淘宝网服装店商业模式研究

发布时间：2020-03-02 11:40:05 来源：范文大全收藏本文下载本文手机版

分类号学号 M201073848 学校代码 10487 密级

硕士学位论文

淘宝网服装店商业模式研究

学位申请人：王玉珏学科专业：工商管理指导教师：薛明皋教授答辩日期： 2012 年 10 月 19 日 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master’s Degree of Management

Busine model research of garment stores on Taobao

Candidate ： Wang Yujue Major ： Busine Administration Supervisor ： Prof.Xue Minggao

Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074， P.R.China October， 2012 独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得

的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集

体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：

日期：年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权

保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。

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学位论文作者签名：指导教师签名：

日期：年月日日期：年月日本论文属于摘要

社会的发展和进步，除了技术的创新更多的是商业模式的创新，而且现代企业的竞争，已经从单纯产品的竞争过渡到了产业链的竞争和商业模式的竞争，好的商业模式能够化腐朽为神奇，让企业的经营达到事半功倍的效果，而坏的商业模式会让企业的发展陷入困境，甚至是破产关门。随着网络技术的不断进步，人们生活节奏的加快，社会成本的提高，网络购物已经成为了未来的一种趋势，而服装作为人们日常生活中不可或缺的一部分，占据了网络购物中最大的份额。

本文首先介绍了一些商业模式的相关理论，紧接着以一家平均日销量四百的淘宝网服装店—阿卡作为研究对象，深入分析其盈利的根源，通过从市场诉求及行业本质、利益相关者、盈利模式、关键资源和能力以及企业边界这五个方面展开分析与论述，从而对阿卡店铺行之有效的商业模式进行了提炼和加工，并对我国现在电子商务行业和服装行业的发展现状进行了分析，并对服装电子商务行业的发展状况和趋势进行了探讨，最终提出了一些淘宝网服装店经营者可以借鉴使用的商业模式。

关键词：淘宝网服装店电子商务商业模式利益相关者

华中科技大学硕士学位论文 Abstract The development and progre of the society, the innovation of busine model is of more importance than technical innovation, and the competition of modern enterprises has already change from the pure product competition to chain of industrial competition and busine model competition.A good busine model can turn bad into good, let

enterprises achieve the multiplier effect, but the bad busine model will make the development of enterprises in trouble, or even bankruptcy.Along with the development of network technology, people’s life rhythm speeding up, social costs increase, online shopping has become a trend in the future, and garment as an integral part of everyday life, occupied the largest share of the E-commerce.This paper will make a taobao garment shop -- Artka as the research object, analyze its busine model, finally draw some busine model which can learn and used for reference in other shop.This paper firstly introduces some busine model theory, followed by a daily average volume four hundred taobao garment shop --artka as the research object, analyzes its profit source, from five aspects including the market demand and the nature of the industry, stakeholders, profit model, key resources and ability and enterprise boundary to analysis and discu, to refine and proce Artka’s busine model.And the garment e-commerce industry's development situation and tendency are discued, finally put forward some busine mode which taobao garment shop operator can learn.

Key words： taobao garment shop E-commerce busine model stakeholders

华中科技大学硕士学位论文目录摘

要 ......................................................................................................1 ABSTRACT .............................................................................................2 目

录 ......................................................................................................3 1 绪论...................................................................................................1 1.1 本文研究的背景及意义 ....................................................................1

1.2 本文研究的内容及框架 ....................................................................3 2 商业模式理论....................................................................................4 2.1 商业模式的定义................................................................................4 2.2 商业模式的分类................................................................................4 2.3 商业模式的发展................................................................................5 2.4 商业模式的构成................................................................................6 2.5 商业模式设计 ...................................................................................7 3 淘宝网服装店--阿卡商业模式分析 ...................................................8 3.1 阿卡网店简介 ...................................................................................8 3.2 阿卡网店产品分析 ............................................................................9 3.3 阿卡网店销售状况分析 ..................................................................12 3.4 阿卡网店销售模式分析 ..................................................................15 3.5 阿卡网店商业模式分析 ..................................................................17 4 淘宝网服装店外部环境分析 ...........................................................19 4.1 电子商务行业发展现状 ..................................................................19 4.2 服装行业发展现状 ..........................................................................20

华中科技大学硕士学位论文 4.3 服装在电子商务上的应用 ...............................................................23

4.4 服装电子商务发展现状及趋势 .......................................................25 4.5 服装电子商务市场竞争状况 ...........................................................29 5 透视淘宝网服装店商业模式 ...........................................................34 5.1 定位 ................................................................................................34 5.2 利益相关者 .....................................................................................35 5.3 盈利模式 .........................................................................................37 5.4 总结 ................................................................................................37 致

谢 ....................................................................................................38 参考文献 ................................................................................................39

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1 绪论

1.1 本文研究的背景及意义

2011 年，我国全年新增网民 5580 万人，网民总数量达到了 5.13 亿。这意味着中国在全球范围内已经成为了主要的互联网市场，电子商务发展有着广泛的客户基础。中国电子商务市场交易规模一直在快速增长，2011 年同比增长 46.4%，达到了 7 万亿；2011 年网络购物占社会消费品零售总额的比重从 2006 年的 0.3%增长到了 4.3%，交易规模同比增长 67.8%，成交金额超过了 7700 亿元；参与网络购物的人数占中国网民的 41.6%，达到了 1.87 亿；电子商务是仅次于微博的增长速度的第二快活动。最近几年，淘宝网一直占据着网络购物的领导地位，在淘宝集市取得成功之后，淘宝网又开通了天猫来进军 B2C 市场，同时，其他 B2B 网店也一直在快速扩张，其中最具代表性的当数京东商城，他利用其强大的融资能力，不多拓展市场，并且在全国范围内自建物流系统，提高服务水平，同时不断完善商品种类，让用户获得更好的用户体验。除了京东商城，像凡客诚品、聚美优品等细分的购物网站也是发展势头强劲，对传统购物模式造成了巨大的冲击。例如京东商城以零利润向传统的家电销售商国美、苏宁宣战，使得他们不得不迎战，从线下杀进线上，成立了国美商

城、苏宁易购、联想商城等网络购物平台。

2011 年，我国互联网普及率达到 38.3%，比上年提高了 4%。随着“宽带中国”战略的实施，我们将有更多的互联网接入和更快的网速。上网时长大幅增加，其中电子商务活动的时间增加迅速。在时间分布上，网络社区和电子商务活动的时间迅速增加，网上活动已从单纯的娱乐活动向更加多元化的活动组合发展。

电子商务交易规模快速增长，预计2011-2015年复合年增长率能保持在40%左右。在现在全球经济不景气的大背景下，我国正在利用拉动内需和刺激消费的政策保持经济增长，而网络购物因为它具有方便、便宜、选择多样、产品新颖等优势，并且购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，使得电子商务交易规模快速蔓延，网络购物占社会消费品零售总额的比重快速提升。

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当然，虽然我国电子购物的增长潜力巨大，但是与发达国家相比，我国目前网购规模仍存在着差距。首先，我国网络购物的渗透率较低，2010 年韩国网购用户占全国网民的比例为 64.3%，美国为 66.0%，而我国仅为 41.6%。另外，发达国家网络购物的主要群体为拥有财富量大的中年群体，而我国则为青年群体。不过，随着我国青年一代的逐渐成长，他们将逐渐成为我国网络购物的主力军，也就是网络购物的重要群体的中年群体，因此我国网络购物的增长潜力巨大，还有较大的渗透空间。在十二五期间，国家出台了一系列政策对电子商务进行扶持用以刺激消费。国家旨在改变目前增加投资提升 GDP 的方式，逐渐转变为增加消费提升 GDP，使得国家经济能够长期不断的发展。新的政策，一方面增加中低收入者的收入，调整收入结构和分配机制，最终提高居民消费能力；另一方面完善鼓励居民消费的政策，积极发展网络购物等新型消费业态。

2011 年，中国人均 GDP 超过了 5000 美元，这意味着我国正式从温饱型向小康型升级；而国民经济也将从由生产、投资拉动的经济形态转向消费为主导的经济形态。除此以外，我国整个消费形态也在发生着巨大的变化，即从实体消费转向线上消费、虚拟消费等。

我国在消费领域面临的主要转型包括传统零售商向线上转型和传统 IT 企业向互联网转型。中国传统零售业有两大硬伤：一是供应链复杂且冗余，运营成本高；二是连锁零售商集中度和覆盖率都不高，导致在城市群密度低的区域，商品品类不足。电子商务克服两大硬伤，不只是传统零售的有效补充，更可能不断侵占传统零售的市场份额。纵观国内外的 IT 公司，拥有广泛的客户基础才拥有长久的生命力。作为大众消费市场的王者，苹果清晰地意识到这一趋势，利用 15 年的时间，完成了从小众饕餮到大众盛宴的华丽转身。从 B2B 到 B2C 是市值提升的有效途径，二者的差距也是国内与国外企业规模差距的重要原因之一。成为电子商务平台是 IT 企业向大众通用市场转型的一个重要途径，是向互联网转型迈出的第一步。

