国际市场营销的涵义：跨越一个以上国家所展开的各种形态之营销活动，并对这些活动予以计划、组织、调整、控制所构成的国际营销管理及政策实施领域。 国际市场营销与国内市场营销：关系：营销观念、程序一样，目的为了通过在地域进行产品、促销、定价、分销等活动而获得利润。区别：营销环境不同、营销组合策略不同、国际营销战略及营销管理过程更复杂 国际营销与国际贸易：共性：都以国际市场为活动场所；都是以获得利润收入为目的而进行的超国界的经济活动；都是以商品和劳务作为交换对象；两者都面临相同的国际环境。差异性：商品的交换主体不同2商品流通形态不同。国际贸易中参加交换的产品和服务必须真正从一国转移到另一国。国际营销指经济活动超越国界。3作用流程不同4评估两者的效益的信息来源不同。国际收支平衡状况与企业营销记录 国际市场营销的任务：根据那些自身不可控制的环境因素的要求，运用可以由自己控制的条件做出决策，制定营销目标并使之实现1企业可控因素2国内（外）不可控因素。企业必须进行两个方面的调整：环境调整。自我参照标准调整（一个人无意地参照自己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础） 国际营销企业的管理取向：民族中心主义观念、多中心主义观念、地区中心主义观念、全球中心主义观念 企业跨国营销的演进：1国内营销
2、出口营销
3、国际市场营销
4、多国营销
5、全球营销 文化的特点：文化是一种“后天经验”。文化的不同方面是相互影响的。文化是共享的。文化是不断演进 广义文化：又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括科学技术、经济状态、社会组织、政治结构、教育状况、法律制度、信仰体系、语言沟通、风俗习惯及道德规范 狭义文化：指社会意识形态而言，仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范等。 政治法律风险因素1总体政治风险――革命；颠覆；骚乱；外来侵略2所有权/控制风险---没收和征用；资本本国化；强制售卖；合同废除3经营风险――行政管制（进口限制；税收管制；价格管制）；劳工法/罢工；出口要求；政治报复和制裁4转移风险---汇率、股息、技术转让费、利息或资本的返还限制政治法律风险预测的内容：政治法律制度演变预测、政治冲突预测政治法律风险预测的方法：考察旅行；征询专家意见；技术预测法；数量预测法 降低政治法律风险的措施：1塑造优良的公民形象（沟通交流；入乡随俗；与东道国分享利润；公共关系；聘请当地员工）2选择有效降低政治法律风险的策略（合资2多方联合投资3控制国际市场销路4开展专利许可贸易）3有计划地实现本国化（出售股份；聘请当地高管；鼓励当地公司参与世界运营项目；培育当地供应商）4正确处理政治分红问题（支付疏通活动金和收买） 贿赂：自愿提供钱物给某人或某单位、谋求不合法特惠待遇。勒索：以胁迫方式。强令他人支付钱物 分析竞争对手：1界定企业的竞争者（品牌竞争者2行业竞争者 3形式竞争者4一般竞争者）2了解竞争对手的战略确定公司所属的策略性群体，监视竞争对手的各方面策略（4P；专业化；服务；技术）3判断竞争对手的目标（总目标与分目标；近期与远期目标）4评估竞争者的优劣势5考察竞争者的假设 （意义：预知竞争者的行动；便于捕捉战机）6判断竞争者的市场反应（从容型、选择型、凶猛型、随机型） 产业结构分析：一个行业中的竞争，存在潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。其潜在加入者的威胁的壁垒；1规模经济2资本需求3产品的差异化4转换成本（员工培训；新的辅助设备；考核新资源；卖方技术支持）5分销渠道的获得与控制6政府政策。影响产业竞争激烈程度主要因素：1产业的集中程度2产业发展速度3行业的产品差异程度4行业的规模状况。分析买方和卖方成交能力：买方实力强的情况：需求量大；购买的是标准化产品、大路货；所购产品费用占成本比重大；掌握信息充分；通过后向一体化获得产品卖方成交能力强的情况：卖方为垄断企业；买方非卖方重要客户；所售商品对买方产品质量影响大；暂时无替代品。分析替代品的威胁：威胁大小取决于：产品替代的密切程度、替代产品的成本水平和行业获利水平出口生产企业外销组织形式 ：出口经理 出口部、出口附属公司、驻外分销机构 跨国公司的组织机构：国际部或附属国际公司、职能式结构、产品式结构、地区式结构、矩阵式结构进入国际市场模式的类型：出口进入模式;合同进入模式;投资进入模式 其主要区别：、出口进入模式输出的是实体产品、合同进入模式输出是技术、服务（包括经营观念、管理经验等）、投资模式输出的是资本
