《看世界》杂志
运营思路
中国的传媒改革已经走过25个年头，对政治经济新闻（硬新闻）也提出了越来越高的要求，时政新闻周刊以她的媒体特质（兼顾时效性与新闻深度的周刊）和报道内容（时政新闻）也越来越引起广泛的关注。与此同时中国正朝着政治经济文化大国这一目标逼近，时政杂志也就有准备做有世界影响力媒体的理由。但是，妨碍实现这一目标的其他客观条件也不少，比如国家传媒管理体制的制约，资金、人才等众多因素。当中国社会结构从金字塔形逐步向纺锤形过渡，中产阶层的力量越来越强大，越来越多对信息品质要求越来越高的受众，对周刊的需求会越来越大。然而,在激烈的媒体市场竞争中，《看世界》杂志若想在同类媒体里脱颖而出，获得名利双收,就必须考虑读者和企业的需求来确定自己的定位。因此，我们要问自己：‚我们是谁？‛放在两三年前，我们的回答是：‚我们是铁肩担道义的新闻工作者，在‘运作’一本杂志。‛但放在今天，我们会说‚我们不仅担负着媒体的社会责任，更是在‘运营’一个媒体。‛因为‚愤青‛时代已经过去，一切都发生了变化。在理性、建设性的思潮开始成为社会的主流，媒体也越来越回归本质利益的今天，媒体人的使命必须调整。
为此，我个人对《看世界》杂志的发展空间作出以下分析：
一、读者需求
读者是杂志生存的基础。拥有庞大读者群的杂志一定是本极具潜力的好杂志，但是，一本好杂志未必有造血功能，也就谈不上生存。
1．竟品分析
① 整体现状
在国内竞争日趋激烈的期刊市场，我们能听到很多像‚中国的《时代》、中国的《财富》‛这样的叫卖声。有这种鸿鹄之志的媒体固然令人钦佩，达到这一高度的主客观因素却不可逾越。比如国家传媒管理体制的制约，最大程度尊重国内公众对重大事件的知情权，这需要时间，需要政府、传媒、受众的共同努力。
此外，资金、人才、市场都是国内时政周刊要达到中国《时代》这一高度不得不考虑的。《中国新闻周刊》的半途‚休克‛说明其资金、人才等方面准备不足，周刊比月刊需要多得多的人力，新闻时政周刊更是如此。像美国《时代》、《新闻周刊》这样的大型综合性周刊，在全球各地的编辑、记者便有三四百人之多。《新闻周刊》、《环球》、《嘹望》还可以依靠其主办单位的全球采编网络，像《看世界》可以依靠谁还真难说。
② 竞争媒体
目前，在国内市场上与《看世界》形成竞争的大致有：《环球》、《看
天下》、《中国新闻周刊》、《南方窗》、《新周刊》、《全球财经观察》、《环球财经》《环球人物》等时政杂志。
1）国际时政杂志
★ 《环球》：以关注全球政治、经济、军事、文化为核心，并涉及到科技、体育等。
点评：全而无重点，换种方式说就是‚杂‛而无‚章‛，看来它并没有充分利用好新华社的全球采编网络资源。其主要表现为：
1、没有准确的品牌定位，其‚全球化视野精英之必读资讯‛的口号显得空泛；
2、栏目设臵主次不分，体现不出重点；
3、‚特别策划‛专题，忽略了时政热点的深入探讨、挖掘。
但是，这本杂志定位与《看世界》有实质性的竞争，除了资源优势，还
有资金实力。
★ 《看天下》：属文摘类时政周刊，全球时政约1/4版位，而3/4版位都是国内的资讯。
点评：更关注社会文化，另外还有商业、生活方面的相关报道，内容取向上没有什么特色，但其发行网络比较到位。
与《看世界》没有实质性的竞争，但看其发展后劲也不可轻视。
★ 《全球财经观察》、《环球财经》：以全球财经报道为主，未涉及时政。 点评：其财经报道的专业性值得肯定，但多以专家撰文为主，缺少细节描述和现场感，文笔较生硬，趣味性不太强。
与《看世界》有一定的竞争。
★ 《环球人物》：以报道环球政治人物、经济任务、企业人物为主。
点评：读环球人物具有启发性，文风故事性、趣味性比较强。
虽与《看世界》的定位不同，但还是有一定的竞争。
2）国内时政杂志
★ 《中国新闻周刊》：以时政、生活、文化、社会为基础，比如时政事件、腐败、消费观、社会福利、城市、商业等等，准确的说是一本时政生活类杂志。 点评：栏目特色突出，其新时政、大新闻表现非常突出。它阐释国内重大时事，关心新闻背后的大背景、大趋势，通过访问一些高端的学者，对重大新闻事件给予强烈的新闻关注，这是值得肯定的。