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1.2 本文研究的内容及框架

本文研究的内容：首先介绍了一些商业模式的相关理论，紧接着以一家平均日销量四百的淘宝网服装店—阿卡作为研究对象，深入分析其盈利的根源，通过从市场诉求及行业本质、利益相关者、盈利模式、关键资源和能力以及企业边界这五个方面展开分析与论述，从而对阿卡店铺行之有效的商业模式进行了提炼和加工，并对我国现在电子商务行业和服装行业的发展现状进行了分析，并对服装电子商务行业的发展状况和趋势进行了探讨，最终提出了一些淘宝网服装店经营者可以借鉴使用的商业模式。

本文研究的目的是：找到一种可以较为广泛借鉴使用的淘宝网服装店商业模式。为了达到这个目标，本文期望通过以下几个子目标的完成逐步推进研究进程：第一：归纳并梳理电子商务行业和服装行业的现在及特点；

第二：研究 1 家优秀的淘宝网服装店，找出其独特的商业模式；第三：通过研究结果，制定一种可以较为广泛运用的商业模式。

本文研究的框架是：共分五章。第一章阐述本文论题的研究背景和意义以及研究的内容框架。第二章介绍商业模式理论。第三章深入研究阿卡网店的商业模式。第四章对淘宝网服装店外部环境进行深入的剖析。第五章对研究的出的商业模式进行总结和提炼，找到一种可以较为广泛应用的商业模式。

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2 商业模式理论 2.1 商业模式的定义

商业模式一直没有一个统一的定义，从不同的角度出发，可以给出不同的定义。经济类定义认为商业模式的本质是企业获取利润的逻辑。例如，Afuah把商业模式定义为：企业使用获取的资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以此来赚取利润的方法。运营类定义将商业模式描述为企业的运营结构。例如，Timmers 将商业模式定义为：它是一种产品、服务和信息流的架构，内容包含对不同商业参与主体及其作用、潜在利益和获利来源的描述。战略类定义将商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察。例如，Duboon-Torbay将商业模式定义为：它是对企业及其伙伴为获得可持续收入流，创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。整合类定义将商业模式说成是对企业商业系统如何运行的本质性描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合。例如，Morris 将商业模式定义为：商业模式是一种简单的陈述，是为了说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。本文采用的定义是：商业模式的本质是利益相关者的交易结构。 2.2 商业模式的分类

从产业价值链的角度划分，有企业内（小系统）和产业链（大系统）商业模式。从空间上划分，有虚拟空间的商业模式和现实空间的商业模式，前者指用互联网工具运营的企业，如腾讯、新浪等；后者指实体企业，如海尔、苏宁等。

从企业资本构成性质的角度可以把商业模式划分为四类：以产业资本为主的商业模式，如美的、九阳等以生产加工为主的企业；以商业资本为主的商业模式，如家乐福、中百仓储等商业零售为主的企业；以金融资本为主的商业模式，如 VC/PE、银行等；以产业资本、商业资本相结合的商业模式，如苏宁等。

从经营标的物来划分，有以经营产品与服务为主的，有以经营品牌与信誉为主的，

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有以经营资本为主的，还有以商品经营与资本经营结合的商业模式。

从企业生存的依赖度上来划分，有偏重融资模式为主的，有偏重管理模式为主的，有偏重营销模式为主的，还有偏重以生产加工为主的商业模式。 2.3 商业模式的发展

商业模式是从单细胞模式过渡到多细胞器官再到整合型商业模式。（1）单细胞商业模式

自从人类进行实物交换，并利用某些手段传递并获取客户价值以来，商业模式就已经存在了。

店铺模式是延用至今的最早的商业模式。（2）多细胞器官

它是一种向提供客户价值并获取收益的模式。

这种模式的表现方式多为产品搭售，如 KingC 公司的“剃刀加刀片模式”，而吉列公司则采用低价剃刀与高价刀片的经营模式。（3）整合型商业模式

它是利用消费者密集度来创造价值的一种模式。

例如：电话就是一种网络效率模式，客户价值随客户数量的增加而提高。还有，订阅模式、行业协会模式、合作经营模式和特许经营模式等都属于整合型商业模式的范畴。

每一种成功的商业模式都向客户提供了更多的商业服务，也让组织从中受益。商业模式并不是一成不变的，它会为适应竞争、宏观环境和新商业模式的出现而频繁

改变。到了20世纪末期，我们随处可看到基于互联网技术的新型商业模式。例如：.com 是一种虚拟公司，多数这样的公司都只存在于网络之中，并没有一个真正的实体。还有一种被称为“水泥+鼠标”的商业模式，采用这种商业模式的公司都会有一个实体，而将互联网作为其另一种的销售渠道。本文将要探讨的“阿卡”店铺就是采用的这样一种运营模式。

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2.4 商业模式的构成（1）定位：

万事开头难。同样，一个企业想要占据怎样的市场份额，想要赢得怎样的胜利，都要先做好自身的一个定位。只有做好了定位，才能确定企业进一步的发展方向，和所需要构建的商业模式的意义之所在。

好的定位还能够降低交易成本。比如：中介模式可以降低了谈判成本，因为这种模式使得交易双方都只用于中介去进行谈判，而不用与大量的卖家或买家去谈判；连锁模式可以降低了搜寻成本，因为客户在不同的门店甚至是不同的城市，都能找到该商家获得相同的服务；整体解决方案模式同时降低了以上成本。（2）业务系统：

企业为了达到自身所定位的目标，在合作伙伴和利益相关者之间进行的一系列合

作交易的内容统称业务系统。它是商业模式的核心。只有高效运营的业务系统，才能成为企业的竞争优势。（3）关键资源能力：

它是企业用以支撑业务系统所必须的有形无形资产。它是让业务系统顺利运转的资源和能力。（4）盈利模式：

它涉及的范畴是：企业以一种怎样的方式赚取收入，分摊成本和分享利润，优质的盈利模式不仅可以给企业带来效益，最重要的是它可以使企业长期保持住这种盈利局面。

（5）自由现金流结构：

它是企业运营中所赚取的现金收入减去现金投资后的状况。（6）企业价值：

它是指企业预计未来可以产生的自由现金流的贴现值。它是评判一个商业模式成功与否的标准。

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2.5 商业模式设计

经典财务理论中指出，企业的目标是实现企业价值最大化和股东财富最大化。为了实现以上目标，就要设计好的商业模式。好的商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构。

它在满足客户需求、为客户创造价值和实现企业价值最大化之间搭建了一种渠道和可能性。好的商业模式可以让一个企业即便拥有不那么突出的个人和不那么突出的管理，仍旧能取得突出的业绩。

这么看来，一个商业模式的设计对于一个企业而言，就显得极其重要了。设计企业的商业模式，仍旧应该从商业模式的几个组成要素着手。

图 2-1 商业模式设计模型定位业务系统关键资源能力盈利模式

现金流结构价值

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3 淘宝网服装店--阿卡商业模式分析 3.1 阿卡网店简介 3.1.1 基本信息

阿卡是一家淘宝网二皇冠时尚女装店，处于淘宝网卖家信用等级 20 级中的第 17 级。按照淘宝网的规则，淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对

交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。第 17 级意味着至少有 1000001 分，即至少销售了 100 万件以上并获得好评的衣服，阿卡成立于 2005 年，至今有 7 年时间，这意味着这家店铺平均每年销售数量在 15 万件左右，即平均每月 1.25 万件，每天 417 件。 3.1.2 品牌介绍品牌故事：

阿卡，又名 Artka，art 代表艺术，ka 是 “宁为玉碎”的那种卡门精神，Artka 就是要用这种精神去追求艺术。会有 Artka，在 2005 年的夏天，店主 aka 突然想给自己做一条漂亮的大裙子，此时便是 Artka 的诞生，她想给自己被禁锢着的激情找个出口，于是一发而不可收拾。 Artka 的品牌理念：

是金子，就一定会有发光的一天，最重要的是把每一份小事做好的那份脚踏实地。无论风云如何变幻，我们都不会向现实低头，我们所要选择的仅仅只是如何让我们的艺术高度高些，再高些。一件好的衣服，我们为之赋予灵魂后，它便不是一件衣裳，它可以经得起时间的沉淀，它可以触动人的心弦，它永远与潮流和时尚无关。

多年后，也许 Artka 已不复存在，但只要人们一想到曾经有那么一个温暖过他的品牌，存在过，到来过，就足矣。 Artka 的品牌灵魂：

坚持，有所为，有所不为。于 Artka，何为坚持，坚持是坐怀不乱拒绝诱惑；坚

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持是放慢脚步用虔诚、安然、非功利的心态去执着的最求艺术创造；坚持是宁缺毋滥，永远小心翼翼而充满热情为这个叫做 Artka 的品牌荣誉而战。是的，一个设计师品牌总是要有点精神有点骨气有点羞耻心的。 Artka 的品牌风格：

