万达商业模式研究
如果前几年提到万达，人们对他最多的印象可能就是万达足球；但随着万达广场从大城市向三四线城市的迅速布局。今天，他已经成为中国最大商用物业持有者；万达广场晋升中国商业地产第一品牌；万达影城成为全亚洲最大的院线„„“一座万达广场，一个城市中心”、“万达在哪里，中心在哪里”，足见万达的影响力。坊间关于万达的传说更多：万达和绿地囊括了中国几乎所有的商业人才、万达是商业地产的神话，王健林也成为各地政府招商引资的“香饽饽”。但万达模式是如何打造的、万达的核心竞争力在哪？万达模式是否可以复制？精顺研究院通过深入了解全国多城市万达广场给予全方位剖析。
一、万达的商业发展历程
1、做商业的缘由
万达是做地产起家的，当然前期主要是住宅，后期陆续涉足机电、制造业、酒业、药业、餐饮、外贸等。到2000年前后，其他产业逐渐淡出，明确了住宅地产、商业地产开发为支柱产业；到2008年再次明确酒店、文化产业、百货、商业地产为支柱产业。 最后两次转变的原因可能大家都很清楚，但目前许多企业还没意识到这是个问题：中国土地交易单价年增长幅度很大，但住宅资产的升值被散户享受，开发商一个项目开发完毕赢利往往不够再拿同样面积的土地用于开发。当然没有意识到这个问题的企业，就随着国家队住宅的调控不断起伏，而万达对于宏观调控的反映就相对没那么敏感。
2、万达三代产品进化史
如果研究万达商业的发展历程就离不开对于万达三代产品进化特点的深入了解。虽然看到现在的第三代产品有模有样，但走到今天这过程是相当艰难的，用“摸着石头过河”、“在黑暗中艰难前行”来形容这个历程一点都不为过。
1）万代第一代产品——单店模式
万达的第一代店包括：济南、长沙、南昌、长春、南京、青岛、沈阳等店，这些店基本上拿地都在2002年，在03年开工， 04年开业。第一代店所有项目都在当地最繁华的商圈。万达当时奉行“地段、地段、还是地段”的选址标准。第一代有几个特点：单店建筑面积在5— 6万平方米；一层散售；二三层主力店是沃尔玛，顶层主力店一般考虑红星美凯龙。由于这些一代店一层都销售了，带来的后果就是直到今天，一楼的经营也是良莠不齐。当时的招商是为填满而招商，业态互补性不强，进去的红星美凯龙经营一般，而且对商业人流贡献不大。
2）万达第二代产品——纯商业组合店模式
做完第一代产品之后，万达有了一定的商业地产基础，并跟沃尔玛签署了一个全国联合发展协议，跟进沃尔玛在一线城市和省会城市的选址。万达内部在总结一代店的开发经验：一代点商业体量太小、太单一；公司运作一个万达广场，1—2年下来，只有很少的资产留在手上，大部分资金都沉淀在土地和建安成本里。在此基础上，第二代店体量自然就变大了，单店在10—15万平方米。第二代店的代表作品是：武汉、南宁、沈阳、大连、天津、哈尔滨。第二代产品最大的突破是引入了百货和院线，通过百货与院线的人流互动，使得第二代产品都成为了当地的核心商圈。第二代产品还是靠商铺散售解决现金流问题。但与第一代不同的是由于沃尔玛、百盛、大洋百货、华纳院线等主力店的带动，散售商铺价格非常高：沈阳当时最好的住宅3000元/平方米，万达广场的商铺被炒到了5—6万/平方米。当然这个价格也为中国寿命最短商业埋下了隐患。
沈阳太原街万达广场在开业6天后，生意惨淡，70%以上的所谓精品店没有开张，商家宣布集体停业，紧接着上百业主要求退铺。最后万达不得不以1.5倍的价格回购，炸掉又重建。
万达广场第二代店的特点：
体量更大：组合店由多个单体店组成，面积10—15万平方米
业态更丰富：红星美凯龙货运物流对人流冲击大，摈弃红星，引入华纳院线。同时多店引进百货，如武汉大洋百货、南宁、大连、沈阳的百盛百货。通过百货和院线的组合，吸引了大量人流。再加上家电、KTV等，业态达到6---10种。
资金回报率低：持有大量物业，主力店租金低，使万达资金相当紧张。 虽然第二代店仍有瑕疵，但多个主力店能同时进入万达广场，使得万达在拿地阶段跟政府谈判有了很强的谈判筹码。
3）万达第三代产品——城市综合体
总结了第一代万达产品和第二代万达产品对于当时市场的不适应性之后，万达开始开发第三代产品。第三代产品总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。
