盛大文学的经营状况分析及发展战略研究
黄子祺 20111108202
5内容概要：随着网络文学市值的显著提高和社会影响力的不断扩大，该领域市场竞争也日趋激烈，盛大文学有限公司作为业内的老牌龙头企业面临前所未有的机遇与挑战。正确的战略决策可能开辟新的发展局面，而对形势的误判则可能导致公司就此一蹶不振，盛大文学正站在决定公司命运的十字路口上。
关键词：盛大文学 战略
从付费阅读到全版权经营、从整合平台到首推上市，可以说正是拥有七家原创垂直网站的盛大文学一手栽培了网络小说市场。然而，公司尚未来得及品尝辛勤耕耘的甜美果实就先等到了背景雄厚的竞争对手和随着而来的发展瓶颈和行业动荡。面对机遇与挑战，盛大文学将走向何处？
一、盛大文学面临的积极因素分析
盛大文学有限公司以网络小说在线写作、阅读和版权运营为主要业务，其服务和产品处于整个产业生长阶段的上升期，有利的外部环境为公司创造了重要的发展机遇。首先，网络文学拥有庞大且不断增长的用户数量，企业市场前景广阔。截至2013年12月，我国网络文学用户数已达到2.74亿，年增长率17.4%，占网民总数的44.4%1，标志着网络文学已经成为一种被普遍接受的、大众化的娱乐方式。2013年网络文学市场收入已达46.3亿元2，相当规模的用户基数为进一步开拓市场、实现读者向消费者的转化提供了可能，盛大文学2013年收入约11-12亿3，且具有较好的盈利预期。其次，网络文学作为文化产业的组成部分受到政府扶持，企业发展享受政策利好。一方面，网络文学是《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》中规定的国家重点扶持的网络文化业的一部分，纲要明确指出将在该领域“加强宏观规划，完善政策支持体系„加强知识产权保护体系的建设，积极采用新的科技手段加强对网络文化作品的保护”。由于我国政府对文化生产强有力的的调控和干预，中央制定的发展规划无疑是市场下一阶段热点的风向标。《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》等一系列文件的出台使网络文学这种来自民间的草根形态登上了大雅之堂，加速了整个产业的主流化进程，极大增强了各相关从业主体和投资方面的信心，有利于企业社会融资和业务拓展。另一方面，国民经济支柱产业的提出使文化产业领域出现投资相对过剩而原创性内容生产相对不足的情况，在这种卖方市场环境下由于网络文学可辐射出版、影视、游戏等多个衍生行业，其源头地位将会得到进一步加强，人气高的作品将成为重要稀缺资源受到追捧。拥有唐家三少、天蚕土豆、我吃西红柿等众多大神级网络知名作家的盛大文学将从中受益。最后，网络文学符合出版行业数字化的发展趋势。2013年中国数字出版行业的总收入超过了2600亿元人民币4，在纸质印刷媒体的日趋没落、寻求转型的数字化时代，植根于互联网的网络文学凭借对受众碎片化娱乐时间的有效利用有望成为未来的重要增长点。手握160万作
12 第33次中国互联网络发展状况统计报告[R] 中国互联网络信息中心 ，2014姜莹.网络文学市场规模达46.3亿 过度逐利成发展绊脚石[N] 通信信息报，2014-02-28 3 同上
4 任晓宁 尹琨.2013年中国数字出版产业算式[N] 中国新闻出版报 2013-12-19
家、600余万部5作品的盛大文学应充分利用行业整体上扬的机遇顺势而上。
盛大文学有限公司入行较早，凭借先发优势有效实现了网络文学业的第一次整合，市场占有率高、品牌效应明显，具有较强的盈利和融资能力。盛大文学成立于2008年7月，在接下来两年的时间内用收购的方式几乎将21世纪初运营状况较好的原创文学网站一网打尽，包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院、晋江文学城（50%股权），并于10年8-9月间进一步将有声小说网天方听书网、电子杂志平台悦读网收入旗下。