《济南指南》前期推广策划案
一、背景分析
1、媒体分析
在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果有所下降，电视和报纸媒体存在着一定的局限性。
＊电视： 电视广告虽然画面声像效果好，也是企业商家相对看好的媒体，但是它无法选择它的观众，只能笼统的把信息传送给所有观众。由于时间上选择不同，真正的潜在消费者可能并没有看到能引起消费冲动的广告。
＊报纸： 报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。
＊ DM免费商情刊物相对这两种媒体，有一定的优越性和补充性：
A、针对性强： 可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。
B、人性化关怀：直投商函广告将商业信息或广告直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。
C、可供反复翻阅： 提供信息全面，经得起推敲，有说服力。
D、没有空间、形式上的限制： 从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。
E、反映快、效果立竿见影： 附上回执单或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。
F、费用低： 广告费用要比电视和报纸低得多。 同时，DM免费商情刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出版，定时向读者免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感。
2、市场情况分析 （1）消费者（受众）分析
济南是一个充满文化和休闲气息的城市，而且每天都在不停的变化。济南人大都乐于轻松的享受生活，对时尚触觉虽然敏感，但追求并不强烈，多数人生活条件已经达到或接近小康水平，这些条件都决定了我们的消费者是个追求生活品质但也比较务实的群体，他们在自己力所能及的范围内让自己过得更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。他们急需有一份报纸或杂志来引导他们的消费与投资，为他们即将实施的消费行为提供切实的建议，而济南正缺少这样的刊物，《济南指南》正是满足消费者这种需求的杂志。
（2）广告客户分析
济南市的大型企业有很多，如中国电信、中国移动、各大保险公司、各大银行；大型的贩卖超市，各大商场等，这些知名企业在济南市民的生活中都占有重要的位置。 但由于DM免费商情刊物在济南的也是刚起步，多数大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在DM免费商情刊物运作不成熟的情况下，他们未必会把广告预算投放到DM免费商情刊物中。而相对的，中小型潜在广告客户的企业实力本身就制约他们的广告预算,相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费商情刊物具有相当的争取空间。
另外，从广告客户是否了解或做过DM免费商情刊物或者其它DM、商函类广告，可分为以下七类群体：
[1]完全不知道，信任度未知； [2]知道但还未做过，信任度未知； [3]已经做过，效果不好，因此信任度差；[4]既不看好也不想做，信任度差； [5]看好但还在观望，信任度中等；[6]已经做过，效果良好，因此信任度好； [7]看好想做但还未做，信任度好。
对第[1]、[2]类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。 对第[3]、[4]、[5]类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传。 对第[6]、[7]类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。
3、分析总结
在消费者急需这种媒体的情况下，DM免费商情刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有选择它，把广告资金投入它。有好的投入才会有好的回报，不能只看中短期目标。
要创立出好的DM免费商情刊物品牌至少需要达到以下几点要求： （1） 要有创建品牌的资金预算支持.（2） 要有一支专门的编辑策划制作队伍.（3） 要有对市场有完整了解的DM业务人员.（4） 要有后期客户服务人员.（5） 要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数据量进行扩充.（6） 要开展一系列的营销活动，打造杂志品牌，扩大影响力.