唯美而玄幻，质朴而复古，傲气而特立独行。偶尔粗狂不羁，偶尔俏皮帅气，偶尔天真烂漫，只要是经典就崇尚。没有风格就是我的风格。 Artka 的品牌精神：

跟随自己的心去做那些向往的、疯狂的、纯粹的、美好的事情，永远不被利益所左右。

3.1.3 阿卡定位的魅力

我一直惊叹于阿卡店铺旺盛的生命力与这样疯狂的交易量，但当我细致深入的研究他们的品牌理念时，便可知道这就是定位在商业模式中的重要性，一个企业想在他所处的市场中占据怎么样的地位，首先就要明确他自身的定位，只有合理的定位

了，企业才知道自己应该做什么、应该卖什么、应该提供什么样的服务。阿卡卖的从来就不是衣服，它卖的是追求梦想的执着，它卖的是存在于每个人内心深处的美好，它卖的是对过往的眷恋。梦想、美好和眷恋这些无价的东西注定了它消费群的虔诚度也注定了它盈利的持续性。

在当今这个物欲横流的竞争激烈的市场里，卖产品不如卖服务，卖服务不如卖理念，而阿卡的成功之处就在于它抓住了人们内心最深处的诉求。所以无论是市场波动、通货膨胀还是经济萧条，无论阿卡的定价怎样一翻再翻，它的那些忠实客户从来不曾离开。

3.2 阿卡网店产品分析

阿卡的服装是以独特的设计为主，他的产品也分为了多种不同的系列，主要包括

两大系列，ELF 系列和狂生记系列，其中 ELF 系列包括“艾米丽”、“安妮”、“薇安”、“骑士”、“赫本”和“洛丽塔”，狂生记系列包括“踏莎行”、“暮山溪”、“紫莫香”、“霜叶

飞”和“渔家傲”。这些名词来源于不同的文学作品，不同的系类代表着不同的风格，

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主要从风格、色调、材质、设计等几个方面进行区分。表 3-1 阿卡服装风格分类 1 系列艾米丽 /Amily 安妮

Anny Girl 薇安 Vivian 风格

野雏菊、向日葵、梵高的用色、迎风奔跑的金发小女孩

纯净、优雅、端庄、甜美欧式浪漫、怀旧、纯美色调

日落黄、迎着太阳的向日葵的颜色、浓郁梦幻的油画色、明度高的黄色橙色、橙红色纯色、暖暖的红色、米粉、橙红色奶油白色设计

A 字型、可爱、活泼俏皮雀跃、灵气毕现、特立独行、阳光向上

公主线、小木耳、修身、过膝蓬蓬裙、收腰层叠大

摆、褶皱、泡泡袖、灯笼袖

流畅、凸显女人味、假两件材质

光的厚度黏胶、印花雪纺、毛呢、针织、斜纹人棉高端暗纹羊毛尼、雪纺兔毛、波点印花雪纺、光泽感混纺面料

精致刺绣、钩织蕾丝工艺

木耳边、抽绳、塔克线、可脱卸蝴蝶结、圆形翻领、灯笼袖、包扣

抽绳、精致包扣、拷边、装饰花边

王室专属、触感

表 3-2 阿卡服装风格分类 2 系列骑士 Knight 洛丽塔 Lolita 踏莎行

Walk to follow the heart 风格

中世纪贵族、罗兰骑士和白马塞拉、戎装、马术、荣誉、忠诚、血统

甜美、倔强、骄傲、完美、艳丽纯真、华丽、层层叠叠

壮丽恢弘的大自然、自由行走、质朴、流浪、土地色调

复古棕色、深灰、英伦蓝、军绿色、浅咖色

暖色系，明度饱和度不同

的粉色、米白、米黄咖色、大地色、灰色设计

中性、帅气、气场、勇敢、坚韧、高贵、复古、意志甜美、倔强、骄傲、完美、艳丽纯真、华丽、层层叠叠

包裹、层叠、宽松、褶皱材质

格纹细腻羊毛尼、金属柳钉、金属扣、滩羊毛、麝皮绒拼接

绣花蕾丝、印花碎花棉布、兔毛、毛呢

高端棉麻、镂空绣花棉布、绝版提花厚棉布、印花棉布工艺

抽绳、系带、复古塔克线、束腰修身、包边、复古雕花扣、包扣

荷叶边、木耳边、层层叠叠、镶边、皱袖、抽绳、绣花

暗调拼接、手工盘扣、绣花、手工花朵、手工包绳、手工流苏吊坠

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表 3-3 阿卡服装风格分类 3 系列暮山溪

Love in the sunset riverside 紫萸香

Incense of purple wood 渔家傲

Blue dream 风格

东方水墨、痕迹、群山溪流、写意山水、苍茫日月罗兰、名族与异域复古元素结合、内敛与张扬兼具、流浪元素、叠穿

中式韵味、禅意、怀旧、质朴、流浪色调

黑、白、灰、渐变、纹理、旧宣纸色、茶色

紫萸色、辛烈紫、渐变、一片不同饱和度叠加的紫色、紫兰、紫红水天一色“蓝” 设计

气场、写意大气、知性豁达、坚韧洒脱、细节出众、极致手工盘扣、撕条、手工立体花朵、刺绣、手工流苏叠穿搭配材质

针织、镂空棉布、羊毛尼、人棉墨染、定位印花、滩羊毛领、手工水洗粗麻、毛织、羊皮高端棉麻、镂空绣花棉布、绝版提花厚棉布、印花棉布

棉、特级麻料工艺

手工流苏、手工盘扣、包扣、定位绣花、定位印花、手工钉珠、包边

刺绣、缝头外翻、褶皱、面料拼接、镂空、斜裁重工细节、刺绣、手工流苏、盘扣、拼接、扎染

阿卡以其独特的产品风格占据了淘宝设计这一空缺板块，早起的淘宝店铺主要以价格低廉、出货量大为主要竞争优势，而阿卡却以其独特的眼光看到了新的利润增长点。为什么不能把实体店里的设计带进虚拟的网络交易平台呢，于是她利用她别具一格的眼光和独树一帜的风格成为了企业的名片，而这也就是阿卡店铺的关键资

源和能力之一。

它以不同的服装风格抓住了不同的消费群体，它以不同的工艺设计覆盖了不同的时装需求，所以阿卡的覆盖客户可以从 20 岁到 50 岁，覆盖区域从一线城市到三线城市。

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3.3 阿卡网店销售状况分析 3.3.1 店铺半年内动态评分

表 3-4 阿卡网店近半年动态评分项目阿卡与同行业平均相比计算公式

宝贝与描述相符度

4.7 高 4.49% （店铺得分-同行业平均分）

（同行业店铺最高得分-同行业平均分）卖家的服务态度 4.7 低 1.63% （同行业平均分-店铺得分）

（同行业平均分-同行业店铺最低得分）卖家的发货速度 4.7 低 1.88% （同行业平均分-店铺得分）

（同行业平均分-同行业店铺最低得分）

其中，宝贝与描述相符度：

表 3-5 阿卡近半年宝贝与描述相符度评分

5 分 4 分 3 分 2 分 1 分得分参评人数 84.87% 10.38% 3.19% 0.39 1.18 4.7 187488

卖家的服务态度：

表 3-6 阿卡近半年卖家的服务态度评分

5 分 4 分 3 分 2 分 1 分得分参评人数 84.79% 9.27% 3.93% 0.73 1.28 4.7 186420

卖家的发货速度：

表 3-7 阿卡近半年发货速度评分

5 分 4 分 3 分 2 分 1 分得分参评人数 84.78% 8.66% 3.23% 1.27 2.07 4.7 186225

通过以上数据，可以做出以下分析：

阿卡产品质量较好，网站描述水平较高，和实物相符程度高。在宝贝与实物相符

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度这一项，阿卡的得分高于同行 4.49%，通过网页看其对衣服的描述，可以让人产生质量好、有个性、有文化内涵的印象，而且用户评价得分较高，说明其产品质量也较好，同时还能带给消费者除了质量以外的更多诉求。

卖家的在线服务较差。从统计数据上可以看出卖家的服务态度是低于行业平均水平的，而且在笔者的亲身体验上，也是与该情况是相符的，经常需要等待很长时间才会有人给予回复。这说明阿卡店的在线服务人员数量严重不足，这对用户的消费体验造成了较大的障碍，会流失一部分订单。

卖家发货速度较慢。从统计数据上可以看出卖家的发货速度是低于行业平均水平的，而且在笔者的亲身体验上，阿卡的发货时间的确会长于其他店铺，很难做到当天发货，而且在做一些活动时，也会在承诺的时间内不发货，延后较长时间才发货，这也造成了部分销售退货的现象。

阿卡店铺虽然存在一些问题，然而瑕不掩瑜，即便卖家的在线服务态度稍差，发货速度较慢，但由于其优势的独特性、稀缺性，整体销量一直处于上升趋势。这也和商业模式理论是相吻合的，平庸的人员素质和普通的管理能力，在一个好的商业模式的运转下，也同样可以创造出辉煌的业绩。 3.3.2 店铺 30 天内服务情况表 3-8 阿卡近30 天服务状况项目阿卡比较行业均值