国际竞争战略：
1、低成本竞争战略。实现形式：扩大生产规模；简化产品，改进设计；节约原材料；降低工资费用；实行生产革新和自动化，降低管理费用等
2、差异优势竞争战略 （产品差异化；服务差异化；形象差异化）
3、集中优势竞争战略（产品线集中；用户集中；地区集中）
4、不同市场地位企业的竞争战略：市场领导者及其竞争战略--扩大总市场；有效地保护自已的市场份额（阵地、侧翼、反击、机动、撤退防御、以攻为守）；在市场规模不变的情况下扩大市场份额。市场挑战者及其竞争战略—正面进攻；侧翼、包围进攻；迂回进攻；游击进攻。市场追随者及其竞争战略—紧密跟随；距离跟随；选择跟随。市场利基者及其竞争战略—专业化（最终用户、特定顾客/产品）5非对抗性竞争战略6大营销竞争战略 营销战略规划含义：企业根据市场的环境与企业的条件而制定的能实现既定目标能系统管理营销行动方案 企业国际营销战略规划的程序；
1、企业的任务与目标(在研究外部环境与企业条件的基础上）外部环境:宏、微观环境。企业条件：拥有的资源、企业规模、国际营销经验。企业的优劣势。任务：企业发展宗旨 2国际市场机会分析：环境机会；公司机会：市场机会分析应在掌握环境机会的基础上来识别、发现公司机会，使环境机会和公司机会统一起来。操作时应对目标市场国的市场环境进行分析3制定国际营销战略。国际市场细分－选择目标市场－市场定位－进入市场策略－巩固扩展市场4国际营销战略的执行与控制 国际市场方法文案调研（企业内外部信息源）难点：资料缺乏系统性、全面性、可靠性、实效性、可比性实地调研：信息来源方法：询问法观察法 实验法抽样调查法 难点：样本问题；语言障碍；无反应问题 国际市场细分的思路：原则：宜粗不宜细和先粗后细 思路：
1、视全球市场为目标市场
2、视每一个国家为一个细分市场
3、视国际交叉市场面（不同国家的一群具有相同需求特征的顾客所组成的国际细分市场）为一个细分市场
4、视国际市场面（一组国家）为一个细分市场 选择进入国际市场模式的决策原则：朴素原则（采用同样的）实用原则（可行）战略原则（适当的、最佳 出口进入模式优点 :
1、政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式
2、可以起到投石问路的作用
3、当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验
4、当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。缺点：汇率的波动和政府贸易政策的变动带来负面效果。出口企业会发现难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。 间接出口 其做法：产品卖给外贸公司、委托外贸公司代理出口产品、委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销产品优点:成本低;经营风险小;程序简单；具有一定的灵活性 缺点:控制力弱；不了解国外市场；严重依赖中间商；利润较低；不利于树立形象 直接出口：条件：具有自营出口权；有相当规模的出口量、充足的资金保障；熟悉国际市场需求和出口业务。其主要方式：通过国外经销商和代理商、自建分销机构 优点：控制力强；快速获取信息；保护商标等无形资产。缺点：成本较高；风险较大；需要专门人才 合同进入国际市场模式；许可证贸易、特许经营、合同制造、管理合同、工程承包、生产合同、服务合同 许可证贸易（指技术许可方通过许可合同将技术的使用权转让给接受方的交易）核心是无形资产使用权的转移。形式：独占许可；排他许可；普通许可；区分许可；交叉许可 优点：1绕过进入壁垒2风险比投资3方便服务性质的企业、小型制造企业进入国际市场 缺点：1必须具备一定条件2许可方对目标国家市场经营难以控制3许可方可能在国际市场上培养自己的竞争对手。4其利润会受到目标国家经营状况的限制 特许经营：特许方将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、技术诀窍和管理等无形资产许可给独立企业或被特许方。是许可证贸易的一种特殊方式，其区别：强调对持证人整个经营过程控制 投资进入国际市场模式的优点:容易取得东道国的支持与鼓励有利于企业对产品质量的严格控制、对工业产权的有效保护和对东道国市场实行全面的控制，发挥竞争优势企业可向东道国提供低成本、低价格的产品和提高供应的能力。形成市场优势带动设备、原材料的出口当企业在多个国家投资生产时，有利于合理配置资源。缺点:风险大、增加市场调查研究方面精力和费用启动成本高、回收投资时间长、退出市场困难大。 投资进入模式
