胡然：中国女子高尔夫巡回赛商业模式发展研究
中国女子高尔夫巡回赛商业模式发展研究
胡然 2009312309
（中央财经大学，北京 100081）
摘要：中国女子高尔夫巡回赛作为一项正处于成长期的赛事，商业模式尚未定型，商业价值潜力有待进一步挖掘。在有利的大环境下，CLPGA应抓住机遇，合理调整运营模式和赛会管理组织模式，促进这项赛事品质的提升。本文综合该赛事现阶段的问题，进一步探讨该赛事商业模式，提出相应的建议。
关键词：高尔夫；中巡赛； 商业模式
Research on the Development of the Busine Model of The China LPGA Tour
Hu Ran
(Central University of Finance and Economics, Beijing 100081)
Abstract：China LPGA Tour is a developing event of golf, the busine model is immature, the commercial value is waiting to be further excavated.Under a favorable environment, CLPGA should catch up the opportunity, reasonable adjust to the tournament management busine model and organization model to improve the quality of the event.This iue consider the problem of this stage of CLPGA then propose the solution.
Key words：GolfCLPGABusine model
中国女子职业高尔夫巡回赛（CLPGA）是国家体育总局小球中心领导的、中国高协与东方高尔夫国际集团联合推出的女子职业赛事。目前，该项赛事分为三大等级：总奖金150万美元以上的顶级赛事、总奖金20万美元以上的常规赛事CLPGA公开赛，以及总奖金5万
[1]美元以上的CLPGA挑战巡回赛。中国女子高尔夫巡回赛在三年的良好发展下，已为中国培
养出潘艳红、黎佳韵等一批优秀的女子高尔夫职业球员。2011年，CLPGA共举办了12站赛事，吸引了亚洲多个国家数百名选手的参加。虽然CLPGA在3年中的发展取得了相当好的成绩，但其中商业模式的运作还有所欠缺。不能为球员提供更高的奖金，也就意味着无法吸引更多更优秀的球员参赛，无法获得更多的关注，成为世界顶级赛事。因此，本文将对CLPGA中可行的商业运作模式进行探讨，对有关管理者提出建议。
1 CLPGA商业模式现状
高尔夫赛事的运作管理是由运作管理机构运用财力、物力、人力、信息等资源、通过计划、组织、协调和控制，向社会提供精彩的赛事及相关服务的全过程。高尔夫的赛事运作管理如同其他运作管理一样，都是输入向输出的转换过程。其中“投入”是指赛事所拥有的资源，是赛事运作管理的约束条件，“产出”则是赛事运作管理所在达到的目标，而“价值转化过程”正是赛事运作管理的核心环节，是决定能否有效配置、整合赛事资源，实现赛事资源增值，创造赛事经济效益和社会效益的过程。在赛事运作管理中，最重要的就是赛事的商业运作，赛事的商业运作主要包含两个方面，第一是品牌塑造，第二是市场营销。本文将就这两个方面说明CLPGA商业模式的运作现状。
1.1 品牌塑造方面
品牌是代表企业或赛事的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部风格的一种东西。它不仅仅是商标、标志，而是通过系统、完善的设计渗透
到企业内部的信誉标志，是对消费者的一种承诺。 高尔夫赛事的品牌就是赛事的知名度与美誉度。赛事的生产与消费同时进行，使观众、赞助商在选择赛事时面临着不确定性，因此，赛事的品牌很大程度上影响着观众、赞助商的决策。