不断的兼并和收购为盛大文学赢得了规模经济的优势，一方面有利于在公司内部形成管理经验的交流共享、各类资源的快速调配，显著提高应对市场新动向的能力；另一方面，公司始终占据着市场份额的优势地位：2011年盛大文学就营收额而言占据了中国在线文学市场72.1%的市场份额6，到竞争更加激烈的2013年公司旗下的网站仍在垂直文学网站日军覆盖人数排行榜上占前十中的七位7。占优的市场地位为盛大文学塑造良好的品牌形象、提高品牌知名度提供了坚实的基础，慕名而来的作者与读者又对其市场占有率形成反补，这种良性循环状态在一定程度上提高了竞争对手进入和扩展的难度。作为业内龙头企业，盛大文学的盈利和融资能力较强，据CEO邱文友介绍公司于12年第一季度首次实现了净盈利306.6万8，领先于竞争对手；此外，13年7月盛大文学获得高盛和淡马锡的1.1亿美元投资和新华社直属单位新华新媒文化传播有限公司的战略投资9。21世纪的网络文学市场已经逐渐脱离民间性，进入资本群雄逐鹿的时代，稳定雄厚的资金来源是盛大文学提高作家福利待遇、防止人才流失的物质基础，是进一步扩展业务、实现自身发展的经济前提，是面对市场变动时自由、自主的进行战略选择的根本保障。
二、盛大文学面临的消极因素分析
盗版泛滥是制约整个网络文学原创平台的行业性外部威胁，盛大文学因其在该领域的优势地位而首当其冲。盗版已经成为网络文学产业的普遍常态和读者习惯，盛大文学组织编写的《2010中国网络文学蓝皮书》指出48.47%的用户表示经常阅读盗版，四年之后情况并无好转，据笔者调查10对需要付费的小说首先选择寻找免费盗版资源的读者达到87%。网络时代的文学盗版存在鲜明的特征：规模大，目前涉嫌盗版的文学网站多达五十余万家；取证难，匿名的网络环境使寻找上传者难度极大；速度快，正版内容首发之后之小时之内就会出现在盗版网站、贴吧等其他平台上；防范难，技术层面缺乏有效的制约手段，网友手打等方式更防无可防；代价低，盗版网站建设成本低，而国内知识产权案中赔偿金额则通常不高，一般只有几万到几十万元，这种局面使得网络盗版猖獗、屡禁不止。随着该领域产业化、商业化趋势不断加强，网络文学已不复初始的业余爱好与阅读免费模式，激增的市值使盗版问题对原创文学网站盈利状况的影响显著增大。
56 盛大文学官网 http://.cn/[EB/OL]盛大文学招股说明书 [EB/OL]
http://wenku.baidu.com/link?url=hybVSPIgld9KjPaIU90ia_FcKGuVuCI3T2pn_FWlhaI7wHZf5bqIMhSDX1P5ay9wK2fLj13OSa0xP5SShSSlEhG2UXTbDCcdbnkac2jld0W 2014-06-0
27 艾瑞公布2013年末垂直文学网站排名 [EB/OL].人民网研究院，2014-06-02
8 盛大文学第一季净利润306.6万 首度季度盈利 [EB/OL].腾讯科技，2014-06-02
9 李斌.盛大文学融资1.1亿美元[N] 京华时报，2013-07-10
10 有效调查人数126份，从全国各地大学生中抽取
http:///report/3200855.aspx 2014-06-02
盛大文学由于占有绝对优势的市场份额，受盗版冲击最大，严重影响了创收能力。几年内公司接连对百度（文库、贴吧）、文轩阁、凌霄阁、读吧网、中文在线等发起诉讼，官司虽胜而收效甚微。
竞争者的涌入导致盛大文学人才流失严重，外部威胁暴露了公司内部的原有问题。随着网络文学及其版权运营的市场价值不断提高，市场竞争日趋激烈，除了17K等独立垂直平台之外，以BAT为首的网络巨头也开始参与该领域的竞逐：13年上半年腾讯成立创世中文网入住腾讯文学开放平台并与QQ链接，11月创世与17K签订战略协定；百度也不甘示弱，6月旗下多酷中文网上线，11月整合推出91熊猫看书，12月以1.915亿元的价格购得纵横中文网全部股权11；据业内人士介绍阿里巴巴也有意参与网络文学市场。相对于盛大文学，腾讯百度等互联网巨头具有更雄厚的资本支撑和优势的渠道资源，且以旗下其他产品的用户粘性为依托开发潜在市场能力强。更为严重的是，由于盛大文学在该领域原有的垄断地位，后来者的竞争与其形成零和博弈，甚至领导者、神级作者等核心资源直接来源于挖角。