1、合资经营的优点：（1）可以避开东道国政府的限制；（2）可以减少投资的风险；（3）可以用较少的资金达到对外投资的目标；（4）可以借助东道国合伙人的力量开拓市场弊端：（1）对合资企业的控制程度低；（2）投资双方利益不一致引发各种矛盾和摩擦；（3）难以保护双方的技术秘密和商业秘密
消费品标准化策略指国际营销企业把进行标准化（造型、包装等）设计的产品推向世界各国市场的策略 独资经营的优点：1控制程度高，内部矛盾和冲突少2可以保护国际营销者的技术秘密和商业秘密3独享营销成果，独立支配所得利润。弊端：投入资金多；风险大具体做法：通过兼并的独资和新建的独资 通过兼并的独资优点：1速度快、资金回收周期短2能拥有特殊资源3有效对产品加以管理和控制缺点：1难以找到理想的兼并对象2对兼并对象难以进行客观评估3因东道国的政策无法实现4难以融合新建的独资的优点:有利于提高运行效率，避免兼并方式中难以处理的原企业存在的各种难题缺点：需要大量的筹建工作；建设周期长、速度慢；整体投资风险大。 消费品标准化策略的优越性：1实行规模经济，降低产品研究各个环节的成本而提高利润2有利于树立世界上统一形象，扩大影响力，提高知名度3可使企业对全球营销进行有效的控制4便于在全球市场转移、分享转有技术5以低价格高品质的标准化产品抗衡差异化产品的优势6便调剂国际市场的余缺、解决供求 消费品标准化策略的劣势： 忽视各个市场和文化之间的根本差异政府和贸易限制削弱各国经理人员权利 国际消费品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，适应不同国家或地区市场的特殊需求。优势：满足消费者的个性需求；树立企业良好的国际形象 劣势：市场调研能力、研究开发能力、管理能力要求高消费品差异化（当地化）策略是企业开展国际营销的主流产品策略 消费品的相对标准化：
1、把世界性的差异融汇于一个基本的设计来开发全球性的产品（产品核心标准化，产品外观（或附属特征）差异化）2针对某一国际细分市场（包括区域市场）推出标准化产品 消费品标准化与差异化的选择：企业的类型（管理取向）、成本与效益、产品的特性 影响国际消费品的适应性修正因素
1、强制性因素 ---政策法律因素2非强制性因素（文化风俗教育价值观不同层次产品的适应性修正：
1、核心产品的适应性修正
2、形式产品适应性修正
3、延伸产品适应性修正 国际市场产品生命周期 ：由于各国在科技进步及经济发展等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。运行规律：某种创新产品首先由某国开发成功，并在本国进行生产、销售和向国外市场出口，然后逐步丧失其出口市场，最终甚至需要进口这种产品。 国际市场产品生命周期的阶段：1产品出口垄断2产品在外国开始生产3产品出口竞争 4产品进口创始国 工业品的适应性设计：价格、质量、国际性标准 服务：是交换的一方向另外一方提供主要为不可感知的、不涉及所有权转移的、基本上是无形的活动或利益，它的生产可与也可不与有形产品联系在一起。 服务特点：1形态的无形性（服务最为显著特征）2产销同时性3质量波动性4不可储存性 5缺乏所有权服务的分类：
1、依据有形产品与服务的组合来分类（纯有形产品；伴随服务的有形产品；服务与有形产品并重；附加辅助商品的服务；纯服务）
2、依据服务的作用对象来分：人；物3依据服务是否需要顾客在场来分
4、依据服务提供者状况来分：赢利性的私营、公营服务机构；非赢利性的私营、公营服务机构 国际服务市场的特点及发展趋势：1国际服务在国际经济中越来越显得重要2发达国家在国际服务市场中处于主导地位3国际服务的技术含量越来越高4国际服务与产品产销、经济合作方式的联系越来越紧密 5国际服务存在保护主义，但市场越来越开放 技术：指制造一种产品或提供一项服务的系统的知识。技术转让：拥有技术的一方通过某种方式将其技术出让给另一方使用的行为。（使用权的转让）（有偿无偿） 技术产品的特殊性：
1、形态的无形性
2、功能的中介性
3、应用的系统性4生产的单一性5效用的创造性国际技术贸易的行为特征：
1、技术授方的垄断性
2、技术产品的重卖性
3、成交前后的保密性
4、技术定价的随意性
