浅谈企业文化对企业营销的推动作用
学院：财务与会计学院 姓名：潘紫依 班级：会计1201 学号：1203100131
二O一三年十二月
目录
目录...........................................................................................................................................1
一、企业文化的概述 .......................................................................................................2
二、我国企业文化营销现状 ...........................................................................................3
三、企业文化与市场营销的关系 ...................................................................................4
四、企业文化在市场营销的作用 ...................................................................................5
五、发挥企业文化的建设作用 .......................................................................................6
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摘要：一个企业的文化就是整个企业的灵魂，企业的管理更是企业进行自身文化管理的重要载体。企业文化营销是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化，企业文化的强弱，一般代表着这个企业实力的强弱。怎么理解企业文化，企业文化是什么，理解企业文化对企业营销到底有什么推动作用以及怎么发挥其作用，已成为当代企业管理的一个重要环节。
关键词：企业文化 文化营销 文化推动作用
目前，由于国内、国外市场竞争的加剧，使营销竞争成为企业竞争的主要手段。20世纪80年代以后，营销观念出现多样化发展趋势，如关系营销、网络营销、整合营销、绿色营销等等。消费者的需求趋势，正越来越显示出21世纪是企业文化营销的时代。现代商品中文化的含量和附加值越来越高,文化因素在企业生存发展中的作用日益显著。从现代市场经济的整体发展趋势来看,现代市场经济正在走向经济与文化的\"一体化\",也就是说,当前企业的最佳生存与发展的手段是将文化与企业营销相结合。消费者在对产品的购买选择中不知不觉地反映出对价值观、自我定位、生活形象及自我体验感觉这四类形象认同感的追求。因此消费者需求的变化将向文化型消费转变。这种消费趋势决定了21世纪营销重点是企业应以某种文化作为营销手段去开拓市场。以文化为核心，打造企业文化营销的利器，才能在顾客心中强有力地确定其产品地位，以获取战略优势。
一、企业文化的概述
（一）企业文化的定义
企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营、管理活动中所创造的物质文化和精神文化的总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学、行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。
（二）企业文化的特点
1、积累性：企业文化是一个系统，由许多方面所构成，不是一个随时可以形成和改变的。一旦形成，就具备了作为思想和行为交流的平台价值。
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2、双刃性：一旦形成，既有利于沟通，又会形成排斥创新和新文化形成的惰性。需要我们善于利用企业文化的力量从事我们所希望的活动。
3、双重性：当说“每个企业都有自己的企业文化”时，并没有说明这些企业文化究竟是好还是不好，因为有些方面是促进企业发展，有些方面可能阻碍企业的发展。但是，当说一个企业想做企业文化方面的建设时，比如说确立企业的核心价值观或做员工培训时，这个意义上的“企业文化”就是特指好的企业文化。
4、实践性：企业文化总是与管理实践和氛围相联系的，要实际在具体的企业中感受才能知道这个企业文化的特点
（三）企业文化的功能
1、导向功能：向包括价值导向与行为导向。企业价值观与企业精神，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。
2、约束功能：企业文化、企业精神为企业确立了正确的方向，对那些不利于企业长远发展的不该做、不能做的行为，常常发挥一种“软约束”的作用，为企业提供“免疫”功能。约束功能能够提高员工的自觉性、积极性、主动性和自我约束，使员工明确工作意义和方法，提高员工的责任感和使命感。
