消费者行为学
题型：单选多选简答论述（两道左右） 案例
绪论
一、消费者的概念
是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
二、不同类型的购买行为角色
角色类型角色描述
倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人
决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人
使用者实际消费或使用产品、服务的人
三、消费者行为定义
是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为的意义（为什么研究消费者行为学）
1.为企业制定营销战略和策略提供依据
2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
3.有助于消费者作出更明智的购买决策
4.提供关于消费者行为的知识和信息
消费者行为学的研究目标是什么？
五、消费者行为研究的历史
1.萌芽阶段（1930年以前）
凡勃伦 1899 《有现阶级论》。斯格特 1903《广告论》。
科普兰 便利品，选购品，专门品。
自由补充:
2.应用阶段（1930-1960）
买or不买的深层动机 ；开始研究品牌忠诚问题
3.变革与发展时期（1960－）
自由补充:
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
一、消费者决策过程
问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果
二、消费者决策类型(区分出差异)自己理解
扩展型决策有限型决策名义型决策
四个方面的差异p31
购买决策中信息收集的范围和数量纯在差异。 名义型很少收集信息，扩展型广泛收集 2 决策速度纯在差异。决策时间扩展》有限》名义
3 消费者重复选择同一品牌的的概率不同。越复杂选同一品牌越小，越是名义型重复同一品牌的可能性越大
4 消费心里过程纯在差异。 扩展-形成概念。有限-获得概念。名义-运用概念
自由补充:
三、信息搜集
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
购买前信息搜集即时信息收集
对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境
情境因素情景因素
建立供未来使用的信息库
作出更好的购买决策体验搜寻中的乐趣
由于产品与市场知识的增加导致 产品与市场知识的增加——未来购买的效率更好的购买决策——个人影响
提高对购买结果的满意水平冲动性购买
从搜寻和其他结果中提高满意水平影响问题认知的因素：选择题时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。P38 发现消费者问题：选择题活动分析、产品分析、问题分析、人体因素分析、情绪分析。P40
第三章消费者决策过程：评价与购买
1、消费者选择规则 重点理解
连接式规则（考研式）
重点选择规则
排序排除规则（淘汰法）
编纂式规则（择优法）
补偿性选择规则（高考式）
2.冲动性购买
定义：冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购
买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。冲动性购买不等于无计划购买。
3、(区别社会风险和经济风险) p74
社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。 经济风险：是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
4.、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 选择题
购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销
第四章 消费者决策过程：购后行为
消费者的满意与不满p86(整节掌握)p87 图4-2
（一）影响消费者满意的因素
1.影响消费者对产品或品牌预期的因素
产品因素
促销因素
竞争品牌的影响
消费者特征
2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素
产品的品质与功效
消费者对产品的态度和情感
消费者对产品的预期
对交易是否公平的感知
消费者的归因
第五章 消费者的资源
一、消费者资源有哪些？论述（每一点展开讲）
经济资源时间资源知识资源
第六章 消费者的购买动机
一．需要与动机的关系:
1.动机的产生须以一定的需要为基础；
2.动机的形成需要相应的刺激条件；
3.需要产生以后，必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
二、动机的特征
主导性
可诱导性
内隐性
冲突性（冲突性：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突）
三、冲突的类型姬如何解决
通常，消费者面临三种类型的冲突，即双趋冲突；双避冲突；趋避冲突。
四 隐型动机的研究技术（测量方法）
联想技术包括词语联想、连续词语联想和分析运用
完形填空包括词语完成、故事完成和分析运用
构造技术卡通技巧、第三人称技术、看图说话和分析运用“手段-目的法”或利益链法
第七章 消费者知觉
1.感觉定义:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
2.韦伯定律韦伯定律：I/I=K ， K是常数
I 指个体可察觉到的刺激强度变化量， I 指原刺激强度。
注：韦伯定律在市场营销中的运用，比如，降价促销，改变商品大小、数量和重量等。
3、知觉的一般特性
选择性整体性理解性 恒常性
三、感觉与知觉的关系
感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。
第八章消费者的学习与记忆
1 注意的类型
无意注意有意注意有意后注意
2 影响注意的因素
1.刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性
2.个体因素:需要、动机、态度、适应性水平
3.情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等
3 记忆过程
识记保持回忆再认
4、企业如何帮助消费者减少遗忘：p194
第九章消费者态度的形成与改变
1 态度的组成
认知成分情感成分行为成分
1.认知成分：品牌信念/特征
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2.情感成分：整体评估
会随情境、个体的改变而改变
情感可能先于认知并影响认知
3.行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
2 态度的形成理论 学习论 诱因论 认知一致论
3 消费者态度的功能效用功能 价值表达功能 自我防御功能 认知功能
4 影响态度改变的因素：①信息源：可信性、喜爱性②传播：差距，恐惧信息的复杂性；信息的理性和感性的成分、一面性和两面性的论述③信息接受者因素：介入程度、接种、人格因素、性别差异④情境、强化作用、预警、分心。
第十章消费者的个性、自我概念与生活方式
一、自我概念的定义
是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
二、消费者气质
（一）气质概念
气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。
气质的类型企业如何针对消费者气质类型特征进行营销？
胆汁质（张飞）多血质（王熙凤）黏液质（薛宝钗）抑郁质（林黛玉） ? 一般来说， 胆汁质的消费者是冲动型.喜欢标新立异，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比较，缺乏深思熟虑，性急。
? 多血质的消费者是随机型。观察细致，反应敏捷，容易适应购物环境，易与营业员沟通。但兴趣易转移，面临多种选择时难于取舍。
? 粘液质的消费者是理智型。购物时较谨慎、细致认真 冷静，不易受广告、推销、包装等的影响，在比较后决策。易产生品牌忠诚，对新商品较审慎。
? 抑郁型的消费者是敏感型。购物时考虑周到，敏感，不轻易相信别人，购物缺乏主动性，拘谨，优柔寡断，容易出现购后后悔现象。
第十一章文化与消费者购买行为
一、中国文化的特征 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化和文化面子文化
二、外资如何根据中国文化的特征进行本土化：
第十二章社会阶层与消费者购买行为
（一）社会阶层的划分方法
1.单一指标法常用的单一指标是教育、职业和收入
2.综合指标法主要有科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法
第十三章社会群体与消费者购买行为
1.参照群体的定义：是指该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。
2.参照群体概念在营销中的运用：对消费行为的影响？
名人效应
专家效应
“普通人”效应
经理型代言
第十四章家庭与消费者购买行为
一、家庭与住户的区别血缘地域
二、传统家庭生命周期及各阶段消费行为特征
单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段
儿童消费的特点：p3
53影响口碑传播的因素特点：
意见领袖如何发挥作用：
创新扩散的类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。