在品牌塑造方面，CLPGA还未很好的推广自己的品牌，品牌推广意识还较弱。在2011年的12站赛事中，并没有一项赛事的全名中带有“CLPGA”。而国际上的体育赛事如NBA等的品牌推广是很成功也很成熟的，CLPGA和这些成熟的赛事品牌推广实例相比还有一定的差距。CLPGA品牌多只是在媒体报道中出现，宣传渠道略显单一,未能开发出CLPGA品牌的价值。由此可见，CLPGA这一品牌的推广还蕴含着很高的商业价值尚待挖掘。
1.2 市场营销方面
高尔夫赛事的规模大小及可持续发展与市场营销是密不可分的，在不断变化的赛事运作内外环境中，如何以赛事为载体，通过满足赛事相关利益个人与群体需要，从而实现体育赛事的经济及社会效益。在高尔夫赛事方面，主要的商业运作包括推广赛事吸引球员参赛、电
[2]视转播权、赛事冠名、赛事赞助、广告、媒体宣传、商业活动、门票销售等。商业模式运
作的成功，可以为赛事吸引优秀的参赛选手和大量的观众，并反作用于商业模式，通过赛事吸引更多的商业合作，促进赛事整体的发展。CLPGA的商业运作主要有赛事冠名、赞助商、广告、合作媒体等方式，赛事商业运作较为传统，缺乏创新。
在吸引球员参赛方面，CLPGA不仅吸引了全国女子高尔夫的顶级球员，而且还吸引了亚洲许多国家球员前来参赛。可以看出，CLPGA在中国乃至亚洲女子职业球员中有很高的吸引力。现在，CLPGA的奖金主要依靠选手报名费、赞助费用以及国家拨款等，形式较为单一。在2011年举办的12站赛事中，仅有三站赛事有冠名赞助商，其普通赞助商数量也稀少。赞助商数量不足直接影响了了赛事奖金水平，无法吸引更高水平球员的参赛，进而影响赛事整
[3] 体水平的提升。
在赞助商方面，目前CLPGA的赞助商主要有劳力士、清涛矿泉水、现代汽车、中国移动、中国联通等。赞助商过于单一，缺乏长期合作伙伴，且合作手段主要依赖出售现场广告等方式，较为传统。
在商业活动方面，举办商业活动的目的是为了扩大赛事影响力及形象，给予赞助商展示的机会。但是目前，CLPGA举行的商业活动还较少，一般都为比赛之后的颁奖晚宴。这些商业活动缺乏新意，缺乏推广效果。
在广告方面，CLPGA的广告多集中在赛场内，广告形式比较单一，多采用广告牌等传统宣传手段。其网站也没有任何商业广告，造成了剩余宣传资源的浪费。
在媒体宣传方面，CLPGA的各项媒体运作相比国内其余高尔夫赛事较为良好。CLPGA的媒体合作伙伴有新浪高尔夫、CCTV
5、CCTV高尔夫·网球、旅游卫视、高尔夫大师、世界高尔夫等，覆盖了中国高尔夫方面的各种媒体，有着丰富的媒体资源。在今年举办的CLPGA上海精英赛还首次采用了电视实况转播，这在国内的高尔夫赛事中是十分罕见的。此外，CLPGA还利用微博等现代社交网络进行了宣传。
2 CLPGA商业模式探讨
1.1 品牌推广
品牌形成需要一个过程，高尔夫品牌赛事的形成更是如此。 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。在品牌的建设和形成时期，将经历品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌延伸、品牌资产、品牌推广这些重要的过程。正处于上升期的CLPGA，应该利用快速成长期，做好品牌推广工作。
首先，CLPGA需要一个准确的定位，即CLPGA想打造一个怎样的女子高尔夫巡回赛？它的目标人群是什么,达到怎样的社会经济效应等等。笔者认为，CLPGA应当以日巡赛为目标，打
造成世界一流的女子高尔夫巡回赛，吸引世界一流的选手参赛，其目标人群是中国乃至全世界的高尔夫爱好者，而且更高的目的应是发展中国的高尔夫运动竞技水平、提高高尔夫运动在中国的普及度、树立良好的形象并创造最大的经济效益。
其次，在品牌的构架、延伸、识别、创造品牌资产并推广品牌的过程中，CLPGA首先应当提高比赛的质量、扩大比赛的规模，配合宣传手段提高品牌的知名度。高品质的比赛、比赛电视转播、媒体报道、商业或公益性质活动、赞助合作等方式都有助于推广品牌，例如CLPGA可举办球员球迷见面会、公益赛事等活动提升公益形象，开办以CLPGA为名的高尔夫学校推动高尔夫的普及并促进品牌的延伸等等。另外，CLPGA还应该使自己的赛事特色鲜明，避免同质性，促进品牌识别建设。
1.2 电视转播权
