部的评价标准制作，列明需要检查评价的项目，然后将完成的作品初稿对照检核表进行检查。 检核表可以针对文案、画面和广告的整体表现详细列出多个项目，几乎包括一切可以对广告进行评价的标准。
对文案可列“是否表现创意”、“标题是否有吸引力”、“‘正文和标题是否有密切联系”、“语气是否适当”、“用词是否准确”、“产品、服务的主要销售特色是否都包括在内”、“文案中使用了什么样的人称代词、使用了多少次”、“广告文案中如何出现品牌的名称、出现了多少次” 等等。
检核表测试方法看起来有些机械，但能够对广告做全面检查，可以充分保证广告方向的正确，并确定没有明显的错误存在。
弗莱齐公式通过对以下几点的计算来判定印刷广告文案的可读性： （1）文案中所有语句的平均长度；
（2）文案中所用词汇的音节的平均长度；
（3）文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比； （4）在100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。
内部评分量尺这是一种量化的方法，可以结合检核表使用。如果需要在多个作品中做出选择，采用评分量尺得出的量化结果可以提供重要的参考。
具体做法是：针对被测试的作品提出多个具体的、有评价意味的问题，如“第一段有没有承上启下，并引导广告正文”、“品牌名称在广告中是否引人注目”等等，每一个问题后都附有一个包括五点的评分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由参加测试的每个人根据自己的看法做出选择，最后进行综合的分析比较。
2、面向诉求对象的事前测试(1)评定等级测量法(2)混杂测试法(3)语意差异测试法(4)模拟杂志测试法(5)投射测试法(6)直邮测试法(7)小组讨论法 （1）评定等级测试法也称“优点排序法”。用以评定几则备选作品的优劣，从中选择可能产生最好效果的作品。 （2）混杂测试法
让调查对象同时接触被测试广告和一些非被测广告。这种方法可以测试作品与其他广告相比竞争力如何，可以用来测试一个作品，也可以用来测试多个作品。 （3）语意差异测试法一种更方便量化分析测试结果的方法。根据预先设定的测试标准设计一个评分量尺，在评分量尺中给出意义相反的多个形容词，由调查对象对被测广告自主打分。可行的测试标准有许多种，最常用的是诉求对象阅读、收听、收看广告后对企业、产品或服务的印象。
（4）模拟杂志测试法这种方法主要用于杂志广告的测试。
（5）投射测试法 这种方法通常用来测试广告的某一部分，如标题、图片。 （6）直邮测试法这是测试直接邮寄广告效果的一种有效方法。 （7）小组讨论法 不限定具体问题，让一组调查对象接触广告后在主持人主持下自由发表看法，然后记录下他们的发言或者做现场录像（尽量隐蔽以不影响调查对象），以供综合分析。
五、事中测试
1、市场测试法：
2、函询法：
六、事后测试(1)回忆法 (2) 态度测试法(3)销售测试法(4)查询法
纯粹回忆法： 不做任何提示，直接让调查对象回忆是否接触过某个广告，询问他们还记得广告的哪些内容或者哪些具体表现。这种方法同样可以测定广告在认知和记忆方面的效果，而且未经提示的回忆比经过提示的回忆更加可靠。
态度测试法：用直接提问、语意差异等方法调查诉求对象接触广告后在态度方面的变化。可以提出“你以前认为这个产品是什么样的产品，现在怎么看”之类的问题。将广告刊播前后的态度测试结果做比较，可以更准确地测定诉求对象态度的变化。
销售测试法：这是最能直接反映广告对购买行为的作用的测试方法。可以选定两个规模相同、消费者构成相似的市场，在一个市场投放广告，在另外一个市场不投放广告，然后比较广告投放后一段时期内两个市场的销售状况。也可以在相似的市场上投放两个不同的广告，比较广告投放后的销售变化。
查询法：在广告中鼓励诉求对象打电话询问或者索取详细资料、免费样品，然后观察和记录广告刊播后的反应情况。查询测试的结果，可以直接反映广告引人注目和引起兴趣的能力，但同样不反映广告对于销售的作用。
七、广告文案的社会效果测试
1、是否有利于正确的价值观念
2、是否有利于正确的消费观念
3、是否有利于培养良好的社会风气
4、是否有欺骗受众的嫌疑
