生态旅游的市场营销策略探究
摘要：在全球人类面临生存的环境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，生态旅游作为绿色旅游消费，一经提出便在全球引起巨大反响。但实践证明, 生态旅游的发展需要做好充分的准备, 需要积极地培育旅游市场, 培育生态旅游管理、经营的队伍, 必须建立和完善管理机制。本文从生态旅游的概念、内涵出发，以陕西省商洛市的生态旅游建设为例，论述了一些经济欠发达地区发展生态旅游应采取的市场营销策略。 关键词：生态旅游、营销策略、可持续发展
随着经济的增长、科学技术的发展和社会的进步，一方面在人们生活水平日益提高的 同时，人们的生活环境和生活质量却面临下降的威胁，广大旅游者对回归大自然、欣赏大 自然美景、享受原野风光和自然地域文化的需求与日俱增；另一方面却面临着许多旅游区 已不同程度地遭受污染和破坏的被动局面，对旅游资源的过度开发甚至掠夺式开发，对旅 游区及旅游景点的粗放式管理，以及旅游设施的不和谐建设等，都损害了旅游业赖以生存 的环境质量，威胁着旅游业的持续发展。如何使旅游业的增长与环境保护协调发展，怎样 既发展旅游业，又保护好自然生态环境；既开发旅游资源，又保证其持续利用，诸如此类 的问题迫切需要寻求新的解决办法和应对策略。在这种背景下，走生态旅游发展之路不失为一举多得的出路。
一、生态旅游的概念与内涵
“生态旅游”这一术语，最早由世界自然保护联盟（IUCN）于1983年首先提出，1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。这个概念强调两个点：其一是生态旅游的物件是自然景物；其二是生态旅游的物件不应受到损害。
生态旅游是一种学习自然、保护自然的高层次旅游活动和教育活动, 单纯地追求经济利益是与生态旅游背道而驰的。同时, 生态旅游也是一项科技含量很高的绿色产业, 需要生态学家、经济学家和社会学家的多方面的论证, 认真研究了生态环境和旅游资源的承载能力之后, 方能将其纳人旅游产业链, 否则, 将对脆弱的生态系统造成不可逆转的破坏。与其他旅游主题相比，生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。针对目前生存环境的不断恶化的状况，旅游业从生态旅游要点之一出发，将生态旅游定义为“回归大自然旅游”和“绿色旅游”；针对现在旅游业发展中出现的种种环境问题，旅游业从生态旅游要点之二出发，将生态旅游定义为“保护旅游”和“可持续发展旅游”。
二、陕西省商洛市发展生态旅游的资源优势 商洛市地处陕西省东南部，与豫、鄂两省接壤，西邻古都西安，东瞰南阳盆地，北接八百里秦川，南带江汉平原。雄伟的秦岭主脊、蟒岭、流岭、鹃岭、郧西大梁和新开岭五条主要山脉，像五根粗壮的手指，由西北向东北、东、东南延伸在古老的商洛境内，洛河、丹江、金钱河、乾佑河、洵河蜿蜒其中，岭谷相间依次排列，大自然的神工鬼斧，把商洛造就成为一巨大的掌状山地。北亚热带与南暖湿带的气候过渡，横跨长江、黄河两大水系，以及高山低谷的垂直差异，秦楚文化的交流融会，更是给这“魔掌”般的山地上蒙覆了神奇的面纱。使商洛成为一块神奇的土地。神奇的山，神奇的水，神奇的人，在这块神奇的土地上演绎了一串串神奇的故事：像“契佐禹治水有功，帝舜封契于商”；卫鞅破魏，秦封之商於，号称商君；“商山四皓”出山助吕后扶太子，居功不受而隐居采芝；李自成兵败进商洛养精蓄锐，驰骋中原；五支红军进商洛，撒播了革命种子；李先念率师突围，建立了陕南革命根据地；贾平凹著书戏说商州等等，这些都让商洛在中华民族的历史画卷中多次闪光。
三、商洛市发展生态旅游存在的问题