赛事电视转播权，作为一种国际公认的知识产权，是现代体育赛事的基本收入来源之一，同时电视转播还是推广赛事品牌、吸引观众及商业赞助等活动的重要方式。可以说，CLPGA想要成长为国际顶级赛事，良好的的电视转播是必要的。目前，CLPGA的电视转播还较少，而且收视率较低。想要改变现有的局面，需要制定长期的战略。
首先，CLPGA应当提升赛事的质量及观赏性，提高赛事本身的价值。电视媒体转播赛事，看重的是赛事的收视率，而提高赛事收视率最根本的手段就是提高赛事本身的质量。CLPAG应采取提高奖金、扩大宣传等方式吸引更多高水平球员参赛，并改良比赛形式，提高比赛观赏性。
其次，CLPGA应联系政府有关部门，争取更多的转播。鉴于目前中国电视媒体产业的政府主导的局面，又恰逢高尔夫入奥运的有利时机，CLPGA应该积极联系政府相关部门及电视媒体企业，争取主流电视媒体转播机会。
再次，CLPGA可采用新兴媒体进行转播。目前网络流媒体的发展十分迅速，网络直播等手段已被各种节目、赛事等采用。网络直播相比于电视直播成本更低，定位也相对年轻化。运用网络直播，CLPGA的赛事虽然获得的转播费用相比较少，但可较快推动赛事的宣传及发展，而且网络媒体大部分的受众是年轻且收入较高的群体，CLPGA可利用这个平台培养潜在受众，吸引更多关注。
1.3 赛事冠名及赛事赞助
高尔夫赛事的商业赞助主要是指以等价交换为原则，以事件为载体、以资源为商品以达到双方目标为目的的一种特殊的市场行为。赞助商通过对赛事提供的人力、物力、或资金等资源，利用高尔夫赛事及相关活动为传播载体达到：建立或提高知名度、美誉度；建立或加强信任；有效沟通公众；降低本企业的营销成本，维护与政府的良好关系等的一种市场形为。
高尔夫赛事有着很鲜明的特点：首先，高尔夫赛事的受众层次集中，消费能力高；第
二、高尔夫赛事的宣传比较广泛，媒体众多；第
三、赞助高尔夫比赛可树立良好的公益形象。针对以上特点，CLPGA可采取一系列手段吸引赞助。
首先，主动寻找相同具有消费者群体的公司寻求赞助机会。高尔夫赛事的定位主要是收入较高、教育背景良好、职业背景良好且消费意愿较高的群体。例如奢侈品、手表、汽车等行业的很多公司的定位也是如此，CLPGA可以成为这些公司推广产品、提升品牌的良好契机。因此，CLPGA应主动寻找有意向赞助的公司，并提供专业制作的招商手册、招商宣传片等吸引赞助商，力求形成合作。
其次，CLPGA应更加注重赛事无形资产与有形资产的开发，以吸引更多赞助商并为赞助商提供更多的权限。赛事的无形资产主要包括排他性营销权； 视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽等）； 赛事比赛项目冠名权； 奖杯奖项冠名权； 比赛球场冠名权； 赛事专用产品专有权； 赛事相关活动冠名权； 赛事组委会名誉职位； 赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服务商的授予权等。有形资产资源主要包含特许经营授予权（纪念币、纪念
衫等的特许经营）；比赛球场内的广告资源；比赛印刷品广告资源（宣传画册、成绩册等）；开球仪式、颁奖晚会及比赛门票等。CLPGA应模仿其他赛事对无形资产及有形资产进行开发，将赞助商分级并形成严格的体系，提供赞助商不同的无形资产使用权，从而吸引更多赞助商并与之形成长期合作关系。
第三、CLPGA应针对各种赞助商开发更多赞助方式，以寻求更多赞助。借鉴各种赛事的赞助方式，CLPGA也可以进行各种方式的赞助开发，例如官方指定饮料、官方指定球场、官方指定酒店、官方指定用车、官方指定奖品等。这样针对赞助商进行细分、价值提供各项无形有形资产使用权，可以吸引更多各方面赞助商的赞助。
1.4 赛事宣传
赛事宣传主要包括两个方面：利用自身资源宣传、通过媒体进行宣传。
1.4.1 利用自身资源宣传
CLPGA可利用的自身宣传资源有官方网站、宣传片、宣传画册等。
赛事官方网站是大众了解赛事情况的重要窗口。CLPGA应利用赛事官方网站及时更新赛事消息，适当转载国内外高球新闻，并发布招商信息，丰富网站内容，增强可流览性，提升赛事的专业性，提升自身的形象，并吸引招商投资。