5、交易双方的合作性 当前国际技术市场的特点：技术正在逐步成为世界经济的中心，在国际技术市场中跨国公司起着主导作用。技术源呈现多级化趋势，技术发展不平衡导致供求矛盾的加深。高技术的出口受到严格控制，但出现局部解禁的倾向。竞争技术优势的激烈，但高科技的合作同时存在 专利：国家有关部门在符合法律条件的前提下授予发明人的发明创造在一定时期、区域内的独占权力。 专利的特性：1独占性（制造权；使用权；销售权；进口权）2时间性3区域性其保护范围：1发明2实用新型3外观设计 专利的保护条件：1新颖性2创造性3实用性专利的转让
专有技术的特点：风险性。抽象性。秘密性。无限性、动态性、关键性 技术出口的目标 ：打破产品进入国际市场的障碍、延长技术的生命周期降低生产成本和扩大国际市场销售、通过技术协助取得互补技术、环境保护的压力，实现世界性营销的战略、政治经济军事的需要 技术费用支付方式：1一笔总算2提成支付（按利润、产值、销售额提成）3入门费加提成费 我国的技术出口值得重视的问题：加强技术出口的管理、扶持技术拥有者尽快进入国际技术市场、借鉴发达国家技术出口的经验、鼓励以技术带动设备、原材料、劳务的出口、掌握国家技术市场信息 引进技术项目的选择：技术的先进性2技术的适用性3进出口国的政府限制引进技术方式的选择：发达国家：许可证贸易；吸引外国直接投资；购买高技术产品。发展中国家：通过贸易购进先进设备；技术援助；许可证贸易。我国的技术引进：引进技术要提高档次、要发挥团体作战的作用、要讲究策略、要重视消化、吸收、创新、引进技术要为出口产品铺路国际市场产品定价的影响因素；成本因素1关税、其它税收与管理成本2中间商与运输成本3通货膨胀及汇率风险市场因素1需求2竞争（国际价格协议；国家垄断；工商业界的价格维持）政府因素1限制共谋 2限制倾销3规定价格上下限
4、限制价格变化5通过直接参与竞争来管制价格6以补贴干预产品价格 价格扬升：同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。其措施:降低商品生产成本：1在生产成本低的国家生产产品2减少成本高昂的功能特性或降低整体产品品质）降低关税1.产品重新分类;2.修改产品;3.改变产品形式降低渠道成本（缩短渠道）利用国外贸易区降低成本平行输入：指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场。平行输入原因:1.各国间币值的变动2.实行差别价格策略3.各国税率与中间商毛利的差异 其管制措施:1.授权经营2.堵塞商品流通的漏洞3.跨国公司的内部贸易 跨国公司定价策略：
一、统
一、多元与协调定价策略
二、跨国公司的转移价格统一定价策略的优点：简单易行，跨国公司不需要调查掌握市场竞争等信息；有利于在国际市场上建立跨国公司及其产品的统一形象；便于公司对整个国际市场营销活动的控制，可减少公司内部产品竞争 带来的麻烦。缺点：汇率波动难以统一价格；各国税率、税制、中间商毛利不同难以统一价格；各国成本、需求、竞争水平不同，难以获取最大利润或竞争力低下。多元定价策略—跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。优点：体现了各国市场实际存在的差异性，它充分考虑了各国生产成本、竞争、供求、税收等定价因素，有利于实现利润最大化。缺点：导致平行输入。协调定价策略—以跨国公司的价格政策协调各国子公司的定价行为（会增加管理的难度和需要花费较大的精力） 运用转移价格的目的：逃避税收、调节利润、转移资金、避免风险（价格管制、外汇、通胀、政治风险 分销是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程 国际分销渠道的参与者（按地位、职能、性质分类）
1、出口生产企业及其自设出口机构
2、出口中间商
3、驻外采购机构
4、进口中间商
5、进口国批发商和零售商
6、进口国工业用户及最终消费者 国际中间商的类型：
1、出口商：出口商业中间商（利：利于商业中间商的特长；减少资金、经营风险；及时收回货款；集中精力生产弊：控制力差；无法建立商誉；产品难以得到足够的重视）出口代理商(出口帮办；厂商出口代理；独家外销代理；本国经纪人；联合外销机构)（利：适当控制力；建立商誉；得到代理商的密切配合；灵活进行出口经营活动 弊：风险大；资金多）2进口中间商：进口商业中间商（进出口公司；国外经销商（包销商、定销商）、进口代理商(独家代理商；一般代理商；国外经纪人 ) 影响企业选择国际分销渠道的因素：成本(渠道成本最小化）、资金（自建分销机构资金多；用代理商要大量存货资金的投入；利用商业中间商只需少量资金）、控制（对整个分销系统和中间商的有效管理）、覆盖面（在每一市场获取最佳销售额；取得合理的市场占有率；取得满意的用户渗透率）、特性（企业特性：规模、财务状况、营销政策等；产品特性；目标市场特性：顾客特性、竞争特性、中间商特性、东道国分销体系；环境特性）、连续性 （影响因素：中间商的终止；是激烈的市场竞争；新的分销渠道模式出现 选择国外中间商 ;1选择中间商的标准：a）经济实力；b）经营能力；c）管理水平；d）信誉状况；e）业务性质2甄选中间商3鉴定协议(签订合同，正式确定分销过程的具体问题的条款)