3、凝聚功能：企业文化是企业的粘合剂，可以把员工紧紧地粘合、团结在一起，使他们目的明确、协调一致。企业员工队伍凝聚力的基础是企业的根本目标。企业的根本目标选择正确，就能够把企业的利益和绝大多数员工的利益统一起来，是一个集体与个人双赢的目标。在此基础上企业就能够形成强大的凝聚力。
4、激励功能：企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到精神激励的作用，将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发出来，把人们的潜在智慧诱发出来，使员工的能力得到充分发挥， 提高各部门和员工的自主管理能力和自主经营能力。
5、辐射功能：企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道(宣传、交往等)对社会产生影响。企业文化的传播对树立企业在公众中的形象很有帮助，优秀的企业文化对社会文化的发展有很大的影响。
二、我国企业文化营销现状
20世纪80年代末，随着改革开放的深入，企业文化作为一种管理模式被引进我国的企
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业，但是，大多数企业是将企业文化的焦点定位在企业的外在形象和管理风貌上，随着竞争的加剧，企业越来越认识到培育和形成良好的企业整体价值，塑造企业形象、产品形象和员工队伍形象，才能达到凝聚人心、鼓舞士气，激励全体员工团结奋斗，才能不断提高企业的市场竞争力。目前，我国的企业文化建设的发展还不很平衡，大企业和小企业还存在差异，企业文化建设的重要性仍然没有得到一些企业经营管理者的足够重视，还需要进一步加以引导。大致表现在以下几个方面：
（一）跨国公司在中国的企业文化营销格局
在异国进行跨企业文化营销，加入WTO后的许多中国企业都没有这方面经验，然而身边有许多外企在跨企业文化营销方面的经验和教训可供借鉴。外国企业进入中国，有的成为大赢家，如宝洁、麦当劳、可口可乐等大公司；有的公司出现过跨企业文化营销问题。
（二）我国企业文化营销的实践活动
在我国企业中，如海尔的资本扩张、春兰的跨国经营，也都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地扩大了企业的美誉度和竞争力。
（三）国内企业实施过程中的企业文化营销
现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装潢命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值，从而令商品身价倍增。
二十一世纪是经济全球化的世纪，是企业向文化管理迈进的时代。现今跟许多国外成功的大企业相比，我国企业在企业文化的建设水平及实践有很大的差距，这些差距正影响着我国企业经营效率和稳定发展能力，同时也是影响我国企业国际竞争力的主要根源之一。
三、企业文化与市场营销的关系
根据企业文化的定义我们可以将一个企业中的文化现象分为四个层面，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面和物质文化层面。这四个层面由里向外构成企业文化的系统框架。
1、精神文化层面。精神文化是一个企业文化的核心。其实质是企业价值观的体现，又
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称“企业精神”。每个成功企业的历史、行为、地域、员工构成、经营风格、管理制度等方面都具有一定的特色，形成企业的独特个性。“企业精神”也是这种个性的一种表现，更重要的是“企业精神”也反映出企业特有的追求。
2、制度文化方面。一个企业的各项规章制度，不仅反映企业的管理方式，也是企业文化的体现。有的企业在管理中坚持“尊重人的原则”，实施亲情、自主的管理方式，主张用价值观的引导和行为规范的影响来约束员工。也有的企业认为管理应是“胡萝卜加大棒”，既应有严格的规章制度，也应有各种奖励来激励员工的积极性。不管实施哪一类规章制度，采取何种管理方式，都体现出企业的价值观念，是企业文化的一种表现。
3、行为文化层面。企业的各种行为，都体现企业的意志，反映企业的文化品位。企业向市场提供产品，满足一定的需要，其实质也是一个价值创造的过程，有利于社会的发展。
4、物质文化层面。物质文化是企业文化中最表层的东西，往往能给人以直观的印象，使人领会到该企业文化的内涵。
菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。在这一过程中，产品和价值的生产者和消费者通过市场交换这一纽带千丝万缕地联系着。产品生产者——企业为了在市场中转让产品的使用价值而获得价值，为了能够顺利地实现这一过程，企业必须通过一定的方式和手段将企业的商品和劳务甚至是企业本身推销给消费者，这就是市场营销。在长期的市场营销中，企业不可避免的会因为其自身的价值体系，员工的文化水平、习惯等而形成企业自身的独具特色的文化，这就是企业文化。企业文化一旦形成就将具有稳定性和指导性，必将对企业的生产经营活动产生重大的影响。而市场营销作为企业生产和经营的计划和指导，必将受到企业文化的影响。企业文化决定市场营销的方式和手段，会对企业的营销起到指导和推进作用，而企业的市场营销由于处于与消费者接触的第一线，对于市场中断出现的流行趋势和新事物很敏感，针对市场中的这种趋势和事物会及时反映到企业的决策层。另外市场营销的经验也会对企业的文化创新起到无可替代的作用。总之，企业文化与市场营销作为现代市场经济大潮中出现的新事物，作为企业经营活动中的“脑和手”，有着千丝万缕的联系，处理好会共荣，处理不好会一事无成。