二、定位策略
1、品牌定位——“就在你身边的免费生活向导！”
在你想休息的时候，不妨翻开它来放松一下。它会让你了解最新的生活潮流，它贴近你的生活，它帮助你提高生活品质。它很快能成为你不可缺少的好朋友。除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。
2、形式定位
它要设计精美、有良好的视觉效果。它的内容语言富有亲和力、追求客观事实、值得让人信赖,同时具 有收藏价值和附加的使用价值。 杂志分两个版本:社会版和读者版。社会版主要针对社会白领人士，高层消费者，所以无论版面还是纸张都要求精致，有较高的品位；而读者版主要针对广大的读者订户，范围广，设计上要追求使用，纸张印刷可以朴素平实，刊登的信息也要实用有效，设计上可简洁明了。
3、目标群体定位 （1）广告客户定位
主要客户定位在与市民生活相关的几个行业，如娱乐、餐饮、医疗卫生、房地产、汽车、百货等。 （2）消费者（读者）定位
社会版读者应定位在：各党政机关企事业单位领导、普通公务员、各大企业的部门经理、高级白领、教师、部分20--40岁的在家庭中有消费决定权和自主权的青年朋友。我们可以利用现有的数据库把我们的读者按学历、年龄、职业、收入水平和消费趋向进行细分，以追求杂志广告效果的的最大化。
其中，20岁至35岁的是最具消费欲望的人群，35至50岁是最具消费实力的人群，他们是生活中最主要的消费主体。
读者版面对的是所有报纸的订户，是报纸的一种有效的补充。
三、内容结构
1、命名
《济南指南》杂志的刊名，有着全新、时尚、能形成读者的关注点、便于树立并形成具有长期效应的品牌形象。
2、栏目设置
社会版暂定栏目：
A,济南名人访谈录。主要刊登所有在济南有影响力、号召力、各行各业中有权威性的人物访谈文章，如市长、市委书记、人大委员、政协领导、各知名企业或世界500强企业的领导等等，其目的在于利用它们的影响力、号召力和权威性吸引更多追逐名利的企业家和个人花大价钱买断我们常年广告版面。
B,泉城大事纪。及时传达和发布省委、市委出台的各项利民政策，刊登济南近期发生的各项新闻时政及相应的时政评论，同时记录发生在百姓身边的新闻纪实。
C,魅力济南。主要刊登在济南有特色的各行各业的经营资讯，其中再根据每期的广告量的多少细分为《美食》《周边游》《健康》《时尚》《消费》《娱乐》《收藏》《情感》《服务》等数个小栏目，每期可有针对性的选择一到两个小栏目。从城市人的衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐、旅游、购物、卫生保健等方面入手，及时捕捉市民关心的各类话题和各领域的一些新动态、新成果,力求贴近生活，贴近百姓，广告软文针对性强，以便提高可读性，打造杂志品牌和精品栏目，吸引各行业商家的关注。
D, 数码时代。主要刊登与数码产品，电讯、电脑、耗材、mp
3、数码摄像机等方面的文章，吸引该类生产厂家、经销商的广告投放。
E, 车来车往。主要刊登与汽车、配件、音响、维修、美容等有关的资讯，吸引该类生产厂家、经销商的广告投放。
F, 时尚家居。主要刊登家装、楼盘、设计等方面的咨询，吸引该类地产公司、经销商的广告投放。 G, 投资理财。主要刊登银行、证券、股票、金融、保险等方面的投资理财资讯，吸引该类企事业单位、经销商的广告投放。
H, 文化教育。主要刊登各类学校、培训班、展览会等方面的咨询、吸引该类客户的广告投放。 J, 医疗卫生。主要刊登医院、美容、保健、专家、医药、卫生等方面的咨询， 吸引该类客户、经销商的广告投放。 ＊ 社会版广告内容定位：我们杂志宣传的广告内容应以品牌形象广告为主，软文配合为辅；长期广告为主，短期广告为辅。拒绝低俗的广告出现，以保持我们的杂志在传媒界的权威性和品牌价值。
﹡公益广告
作为整版广告中的一部份存在，一方面为公益事业尽一份心力；一方面可以为官方单位作宣传（比如：红十字会、315消费者委员会等）；另一方面也可以宣传一些不能直接做产品广告的企业（比如：烟草广告）。