与《看世界》的内容定位范围有所不同，但有绝对的竞争。
★ 《南方窗》：透视时事经济热点，以公正、深入、理性、前瞻的姿态对时政、财经、社会热点进行深度分析，反映百姓呼声。
点评：品牌定位明确，‚一份有责任感的政经杂志‛准确的表达了它的身份，并且也做到了。杂志栏目清晰，观点鲜明，是一本高端时政期刊。
与《看世界》的内容定位范围有所不同，但有绝对的竞争。
★ 《新周刊》《三联生活周刊》：几经转形，由时政生活类杂志变成了年轻人
文化生活类杂志。
点评：栏目相对清晰，在内容编排上以新闻调查与文化评析相结合，关注新时代人与自然、人与社会、人与人之间的新型关系。
与《看世界》的内容定位有所不同，但有相对的竞争。
2．内容表现形式（杂志‚Web 2.0模式‛）
杂志‚Web 2.0模式‛，是指在杂志上实现互动，具体表现为国内作者与国外作者的观点交锋，杂志与读者的交流等互动形式。杂志‚Web模式‛是互联网媒体的延伸，互联网媒体在发展初期，是以单一的资讯传播为主，网友被动地接受信息，称为‚Web 1.0‛时代；但互联网发展至今天，很多网络传媒开始重视与网友的互动，网友既是信息的受众也是信息的传播者，于是出现了‚博客‛‚论坛‛‚社区‛等网络传媒，并盛行，称之为‚Web 2.0‛时代。
① 媒体互动的盛行
纵观当今传媒市场，网络媒体的互动优势越来越明显，使传统的纸质媒体、影视媒体越来越多地感受到前所未有的压力，于是，传统媒体开始探索新的发展并逐步转型，虽然有一定的传播方式的局限性，但终究还是有所成就，如：凤凰卫视《一虎一席谈》及《锵锵三人行》、东方财经《头脑风暴》这些成功的栏目，这无不说明互动的重要性。
虽然纸质媒体要实现互动有严重的局限性，但并不代表毫无发展空间。特别是《看世界》这本讨论国际问题的杂志，比起其他纸质媒体具备着一定的优势。
首先：生正逢时。在中国加入WTO后，世界成了‚地球村‛。而作为中国现代人，迫切需要了解和掌握各国间的政治、军事、经济、文化变化，才能适应其社会发展；
其次，作者资源。据了解，《看世界》的作者队伍主要由新华社、国际广播电台和人民日报驻外记者及专家学者组成。这不仅有利于对国际问题的探讨，还有利于借此关系发展海外作者来完成撰稿。
再次，观点的交锋是互动的特质。当我们拥有了丰富的国内、国外作者资源时，相信在每一篇文字里都会有两种不同的思维交锋。这样，我们的读者自然就能从不同角度了解事实真相，从而理性、客观地看待问题。
② 执行‚Web 2.0模式‛
● 总则：杂志内容应从国际高度来策划、编辑文章。
● 要求：每篇文章应具备所涉及国家作者的独立观点（至少2种观点或观念），如涉及国家利益问题，编辑应加以把控、编辑。
● 数量：一本杂志具备观点交锋的互动形式的篇幅应占有2/3左右。
3．栏目设臵（站在国际的高度看探讨新闻）
① 时政）最新重大新闻事件（从关注度上考虑）
② 经济内容取向）挖掘新闻背后的新闻（强调深度）
）叙述新闻背后的故事（满足受众的猎奇心理） ③ 军事
（备注：时政、经济、军事版面可考虑占整本杂志3/5的版面）
④ 产业
☆ 汽车☆ 数码）属杂志赢利运营栏目
☆ 房产内容取向）抓最新产业动向
☆ 旅游）解析产业发展趋势，提出新颖的发展观点
☆ 奢侈）着手细节的趣味性（可能涉及企业人物）
（备注：产业版面可考虑占整本杂志1/5的版面）
⑤ 文化
（备注：文化版面可考虑占整本杂志1/5的版面）
二、企业需求
企业是杂志生存的血液。一本毫无造血功能的杂志，不可能长久生存，所以吸引广告投放也是我们必须考虑的另一重要因素。
１．企业需求分析
★ 企业广告营销目的：①促销 ②树品牌形象
★ 广告投放人的需求：
①媒体影响力，媒体的影响力是广告投放的因素之一。由于广告效果评
估的不确定性因素，大多数广告投放人只能靠媒体的影响力来判断是否投放广告。他们的头脑里就是‚不管是对是错，跟着大众走，就算错了，老板也不会怪罪。‛
②有策划方案。由于市场负责人所在行业的局限和自己的营销素质不高，