第三代产品的核心是：室内步行街使得几大主力店不再各守一方，而是围绕这条室内步行街布局，步行街的每一层都通往主力店，在任何一个平面或立体上，消费者都可以到达任何店内。在万达广场的整体布局上，这条步行街实现了建筑体平面与立体的互动。
第三代产品在原有商业项目上叠加了写字楼和公寓，在商业旁边开发了大量住宅，这些产品解决了商业地产开发所需要的现金平衡，商业物业通过经营性抵押贷款取得后续开发资金，这就是万达商业快速发展之道。第三代产品特别是宁波郢州万达广场的成功开发，为万达广场提供了新的选址方向，进入城市新区。充分利于政府急于攀升土地，提升城市化进程的特点，低价获取土地。
三代项目的操作也加深了万达对购物中心组成的理解： 百货：所有购物中心一定要有，百货扣点经营，利于商家和企业捆绑在一块；
超市：锁定核心商圈3—5公里人流，一线城市日均2万人，二三线城市日均1.2—1.5万，提袋率50%；
专业店（电器、运动、儿童、休闲集合）：承租能力强、需求面积大； 餐饮：带来大量人流，给中小租户带来信心； 健身：补充业态，可以为公寓增加卖点；
休闲娱乐（电影院、电玩、KTV）：去化招商大量面积、延长客户停留时间和营业时间，独立成楼，可放在偏僻角落；
步行街：穿起主力店，人流的纽带； 酒店：拿地谈判筹码。
3、合理定位是快速发展的基础
万达广场能够快速复制取决于其合理的定位——中端定位。
每个万达广场里 70% 的商家适合从哈尔滨到南宁 70% 的消费人群。所以提出两个 70% 的概念，在招商和业态组合中必须保证里面 70% 的商家到哪一个城市都能够受这 70% 人口的欢迎，这样才能保证快速复制。“两个70%”的定位，决定了万达广场必须舍去最高端的一部分和最低端的一部分，只能定位于比较大众化的中端。做不了最高端，也与万达广场的业态组合有关，天津万达广场最初在沃尔玛一楼开设万达时尚广场，卖高档时尚产品，这一策略被事实证明是失败的，失败原因之一就是这种业态组合是无效的组合。万达时尚广场在支持不到半年后就倒闭。不做最高端、不凸显个性，标准化的“四菜一汤”是快速复制的基础。
二、万达广场发展选址模式
1、主力店共同选址
万达广场能够快速发展与选址模式有很大的关系：其中主力店共同选址和平均租金设置的模式，保证了主力店能够跟得上万达速度。
主力店共同选址即万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店。
平均租金：不就单个项目的租金水平进行谈判，节约谈判时间，从而保证了快速扩张、快速发展以及稳定的租金收益。将全国的城市分三等租金：一等是北京、上海、广州；二等是省会城市；三等是其他城市。
2、与城市改造结合，与政府共同打造新商圈 如果说跟主力店的共同发展模式保证了速度，那么对地方政府需求的准确洞察则是拿地的法宝。万达广场对地方政府的吸引力： 每个综合体为社会新增近万个就业岗位；每个综合体每年创造几千万元甚至超亿元税收；城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；每个城市综合体都创造一个城市新中心；为商贸、文化、娱乐、体育、餐饮等第三产业提供广阔的发展平台，从而带动所在城市的产业结构调整。理解了万达广场对地方政府的吸引力，就知道为什么王健林那么受地方政府欢迎了。
以下是金门面商业地产评论官方微博对万达选址拿地的评论：万达的商业地产招数：太了解中国官场规则 中国的官员三五年一轮换，万达总能在官员轮替周期内将项目建设好并，给离任的官员增光添彩。万达的每一个项目都是在跟官场规则比进度，在任官员就是万达的保护伞。金门面商业地产评论官方微博 http://weibo.com/kingmall
三、万达广场设计细节研究
1、建筑规划设计交通优先
商业人流动线构成作为一个重点，突出商业；道路优先是第二个重点。在出现动线交通问题时，住宅退让商业。
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2、功能分区——垂直业态分布