平均退款速度 2.11 天 6.27%近30 天投诉率 0.01% = 0.01%近30 天处罚数 0 次

从以上统计数据可以看出，阿卡店铺在退款服务上是好于同行业平均水平的，退

款速度快，但是退款次数较多，这也是因为上文提到的较多因为晚发货造成的退款。

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3.3.3 信用评价

阿卡的总体好评率是 99.58%，下面按时间分类分析。

最近半年：

表 3-11 阿卡最近半年信用评价项目好评中评差评好评率总数 352051 1499 900 99.32% 服饰鞋包 344301 1485 886 99.32% 非主营行业 7750 14 14 99.64%

从以上分析可以看出，阿卡的好评率一直没有较大的波动，说明其质量、服务水平等一直保持在一个较为稳定的水平，但是由于其较高的退货率，所以造成了很大的人力资源的浪费，从而会加剧服务不到位的情况，从而形成恶心循环，因此阿卡最需要改进的是其服务水平，一旦能够改进其服务水平，相信其真实销量会在短期内再上一个台阶。

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3.4 阿卡网店销售模式分析 3.4.1 产品描述方式

阿卡的产品描述都具有阿卡的特色，不仅仅是对衣服的基本描述，包括材质款式、风格、尺寸等内容，衣服的描述还会加入设计师的理念，包括衣服设计的初衷，以及设计师想通过衣服传达一种怎样的情感。 3.4.2 产品定价方式

阿卡作为一个淘宝品牌，他的定价在淘宝网的服装类中的定价是较高的，而该店铺之所以能够在以低价取胜的淘宝网上占据一席之地，主要是他通过独特的风格定位，抓住了一大批稳定的客户群，同时还在以不定期的“聚划算”低价手段来吸引新的客户。

3.4.3 会员模式

阿卡使用了会员模式，对于不同级别的会员给予不同比例的折扣，这种模式使得

用户有成为会员的意愿，而成为会员的条件是以实际付款金额为标准的，具体如下：

表 3-12 阿卡会员制度

会员级别普通会员高级会员 VIP 折扣 9.5 折 9 折 8.5 折

会员条件实付满 580 元实付满 1580 元实付满 3580 元会员要求：

一次性实付满 580 元，当次享受普通会员折扣，终身有效；

一次性实付满 1580 元，当次享受高级会员折扣，自然年度消费金额不足 1580 元的，次年降至普通会员；

一次性实付满 3580 元，当次享受 VIP 会员折扣，自然年度消费金额不足 3580 元的，次年降至高级会员。

阿卡的会员一共有三个级别，并且当消费不足时，会有降级的措施，这也会促使那些希望保持级别的客户继续购买足够金额的服装，同时这也使得阿卡的转让市场异常活跃，会员为了凑足金额，购买了许多自己不需要的衣服，所以需要把衣服转

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让出去，而其他的非会员用户希望购买到低价的衣服，而这种转让正好满足了他的需求。

3.4.4 产品促销

阿卡的产品促销形式多样，主要包括：降价预售、限时降价、限量销售、聚划算等。下面具体说明。

降价预售：这种模式是在产品生产出来之前，先在网上进行预售，而预售价格根据离实际产品上市时间逐渐接近正常销售价格。这种模式的好处是可以通过预售的情况了解产品的市场需求，从而更精确的控制产品的产量和库存。

限时降价：这种促销模式是在产品的正常销售中，为了加大产品的销售量，进行形成的一种即时促销，在限定的时间内，产品价格低于正常销售价格，使得销售量在降价区间内大幅上升，从而帮助消化库存。

限量销售：饥饿营销的一种。通过限制部分产品的销售量，来吸引消费者的抢购，这种方式可以让并不太畅销的款式获得远高于正常销售的数量，从而扩大销售额。聚划算：这是淘宝网的一种团购模式，通过低价来获取大量的销售量，而且除了赚取销售利润外，也是一种在淘宝网打出名声的方法之一，从而为阿卡带来大量的新客户。

3.4.5 阿卡帮

阿卡帮是阿卡在淘宝网上的一个论坛，通过这个论坛，所有的卡迷可以在这里进行交流，包括衣服的信息，生活的状态，还有心情的变化，同样，阿卡官方也会在这里不定期的推出各种活动来吸引客户的关注。

阿卡帮的活动形式多样，包括促销打折、店铺活动、团购优惠、免费试用、晒单分享、线下聚会、同城交友和团队活动等。这些活动使得阿卡的用户之间、用户和卖家成为了朋友，而用户的推荐又促进了阿卡的进一步繁荣，这是一个良性循环。

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3.4.6 销售模式总结

笔者个人认为，阿卡网店的销售模式为其店铺的运营做出了最大的利润贡献，它为它的利益相关者设计出了一个较为完善的交易结构，阿卡利用会员模式巧妙的把它的顾客变成了二级分销商，并且阿卡将它的帮派变成了一个免费的广告平台，并通过奖励帮派中的活跃者使之成为自己产品最好的也最有说服力的模特。所以阿卡不需要花费大量的成本去打广告，它将变成其有效的利益相关者，用他们的口碑为其做了最好的广告。阿卡也不用花大量的资金去拓展市场，它有广泛的客户资源让它的产品充斥着淘宝的每一个角落。 3.5 阿卡网店商业模式分析

普通的淘宝网服装店，是作为生产厂家和购买客户之间的一到桥梁，通过淘宝网这个渠道，将从生产厂家低价采购的衣服加价后销售给购买客户，从而从中赚取差价。这种模式，是传统的购销模式，商业模式简单，甚至不能称其为完整的商业模式，只是简单的买卖而已，这种模式的优点是简单容易操作，但是由于过于简单，容易被模仿，抗风险能力弱，经营存在较大的不确定性。

不同于普通店铺，阿卡销售的不仅仅是服装，更是一种文化或者是一种情结。而同时，阿卡利用精巧的 VIP 设置和阿卡帮的交流平台，引入了其他的利益相关者，使得他们店铺不仅仅是一个物品销售中心，更是一个情感交流中心和文化传播中心，因此为店铺带来了大量的人流量，同时通过大量的促销活动，吸引大批新的客户关注，使得销量持续走高，并且不容易产生销售波动。 3.5.1 市场诉求和行业本质

时尚女装的市场诉求早已不再是传统的保暖、美观那么简单，更多的是内心渴求的一种外在表现。比如说，希望体现自己身份价值和社会地位的女性，国内国际名牌服装更能符合她们的要求，甚至引领她们穿着打扮的方向与潮流。而追求个性化的女性，更倾向于一些逆潮流而特立独行的衣服。还有生活本质的女性，她们就更在意衣服的材质，崇尚手工和原创。不同的诉求，使得现代社会时尚女装品牌的多元化推动了时装的发展。

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3.5.2 利益相关者

阿卡的成功原因之一就是它利用其会员模式引入了利益相关者，一部分客户在成为了阿卡的会员之后，通过转让服装也能够获利，而这部分人通过他们的销售和宣传变向地帮助了阿卡扩大自己的宣传，提高了其知名度。 3.5.3 盈利模式

阿卡主要是通过将商品销售给客户获得收入，但是除了这种模式以外，还因为引入了代购这些利益相关者，他们会帮助阿卡销售更多的商品。 3.5.4 关键资源和能力

阿卡有别于其他的网店，它注重设计元素，所以它的服装除了传统的用途，还会

表达一种情感，购买阿卡服装的人都是通过衣服来寻找一种心境或者一种梦想，所以阿卡会有一群稳定的客户，会不断购买他们的新款服装，并且将自己的照片和心得体会发到阿卡帮里，从而成为另一种宣传。 3.5.5 企业边界

阿卡网店现在暂时只是一家淘宝店铺，仅仅进行商品销售，还没有线下的实体店等服务，也还欠缺金融服务的引入，因此企业如果要更进一步的发展，还需要引入更多的元素。

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4 淘宝网服装店外部环境分析 4.1 电子商务行业发展趋势

虽然现阶段整个世界的经济环境不理想，但是想对于 2009 年来说，我国的经济正在逐步走向正轨，并且外贸市场也渐渐回暖，而且现在我国的企业，特别是民营企业的电子商务意识也越来越强，逐步开始通过互联网来进行产品销售，而且互联网也逐渐成为传统企业拓展销售量的主要渠道之一。随着我国的法律制度不断完善，特别是关于网络的法律体系正在逐步建设，电子商务市场不断得以规范，使得民营企业从事电子商务的法律风险和交易风险越来越小，整个市场越来越规范，所以更多的民营企业投入到了电子商务这个大市场中来，使得整个市场的交易规模和收入不断增加。另外，由于电子商务有着传统行业无法比拟的便捷性，特别是现在的通讯技术不断突破，网络速度也在不断提高，移动互联网的发展也进入了快车道，移动电子商务已经走入了人们生活的每时每刻，个人消费者可以方便地通过手机、平板电脑、笔记本等终端设备访问商铺和购买产品，而这些转变也推动了整个电子商务行业的高速发展。

