汽车4S店营销模式探讨
摘 要
4S店已成为目前主流的汽车销售模式。汽车4S店由于利润点的减少其生存面临严重考验，越来越多的汽车经销商开始注意到服务的重要性。通过服务市场营销等相关理论的阐述和分析，对汽车4S店制定出服务营销战略规划，并提出了开展服务营销战略的对策建议。
关键词 汽车4S店服务 营销战略 提升策略
在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的汽车经销商开始注意到服务的重要性。通过服务市场营销等相关理论的阐述和分析，对汽车4S店制定出服务营销战略规划，并提出了开展服务营销战略的对策建议。
汽车4S品牌专卖店(以下简称4S店)是品牌经销发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale) ,配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言，较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在4S店统一的外观形象，统一的标识，经营单一品牌的外表下，能让顾客满意的个性化服务将是汽车经销商保证利润的关键。
汽车行业的服务营销战略由此衍生出来。如何定位和开展适合自己的服务营销战略现已成为各品牌的4S店的当务之急。
所谓4S是指：整车销售（sale），零部件供应（spare parts）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。汽车4S店是将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。现行的4S店一般都遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：一是装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。厅内可划分为下列功能区：汽车展示与销售区、咨询服务区、维修服务接待区、配件陈列与销售区、用户休息区（有的还专设儿童乐园）；二楼设贵宾室、洽 1 德州职业技术学院毕业设计论文
谈室、经理人员办公室、会议室等。二是展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通，不但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以在这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。 三是维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。四是采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，做到准确订货、快捷入库、灵活结款。最后，电子计算机系统的建立实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网。
进入21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售市场除传统的汽车贸易市场外，出现了超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以4S店的建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。眼下，随着新车型的出台，4S店还将如雨后春笋般蓬勃增长。
3.1成功有开始
1999年，上海通用、广州本田等率先引进“4S”店模式，是代理商按照制造商的标准和要求全资承建，代理商需向制造商交纳保证金，已全额车款提车。知名汽车厂商对于“4S”代理有着非常苛刻的要求，紧俏汽车的厂家征集经销商的消息还是一呼百应，国产宝马当初在全国挑选了24家经销商，更让3000多个商家挤破了头。03年，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖,北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者竟达2300多家。
3.2无奈有现实
在北京市场，大众的4S店已经遍地开花。丰田在建店前曾测算，认为半径为8公里的区域内有一家4S店是算合理的，但如今最近的两家店相距不过1.5公里。对于厂家来说，建立4S品牌店当然越多越好，但一个品牌在一个地区的4S店增多，一旦市场不景气，就会出现“饥饿”状态。
市场的持续低迷对各地经销商的打击非常沉重。上海有一些小品牌的专卖店每月卖不出10台车。以一家中华轿车的专卖店为例，据销售人员介绍，这两个月卖出的汽车大多数是个位数，市场的惨淡对销售的打击是直接而明 2 汽车4S店营销模式探讨
显的。
3.3暗淡的明天
现在，一些厂家已经注意到这个问题，准备年内在北京建造8家4S店（另有两家在计划中）的东风标致，把北京划分成10个区域，规定每个区域只能建造一家4S店。汽车业内人士普遍认为这样的说法，“车市繁荣时，一切问题都被掩盖了；一旦车市不景气，很多问题就会快速地暴露出来。”
据工商部门统计，前年在成都注册的汽车类销售企业有近1000家，去年只剩下了500余家能正常营业。不仅如此，国外的竞争者也正在发动全面攻势。
3.4放眼全世界
2002年，美国通用汽车公司在大连成立“通用汽车世界”，突破了专卖店单一品牌的经营模式，允许在一家经销商展厅内同时经营通用汽车公司的多个汽车品牌。通用在中国专营店数量投入的同时，将逐步实现销售、信贷服务与售后服务多位一体。
日本最大的汽车服务用品连锁企业澳德巴克斯宣布正式进入中国汽车服务市场。
素有“汽修麦当劳”之称的全球最大汽车快修连锁企业——美国AC德科公司去年年底也宣布，未来两三年内，将在上海和华东地区发展200家以上的汽车快修连锁店，抢占华东地区汽车快修市场。
目前经营非主流、品牌影响力小的汽车越来越难做，经营这些车型的4S店大多在亏损，现在很多4S店每月也就卖出十几台车，加之这种汽车的利润不高，十几台车的利润恐怕房租都不够；这种车型市场保有率也不高，所以，靠售后服务来弥补也几乎不可能。而在两到三年后汽车进入维修期，这时售后服务站才会赚钱。
参考文献
[1]栾志强,张红.汽车营销管理［M］.清华大学出版社,2005.25-64. [2]王宏雁,万晓嘉,高卫民.四位一体汽车销售服务管理指南［M］.同济大学出版社,2001.45-56.
