老约翰营销案例策划
制作人：徐良虹、赵成成、王月
一、内容概述
（1）本营销案例策划书旨在说明如何让“老约翰”品牌更好的深入蚌埠地区大学校园市场，让校园市场刮起一股“老约翰”风。
（2）本策划书涉及的时间为5年。
（3）本策划书涉及的主要目标是：将“老约翰”打造成洋溢着爱的气息的空间。。。。。。
（4）实现上述目标，主要的营销措施是利用本品牌原有的市场影响力，并提供比竞争者更优质的产品和更舒心的服务。
二、项目背景与市场情况分析
（一）焙烤食品的市场情况分析
1、销售状况
2、可能达到的市场空间
占领蚌埠市区、三县，淮南市市场
（二）产品与价格分析
1、产品种类
（1）蛋糕系列
金至尊高钙冰蛋糕系列：金至尊冰雪奇缘，金至尊冰雪恋歌，金至尊冰雪佳
人，金至尊冰雪公主，金至尊冰雪皇后，金至尊缘
海拾贝，金至尊香橙甜心，金至尊甜蜜蜜，金至尊
热酷，金至尊巧克力旋风，金至尊浪漫激情
金至尊高钙蛋糕系列：栗子盛宴，喜洋洋，洋洋得意，缘分天空，缤纷夏日，
水果恋曲，蓝莓童话，双面人生，卡布奇诺，德式黑
森林，黄金派对，春笑江南
儿童系列蛋糕：三只小猪，可爱狗，小猫钓鱼，兔年吉祥，书中自有黄金屋，
圣诞快乐，圣诞公公，胖胖兔，可爱羊，可爱熊，乖乖兔，
功夫熊猫，喜洋洋与灰太狼，懒羊羊
健康蛋糕：一往情深，幸福美满，心心相印，收获，梦幻之都，蓝梅露莎，
健康盛宴，健康高尔夫，加州阳光，此情不渝，沉醉，爱的旅程
慕斯蛋糕：香芋慕斯，希望，维也纳之恋，天方夜潭，情迷爱情海，蓝调漫步
水果蛋糕：水果栅栏，水果盛夏，蓝莓世界，水果布丁，盛夏果实，巧克力
布丁，欧陆风情，欧贝拉，黑美人，草莓之恋
鲜奶蛋糕：紫色回忆，祝福，一帆风顺，雅典娜，花语，心心相应，心恋，
围裙，天鹅湖，腾龙，生日快乐，深秋玫瑰，秋意浓，玫瑰人生，
妈妈的爱，流星花园，快乐情人节，金色年华，金玉满堂，黄玫
瑰，成长，幸福快乐，紫馨，绿光森林，花之香，爱的礼物，百
花争艳，喜羊羊与灰太狼，懒羊羊，小明的家
冰淇淋蛋糕：冰雪奇缘，冰雪恋歌，冰雪佳人，冰雪公主，冰雪皇后，缘海
拾贝，香橙甜心，甜蜜蜜，热酷，巧克力旋风，浪漫激情
祝寿蛋糕：快乐寿星，福寿齐天，延年益寿，仙桃祝寿，两层祝寿，祝寿蛋
糕，白头偕老，仙翁祝寿
婚礼、支架蛋糕：婚礼蛋糕，三层支架，四层支架
（2)面包系列
普通面包系列：水立方，多美滋，枫糖牛角副本，富士山，可可琳娜，牛奶排
包，巧克力菠萝，乳酪罗宋，丹麦红豆副本，金砖面包，老婆饼，
金轮面包，相思树，手撕面包，阿尔卑斯面包，年轮面包，披萨
副本，木材面包，朗姆酒提子
现烤面包系列：海陆空，芝士栗子，樱桃宝宝，巧克力奶包，奶油布鲁，蓝莓
红豆，金枪鱼，黄金蔓越莓，红豆杏仁堡，凤梨果排包，菠萝
排
（3）月饼系列：广式月饼，滇式云腿月饼，苏式月饼，金至尊，九乡团圆，心
想事成，尊月，金牌蛋黄酥，锦上花，福礼，富贵月，煌月尊礼，
风花月雪
（4）粽子系列：爱粽礼盒，皇粑粽礼盒，龙粽礼盒，五福锦礼盒，鲜花粽礼盒
（5）其他系列
干点：蜜豆西饼，乳酪条，芝士饼干，核桃西饼，养生黑芝麻，香葱咸饼，提子
软曲奇，陈皮西饼，燕麦巧克力，杏仁西饼，开心果饼干，麻香巧克力，抹茶手指饼，伯爵红茶饼干，花生巧克力，奶香花生，核桃酥，南瓜酥，花生酥，绿茶酥，腰果巧克力，绿茶提子
2、产品价格
（ 1)蛋糕系列
金至尊高钙冰蛋糕系列：25cm219元，30cm289元
金至尊高钙蛋糕系列：20cm169元，25cm229元
儿童系列蛋糕：88-389元
健康蛋糕：119-269元
慕斯蛋糕：139-326元
水果蛋糕：109-326元
鲜奶蛋糕：78-588元
冰淇淋蛋糕：169-269元
祝寿蛋糕：95-488元
（2）面包系列：3.5-12元，大部分在4-8元
（3）其他系列：干点：主要在8-12.5元（以盒计价，如：核桃酥10元/盒，
270g）
（三）竞争情况
1、一般竞争者：地下铁一类的奶茶店和各类咖啡店
2、产品形式竞争者：金苹果蛋糕店，巴拿米蛋糕店，名师来蛋糕店
3、品牌竞争者：好利来蛋糕店
（四）分销情况
目前蚌埠市有连锁店21家，分布在不同的区域，但大学城尚没有分店。
（五）宏观环境状况
老约翰经营的主要产品是焙烤食品，它是食品工业中重要的组成部分，目前的发展趋势有以下六点：
1.安全、卫生是最基本的要求；