读者版内容涉及各行业，大致划分为：时尚生活（最新生活趋势、生活热点）、服饰美容、运动健身、医疗保健、休闲旅游、房产、汽车、保险理财、电子通迅（电脑电器、CALL机手机）、餐饮娱乐、影音书刊、文化教育、邮政服务。
内容定位
以提高消费质量为宗旨，以指导消费行为为主体，以沟通市民商家为目的。
版面介绍 A、娱乐天地
每期向读者介绍一部国内或国外的最新电影（经典电影），包括影片小资料、电影影评、经典镜头、影片花絮等，栏目图文并茂，给读者以视觉上的享受，精神上的愉悦，知识上的充实。 B、美丽人生
对于爱美的女士来说，这可是一道难得的美丽大餐，如何美容、如何搭配服饰、如何保持美妙的体形、如何选购化装品等等时尚的话题，都将让读者爱不释手。 C、健康小贴士
对于人类来说，最重要的莫过于健康了。小贴士将提醒人们怎样保持身体健康，怎样预防各种疾病及各种简单的医疗常识等。 D、旅游纵横
主要介绍济南市主要的名胜古迹、旅游景点，也涉及全国其他城市或国外其他地区的风土人情。内容包括景点介绍、出行线路、价格参考等内容，让读者轻松旅行，想玩就玩。 E、金融投资
此栏目涉及经济方面的常识，可介绍最新的金融行情、投资推荐，还可聘请经济或投资方面的专家，就读者的疑问进行解答，帮读者朋友成为真正的理财高手。 F、潮流资讯
介绍最新的潮流趋势，内容包括很多，新的数码产品、新潮流行服饰等，始终带领读者走在时代潮流的前沿。 G、美食搜索
介绍本市的各大美食广场或饮食机构的特色佳肴，以文配图，可以让读者大饱眼福后马上产生行动的冲动，也可向读者介绍一些美食的制作、烹饪方法。 H、车行天下
每期介绍一款新车型，这可是车迷朋友的最爱。内容很多，包括车型介绍、购车指南、如何呵护自己的爱车等等，相信车迷们能从中找到自己需要的东西。 I、购物直通车
帮助读者成为购物高手，如何选择物美价廉的商品、如何火眼金星识别假冒伪劣产品、如何获取各大商场的优惠促销活动信息等，都会给读者提供非常实用的信息。 J、人在职场
介绍一些如何在职场游刃有余的小方法。例如：如何确定自己的职场定位，如何获得晋升机会，如何处理好人际关系，如何解决OFFICE综合症，还包括最新热门职位推介及各种小技巧。 K、便民服务：刊登各种实用咨询。 L、心灵港湾
主要以读者投稿为主，讲述其情感历程，或亲情、或爱情、或友情，向广大读者剖析现代都市人的情感世界。其中还可包含征友、征婚的内容。另外，读者版的内容还要添加一些既实用又吸引广大消费者的附加页。如：优惠券 ，用附加页数制作广告客户的优惠券。
＊内容包括：打折券、门票、礼品券、有价赠券、抽奖券等。 纸张选用：根据客户意见选择。
为了及时听取读者意见，收取反馈信息，为下一步杂志内容形式的完善打基础，每一期都要设置一张反馈卡。形式可设计成读者有奖调查问卷或读者调查表。反馈卡位于内页部分。反馈卡本身一定要包括邮资，让读者填好后，就可直接寄出，避免读者因为买邮票的麻烦而放弃反馈。
＊内容包括：读者基本信息：姓名、年龄、性别、职业、兴趣、电话、住址和单位地址；栏目喜好度：最喜欢的栏目和最不喜欢的栏目；对刊物的意见和建议。建议每期必备，一方面利于刊物的改进，另一方面则能对本单位名址库的建设完整有帮助。同时建议抽奖形式的有奖反馈，奖品由广告客户提供，在反馈卡上用一定的版面宣传提供奖品的广告客户。 纸张选用：位于内页部分，与内页纸质相同。
读者版还可加入城市地图（详见城市地图策划案）
四、投放方式
＊首期发行 万份。每月 号发行（定在企事业单位发薪水的时间，这时是消费者最容易产生消费冲动的时候），按发行计划在全市全面投放。
读者版直接发放到每个报纸订户手中，社会版除了要保证政府方面，省直、市直机关每个办公室一本外，还要通过以下渠道发行：
1、通过现有报纸订户中的高端人群名单直接邮寄发行
2、通过写字楼现场推广活动进行刊物的点对点发行
3、写字楼现场推展发行
4、通过社区物业服务公司进行点对点的入户投递