如起点中文网原董事长吴文辉、原副总经理罗力于2013年初从盛大文学离职一手打造了创世中文网并在一年的禁业协议后正式被任命为腾讯文学首席执行官和经理人，此次跳槽还带走了二十余位高级编辑和管理人员，该事件被视为网络文学业的洗牌的开端和盛大文学开始败北的先兆。多元化的市场竞争为择业者提供的更多选择暴露了盛大文学长期以来被其垄断地位所遮蔽的内部问题，即以人力资源为主的生产模式具有不稳定性。一方面，该产业所需的经验型人才具有不可复制性：作为文化产品的网络文学复杂多样、千变万化，应对方法随语境而变没有固定的解决原则，作品市场价值的判断、各主体间利益关系的协调主要依靠编辑和管理者在实践中形成的长期经验。这种经验型人才难培养、难复制，且对公司运营起着关键作用，一旦被竞争对手挖走将造成难以估量的损失。另一方面，作为生产者的网络作家与公司之间并不是雇佣关系，绝大部分作者只是与编辑存在单线联系的合约写手，对公司并无忠诚度和归属感。早年盛大文学是凭借市场垄断地位带来的最集中的读者群和最稳妥的盈利渠道抓取作者的，然而随着竞争者进入并提出更优渥的条件，作者资源极易流失，一旦神级作者另投他处，可能带走数以万计的读者和巨额付费市场。对互联网企业而言，资产过轻意味着抗风险能力差，难以应对激烈的市场竞争。
母公司战略转型的可能使盛大文学的未来具有相当的不确定性。近几年的互联网已经被腾讯、百度、阿里的下属平台和联盟企业交织成的大网笼罩，余下的空间几乎容不下多年来一心想做全产业链、打造娱乐帝国的盛大，业务精简甚至转型成为某种程度的必然。从盛大网络的私有化到盛大游戏退市的传言，从出售边锋游戏、吉胜科技到酷6视频，加之盛大控股的成立和在上海自贸区购买文化创意园区等举动，联系起来看暗示着集团开始酝酿从互联网娱乐业全面撤出转向民营PE和实业。如果这一猜测属实，集团有可能趁着盛大文学积威尚在将其高价出售。而对于在互联网娱乐业全面发力的潜在买家而言网络小说只是其中一部分，将盛大文学全部吃进的可能性并不大，公司还将面临被瓜分剥离的风险。
三、发展战略与企业管理分析
通过上文分析可以发现盛大文学面临复杂的、交互的内部与外部环境，只有制定恰切地发展战略才能抓住机遇、应对威胁、发挥优势、解决劣势。 11 钱好.腾讯、百度进军网络文学 与盛大文学三足鼎立[N].文汇报，2014-04-08
盛大文学的新任CEO邱文友在13年12月答记者问时谈到“攻击才是最好的防守„„我们会变得更加aggreive”12，而笔者认为则认为扩张型战略不合时宜。在未来的发展中，盛大文学宜将战略目标从维护绝对竞争优势、固守垄断地位转移到打造相对竞争优势、提高企业在新环境下的生存能力上来。一方面，就产业发展阶段理论而言，诞生于上个世纪九十年代的网络文学经过二十余年的发展已经逐步脱离了产业的形成期，开始进入总产值总规模显著扩大、企业数量激增的产业成长期，市场竞争日趋激烈，与其他产业之间的联系和融合日趋明显，盛大文学凭借先发优势实现垄断的阶段已经一去不复返了。另一方面，网络小说本身具有鲜明的主观性和多元性。不同于一般的物质产品，文化消费几乎不存在普适的评判标准，这意味着网络文学对从业公司的容量相对较大，由盛大文学一家企业满足所有读者需求并不现实。因此，盛大文学宜将战略思路从贪大求全、四处进攻转移到精耕核心业务、创造共赢局面上来。
基于原有的横向一体化战略，重点着力于旗下原创网站的差异化发展和统筹运营，充分发挥规模优势。横向一体化战略指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模并从中获益的成长战略。对传统行业而言，规模效应的产生有赖于边际成本的递减，最终达到单位平均生产成本降低、利润空间增大的目的；然而对于文化产业而言这种效益被很大程度的削弱了，单部网络小说的面世成本和盈利水平与平台的作品总数没有直接相关关系。换言之，仅仅拥有七家原创垂直平台不能自发的为盛大文学带来真正的规模效益，1+1>2的实现有赖于公司统筹协调和内部的差异化战略。差异化战略指企业着力打造产品在某一方面的独特优势，并使该属性成为购买行为的主导因素和品牌识别标志，从而实现对特定细分市场的占领，在这种情况下，消费者忠诚度较高、价格敏感度较低。