阿狸王国的梦之基石——以《阿狸·梦之城堡》为例浅析国内成人绘本的市场推广
《阿狸·梦之城堡》,上海文艺出版总社和上海锦绣文章出版社联合发行的一本成人类童话绘本,给由日本台湾画家占据的国内绘本市场吹来了一股清新之风。
1.从内容和目标市场定位的角度,看《阿狸·梦之城堡》推广的内容基础
绘本是一种以图画为主,文字为辅的艺术表现形式,视觉力量张扬,图片与文字两者并不存在失衡的关系,精彩的故事脚本,深入人心的视觉形象,简单却充满感染力的文字,共同构成一部绘本作品成功的基础。主人翁是一只红色的小狐狸———阿狸。在图片中,浅蓝等明亮的颜色多次出现,饱和度高，旋转木马、欧式建筑等形象,流淌出浓郁的童话气息,线条柔和,形象丰满。阿狸的脚本创作是他另一大闪光点。分析市面上同类作品,偏重于忧伤的有《向左走向右走》等,偏重于幽默搞笑的有张小盒白领漫画系列等,阿狸的故事情节摈弃了跌宕起伏和厚重的伤感, 全书共12个小故事,围绕亲情、爱情、友情主题,图画精美靓丽,文字简单生动,在淡淡哀伤的基调上,始终传递着善良、信任、温暖的信念。
《阿狸·梦之城堡》的目标受众群体,是年轻女性,告别童年又保有童心的一代,同时具有一定的消费能力。她们多处于求学阶段和初入职场时期,对社会和人生有一种好奇和害怕的复杂心理。竞争的压力要求她们快速完成身份转化,以成人化的思考和行为快速适应与成长。阿狸的故事里,与母亲朋友的对话,是一种在忙碌中被遗忘的灵魂的低语。在这个恶搞与山寨横行的年代,明亮剔透的童话折射出人文关怀的光泽,当快餐式的绘本让我们大笑却继续迷失自我的时候,阿狸忧伤着这一部分人的忧伤,同时又告诉她们,要相信温暖幸福的存在。受众的孤独感、认同感在故事中得到释放,真诚浪漫的追求与积极的心态激起了受众心中强烈的共鸣。《阿狸·梦之城堡》具备了占有市场的内容基础。
2.传统与新颖并包的,借力网络推广的路径。
传统:(1)先后在猫扑、论坛上发帖,上传阿狸动漫作品,点击总量高达一千万,引起广泛跟帖与转载,零成本地将这一作品雏形推向受众市场试水;
(2)随后在《女友》《漫友·新蕾》上连载,开始受到读者欢迎;
(3)与门户网站进行互动,在MSN, PPSTREAM首页上进行形象推广;
新颖:(4)建立“阿狸的梦之城堡”主页，涵盖论坛、剧本和作者链接等多个互动平台与内容发布平台。提供免费的桌面下载, QQ表情下载,开放性的接受读者创作的故事脚本,并在主页上进行“最受欢迎”的评选活动;
(5)与sogou合作,在输入法服务中推出以阿狸为主角的输入程序皮肤,提供免费下载。 分析以上五种主要推广方式,可以总结出三种明显的特征:
(1)从受众使用网络的行为出发,结合自身作品特点,提供伴随性最强的内容产品,在潜移默化的使用中实现软性推广。其中最具代表性的就是阿狸QQ表情。借助拥有3.4亿活跃用户、国内最为普及的即时通讯软件腾讯QQ传播。巧妙地将阿狸这一卡通形象的推广嵌入受众的网络使用行为中,伴随性强,许多用户最开始是看到这一系列QQ表情,才知道阿狸的存在,进而关注它的绘本;或者由于看到绘本产生对阿狸这一形象的喜爱,主动下载QQ表情,在使用中进一步传播。不断提升阿狸的认知度,与绘本的销售之间良性互动,为后续创作拓展了市场空间。
(2)在网络的虚拟空间提供免费的产品服务,培植网络认同,以实物产品为载体实现网络认同到实际认同的迁移,将注意力聚合成经济效益。论坛,主页提供了大量的阿狸漫画作品,如四格漫画,风格上趋于幽默,绘画稍显简单,但更新速度快,与现实生活联系紧密,并且内容丰富,积攒了大量的网络人气。《阿狸·梦之城堡》一书上市半年来受到的广泛关注,是长时期网络认可积累的表现。网络推广的特点之一是低成本,对一个全新卡通形象的投资是有一定市场风险的,网络作为一个公共空间,创作者并不负担任何费用就可将自己的作品上传,接受虚拟世界中真实用户的考验。经过一定周期的传播之后,培植了固有的受众群体,再将优化包装后的内容产品转移至现实中,跨越了艰难的认可环节,在现实中快速聚齐人气与购买力。
(3)深层次的传受沟通,启动后续作品的创作。在“阿狸的梦之城堡”主页中,可以看到受众上传自己创作的剧本的平台,其中不乏优秀之作,虽然它们没有配以图片变成完整的作品,但这种用户高度参与的互动方式突破了从前单纯回馈式的互动,它可以先于作品发生,启发后续作品。用户内容生成是未来媒体发展的一大趋势,在阿狸主页中呈现出的仍然是一个初步的表现形态。思考未来趋势,或许在解决好互联网世界的知识产权认定的基础上,用户创作的剧本,甚至完整的动画作品会成为这个王国的另一大宝藏。