5、大中型社区推展发行，为防止物业不能及时投递，也可以电话访问或要来数据直接投递
6、通过与企业签订会员协议进行会员单位推广发行
7、大型消费娱乐场所的推广发行
8、中高端写字楼现场推广发行
9、行业内互换，也可以通过活动推广，如主要的100家写字楼做发行推广活动，在700家公司接待厅设展示架做广告宣传和提供免费取阅，同时在读者中开展大范围的有奖推荐活动等。 读者信息进入我们的发行数据库，以便我们进行分析。
＊机场、飞机上，车站、宾馆、饭店、商场、超市、地铁站、写字楼等人群集中地，是《济南指南》杂志关注的发行市场。（建议制作一些取阅架固定放置在某些公共场所，这样也方便本单位的其它业务拓展）。这些杂志可在展示网上展示。
＊在发行后，要及时建立读者数据库，形成有效的读者网络资源。 ＊销售策略
随书附赠有吸引力的消费优惠券
在发行刊物中附赠精美小礼品，以吸引读者购买，此项可与杂志的广告厂商合作捆绑实施，既为厂商推广宣传了其产品，又增加了广告销售额，还可吸引读者，可谓多赢 成立“济南指南俱乐部”，吸引零星读者成为忠诚读者（详见俱乐部邀请函）
五、预算
1、制作成本 （1） 刊物
纸张为铜版纸，正度16开，四色印刷。优惠券和反馈卡另计。 纸张费加上印刷费、装订费，总计： 元，单价： 元/份。
2、广告定价
根据制作成本和目前报刊杂志的定价定制。
第
2、3码全版广告： 元，半版广告 元； 第
34、35码全版广告： 元，半版广告 元；
封底全版广告： 元，半版广告 元； 第
18、19码（中页）全版广告： 元，半版广告 元； 其它内页部份的全版广告： 元，半版广告 元，三分版广告 元，四分版广告 元，其余小面积广告按照 元/每平方厘米。
优惠券：制作费 元/张（ 厘米× 厘米），加上广告费用 元/张。共 元。
反馈卡：制作费 元/张（ 厘米× 厘米），加上广告费用 元/张，加邮资 元。共 元。
夹带广告（非刊物包含的内容，但可通过夹带在刊物内同时寄发出去）：制作费 元/张（ 厘米× 厘米，加上广告费用 元/张。共 元。
3、前期广告宣传投入
（1）制作一份投送给目标广告客户的DM海报，16开双面彩色，128克铜版纸，共 张。预计成本 元/张，共 元。先期按名址投放（商业繁华地段每店一张）500张，后期通用业务员上门发放。（内容附上免邮资的回执，让有兴趣的广告客户直接联系我们。）
（2）制作样刊，让业务员人手一份。制作成本 元/本，共计 元。
六、编辑人员编制
1、总编兼美术总监一名；
2、排版设计人员一名；
3、文案兼资料收集一名；
4、数据统计和分析一名。
七、品牌推广策略
1、优惠措施
（1） 前期推广期约为半年至一年。在此期间广告 折优惠； （2） 一次性连续做三期广告的广告客户 折优惠； （3） 一次性连续做六期广告的广告客户 折优惠； （4） 一次性连续做十二期广告的广告客户 折优惠；
（5）同时做三种以上广告（包括优惠券和反馈卡）的广告客户 折优惠，如果还包含第二或第三或第四点，按照 的比例再行优惠；
（6）长期性客户的优惠
注：推广期间的其它优惠措施都在第一点的基础上再进行优惠。当推出新兴栏目或要配合某个栏目的发展时，按 折优惠。
2、盈利目标
（1） 前半年属于杂志推广期，每期收益能达到收支平衡。同时，力争发行量能从 万份逐渐上升到 万份。能得到大客户和中小客户的认可和信赖。
（2） 后半年逐渐开始盈利，全年利润达到 万元。发行量达到 万份。至少拥有 家大型和 家中小型的长期性客户。
（3） 创刊 月后，每月能有 万元利润，发行量达到 万份， 成为济南的免费DM刊物的第一品牌。 3 创办健全的杂志理事会，扩大俱乐部的规模和影响力。 总结：
我们要做的是：创造一种全新的城市文化生活理念，并用我们的实际行动来推广它实现它！ 使它服务于城市的强有力的消费群体、潜在群体和有资讯需求的群体，给予全方位的城市生活消费资讯流，并提供强有力的后台服务支持。
让它成为你在这个城市最好的生活朋友，成为你生活资讯的私人顾问，让你拥有物质与精神双丰收。