得天独厚的生态资源和历史文化遗产，为商洛市发展生态旅游提供了优越的条件，随着“退耕还林”、“南水北调”水源地治理等政策的落实，靠山吃山、靠水吃水的人们自然而然地将眼光瞄准了生态旅游，曾经“雪拥蓝关马不前”的商洛山开始了漫长的产业升级之路。经过几年的发展，商洛的生态旅游建设初具规模，但仍处于起步阶段，再者商洛地区经济落后，经济发展缓慢，在生态旅游发展的过程中还存在较多的问题和困难。具体体现在以下几个方面:一是景点分布\" 多而散, 小而全\", 集群景观效应差, 景点规模不大, 资源丰厚、出入适度较小;二是管理体制尚未理顺, 景点景观损毁严重, 配套基础设施建设滞后, 也难以形成开发集团效应; 三是宣传推介力度不够.全市旅游从总体上尚处于一种\"养在深闺人未识\" 的境况; 四是认识不尽统一, 领导力度和政策引导不够, 投融资力度不大, 旅游业发展环境、旅游经营环境、旅游者旅游环境不很宽松;
五、管理不规范, 旅游市场混乱;
六、生态旅游起步晚, 起点低, 投入较少, 旅游业发展水平仍处于落后状态。
四、商洛市生态旅游发展的市场营销策略
1.产品策略
产品规划、设计突出生态学、美学、科学和环境教育学。生态旅游产品规划是涉及旅游者的旅游活动与其环境间相互关系的规划,它是应用生态学的原理和方法将旅游者的旅游活动和环境特性有机地结合起来,对旅游活动在空间环境上进行合理布局。根据商洛市旅游资源、设施和交通状况，在发展生态旅游中应当将当地的自然资源和人文资源相结合，以森林公园、丹江漂流、地质公园为主体，围绕这一主体从市场需求出发，积极打造探险游、养生游、农家乐等生态旅游项目，优化旅游景观的集群状况。
同时, 保护当地的生态旅游资源不遭受破坏,本身就是一种生态旅游产品的生产, 从这个意义上说, 保护当地的生态旅游资源，实现旅游资源的可持续发展就是一种产品策略。
2.促销策略
1) 广告。综合运用因特网、报纸、电视、广播、路牌广告、宣传画册、声像资料、人员推
广等多种营销手段和市场推广工具,全面加强旅游者对商洛作为一个生态、休闲、养生旅游目的地的关注和信息接受程度。
2) 公共关系。继续丰富“秦岭生态旅游节”这一节事内容，广泛吸引大型媒体的关注，在
国内主要的旅游交易会上展示本区形象,积极参与其他所选定目标市场的交易会。借“南水北调”之势，在北京、天津等“南水北调”工程受益地推出“饮水思源”旅游产品，借以吸引经济发达地区的消费人群，扩大影响力。
3) 销售促进。在主要消费市场发放发放介绍本地区历史文化、自然景观等方面的宣传册,
制作并广泛散发交通图、导游图、旅游指南等;举办宣传本地区主要的事件、节日的节庆等，提供可能引起顾客注意的消费信息。在旅游旺季如节庆和黄金周期间，可发行低价甚至免费门票，在不同季节发售不同价格门票，用以挖掘潜在的消费人群。
3.人员策略
努力打造一支业务精通、服务一流的旅游从业队伍, 是加快旅游产业发展的重要保障。要创新旅游人才工作机制, 营造优秀人才脱颖而出、人尽其才的良好环境。加强旅游人才的培训与引进,努力培养一大批高级旅游经营管理人才、涉外人才和熟练技工。加强对旅游从业人员的教育管理, 严格执行资格认证和持证上岗制度, 树立和维护商洛旅游的良好形象。
4.过程策略
完善各旅游景区景点、交通沿线的通信、邮政、电力、银行、医疗、供水、餐饮、厕所、环保等服务设施和功能，解决住、吃、行、游、娱、购、娱的问题, 使游人有一种\" 宾至如归\"的感觉, 给游人一个好的旅游环境和氛围。
5.有形展示
建立相应的生态旅游产品研发部门，统一对当地的旅游资源进行挖掘、开发、宣传、监督和保护，从大的层面对这一地区具有相似性的旅游产品进行统一的包装和宣传，采用统一的商标，形成旅游产业的规模效应。负责对服务人员的培训，提高服务质量。在住宿、交通、餐饮、娱乐等方面，可采用具有本地特色的方式，增加对消费者的吸引力。同时，该部门要做好旅游资源的保护工作，结合环境的承载能力，对游客在一定程度上进行调控。
五、结束语
在生态环境急剧恶化的当前，各种自然灾害接踵而至，人们对生态环境也有了新的认识，从一个经济欠发达地区的角度考虑，不失时机的推出生态旅游这一旅游项目，不仅迎合了人们对低碳消费的需求，而且对带动本地经济发展和产业结构优化升级有积极的作用，对贫困地区经济驶入高速发展之路的贡献不可小觑。
参考文献：
1.张建萍.生态旅游理论与实践.[M]中国旅游出版社, 2001.
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