大宝化妆品的营销分析
研究内容：公司的营销观念和营销策略，及其失误的教训和未来发展。
研究方式：
1、网上搜集资料。登陆大宝化妆品有限公司官方网站，了解产品基本状况，从
而挖掘基本营销观念。
2、图书馆查阅文献。通过研读专业的文章，掌握大宝有限公司公司的营销策略，
并予以总结。
（一）大宝有限公司简介
北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。 “大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。2008年7月30日，强生（中国）投资有限公司从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会收购北京大宝化妆品有限公司的全部股权，北京大宝化妆品有限公司从此正式成为强生大家庭中的一员。
北京大宝化妆品有限公司和大宝系列化妆品大事记：
● 1992年，1995年，1998年和2001年，“大宝”获得北京市著名商标称号
● 1993年，大宝化妆品获得中国保护消费者基金会授予的“消费者喜爱的生活用品”● 1999年，大宝商标被国家工商局评为“中国驰名商标”
● 1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人参香波通过美国FDA认证，成为国内自主申报成功的第一家化妆品生产企业
● 199
4、2000、200
2、2004，大宝化妆品被北京市质量技术监督局授予“北京市名牌产品”● 2000年，企业通过了ISO9001质量体系认证，获中国进出口商品质量认证中心颁发的《质量体系认证证书》。
● 2003年，大宝护肤品获国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号
● 2004年，大宝护肤品被国家质检总局批准为“免检产品”
● 2005年，连续第八年大宝护肤品获得中国市场产销量第一名
● 2008年，北京大宝化妆品有限公司成为强生在华公司的一员
北京大宝化妆品有限公司技术力量雄厚，生产设备与检测仪器完善。同时，完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。公司制定了以零售促批发、建立了大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。
二、背景分析
2004年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段（20世纪70年代~1982年）：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段（1982~1996年）：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。
在当时，作为一家实力并不强大的福利企业，它的生生死死并不会引起太多人的关注和惊讶。但是大宝非但没有死，而且活得越来越好，并在竞争激烈的化妆品行业中，牢牢地占有了一
席之地。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。同样是这份报告，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢？答案也许会有很多，但有一点是大家都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。
三、大宝的营销策略分析
（一）创新产品概念
曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说，从产品的角度来看，SOD蜜并不是一种新的产品，也不是什么新的技术，它是一项化妆品行业已经应用了几十年的技术。 当初大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎所有的目标消费群体都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。
(二)市场细分——男性市场
大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。林翰说，事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
（三）明确消费群体
从价格和渠道上考察，与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌还有很多，但我们从产品的广告诉求上，并没有看到像大宝这样将诉求对象明确确定为蓝领消费者的企业。
王怀宇说，“大宝”品牌传播确定的目标受众是有一定的文化修养，但又属大众消费阶层的各类职业工作者，这些人对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满足大众消费需求。在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。这与它的竞争对手形成鲜明的对比，一些虽然在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感觉是针对白领阶层，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白领打扮。零点调查＆前进策略董事长袁岳评价说，这种产品定位与传播对象分离的做法，会让消费者无所适从。袁岳进一步解释，虽然有部分蓝领消费者会向往针对白领阶层的产品，但根据他们的调查，蓝领的中坚人群在消费习惯上，还是比较倾向于购买与自己身份相一致的产品，另外，目前的现状是，针对白领阶层的化妆品品牌繁多，就算部分蓝领消费者会选择消费针对白领阶层的产品，那你的品牌也仅仅是众多选择中的一个。
（四）广告创新
大宝独特的广告传播原则是：一切向着大众化方向。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到
七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