目前盛大文学旗下的网站在内容偏向上有所区分，如起点中文网以男性读者群为主要目标主打玄幻、武侠题材的小说就取得了不错的市场效果。但同时也应看到，这种强势题材和内容偏向与其说是盛大文学有意引导的不如说是网站原有的。两任CEO的多篇报道中只见对公司的宏观规划不见子网站发展的具体展望，这种重收购轻统筹的粗放式管理方式导致盛大文学旗下的网站处于一种“麻袋装土豆”的状态。一方面，缺乏统筹使得公司内部存在同质化竞争，如红袖、潇湘、晋江都号称女性言情小说权威，造成不必要的消费者分流；另一方面，对起点的过分倚重制约了其他子网发展的同时也降低了公司的抗风险能力，以至于这一家网站的高管离职就沉重打击了整个公司的IPO申请进程。未来盛大文学宜将鸡蛋放在不同的篮子里，充分发掘旗下网站已有的内容偏向，如晋江的耽美和同人小说、榕树下的纯文学作品、红袖的都市言情等，帮助子平台锁定适当的细分市场、打造差异化的对外形象。盛大文学应做旗下平台的统筹管理者、战略指导者而不是简单的营收统计者才能使起家文学网站成为公司的有机组成部分，才能将横向一体化战略对市场占有率的争取与差异化战略对细分市场的深度挖掘结合起来，有利提高公司竞争力。
精耕核心业务，提升旗下网络小说总体质量。虽然网络小说写作属于文化创意产业，不像传统工业产品一样直接可控，但这并不意味着盛大文学仅仅起到搭建平台的作用。作为核心业务的网络小说生产应该受到公司有计划的引导和有策略的规制，以应对网络文学产业在飞速发展的过程中产生的诸多弊病，如过度商业化造成的超级长篇化、题材单一化、情节套路化等。事实上，内容监管部门已经注意到了眼球经济驱使下的网络小说色情暴力问题，盛大文学尤其首当其冲，12 黄远 王心馨.盛大文学“新掌门”：明年走“激进”路线[N].第一财经日报，2013-12-27
在2014扫黄打非净网行动中就有言情小说吧、晋江文学城、红袖添香等三家旗下网站全面或部分板块被关停整顿。这声警钟预示着从量到质的升级优化已经迫在眉睫，经过二十余年的发展，读者的消费需求正在经历从“有小说看”到“有好小说看”的转型调整。不同于挣扎在生死线上的小网站，盛大文学作为行业龙头应树立大局意识、着眼于长远利益，注重提升旗下网站小说整体质量，打造一批文学精品。积极对作者创作予以引导，如设立专题奖项鼓励创新、扶持VIP利润低但具有较强社会效益的作品、参加国家各类优秀出版物评选等。换言之，片面强调刺激和意淫虽然在短时间内可攫取巨额商业利润，但这种文化快消却是以损耗整个产业寿命为代价的，就长期而言，数量基础上的质量才是企业的核心竞争力，盛大文学有条件也有实力实现转型升级。
在精耕核心业务的基础上，以版权运营为着力点适当拓展产业链，审慎使用纵向一体化战略。盛大文学提出了“全版权运营”的概念来实现“一次写作，多次开发”，理想化的产业链模型是从故事创意开始，历经图书出版、数字出版、动漫游戏、影视作品、院线、电视、衍生品、互联网电视、音像制品、海外版权、演艺作品、主题公园等开发利用，完成一个生命周期，将其版权价值挖掘到最大。近年来盛大文学一直在努力拓展产业链，如投资控股华文天下、聚石文华、中智博文三家民营图书出版公司、与三大移动运营商合作推广云中书城版权中心、开发网游和手游、自主研发Bambook电子书、与明星吴奇隆合作创办工作室、成立编剧培训公司、开设网络文学本科专业等，试图在满足受众的多维度欣赏和消费需求的同时，形成在全产业链上的热门网络小说品牌价值最大化。诚然，盛大文学作为领域内最大的内容提供商是业界最有望真正实现全版权运营的企业，但要尤为注意纵向一体化的时机和方式，以免陷入科斯误区。根据交易费用理论，企业产生的原因是企业组织劳动分工的交易费用低于市场组织劳动分工的费用，因此经济实力强的大企业在实际运行中总是倾向于有选择性的将市场交易成本过高的关联业务通过收购或兼并的方式变成公司的一部分，以实现总成本的降低和更有效的统筹管理，这种过程是效益较好的纵向一体化策略的实质。然而，企业“内化”市场交易的同时会产生额外的管理费用以及开发或兼并本身的沉没成本，因此边际效益是盛大文学在进行业务扩张时不得不考虑的问题。笔者认为，网络小说在线写作与阅读作为公司核心业务，纸质出版、版权代理作为与其相辅相成的关联业务可进行一体化的运作，而其余的外围业务，如游戏、影视等则不宜一律由公司大包大揽；换言之，盛大文学在全版权运营的道路上宜谋求更多的合作而不是直接承担衍生品开发和生产的任务。纵向一体化是一柄双刃剑，一方面可以实现对小说潜在利润的最大化开发和控制，一方面也造成了运营管理费用的激增，且盛大文学在泛娱乐业与BAT相比并不具有优势，这一战略需斟酌方式与时机，切忌盲目使用。
