麦当劳品牌广告调查分析
背景调查：
1、品牌介绍：
麦当劳（英语：McDonald\'s）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。
麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，
在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。
2、品牌体验：
麦当劳一直以活泼、有朝气、温暖的品牌形象出现在大众面前，其开发的开心乐园餐主打儿童牌，并且在不少餐厅当中设置儿童乐园供孩子们玩耍。并且拥有生日派对项目，吸引儿童前往。而在拓展白领阶层方面，麦当劳旗下Mc café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。
3、市场状况分析：
麦当劳在快餐行业，无论是美国本土，还是中国等海外市场都占有很大的比重，无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是同样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基。几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同点，肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类，肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出了中式快餐连锁——东方既白。而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基。最后一点，也是麦当劳的优势所在，不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者。
其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场，但是由于时间短且相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌，且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响。
最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击，在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显。但在食品健康程度和亲民度上，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足。
麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加符合当地饮食习惯的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。
4、目标市场选择：
从人群选择来看，麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。
从地域选择来看，麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟，其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国的
二、三线城市增加分店，争取市场占有率。
5、产品定位：
作为洋快餐品牌的代表，麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐，如汉堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物，而Mc café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。
6、产品核心价值观分析：
从食物角度分析，其核心为亲民、快捷、便利、安全
从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情
6、广告创意分析：
麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：
1、主打经典产品的创意广告：麦当劳的几款经典产品，如：巨无霸、麦辣鸡翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客，而主打经典产品的广告也主要分为创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表，而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响力和印象度
2、推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告较为直接，而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。
3、以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套餐，真正吸引儿童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具，因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象。
4、以节日、活动为主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发行一系列以节日为主打的广告，广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，并届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐。而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会，麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中。而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来顺应赛事气氛和顾客需求。
5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一系列以《上菜了》为代表的温情牌广告。广告主角为麦当劳的普通店员和顾客，以他们之间的朴素、充满人文气息的交谈为主，希望以此来挽回麦当劳的品牌形象，唤回流失的消费者群体，重新获得信任。
6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有亲和力、年轻向上的艺人占了较大比例，这也与麦当劳的品牌气质和品牌形象较为符合。
7、广告媒介推广渠道：
麦当劳广告推广以电视广告为主，辅以店内、各类杂志上的平面广告以及各类网络渠道、网络电视播放的视频广告。
8、符号分析：
麦当劳广告的第一大标志性符号就是小丑麦叔叔的形象，在欧美国家麦叔叔在儿童心目中的形象甚至堪比圣诞老人，因此在开心乐园餐相关广告中往往出现麦叔叔。
麦当劳第二大标志性符号为麦当劳LOGO，即金黄色的M字样，只要一出现M，大家都会联想到麦当劳。
麦当劳第三大标志性符号为广告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的广告标语，几乎每个麦当劳广告结尾都会出现广告歌和标语，令人印象深刻。
9、广告战略分析：
正是由于麦当劳对于其品牌亲民、年轻化的形象定位，其广告也主要以这两大特点为特色，以电视投放作为最主要媒介渠道，网络和平面投放为辅助媒介渠道，传播其新产品发布、折扣优惠等等信息以吸引消费者前往消费，其外卖广告也以30分钟送达的快捷作为卖点，突出其快捷、方便、价廉的大众快餐特点，并且在广告中加入其标志性品牌符号使得大众对品牌有更深的印象度。而在福喜事件发生以后，其广告则走温情路线，希望以诚恳的态度来挽回顾客，重新建立顾客信任度和品牌忠诚度。
10、营销战略案例分析
福喜事件尘埃落定之后，麦当劳和肯德基这一最大的竞争对手又在价格营销方面打起了战斗，肯德基推出了明星产品“吮指原味鸡”买一送一的促销优惠，而麦当劳也不甘示弱，推出了三款双层汉堡套餐的优惠活动，而双方又分别拥有“外带全家桶”以及“麦趣鸡盒”这样的明星实惠产品，瞄准的正是年末圣诞节、元旦聚会增多的这一节日市场，而另一餐饮竞争对手必胜客也推出了圣诞节和元旦的“双旦”新菜单和套餐以及换购泰迪熊的活动来吸引节日客流。
消费者调查分析（调查以女性和15岁以上45岁以下人群为主）
1、消费者人群调查： 麦当劳主要瞄准的消费群体是儿童、学生和年轻的白领阶层。儿童容易被开心乐园餐的玩具所吸引，学生一族是快餐文化的主要接受者，可以说是吃着快餐长大的一代，而白领阶层则是迫于时间考量，需要快餐服务，特别是早餐。而麦当劳旗下Mc café则是瞄准了希望有“快餐式”下午茶的白领阶层。
2、麦当劳就餐频率：
在参与调查问卷的23位消费者中，56.52%的消费者几个月去麦当劳消费一次，而21.74%的消费者大约一个月去麦当劳消费一次。消费频率并不高。
3、麦叔叔的知晓度和熟悉度：
在调查中，91.2%的消费者表示知道或者熟悉麦叔叔的形象，并且有43.48%的消费者表示非常熟悉，麦叔叔是童年的美好回忆。82.61%的消费者认为麦叔叔这样具有代表性的麦当劳广告符号具有一定的代表性和宣传效应，可以看出麦叔叔作为麦当劳的典型品牌符号达到了比较好的宣传效果，知名度较高。
4、麦当劳广告调查：
关于广告渠道，在对麦当劳的广告调查中，56.52%的消费者认为电视广告是比较好的广告推广方式，其次是52.17%的消费者认为派发纸质优惠券也是不错的选择。
而在广告内容方面，新品上市和优惠折扣对于消费者的吸引力较大，分别有65.22%和47.83%的消费者选择了这两大内容。 在广告风格方面，60.87%的消费者倾向于搞怪夸张的漫画式创意广告，39.13%的消费者倾向于充满人文气息的故事型广告。
在代言人方面，52.17%的消费者认为代言人会影响他们是否前往麦当劳消费。并且，47.83%的消费者认为有亲和力的艺人更适合代言麦当劳，30.43%的消费者认为稳重有可信度的艺人更适合代言麦当劳。
5、危机公关调查：
“福喜”时间出现后，69.57%的消费者表示事件会减少他们前往麦当劳就餐的次数。对于“福喜”事件，78.26%的消费者表示诚挚的道歉和承诺改正会使他们恢复对麦当劳的品牌信任，73.91%的消费者认为权威部门的安全认证会使他们恢复对麦当劳的品牌信任。86.96%的消费者对于“福喜”事件之后麦当劳主打温情牌的广告表示感受一般。
三、发展性调查
综合以上的消费者调查以及品牌背景调查，麦当劳在类似“福喜”事件的品牌危机出现后，在广告中应该多出现诚恳的歉意和权威部门的安全认证来唤回消费者的信任度。而在一般广告中也应该多制作符合品牌形象的比较搞怪夸张有新意的广告来配合新品推出或优惠折扣。此外，还应该强化麦叔叔、LOGO等等代表性符号的印象度和影响力。在代言方面，应该继续选择亲和力高、积极向上的艺人来体现品牌形象和气质。在产品形象方面，广告中应该突出麦当劳对于食品脂肪含量等健康指数的控制，改变消费者心目中麦当劳食物不健康的形象，以此来吸引更多消费者就餐。而在与同类型对手，如肯德基这一品牌的较量当中，想要占有更大的市场份额，麦当劳也必须做出更加适应中国的本土化改变，并且多推出吸引消费者的新品，丰富产品种类，在这样的多方推动下，麦当劳这一品牌才能有更为长足的发展。
5122049008 钱亦政