由于整个电子商务市场是一个类似于完全竞争的市场，卖家众多且信息透明度

高，并且还有一淘网等比价网站的出现，是的消费者在挑选商品和比价上非常方便，因此如果不进行市场细分，则商家因为价格战都将无法获得较好的利润，并且陷入残酷的红海竞争当中。卖家为了应对这种局面，自发的形成了差异化竞争，使得市场从完全竞争市场转变为垄断竞争市场，这样一方面可以满足消费者个性化的需求，同时商业也能获得较好的利润，而且对于商家来说还可以形成规模经济。卖家在产品差异化的同时，也在不断地进行商业模式创新，从淘宝到凡客在到京东、红孩子等，都用其独特的商业模式和准确的定位在市场上获得了成功。

在我国刚刚开始出现网络购物的时候，当时由于技术缺陷和信用体系的缺失，并且我国的物流体系相对于发达国家来说也很落后，这些问题都造成了这个网络购物市场的发展缓慢，同时还遭到很多诟病。在早起，以阿里巴巴为代表的 B2B 模式占

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据了电子商务的较大市场份额，而 C2C 则是由易趣占据了头名的位置，到 2003 年， C2C 的规模仍然不大，还不到 B2C 的一半，在整个电子商务中只占百分之十几，但当阿里巴巴进入了 C2C 市场，成立了淘宝网，不仅击败易趣夺取 C2C 市场第一把交椅，更是强势挤占了 B2C 的市场份额。2007-2009 年连续三年 B2C 占网购市场份额

低于 10%，一时间陷入低谷。2008 年之后，随着京东商城、凡客诚品等 B2C 网站的崛起，大量的资金涌入了该行业，由于 C2C 市场平台淘宝网一家独大，其它平台如 QQ 商城等都无法撼动淘宝网的地位，而 VC/PE 等大量资金又需要在 TMT 领域寻找新的投资渠道。而我国逐渐步入小康社会，国民消费水平不断提高，此时进入消费领域正式时候，所以大量资金涌入了 B2C 领域，快速推动电商行业的发展，而麦考林等企业成功上市，更是让资本认同该行业，使得投资不断加大，这样也促使 B2C 的市场份额不断扩大，并且开始侵蚀 C2C 的市场。2011 年，淘宝商城（天猫）仍然占据了 B2C 市场的最大份额，达到 53.3%，京东商城紧随其后，占 36.8%，并且销售额突破了 300 亿。近几年内，中国电子商务市场仍将以 C2C 为主要的消费渠道，但是 B2C 的增长速度将远大于 C2C 市场，其规模占比将逐年扩大。 4.2 服装行业发展现状

4.2.1 服装行业发展环境分析

在全球性经济衰退影响下，2011 年，我国全年 GDP 为 471564 亿元，比上年增

长 9.2%。国民经济的复苏，有利地促进了国内需求，对服装行业的振兴有重要意义，但同时，国际经济环境仍具有较大的风险，世界银行警告全球经济仍有二次探底的危险，欧洲债务危机加剧了全球经济不稳定势头。因此，面对当前良好形势，不能过于乐观，尤其是我国 2009 年经济是在国家强大的经济刺激下的产物，在短期目标

“保增长”初见成效之后，“促转变”已成为 2010 年经济工作的主线，国民经济的整体调整，和国际环境的不确定性，导致 2010 年国内生产总值不会有大的增幅，预计将维持在 9%左右。

中国经济的成功复苏，是在国家强大的经济刺激政策下完成，出口、投资、消费三驾马车中，消费呈现平稳态势，出口和投资则表现为一消一涨的局面。因此，今

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后中国面临的最大的问题将是政府如何从刺激性政策中退出，实现经济的自我修复。 4.2.2 服装行业发展情况分析

服装行业为传统劳动密集型行业，行业规模处于逐渐扩大之中。截至 2009 年 1-11 月服装行业企业数达到 16819 家，员工数则进一步增加到 407.49 万人。此外，2009 年前11个月服装行业总资产超过5587.44亿元，资产增速为12.78%，总负债为3035.48 亿元，负债增速连年下降，为 9%。

服装行业的规模一直处于增长之中，2008 年受金融危机的影响，增长速度放慢，但 2009 年又恢复了增长，金融危机还对整个市场的企业进行了洗牌，实力弱小的企业被市场所淘汰，而实力强的企业则获得了更好的发展机会。现在我国整体经济状况向好，服装企业再次进入上升通道。2009 年，服装行业的负债增长下降达 5%，这意味着企业抗风险能力提升，行业逐步进入稳定成熟期。另外，服装行业平均从业人员数开始下降，这说明人力资源成本的上升对企业产生了很大的影响，企业不得不减少人员，同时也说明企业在不断改善技术水平，提高生产率，用较少的人就能完成原来的工作量。

金融危机对服装业的影响并没有消除，2009 年 1-11 月服装行业工业生产总值累计 8804.26 亿元，增速为 14.59%，较上年下降 4 个百分点，这表明行业整体运行基础还不是十分稳健。长期来看，2005-2007 年服装行业的工业总产值保持了 20%以上的高速增长的态势，但是金融危机以来，外贸环境恶化，经济前景看淡，2008 年与

2009 年增速明显放慢，供给增速呈现加快下滑趋势。细分服装产品中，除了衬衫的产量同比下降了近十个百分点，其余产品同比增长幅度在 2%-5%之间。 4.2.3 服装行业竞争状况分析

（1）服装行业进入与退出壁垒分析

资金壁垒：简单的服装加工行业对资金的要求并不高，但是现阶段，简单的服装加工企业大多被淘汰，这主要是由于他们没有技术和设计上的优势，没有品牌优势。因此，对于服装行业来说，未来资金实力雄厚的企业将占有很大优势，大量资金将转化为行业技术革新、设计更新和品牌创立的保证和动力。随着国家提出的产业升

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级政策的实施，服装行业将从简单加工业转化成为需要较高资金壁垒产业。技术壁垒：现在我国的服装企业普通存在的问题是技术落后，设计能力较低。因此，技术改进和产业结构调整将成为服装企业的发展重点。预计未来新进入服装生产的企业，必须具备相当高的生产加工技术和服装设计能力，将融入国际服装生产贸易体系，并在技术上与国际贸易技术标准接轨。

政策壁垒：2009 年服装行业资产增速明显放缓，投资增长速度低于全国平均增长速度。未来服装行业的政策将主要集中在促进内需方面，减少对出口贸易的依赖性，增强服装行业自身的稳定性。

对于新进入企业，政策将主要在产业规模、技术条件以及环保方面进行限制与规范，从而促进产业的升级和结构的调整。而这些限制，将在很大程度上降低纺织服装行业的整体扩张速度，淘汰高能耗、低效率、不具备技术更新能力和设计能力的大量小型生产加工企业和一部分中型企业；将促进服装企业的技术更新和设计能力增强，引导资源向这些企业集中，从而出现具备国际竞争力的大型企业。（2）服装行业竞争结构分析

潜在的行业新进入者：对服装行业，由于行业本身的进入壁垒较低，其潜在的行业新进入者包括了众多方面的企业来源，如新材料面料服装加工企业、纺织行业向产业链下游延伸的企业以及所有具备雄厚资金实力、先进管理理念、时尚设计思路、接轨国际技术的企业。

替代品的威胁：由于服装是人民生活的必需品，就整体来说不存在替代品的影响，因此该行业替代品潜在的威胁基本可以忽略。但在细分市场，由于新材料新技术的进步开发及时尚潮流观点的变化，将出现部分产品的更新换代。这是不可避免的趋势。

买方议价的能力：对服装行业来说，由于国外需求下降，尤其欧美等经济发达地区的金融债务危机的持续，将影响其对服装进口的需求；同时由于越南等具备低成本环境的服装出口国家对国际服装贸易市场的争夺，将在很大程度上将影响我国的服装产品出口价格。大量国内企业被迫由外贸为主转向内销为主，在国内市场较为稳定的情况下，企业很可能通过降低产品价格以争取更多的市场，从而导致利润下

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降。2009 年国内服装企业的利润增长幅度大幅放缓，企业利润将低于其他行业，买

方议价能力显著增强。

供应商议价的能力：服装行业供应商主要是上游纺织行业的供应者，由于纺织行业原料成本下降，因此 2009 年服装的供应商竞争较为激烈，对服装企业降低成本具有一定的益处。

现有竞争者之间的竞争：服装行业内部现有竞争者的竞争较为激烈，市场份额较为集中。大量中小企业为了很少的市场份额努力拼杀。2009 年在行业需求增幅大幅放缓情况下，行业内部竞争进一步加剧，品牌、价格、质量和服务将成为竞争的主要焦点，综合实力强的竞争者将在市场中占得先机。

2009 年由于国外需求的萎缩，我国服装行业的竞争主要体现在国内市场的竞争上。企业为抢占市场增加销售收入，努力压缩生产成本，压低产品价格。行业供应商的原材料竞争对服装企业有利，将进一步降低生产成本。这些竞争将使得 2009 年我国服装企业的利润增速受到很大影响，利润增幅将大幅下降。但通过产业结构调整和生产技术革新，服装企业竞争将进入新的品牌竞争阶段。品牌企业和规模优势企业受到的大环境影响相对较小，综合实力成为服装企业未来发展的方向和趋势。 4.3 服装在电子商务上的应用 4.3.1 服装网络购物产业链