协调各利害关系人关系，以合作双赢代替零和博弈。利害关系人理论是R·爱德华·弗里曼提出的企业管理理论，他指出围绕某核心议题存在多个相关性由强至弱的利害关系人，只有统筹协调多方需求的战略决策才能实现总收益的最大化，如何通过有条件的妥协与合作避免零和博弈的困局是这一过程的关键。目前盛大文学须着力协调与网络作家、与竞争对手两组利害关系，充分挖掘合作点。网络小说作家是盛大文学及旗下网站的生存根基，而前文已经提到由于市场环境的演化写手的主体地位和权益意识得到了空间提高。面对这种情况，就短期而言当务之急是提高作者福利待遇，当百度、腾讯等纷纷用与作者二八分账等优惠条件招徕作者时，盛大文学应该抛弃与作者争利的短视行为。就长期而言，首先要
在意识上、战略上充分重视作者，作者不是有分成就开工的生产线，而是有感情的独立个体，尤其是对于半职业、职业级的大神级作者而言，金钱已不是写作的首要目的，利润也不再是选择平台的主要依据。盛大文学宜像对待员工一样关心签约作者的身体情况、心理状态，除开展直接追求经济效益行为外，还应积极推动有价值的作品全方位的打开市场，如开展读者见面会、签售、周边展销等打造品牌的互动活动，营设互帮互助、温暖和谐的企业文化，提高作者对平台、对盛大文学的归属感；其次要努力探索和丰富作家参与企业运行的新渠道，如2014年1月盛大文学与蝉联两届中国网络作家富豪榜冠军的起点神级写手唐家三少合作成立国内首家网络作家全版权运营工作室13就是一例，无疑是希求以合伙人的形式降低人才流失的风险，通过实现作家与企业的利益一体化来提升责任意识。竞争对手是盛大文学发展的又一重要利害关系人。由于现代市场经济主体间关系的复杂性和总产值的增长态势，在多数情况下一方的收益并不直接来源于另一方的受损，因此协作与竞争同样重要，关键是摆脱零和博弈的思维定势。举网络盗版问题为例，以联合维权和共同声明维护行业环境已经成为各平台合作的重要形式，随着百度逐渐由盗版的受益者变成受害者，新一轮合作的契机已经到来。除了打击盗版以外，渠道+内容许是盛大文学和BAT合作共赢的重要突破口。前文已经提过，百度和腾讯涉水网络文学业是公司面临的一大外部威胁，然而对于这些仅公司市值就达到几千亿规模的互联网巨头而言，总产值不过几十亿的网文市场本身并非一块肥肉，从投入产出比的角度不值得花大精力培育作者和平台，他们的出手更多原因在于看重网络小说作为产业链源头的作用。如果盛大文学可以通过战略协议甚至售卖部分股权的形式将手中的内容资源和作为竞争者的互联网公司掌握的渠道资源结合起来未必不能创造双赢的局面。盛大文学新任CEO在13年年末接受第一财经记者采访时表示“不瞒大家，你们认为是竞争对手的，其实它们私下都在和我们谈，更多的甚至希望独家(合作)14”，如果消息属实则意味着无论是盛大还是BAT都意识到了摆脱同质化竞争困局的可能。
互联网时代的市场经济呈现出前所未有的复杂局面，无论是企业自身的优势和劣势还是所面临的外部机遇与威胁都处于不断变动甚至是互相转化的过程中，往往难以条分缕析地加以限定，这给企业的战略选择带来了极大的难度。盛大文学有限公司的发展与困惑就企业管理而言既是旧问题的典型——老牌龙头企业如何解决新兴竞争者大举进入时的内忧外患，又是新领域的代表——蓬勃发展的网络文学产业的领跑者如何抓住机遇发挥优势，站在十字路口上的盛大文学面临重大战略决策。
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14 贺骏.盛大文学与网络作家首富结为“合伙人” 网络文学市场面临变局[N].证券日报，2014-01-03（C02）同12