万达的垂直业态分布在中国主流商业的运营中是一个另类，一般采用的都是水平业态分布，如华润万象城、中粮大悦城等项目。当然水平业态分布对于商业动线设计的要求更高，规划设计阶段推敲的时间也长。垂直业态分布也是万达广场快速复制的要求。
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3、建筑规划设计强调空间
中庭是商业人流的输送器和分配器，但万达广场的中庭一般不在百货楼，而在步行街。根据步行街规划的形状不同，可分别设一个或两个中庭；二个中庭要有主次 。
中庭的尺度： 600～1000平方米
中庭的间距： 80～100米
中庭的形状： 以圆形 椭圆 八角 六角形状较为规则为宜
中庭的交通设置：一般以一组扶梯，2～3部观光梯组成垂直交通枢纽，垂直梯需通达地下停车场，方便中高端消费客户从停车场直接到中庭疏散分配
4、万达广场商业设计细节 步行街：
步行街的长度以280～350米为宜，太长和太短都会给视觉效果和使用效果带来一定的影响，如宁波的步行街 700米，哈尔滨 110米。
步行街的宽度： 其中首层10～13米，
二、三层15～16米， 柱网尺寸：8.4×8.4米。
步行街楼板开口尺度：8～9米×16～20米为宜 步行街走道及“桥”的宽度：3.5~4米 在中庭周围走道可适当加宽至5～6米 步行街的交通设计：
步行街的人流主要以电动扶梯和观光梯来组织人流的垂直交通，设置的一般原则是，在步行街的主入口10米左右距离设第一组扶梯，扶梯的间距控制在45米～70米之间。观光梯在中庭设置，以2～3部为一组。步行街的货梯一般间隔80～100米设一部，吨位为2吨。步行街内的扶梯最好有一部通地下停车场以便将人流直接引入步行街，观光梯也需通地下停车场。 层高及其他
步行街卫生间的设置：根据步行街的长度不同一般设3～5处卫生间，卫生间的间距80～100米，面积70～100平方米，可与主力店合用并作无障碍设计。
步行街首层层高为5.4米，
二、三层层高为5.1米，吊顶下净高分别控制为3.6米和3.3米。 精品店的层高为：首层 5.4米，
二、三层层高为5.1米。精品店除了餐饮区做吊顶其余部分不做吊顶，管线下净高保证3.8米、3.5米。
主力店在步行街开口设置的原则：主力店单边与步行街相接的开口为一处，双边与步行街相接的不超过两处，除万千百货外原则上不容许在中庭设主力店开口，主力店的开口位置尽量设在步行街的尽端部以带动整个步行街的人流，非零售型（如影院、KTV、网吧等）的业态开口一定要和其入口大堂结合，开口尺寸为8米。
四、万达广场是否可以复制
曾经有不少业内同行质疑万达的模式，虽然万达的模式比较简单，但并不是容易复制的。万达能够成功，有很多独特的原因，能主动选址就是其中最重要的一个。万达广场选址一般有以下三种情况：城市副中心、城市新城区、城市新商圈，这个演变过程也反映了万达的拿地特点，尽量避开土地成本高的区域。为了控制土地成本，万达土地获取一般是“协议招拍挂”，这样使得楼面地价要低于同区域市场均价很多。为了“协议招拍挂”万达建了很多五星级酒店，虽然酒店投资收益差，但土地差价已经让万达赚得盆满钵满。
对主力店的掌控也是万达成功重要原因。主力店、全业态的组合模式，让万达广场即使在城市新区开业后，也能制造繁荣的景象。国内另外一个商业大鳄学习的也是万达的模式，但项目操作业绩距离万达相差甚远，最主要的区别就是宝龙对主力店的掌控不如万达。自有的万千百货、万达院线、大歌星、大玩家四个主力店更是避开招商谈判，这种决策速度是其他任何一个商业地产操作者没有的。
快速开发、快速销售，尽可能提高资本周转速度是万达成功的另一个要素。业内都知道万科对于资金和现金流的管理已经是比较高效的，但据说万达的资金利用率是万科的两倍，万达集团每年15个以上万达广场开业，这本身就是以百米冲刺的速度在跑一万米，企业没有强有力的执行力显然是做不到的。
虽然万达这个企业目前存在一定的诟病，很多人质疑万达仍然是以住宅的模式在做商业。论商业营运他不如华润、中粮、恒隆等；资本运作他不如宝龙、证大；商业模式不如新鸿基、凯德置地„„但这都不妨碍他作为中国目前的商业一哥：43个已开业项目、800万的商业存量、39个在建项目、2011年开业17家万达广场„„对于这个企业的发展我们只能继续关注，并希望他作为中国的商业地产品牌持续走好。
