企业品牌战略研究
摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略定义，品牌战略作用、品牌战略问题、品牌战略的事项是战略中不可或缺的四个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解战略的意义和处理之间的关系，并需依照关系，有计划有步骤地循序推进。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,是一个企业重要的生命源泉，对于所有企业来讲更是如此。这篇论文通过了解和市场调查，品牌战略的具体实施方案以及在实施过程中的存在经验和教训，提出了我对品牌战略研究企业实施的一些品牌战略。
Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise\'s core competitivene of an important support is an important source of life busine, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation proce in the existence of experiences and leons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.
关键词：品牌定义品牌作用品牌问题注意事项
The definition of the role of brand brands brand attention
如今的市场经济发展很快，品牌对于企业生存和发展的重要性大家都知道，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地。许多企业一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，因此，我通过了解一些品牌基本知识作了一些阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，我个人对企业如何构建自己的品牌战略提出了一些小小的看法。
一、品牌的定义
任何一家企业都想要在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定自己的品牌战略。品牌战略，即是塑造名牌的计划和基本策略。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸
引力，还可以聚集各方面的力量，扩大企业的资产和生产能力，并可产生极大的影响和辐射性。一个商标一旦成为名牌商标后，就可以具备持久的生命力，它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位。一个信誉不佳的品牌会使产品不好销售，使企业陷入恶性循环。搞清楚需求和竞争与品牌的关系，关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。竞争中要获胜，这两个层面的东西一个都不能少。从多种角度来看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。 品牌的最终战场不在卖场，也不在媒体，是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力，能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。
二、品牌战略的作用1．可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。
2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。3．可以增强企业竞争力，企业的潜能得到最大的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大力上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。
4．整体的局部协调，策略运用达到最佳。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他人才战略、公关战略、价格战略等诸多战略才得以发挥作用。
5．品牌战略可以使企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的消费需求的多变性，开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、
分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的。
6.尽可能的降低新产品推广费用,企业有一个新产品推出市场的时候,需要大量的推广费用。来让消费者了解该产品。并产生一个购买的冲动。而如何让消费者产生这种购买的冲动，需要大量的营销活动和广告活动来支撑。现在这种社会形态决定的好酒不怕巷子深。当一个全新的产品推向市场的时候,这些活动是必不可少的。对于大型企业来说，这种营销活动的费用对他们来说并不是很高，而对于中小型企业来说，资金并不是很好，如果做比较大型的活动，就会有一些力不从心。因此，如何的做这种宣传。也是摆在中小企业面前的一个难题。如果不宣传的话。一个好的新产品就很有可能没有人知道。对于新产品上市来说，是一种很好的营销办法，让消费者认知了企业的品牌从而认知了新产品，更加相信并对此新产品产生了美好的联想，更加产生了购买的冲动。这是一种以最小的营销成本达到最大的营销目的的一种手段。同时也是一种品牌资产的延伸。也是对于企业的这个品牌的一种资产累加，对于企业的品牌和销售都有者共同的促进作用。
三、品牌战略实施过程中存在的问题
每天起早外出的销售人员，眼前只认的是促销政策，根本不在乎你品牌会是怎样。在所有的地方，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。
1、市场透明度不高
在大多数行业里，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策。
乳制品行业最典型。在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。
2、企业仍然处于渠道驱动阶段
在很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。经过很多年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，
开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵了。
3、企业的市场细分不到位
我们必须承认企业的资源是有限的，不可能满足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用。目标市场不清晰，会惹出很多事情，如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，这样你还能怨品牌不好吗。
4、品牌文化认识淡漠
品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，各种商品在进行品牌经营的过程中，就把建立形象文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期促销牺牲企业长远利益来换取眼前利益，不断的去伤害已经建立起来很久的品牌基础。
四、品牌战略发展的注意事项
其实，品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年来，人们也学习了不少的外关于品牌方面的书和文章。但将企业商业策略真正落实到品牌策略，按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业也很多。
从市场竞争的规律上看，随着的企业间的不断“残杀”和“洗牌”，行业集中度将越来越高，竞争的强度越来越升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。再看强势品牌定义，一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。因此，认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可以作以下分析：
1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。
2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起
到引导作用。
3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。
4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销。
5、品牌经营要分品牌阴和品牌阳。品牌阴是企业物质层面的东西，即产品品质、功能、价格等；品牌阳为企业心理层面的东西，即形象、联想和使用经验等。企业在品牌经营过程中，一定要阴阳均衡，否则就会出现问题。品牌经营所涉及到的具体工作更多，可以下6种：品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力，我们不得不去做，而且要做好。
6、充分体现品牌的核心价值。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。如：看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。中国名牌产品评选中，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。
品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。所有，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的形象。
海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值，真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏多员工说有缺陷的产品就是
废品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题。海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，这就是增加了海尔品牌的吸引力。
总之，在中国，品牌不灵的关键问题是企业尚未做好品牌，而不是品牌本身的问题。只要有专业的团队力量，在专业的背景下尽心尽力去做，我相信品牌会越做越大的。但是要记住，品牌是坚硬的，又是脆弱的，企业在品牌经营过程中千万不能掉以轻心！
参考文献：
1、作者：韩中和 《 品牌国际化战略研究 》国际商务研究2002.11
2、作者：刘红霞 《我国企业品牌战略问题研究》 江西金融职工大学学
报.2007.1
3、作者：于法领《关于品牌战略》 北方经济.2005.10
4、作者：姬雄华《企业品牌战略选择研究》延安大学学报(社会科学版)
2001.3
5、作者：屈云波 《品牌营销》北京 企业管理出版社 1996
6、作者：蒋海岩 《实施品牌战略》《创企业名牌》山东行政学院山东省经济
管理干部学院学报2001.2
7、作者：张瑞敏《海尔集团国际化品牌战略》石油企业管理 2000.04