四、企业文化在市场营销的作用
（一）企业文化可以增强企业的核心竞争力
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增强企业核心竞争力的关键在于企业的核心价值观，而建设企业文化的主要目的就是为了培育企业的核心价值观。企业的技术、制度等别的企业可以学习移植，但是，企业核心价值观却难以被模仿与移植。如若企业的员工广泛认同企业核心价值观，那么在它的指导下的企业实践活动，企业的主要成员会自动产生使命感，员工也会对企业及企业的领导人、企业形象产生强烈的认同感。
（二）良好的企业文化能网罗人才、吸引人才
当今单纯靠高薪、高待遇已经不容易网罗人才留住人才，根据马斯洛的需求层次理论，当最底层的物质需求满足以后，会有更高层次的需求，此时物质报酬对他们的吸引力已经大大减少。尤其是知识型员工，物质已经不再是最重要的了，因此要吸引大量优秀人才，企业要利用高层次的企业文化的精神需求吸引人才，使他们产生强烈的归属感和自我实现感。
（三）利用企业无形资产盘活有形资产
企业文化是一种无形的资产和财富，一种潜在的生产力。国内外大量的案例证实，利用好这笔无形资产，可以盘活有形资产。海尔有个案例叫“吃休克鱼”的就是一个很典型的例子。所谓休克鱼是指硬件条件很好，管理却滞后的企业，由于经营不善落到了市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场就能重新站起来。海尔擅长的就是管理，就是用文化、用无形资产兼并这样的公司，盘活有形资产。
（四）企业文化能促进企业可持续发展
企业文化能促进企业可持续发展，主要表现在能保持持续性的生存能力和发展能力，具体地说，能引导企业处理好企业与生态环境的关系、企业与社会的关系、企业与企业的关系以及企业内部管理者与员工的关系。
五、发挥企业文化的建设作用
企业文化必将在企业营销中起到越来越重要的作用，如何有效发挥企业文化的营销功能也成为企业经营管理中的重要环节。有效发挥企业文化的营销功能要从以下四方面着手：
（一）改善企业文化营销的外部条件
我国在企业文化营销外部条件优化上，应从以下三方面入手：首先深化企业改革。通过明晰产权，建立现代企业制度，使企业成为真正的商品生产经营者，从而为企业文化营销的发展创造条件。其次促进经济发展。商品经济越发展，企业文化营销就越繁荣。在经济改革
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过程中，宏观上需要大力发展商品经济，为企业文化营销发展创造宽松的经济环境。最后完善营销法规，为企业文化营销提供法律依据。
（二）提高企业主体企业家的素质
企业职工、营销人员、企业家，是企业文化营销的主体，尤其是企业家在很大程度上将决定营销的基本形式。企业在企业文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求企业家要有良好的文化素质。企业文化首先就是企业家文化，对企业文化营销，企业家应是高素质“文化型人才”，即拥有热爱中华、渴望在社会主义现代化建设中建功立业的远大志向；合法经营，讲究信义和道德，做生意光明磊落；在追求物质文明同时，精神文明建设方面亦有建树，热心公益等。
（三）积极推进具有时代性的企业文化营销新策略
企业应该从实际情况出发，针对不同的文化环境，因地制宜，发挥自己的文化优势，采用各种不同的企业文化营销模式，即文化促销、文化适应和文化变迁等，要求企业针对自己的商品和顾客消费心理，利用传统文化或现代文化，有效影响顾客消费观念，促使消费行为的发生。在国际营销中，企业还须按国外需求设计、提供产品，充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。此外企业在外地推广介绍新产品、新技术时，应谨慎克服文化阻力并使其加快文化变迁过程，创造新的国际市场。
（四）实施灵活多样的营销文化组合方式
多样化的企业文化营销方式主要从营销文化组合中得到体现，主要表现在产品、广告、分销渠道和促销这四个方面。其一，产品中的企业文化营销上要求企业渗透文化理念于产品各个层次之中。坚信自己不是在单纯销售产品，而是在营销某种价值观念，只有如此才能取得企业持续发展。其二，广告中的企业文化营销上要求在设计的过程中注入文化内涵。广告是最广泛的促销手段，即使在很短时间内介绍一种产品，也能让消费者对该产品产生印象，并激起消费者的购买欲望。构思巧妙、含义丰富、风格隽永的文化型广告总是能吸引人的注意。其三，分销渠道中的企业文化营销上要求企业结合实际，选择具有相当竞争优势的分销商，使其在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能和当地文化联系起来，帮助企业更顺利地开始国际化扩张。其四，促销中的企业文化营销要求企业加强同目标对象之间的亲和力，实质是将企业独有个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲和热情。
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