图 4-1 中国网络购物产业链 B2C 产业链 C2C 产业链

商家购物网站买家卖家购物网站买家物流公司

第三方支付平台资金流信息流

物流

信息流：浏览、下订单

物流：三种主要的方式资金流：货到付款为主

物流

信息流：登陆、发布产品、议价、处理订单

信息流：浏览、议价、下订单资金流

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4.3.2 服装 B2C 兴起背景

中国服装电子商务的发展始于 20 世纪 90 年代，经历了开始的挣扎和阵痛之后，现在终于步入了快车道，开始了高速发展。最具典型代表性的是成立于2005年的PPG （批批吉服装网络直销公司），他将传统的服装行业搬到了互联网上，类似于电脑行业的戴尔公司，PPG 采用了全新的商业模式，采用轻公司、重广告的模式来运作，虽然最后因为管理上缺乏经验，投入广告太多等问题而破产，但是 PPG 还是给人们留下了许多值得借鉴和思考的东西，后来者在其基础上进一步优化了商业模式，减少了传统广告的投入，更多的采用定位更精准的互联网点击广告，节约成本的同时更能取得更好的效果。从 2007 年开始，服装服饰类交易额跃居各类商品首位，占整体网购交易量比重在 13%左右，成为网购的第一大商品。其中较为具有代表性的是凡客诚品，他因为商业模式和高速发展，收到了风险投资商的青睐，随着大量资金的介入，凡客拥有了高速扩张的基础，在不断扩张 SKU 的同时，自建物流系统如风达来满足消费者的订单。当然，到了今年，凡客CEO 陈年又有了新的体会，认为过多的 SKU 会增加大量的库存成本，并且分散精力，而且人员快速扩张但人员素质很难跟得上，反而会成为阻碍公司发展的致命要素。因此，凡客开始减少 SKU，到现在已经在 2011 年年初的基础上减少了一半的 SKU，并且如风达快递的人数从最高峰的 5000 人减至 2000 人，但是公司的发展并未受到负面影响，反而更加顺畅。 4.3.3 服装 B2C 分类

目前服装 B2C 企业的经营模式主要有两大类。自主品牌商的品牌单一，主要销售自主设计或生产的品牌服装；渠道代理商销售代理多种品牌的服装。产生这种差异的主要原因是男性和女性再购买服装上的习惯不同所致，男性更多的是考虑价格、款式和材质，对于品牌的选择较少，而女性更倾向于选择喜爱的品牌，因此需要多种品牌来挑选，所以以上两种模式分别针对男性和女性购买的特点来定位。同时，根据企业主要经营品类、经营主体角色、经营主体性质的不同，服装 B2C 企业可以划分为多种不同的模式，包括：互联网服装品牌直销 B2C，互联网服装渠道分销 B2C，复合渠道零售商网络直销 B2C，传统品牌企业网络直销 B2C，传统渠道商网络分销 B2C。

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4.4 服装电子商务发展现状及趋势 4.4.1 发展环境：PEST 表 4-1 中国服装电子商务发展环境 PEST分析因素优势劣势政治因素

国家十分重视电子商务行业发展；地方政府在法律、法规等方面给予了保障和支持。

电子商务法律法规建设相对落后，没有形成一套监督体系；多头主管，目前仍无统一集中监管部门。经济因素

国民经济和国民消费稳定增长；网络购物占网民总体消费的比例不断增加；服装是网络购物第一大品类。经济危机导致服装电子商务行业投资放慢。社会因素

中国网民规模世界第一，宽带进一步普及；网购用户渗透率逐步提高；网民的网购意识得到提高，网购习惯逐步养成。

我国信用体系建设落后技术因素

网络基础建设日趋完善；网络技术发展迅速；电子商务系统解决方案技术提高。

物流、售后等仍然是制约电子商务发展的瓶颈。

中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，一方面是电子商务宏观发展环境利好，另一方面是电子商务在其各个细分领域发展也是势头正猛。随着服装电子商务行业的告诉发展，国家已经意识到这个行业会对我国的经济形态和国民生活方式带来深远的影响，因此现在的国家政策和地方政策都在逐步跟上，一方面是给予政策和税收方面的优惠，另一方面又对行业提高了监管力度。随着我国的人均 GDP 超过 5000 美元，我国已经步入了小康社会，因此服务行业将成为今后主要的发展方向，国民的消费能力也得到了进一步的加强。而且随着房价的不断高涨，房租也在不断上涨，商品的流通成本也在增加，人员工资也不断提高，因此实体店的商品价格不断提高。网络购物相对于实体店来说有着巨大的价格优势，有的是厂家直销，也有

一层代理直销，大量减少了中间环节和门店费用，将该部分成本让利给了消费者，让消费者得到了实惠。因为有这些优势，近年来网购用户的渗透率不断提高，逐步培养了用户的网络购物习惯。同时，随着现在计算机技术的提高，网络速度的加快，网络购物已经几乎不存在技术问题，还有第三方支付平台可以保证消费者的资金安全，因此，以前消费者担心的安全问题现在也不复存在，当然，网络购物还是存在

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用户体验的弱势，这方面在短期内难以解决。 4.4.2 市场空间：交易规模及渗透率

随着网络购物商品种类的不断丰富，特别随着大宗商品和奢侈品等单笔交易金额较大的商品加入网络购物，服装网络购物交易额占总体网购的比重未来几年将缓慢下降。服装网购交易额占服装零售额的比重近年来增长迅速，09 年有望达 9.7%，预计未来 3 年内该比例持续上升，2012 年有望接近17%。 75.2 170.1 308.7 479.9 633.7 809.1 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2007 2008 2009 2010 2011 2012 交易规模（亿）增长率

图 4-2 2007-2012 年中国服装网络购物市场交易规模 2756

5192 8008 12152 17472 22575 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年服装网络购物用户人数（万人）占网购用户比重

图 4-3 2007-2012 年中国服装网络购物用户占网购用户规模的比重

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4.4.3 市场走向：发展趋势预测

服装网购市场空间很大，预计 2012 年服装网购在服装零售市场的比重将接近

17%。网络购物已经开始快速挤占传统渠道的市场，网络购物相对于传统渠道来说更加便捷，款式多样，对比方便，价格便宜，越来越快的生活节奏使得更多的人将出门购物的习惯改为了在家购物，减少了时间支出，截至 2011 年底，中国网民数量已经突破了 5 亿，而且服装是必需品，所以潜在用户群及其庞大。当然，现在服装电子商务市场上的竞争还很激烈，各路资本支持各个电商企业快速跑马圈地，占领用户资源。在激烈的竞争中，已经有部分企业脱颖而出，开始展现出其竞争优势，包括融资能力的优势、渠道建设的优势、品类优化的优势、人力资源的优势等等。其中比较突出的是凡客诚品，它在 2011 年销售额已经突破了 25 亿元，在服装电商中的市场份额达到了 20%以上。

当然现在不断有新的企业进入这个领域，所以未来可能还有一些其中的佼佼者会脱颖而出，在整个市场中占据一席之地。当然，除了新的电商企业外，传统的服装企业在这种大势之下纷纷触电，进入了电商领域，他们的优势是拥有着货源、渠道、门店的优势，劣势就是对电商的行业业态不太熟悉，很有可能还是在以传统模式的思维来经营电商模式，这样就很可能会遭遇市场的冲击。过去从事传统服装行业的人才，包括生产制造、供应链管理等方面的人才，对于进入这个行业的电商企业来说，还是非常渴求的。说到底，电子商务对于服装行业来说是一种新的销售渠道，但是由于其渠道的特殊性，所以对于经营的企业来说要采用新的商业模式，从传统

形式的竞争转为资本的竞争，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，谁的扩张速度快，谁更能找到用户的需求，谁就能更好、更快的占领市场。现在的电商团队中不乏从传统服装行业出身的成员，他们不一定很熟悉网络经营，但是他们的行业经营还是对新的电商企业有很好的帮助，这对于电商的发展也有非常重要的意义。所以，很可能未来能够占领市场的电商企业是那些能够快速掌握网络经营模式的传统服装企业，他们有较大的资源优势，一但了解了游戏规则和玩法，就能取得快速的成长。在这个意义上讲，传统服装企业开展 B2C 是具有先天的优势，未来 B2C 市场的成功企业，一定是在传统供应链方面资源深厚的企业。传统企业如果能够在互联网

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营销、用户体验等方面真正发力，那么在服装 B2C 领域取得一席之地的机会比较大。未来服装市场竞争者增多是必然的，但是在足够大的服装消费市场，企业通过差异化的竞争策略，是完全有可能在激烈的市场竞争中取得快速的发展。比如，从服装产品本身的定位和分类来讲，不同服饰品类选择：男装、女装、童装、老年装等等，不同服装都有特定的消费人群可以挖掘；不同消费人群定位：中低端用户、高级白领、高学历人群等等，每一类属性人群的消费需求、习惯、心理价格都不同；不同款式风格差异：衣服风格偏欧美、还是日韩、还是其它国家和地区，其所吸引的消费人群也都有差异；再比如，从企业具体的竞争策略来讲，不同企业着眼点不同，有可能是为消费者提供了不同的选择理由，性价比产品；优质售前售后服务；贴心会员回馈活动；领先的技术服务。