激励中间商：
1、资金奖励—给予适当的佣金和报酬；提供融资方便；商品促销奖；完成销售定额奖
2、精神奖励—地位提升；发给奖牌；出国观光；通过内外传媒表彰
3、沟通—举办经销商联谊会；访谈；信函；业务通讯等
4、扶助—指导经营管理；提供咨询服务；辅导推销工作
5、合作—建立与中间商的亲密关系调整国际分销渠道：
1、更换渠道（原因：企业目标的变化；市场变化；进口国渠道变化）
2、修改渠道 渠道系统的联合化：垂直联合渠道系统包括：公司式渠道系统；管理式渠道系统；合约式渠道系统平行联合渠道系统、纵横交叉联合渠道系统 国际分销渠道现代化趋势：分销网络的国际化渠道系统的联合化、管理手段的科技化、经营方式的新潮化 广告机构决策：当地的广告机构（理由：公司树立的是民族形象而不是国际形象；该外国公司拥有较大自主权；执行力较强）跨国广告公司（理由：创造标准的产品形象；公司在某些国别市场业务量有限；保证一定的广告质量和效果） 广告的内容选择：本地化广告内容（理由：购买动机不同；可利用的广告媒体不同；选择当地广告机构） 国际广告内容（理由：跨国广告机构的使用；总公司加强广告控制；树立统一产品形象；购买动机相似） 国际市场推销人员的管理 ：
1、国际市场推销人员的招聘与挑选 来源：国内招募外派；东道国人员；第三国国民挑选：缺乏严重种族优越感； 强烈的进取心、熟练的沟通技巧、适应文化、独立工作、精力充沛、心理成熟、精通外语
2、推销人员的培训 对企业外派人员的培训（文化、特殊国外销售问题）和对外籍人员的培训（公司及产品情况、技术信息、推销方法）
3、推销人员的激励（核心：针对不同文化设计激励方案）和报酬（经济和非经济的报酬）
4、推销人员的监督和评估
国内招募外派：优点1熟悉总部的营销理念及其目标、策略、政策和商业习惯2有相应的技术和管理能力；3能与总部人员进行有效的沟通和联系4更好地控制子公司的运作5能保持销售队伍相对稳定和可靠缺点1成本高2有较大的文化和法律障碍3能力强而愿意外派的销售人员有限4家庭问题多5东道国压力大招聘东道国人员优点：（1）没有文化和法律方面的障碍；（2）了解当地国家的企业结构，能较好的帮助公司充分利用不甚熟悉的当地分销渠道，加速和扩大产品的推销；（3）成本费用较低；（4）增加与东道国政府的亲善关系；（5）是一种尽社会责任的义举缺点：（1）不熟悉总部的营销理念及其目标、策略、政策和商业习惯；（2）能与总部人员进行有效的沟通和联系；（3）不利于总公司能更好地控制子公司的运作 国际公共关系：企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖， 促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。 公关在国际营销中任务：说服顾客接受本企业的产品和服务；塑造企业良好的形象；平息企业或产品危机 企业危机公关处理的原则：
1、超前行动
2、败不可悔，时不可失
3、临危不惧，如实宣传 国际推销人员的类型 ：1客户发展员（与新顾客建立关系并开拓新业务的销售人员）2订单接收员（完成大多数销售交易工作并维持与顾客的关系）3销售支持人员（特派推销员：为生产商拜访中间商或顾客） 企业国际营销战略规划的程序：企业任务书应包括的内容 ：1本企业主要竞争领域（行业范围、产品和应用范围、竞争、地区范围、确定公司服务的市场或顾客类型）2公司想要实施的主要政策 3远景规划有效的任务报告书应体现以下四项原则：（1）市场导向（2）切实可行 （3）鼓舞人心 （4）具体明确企业任务书的目标：任务的具体化，以目标表现企业任务的实现程度。通常企业目标有：利润目标、市场地位目标、企业形象目标
本国的码头交货:叫做FOBFOB = 货价 + 国内运杂费。
在外国码头交货:叫做CNF:CNF = FOB + 远洋运费
在外国码头交货,同时给货物买上保险以免途中损坏: 术语叫做CIFCIF= CNF +保险费
工厂交货： EXW