2.营养均衡是未来发展的方向；
3.全谷物焙烤食品的开发需求强劲；
4.功能性焙烤食品添加剂发展迅速；
5.低能量、无糖焙烤食品的开发成为趋势；
6.焙烤食品创新更加多元化。
根据中国统计年鉴显示，2010年安徽省城镇居民家庭平均每人全年食品支出为4369.63元，其中糕点类支出为91.58，占食品支出的比重为2.1%。而在北京，糕点支出占食品支出的比重为3.4%；在上海为2.6%。由此可见，随着人们生活水平的提高，人们在糕点上的支出会上升，糕点支出在一方面反映了人们的生活质量（地区饮食偏好除外）。
近几年中国出现的苏丹红、三聚氰胺等食品安全事件，使国人对食品安全问题越来越关注，根据2006年的有关调查显示，消费者最关注的食品安全信息依次是：生产日期和保质期，防腐剂、色素等添加剂的使用，化学残留，产地、厂商以及经销商，盐、糖、脂肪等含量。在食品安全问题成为社会焦点的情况下，食品企业务必要提高安全食品的质量。
三、SWOT分析
1、优势
（1）技术技能优势：快速高效率的生产技术，雄厚的技术实力，领先的革新创新能力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能力。
（2）有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备。
（3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司“三星”文化。
（4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。
（5）竞争能力优势：产品开发周期短，（网络），对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。
2、弱势
（1）“老约翰”在大学城附近还未开张，“老约翰”在大学城附近的小吃市场
份额较低。
（2）由于对市区中“老约翰”大多数店的调查，产品价格相对此范围竞争者较高。
（3）“老约翰”的品牌并未在大学城周围形成影响。
3、发展机会
（1）由于大学城周围缺少第三空间场所，客户群有扩大趋势。
（2）客户群的主题具有青春活力等特质。
（3）此市场缺少正式、安全、卫生的商铺。
4、公司的威胁
（1）出现强大的新竞争对手，替代品抢占公司销售额。
（2）客户群对食品的安全信任度底下。
四、营销计划
1、促销
（1）广告
①招贴户外海报；
②利用路牌、公交车辆打广告；
③制作挂历、名录。
（2）推销：即人员推销，主要是蛋糕店内柜台营业员的零售推销。
（3）销售促进：即短期促销方法。具体形式如下：
①晚间促销。营业日每晚19：00后，当日的面包系列产品采取买一送一形式促销，蛋糕产品打折销售；
②节日期间推出赠送、抽奖等方式吸引顾客（比如情人节当日，在店内消费达20元即可获得一支红玫瑰。在元旦赠送老约翰的新年挂历）；
③数量折扣。欢迎团体订购，根据订购数量给予适当折扣（例如，班级中秋节定制月饼）。
（4）公共关系与公共宣传：与各个大学的社团建立良好关系，赞助社团活动并借此达到扩大宣传的目的。
（5）直接营销：网上营销。在大学论坛上及时发布有关企业的最新动态，欢迎旁人提出建议。
2、人员
（1）语言
①语言要得体，学会用敬语。
②不宜说的太多，也不宜说的太少，使顾客得到尊重，得到放松，释放自己的心理压力。
③吐字清晰，使顾客能很清楚地了他最想了解的产品的信息。
（2）行为表情：
要时刻要求自己以微笑待人，充满青春的活力和潜在的激情。
（3）对本店产品的熟知程度：
必须熟记店内每一种产品的对应名称、对应价格、对应大致原料、口味以及其摆放位置。
3、过程（使无形的服务有形化、规范化、系统化）
（1）售前服务：
①形象：穿统一服装即可，尽量有活力又朝气，并且有老约翰的特色。 ②欢迎顾客.
（2）售中服务：
①分析需求：对顾客进行简单的询问，了解其需求，即想要什么。
②提出解决方案：为其介绍几款适合的产品。
③处理客户异议：对于顾客不满意的可以问及原因并作出合理的解决。
（3）售后服务：
①成交：为顾客包装好（产品带走）并将小票随其一起装入包装袋中。若为现场即食者，也将小票交予顾客，这很重要。
②成立并建立长期关系：在顾客走后，主动给予顾客一张店内名片，或建议顾客办一张会员卡。