服装电子商务网站的快速发展不仅改变了一部分用户购物的习惯，而且在很大程度上改变了用户获取时尚流行资讯的方式。淘宝等电子商务网站已经超过杂志、品牌官方网站等媒体，成为用户最主要的流行信息获取途径。

目前电子商务网站除了基本的商品展示和说明，更多的内容都来自网民购物经

验、评论等内容。而此类 UGC 的内容对于用户购买决策会产生一定的影响。6 成的用户购买服装之前都会参考以往买家的评论。从用户调研的这些数据可以预测，随着服装电子商务网站的发展，未来这些网站产生的资讯会很大程度地影响用户消费观和时尚观。

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4.5 服装电子商务市场竞争状况

4.5.1 竞争环境：波特五力（1）供应商议价能力

对于不同模式的服装 B2C，供应商的范围不同，供应商的议价能力也不同。具体比较见下表：

表 4-2 中国不同模式服装电商的供应商议价能力比较不同模式直销—自主品牌商分销—渠道代理商

主要供应商服装原材料供应商、生产厂商品牌厂商、代理厂商供应商议价能力

企业规模大、销量达一定量级弱强

企业规模小、销量少强说明

企业规模决定其在与上游供应商合作时的地位，规模大，企业则会拥有较强的主导地位，可以根据自身客户需求来提要求，反之则相对弱势。定价权多集中在供应商处，购物平台相对较弱势。且供应商资源直接决定企业发展好坏。

（2）购买者议价能力

整体而言，网购消费者的议价能力相对较强。究其原因主要有：

现阶段网络购物用户对价格较为敏感，用户网购的首要原因是价格便宜，网购用户单次购买金额偏低，网购用户可接受的商品价格限额低，用户转换平台成本较低，同类型购物平台很多，不同平台产品差异性不大，现有购物用户忠诚度低。相关用户数据图表：

用户网购的首要驱动因素是商品价格。用户年网购累积金额较低，100-500 元用户比重最大。

华中科技大学硕士学位论文 30 0.30% 47.20% 57.90% 59% 64.70% 74.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 其它

网站操作方便，界面漂亮

大力的促销活动

详细的商品介绍和用户评论

商品很新、或者很奇特、其他地方买不到

诱人的商品价格百分比（%）

图 4-4 激发用户网上购物欲望的因素

（3）新进入者的威胁

综合来看，目前服装网络购物市场还处于发展初期，新进入者的威胁比较大。具体来看，主要的原因有：

服装 B2C 作为新兴蓝海市场，近两年新进入的企业数量非常之多，如 VANCL 是07年刚成立，短期内在市场中建立了非常高的知名度目前市场竞争格局相对分散，特别是各个细分领域（男装、女装等）还未出现 1 家独大的垄断局面。

用户服装消费的需求千差万别，不同属性用户（地域/收入/年龄/等）对产品质量、款式、品牌等的需求都不同，为后来者提供了潜在的市场。

综上，服装 B2C 市场潜在的进入者未来还会不少，细分市场，特别是女装 B2C 市场，会持续涌入不同品牌、不同风格、不同人群定位的 B2C 企业，整个市场蛋糕可以共同做大。（4）替代者威胁

服装 B2C 潜在的替代威胁主要来自于线下商场、目录邮购、电话订购等零售渠道；线下商城的威胁；节假日打折力度越来越大；购物体验更完善，特别是可以当场试穿、挑选，更方便；售后服务更有保障，用户买的放心；其他新兴零售渠道威

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胁。目录、电话等新零售渠道多以便捷性取胜，省去大量挑选比对的时间和精力。就目前服装 B2C 的发展来看，服装网购的替代品的威胁不大。主要原因，一方面，包括网络购物、目录、电话订购等在内的新兴零售渠道都处于发展初期，还不足以构成传统零售渠道的威胁，目前阶段竞争非主流，多渠道联合是趋势；另一方面，不同渠道辐射的用户群体不同，网购主要面向网民，商城主要面向商圈周边的消费者；且各个渠道主打的卖点不同，网购以价格优惠为卖点，商城以购物体验和服务保障为优势。

（5）现有企业之间的竞争格局

现阶段，服装电商之间的竞争异常激烈，目前国内大大小小的服装 B2C平台不下数千家，但是稍具规模的企业数量屈指可数。现在市场中有大量的中小企业，他们不但互相之间要竞争，还要和淘宝网店来竞争，和 C2C 中的卖家竞争，对手则更加多，竞争更加激烈。所以很多的企业逐渐从广泛竞争走向了细分领域，比如专门经营男装、女装、童装、袜子等，甚至是更加细分的衬衫、运动鞋等，而在许多的细分领域，逐渐有优秀的企业脱颖而出，占据了细分市场的领先优势。现在的新进入者如何来打破领导企业的这种优势，或者是找到新的细分领域来拓展自己的版图，他们需要付出的努力还有很多。具体把服装细分到各个细分品类，单个市场的竞争

相对来说是比较分散的。具体来看，女装市场竞争最为分散，目前还没有几家竞争优势特别明显的企业。而且女装可以细分的领域更多，从品牌到功能到风格到设计到材质，都是可以细分下去的领域，而每个细分领域都有着广阔的市场，企业如何打出知名度，树立自己的品牌形象才是关键。相对于女装市场来说，男装的分散程度较低，当然也是可以细分到诸如西服、衬衫等细分领域，每个细分领域都有几十到上百家企业在进行激烈的竞争，如何超越对手，服务、价格、个性化和商业模式的设计都是必不可少的环节。

服装行业市场容量巨大，但是如何在巨大的蛋糕中分得自己的一份，就要考验各个企业各方面的综合能力，包括融资能力，营销能力，管理能力，财务管理能力，运营管理能力，供应链管理能力等各个方面，缺一不可。

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4.5.2 运营要素：服装 B2C 企业核心运营要素

图 4-5 服装 B2C 企业关键运营要素

如上图所示，服装电子商务运营有七大要素，下面分别介绍。创业团队的背景和资源对企业非常重要。特别是对服装 B2C 企业来讲，团队中既需要互联网运营模式经验丰富的成员，更需要深谙传统服装产业的成员。因为发展到一定阶段，对于传统服装产业链的把控，成为服装 B2C 企业发展壮大的最关键要素。

网站作为直接面向用户的前台，从页面风格、功能设置、购物流程，到售后服务，每一个细微环节的设计，都直接影响到用户购物体验，更加直接影响到企业的销量。优化用户体验、提升转化率，是各个 B2C 网站始终不懈的努力。

网络营销对服装 B2C 企业争取新用户、维系老用户是必不可少的。众所周知，无论是男装 B2C 开创者 PPG，还是目前行业内发展迅速的 VANCL，以及其它众多中小服装 B2C 企业，营销方面的投入都是巨大的。虽然省去了线下店面及中间渠道的成本，但是营销推广是 B2C 必不可少的大额成本投入。

产品是任何电商企业赖以生存的根本。对于服装 B2C 企业而言，产品的定位、

服装 B2C 企业网站营销品牌

供应链团队产品服务

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价格、质量、款式、风格等，直接决定企业的发展方向。企业需重视至少两个层面的问题，一是充分考虑中国网购用户的消费价格接受范围（目前以低价为主）；二是严格保证产品质量，让用户信赖公司的产品。

在确保产品本身的竞争优势基础上，包括配送、售后等在内的服务细节则是最贴近用户的营销。对 B2C 来讲，如果说产品是企业生存之本，那么服务则是企业发展之本。产品销售出去是前提，用户对购买的产品及体验的满意则是企业长远发展的关键。

供应链是由供应商、制造商、分销商、零售商以及消费者等产业链上下游各个环节构成的网络，包括了商品采购信息流、物流、资金流等。服装电子商务企业最终的竞争，离不开对产业链上下游合作关系的优化及效率的提升。

品牌的综合影响力是建立在以上各个因素基础之上，包括企业的产品、服务、用户体验等，在市场中树立起来的企业品牌认知度和美誉度。这是企业制胜的隐性资产。做一个成功的服装 B2C，需要在目标消费群中塑造品牌影响力，这对于新用户的拓展及老用户忠诚度的提升非常重要。

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5 透视淘宝网服装店商业模式 5.1 定位

任何一个企业或者一个网店想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，进行生存发展并最终实现自己的目标，首先必须要有明确的定位，东打一枪，西打一炮是很难有较大的发展的。一个企业的定位就是要明确我是谁，我要到哪里去，我要怎样去这三个问题，通俗来说就是要明确企业应该做什么，能够提供怎样的商品或劳务，能够满足消费者怎样的诉求。企业定位是一个企业的战略核心，也是构建商业模式的起点。