他们很难策划出与众不同的营销方案，于是乐于接受传媒人和策划公司给出的系列策划方案，至于媒体的其他价值往往被他们忽略。因此，在现实广告投放市场里，媒体的被认可的策划会赢得更多合作机会，单纯地靠一个页面来收取广告恐怕只会被激烈的媒体市场所淘汰。
③有利可图。要求有折扣返点已成广告负责人的普遍陋习。
２．‚产业‛栏目可执行力
在保证杂志政治、经济、军事、文化栏目高品质的前提下，为杂志成功运
营而开设的‚产业‛栏目必不可少。因为一本没有造血功能的杂志必将遭到淘汰。虽然它不会是我们杂志的品牌栏目，但它必须满足杂志的档次要求，而且更应该是高效益的栏目。
具体操作
★ 产业新闻策划。根据产业新闻热点，顺藤摸瓜，拉上一两个企业赞助，并作相关策划报道，外加硬广告做企业形象宣传。
例如这样一则新闻： ‚俄罗斯有关部门决定停止批准国外汽车企业在俄设组装厂‛，而俄罗斯是中国汽车出口的福地，曾经在2006年创下了3．8万辆、3．5亿美元的出口纪录。但今后，这块中国汽车的福地或将风光不再。‛对此，我们以此为由头，引申到对中国车企的看法及发展趋势，并做出相关策划报道，间接为车企宣传。再经过和车企商讨做硬广告，以加深车企品牌形象。
作用分析：
从内容上看
1）符合杂志的全球定位
2）新闻性强
从业务上看
1）加强了媒体和企业的接触，这有利于双方日后的合作；
2）做的是新闻，宣传的是企业，在这基础上再做硬广告，加深企业品牌印象，易于被企业接受。
★ 策划产业‚新闻‛。当没有新闻的时候，我们策划产业‚新闻‛，组织一些调查或活动等来完成创造产业新闻的过程。
如：中国和外国的性文化不同，我们可以做‚性伴侣数‛的调查，具体调查就是‚中国女性一生平均经历几个性伴侣？美国多少？德国多少？‛‚中国男性一生平均经历几个性伴侣？美国多少？德国多少？‛
其实，看似没有和产业有关的主题，只要将此嫁接到产业上，自然就会联系在一块。将这个调查与世界最著名的避孕品牌挂上钩，就可以冠名某品牌健康调查，如‚杜雷丝性伴侣基数全球调查‛。
作用分析：
1）增加杂志的互动性
2）弥补了广告投放人对策划方案的诉求
3.产业对象
☆ 汽车
☆ 数码
☆ 房产
☆ 旅游
☆ 奢侈
三、品牌
‚品牌是世界上最值钱的不动产，是消费者脑中的一个角落‛。品牌不仅是知名度，更是美誉度；不仅是存在消费者脑海中的清晰概念，更是直接决定购买行为的强大动力。
作为信息产品的传媒，在激烈的国内和国际市场竞争中，无疑要将品牌作为传媒发展的重要战略来谋划和实施。何谓品牌？我们可以这样解释：一个名称、标志和标语，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。品牌需要定位，也需要营销，品牌可以借力而上，也可以对外输出。
就目前，我认为《看世界》杂志的的标语还不够准确，显得大而空泛，有待商议。
四、推广
众所周知，猎枪要命中目标，需要目标、准星和眼睛三点成一线才行。为什么传统的大众媒体、专业媒体在零售市场上竞争得如火如荼时，还有一种完全抛开零售市场的媒体——直接邮递杂志，不但生存下来，而且显示出了赢利模式的高可靠性呢？
原因就在于直邮杂志的致命武器：数据库。它成为帮助杂志准确命中读者、从而命中广告商的那个神奇的‚准星‛。
传统的大众媒体，虽然可能拥有一个比较大的发行量，但对读者却难以作出一个令广告商满意的精确的描述，好比缺少了‚准星‛的猎枪，目标影影绰绰，广告商常常觉得花了冤枉钱——也许只有1/10的读者命中了，但自己却花了100%的钱去买整份媒体的读者。而直邮杂志正是抓住这个缝隙，以能够精确地描述读者来吸引广告商。其实真的有吗？我想做DM的人都知道——不过是抓住了广告商的活动范围。
为此，我个人认为《看世界》应更准确的抓住广告商所关注的发行场所，如城市中心报刊亭、机场、24小时便利店等。当然，这会涉及到发行成本，但是，基本发行范围还是应该铺开。
此文仅仅只是抛砖引玉，细节之处有待进
一步讨论，望指教，谢谢。
——姚岳2007年11月27日