赛事宣传片主要有三种：一是电视广告片，用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣传片，针对招商制作；三是赛事专题或精华片，经过剪辑可以在电视台播放的赛事精华片，赛后在电视媒体上延续宣传。若很好利用赛事宣传片，CLPGA可以很好的提升自身形象并提高知名度。
赛事画册主要有三种：一是的赛事海报，是赛事对外宣传的统一形象；二是招商手册，是对赛事概况、特点、赞助要求、回报细则等内容的详细介绍；三是赛事秩序手册，是在赛事现场提供所有到场人员的赛事指南，包括赛事的简介、主承办单位介绍、赛事日程安排、主要球员介绍、主要赞助单位介绍及广告等。若利用好赛事画册也有助于提升CLPGA的形象并吸引赞助资源。
1.4.2 通过媒体进行宣传
媒体作为一种重要的环境力量，与赛事商业运作管理之间是紧密联系的。CLPGA可通过进行赛事媒体宣传的组织设计，以及运用有效的媒体宣传手段进行体育赛事市场营销，与媒体建立一种比较良好的关系，并充分考虑媒体需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事中的强大作用。同时必须防范与控制媒体负面报道的可能给赛事带来的风险与损害。
除了传统媒体，CLPGA也应该向新媒体宣传方向发展。随着微博等新媒体的崛起，新媒体的影响力在不断扩大。CLPGA应利用新媒体崛起这个契机，运用新兴方式进行宣传。
1.5 商业及公益活动
举办商业性质或公益性质的活动对于提升赛事品牌知名度、树立公益形象并谋取利润，也是一种行之有效的方法，CLPGA可利用其丰富的赛事及球员资源举办诸如公益赛事、教学活动、赞助商品牌宣传等活动。
1.6 门票销售
高尔夫赛事门票是观众观看赛事现场比赛的凭证，能否吸引到一定数量的现场观众，并且使他们有意愿支付款项（购买门票、通过赞助或者捐赚获得门票），是决定赛事运作能否成功的因素之一。门票销售良好，是证明赛事受公众欢迎与关注的最直观证据，同时也是向电视转播权潜在的购买单位证明赛事具有广泛市场需求的有力证据。观众是比赛的直接受众，拥有良好的门票销售也就意味着许多的商业活动可以良好的展开，也是向潜在赞助商证明赛事价值的依据。
CLPGA应结合中国国情制定销售策略。中国国内的职业高尔夫赛事举办尚处于起步和摸索阶段，有时候一些赛事商业性质太浓商业目的性较强，因此应多参照国外高球赛事运作模式并结合中国国情，运用4P理论，在产品、价格、促销、分销等方面进行调整，以适应当前中国国情。
在产品方面，销售门票时，可向观众提供一本宣传手册，向观众全方位的介绍CLPGA这项赛事，提升赛事的知名度；在价格方面，可采取区别定价策略，根据赛事的特点及举办地公众对赛事的热衷程度、综合经济能力等因素决定门票的销售方式及价格。例如在北京、上海等高尔夫普及程度较高且受众经济承受能力较高的城市，门票价格可较高，门票销售可委托专业票务公司进行销售，也可在球场等高尔夫人群集中的地方进行销售；如果在河南、陕西等高尔夫普及程度较低的省份举办赛事，门票价格应相对较低，门票销售可采取在球场等高尔夫人群密集区设立代售点，并在酒店、酒吧、咖啡厅等高消费人群集中地地方设立代售点，吸引潜在消费者，同时也可以采取赠票等方式扩大影响力；在促销方面，CLPGA可采用区别定价策略，充分挖掘消费者剩余，CLPGA可在赛事前采取一些促销手段，例如在高尔夫学校等场所发放赠票，举办活动出售折扣门票等方式吸引潜在观众；在分销方面，CLPGA应采取网络售票，街头代售点，球会、高尔夫学校等地的代售点等多种方式销售门票，扩大影响力，促进门票销售。
总之，体育产业走向商业化已经是必然趋势，中国女子高尔夫巡回赛这样一个精品赛事应走在前列，运用自身的制度与方法的改变，创造新的商业模式，走向规范化，为推动我国高尔夫竞技水平、高尔夫产业发展助力。
参考文献
[1] CLPGA：带你走进CLPGA的世界.
http://www.daodoc.com/show.php?cla=488&channel=0&id=1014，2011-10-27
[2] 刘惠英 中国高尔夫产业发展前景透析[J] 广州体育学院学报，2007,27（6)：46 49
[3] 刘惠英 我国职业高尔夫运动的发展困境及对策思考[J] 西安体育学院学报，2008 24（4）：46 49