在淘宝网上的服装店数以万计，要从这么多竞争对手中脱颖而出，必须要有其独到之处，在这里，建议的定位就是找准服装市场中的一个细分领域，还是以女装为例，首先要明确女装的范围是很广泛，那么我们的产品是要为哪一类女性服务，假设我们的顾客是 90 后，那么就是为新一代潮流女性服务，他们对服装的要求就有其特点。他们追求潮流，那么款式一定要新颖，可能是日韩或者欧美最新时装周所出的新款，也可能是哪部流行电视剧中人物所穿的时装，因此要随时关注时装的潮流和变化，才能满足她们随时变化的需求。另外，由于她们绝大部分是刚刚走入社会，

或者还是在校学生，收入水平较低，因此商品价格不能太高，而且相对于传统渠道或者其它店家，我们要有竞争优势。

那么为了满足我们客户的需求，本着一切以顾客需求和顾客满意为准则，在制定我们的经营运作计划中要从以下几个方面着手：

保持价格优势。由于采用网络销售，所以没有实体店那么高的运营成本，并且可以通过直接向厂家订购或者自行采购，大量消灭中间环节所产生的成本，使得我们的产品价格可以大大低于实体店的价格，同时还能保障我们有合理的利润水平，并且让消费者也能得到实惠。另外，我们也可以向阿卡那样引入自己的设计理念，逐步从中间商转变为设计者，再找厂家贴牌生产我们自己品牌的服装，从而实现从经销到自主品牌的转型。实践证明，拥有品牌的企业更能获得丰厚的利润。

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愉快购物。我们在为顾客提供产品的同时，还要提供我们优质的服务，在产品优势还不明显的时候，服务水平能够起到举足轻重的作用，达成一次交易在于其次，拥有了长期的回头客才是更加重要的事，管理学理论经常介绍说开发一个新客户的成本是维系一个老客户的六倍，因此我们要用我们优良的服务使得新客户迅速成为老客户，老客户会反复购买我们的产品。

沟通顺畅。网络购物尤其注重体验，例如阿卡虽然现在发展势头良好，但是因为与其客服沟通困难，还是因此流失了大量客户。为了避免这种情况，一是做好在线联系的服务，旺旺在线解答的人数要充足，而且交流方式要进行统一规范，给客户留下良好的印象，同时还要建立其他的沟通渠道，例如建立电话服务热线，甚至在发展壮大后建立呼叫中心，使得客户能够及时获得解答。

放心购物。我们可以加入一些淘宝的服务体系，例如“7 天无条件退款”等，让客户可以放心购物，虽然会造成一些退货的产生，但是对于销售量的促进还是利大于弊。

5.2 利益相关者

商业模式设计就是为利益相关者设计交易结构，在我们的这个系统中，最直接的就是卖家和买家，除此之外，还有淘宝网作为交易平台，支付宝作为支付平台，快递公司作为物流平台，他们都是沟通卖家和买家的渠道。和物流公司的合作，既要保证较低的物流成本，也要保证运输服务质量和运输速度，而现在的快递行业还是不太规范，高端的有 EMS 和顺风，而最常用的还是“四通一达”，因为他们的服务质量尚可，价格比顺风等低上不少，当然还有一部分电商选择自建物流系统，具有代表性的就是京东商城和凡客的如风达。当然我们作为初创企业，肯定还是得借助现有的物流服务，一般情况采用“四通一达”，有特殊需求的采用顺丰或者 EMS。除了上述利益相关者以外，服装的生产厂家和代理商也是重要的利益相关者。我们和生产厂家出于一种合作关系，但是我们的销售量决定了在和厂家之间的议价能力，所以可以在合作中寻找合适的厂家，建立战略合作关系，甚至还可以让他们成为我们的股东。

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另外，我们还要学习阿卡的会员体系，将我们的客户也引入到整个利益相关者的体系中来，给予会员一定的优惠条件，他们可以通过转让服装获得收益，同时，他们也为我们扩大了宣传，提升了店铺的知名度，因此还可给年度、季度、月度购买金额最高的客户一定的物质奖励，包括服装、现金券、购物卡，甚至是给他们免费旅游的机会，而这些都是吸引用户大量购买我们服装的手段。

为了实现上述交易结构，我们建议按照下面的方法来构建业务系统。业务系统是指我们店铺为了达到目标所制定的各个业务环节，并且将各个环节的业务伙伴安排合适的角色，用合适的交易结构将其联系在一起，包括了企业的价值链和整个行业的价值链两个层面。业务系统是为利益相关者的交易结构所服务的，是利益相关者互相之间利益能够体现的渠道。我们的业务系统核心是“网络+刊物+互动”的模式。前期通过与生产厂家合作，从厂家处取得样品，将样品拍照并找模特试穿，将图片发布到网上，根据买家的订单，可以要求厂家直接发货，我们可以将中间的利润让一部分给厂家，从而降低库存和进货的资金压力。当然，如果生产厂家难以做到直接发货，我们也可以根据预测的销售量先购进一部分库存，前提是以快速满足客户的需求为主。通过以上的方式，一方面是确保货源的问题，尽量和厂家形成长期合作关系，另一方面是尽量减少前期的成本压力，最好能将库存转移到生产厂家处。我们将自己的服装和计划上市的服装做成杂志的形式，免费寄送给会员和购买产品的新用户，杂志主要突出教人怎样进行穿衣搭配，以及展示现在的潮流，而对于展示的服装，可以给出链接网址，让读者可以知道这是我们产品，合理搭配我们的产品就可以做到时尚和潮流。另外我们还会定期制作电子杂志，定期发送给我们的会员，电子杂志的内容和书面内容相同，不过更加方便，可以直接点击就能链接到产品购买的页面，通过这种软文营销的手段提高销售量。

我们会参照阿卡帮的模式建设自己的论坛或者帮派，形成一个虚拟社区，在这里，可以让我们的客户和潜在客户交流各种心得体会，包括穿衣搭配、购物省钱、各种活动等，并且会不定期的开展一些线下交友的活动，旨在通过感情渠道，来加深我们和客户之间的联系，让一次性购买变成多次购买的长期行为。

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5.3 盈利模式

盈利模式是指企业利润产生的方式。作为一家女装的网店，我们要向女装的领先企业看齐，包括 ZARA 等公司的模式都是需要好好学习的。我们的盈利模式主要还是通过销售产品来获得，但是在销售产品的基础上还要开发增值业务，增值业务将围绕服装这个主要线条开展，也可以和其他店铺进行合作，主要包括饰品、帽子、鞋等服装的周边产品，通过和其它店铺的合作，可以让消费者获得更好的购物体验，也能通过其他店铺扩大知名度，增加销售额。

作为网络销售店铺，没有实体店那么高的成本，而且从厂家直接进货也减少了中间环节的成本，甚至还能要求厂家直接发货，通过这些方式，我们能够向客户提供低价产品的同时也保持了合理的利润水平，在我们运营良好，获得了大量的会员客户之后，我们可以进行自主设计，使得我们的产品能够拥有独特的风格。 5.4 总结

网店从本质上来说是一个零售企业，作为零售企业要解决的主要问题就是吸引新客户并保持老客户。为了实现这两个目标，需要做大量的工作，吸引新顾客考的是

营销手段和精准的定位，保持老客户靠的是贴心的服务。

营销手段，除了各种宣传渠道，还要靠软文的宣传和口碑的传播，可以通过淘宝网的宣传，还可以在其他论坛发布信息，百度知道上自问自答，微博上推广等等一系列渠道，广告的投入不是越多越好，其实投入的广告成本大部分都是被浪费掉了，服装电商 PPG 就是死在巨额的广告投入上，所以广告投入不在于大量覆盖，而在于精准定位，而现在的互联网技术可以实现这一点，其他的实体广告就不需要在做过多的投入了。

贴心的服务，就是要能想到客户所需要的，甚至做到比他想要的更好，这样就能获得客户的认可，而一个忠诚的客户，不但会自己消费，还会为我们带来潜在的 10 个客户，所以服务是不能放松的项目。

开企业哪怕只是一个网店需要考虑的问题都是方方面面的，本文仅就服装网店的商业模式做了一些研究和设想，但最终成效还是要在市场中去检验。

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致谢

本文是在导师薛明皋教授的悉心指导下完成的。薛老师在理论、方法和实践中都给予了作者莫大的指导和帮助，使作者在理论上得以不断提高，掌握新方法并能运用到实践工作中去，同时薛老师在精神上给予了积极的鼓励和支持，增强了作者的信心，在完成专业知识学习的同时，有信心完成富有挑战性的任务。薛老师渊博的知识和严谨的治学态度，使作者深受激励并受益匪浅。

同时，还要感谢阿卡店铺和其客户的支持，给予相关的数据和建议，他们给予作者极大的支持和帮助，共同克服了一系列的困难，解决了一系列的问题，使该项目在计划安排的时间节点内顺利完成。他们努力不懈的工作态度深深的感染了作者。在此，仅以论文献给所有关心并帮助过我的人们！

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