指导手册及执行重点
一．营销活动指导手册
1.1 活动策略
1.2 活动30个关键节点设计
二． 营销活动指导手册之执行重点内容
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1、活动时机的选择 0
2、活动的主题 0
3、活动场地如何选择 0
4、如何寻找合作商？ 0
5、如何做启动大会？ 0
6、如何调动员工积极性？ 0
7、客户怎么来？ 0
8、客户怎么约？ 0
9、活动现场如何布置？
10、活动现场客户如何接待与跟进？
11、活动现场的氛围如何营造？
12、活动现场总结会怎么开？
13、活动如何收官？
14、已签单客户的跟进与维护？
15、未签单客户的跟进与开发？
16、活动后期如何开总结大会？ 30个关键节点设计
1、活动时机选择；
装修旺季：每年的3至5月，8至10月； 各大楼盘开盘期间或前期；
媒体举办的大型房产、建材、家装类等参与性活动；
借势重大事件，如：体育赛事、大型商超开业、当地重大事件等； 年度节假日期间；
活动还应避开同行及媒体活动；
2、活动地点的选择；
中大型场所：当地有影响力的广场、体育馆、会展中心、文化馆、高档酒店等； 中小型场所：咖啡馆、楼盘会所、酒店会议室、茶座及公司办公室等；
3、活动亮点（差异化）挖掘；
设计类亮点：设计文化、设计趋势、风格发布、整体软装、大牌邀约、家居风水、设计论坛、设计赛事、设计规模、楼盘户型解析、别墅功能系统、案例集锦、景观园林等；
工程类亮点：标准工程、新工艺研发成果发布、工地视频监控、现场参观、工程管控、细节设计等；
材料类亮点：新材料升级发布、环保概念、安全概念、材料展示、标准概念（国标/欧标）等 回馈类亮点：年度至优价、同行最低价、综合折扣价、周年感恩让利、节日冰点价、单项零利润等；
服务类亮点：质保年限承诺、服务响应时间承诺、隐私保障承诺、VIP客户服务承诺等；
公益类亮点：社区免费维修、免费平面设计规划、免费量房、环保健康家居公益讲座、捐资助学、抗震救灾、其它公益活动如赛事赞助或政府公益活动赞助等；
4、活动主题设计；
常规主题设置：文化节、周年庆等常用主题，坚持做，成品牌； 时效性主题设置：借势型主题应及时把握热度，话题一过，效果折半； 品牌性主题：大气磅礴传递正能量，提升品牌形象； 促销性主题：抓住核心卖点，利益点要直接有效； 其它主题：依据活动亮点进行创意表达；
活动亮点不宜设置过多，否则信息传达混乱，把握简洁上口、有冲击力、有创意抓眼球等特点；
5、活动广告语设计；
广告语的设计同样要基于活动主要利益点进行归纳总结，根据形式可以大概分为以下几种： 直白型广告：放心家装选xxx！7月8日xxx文化节会展中心浓情开启！ 悬疑型广告：便宜都给谁占了？7月8日xxx文化节便宜你了！
创意型广告： 7月8日，要你好看！——xxx文化节精彩多多，有你好看！
6、活动优惠策略制定；
优惠底限：活动的优惠形式可以多样，但不能超越公司的优惠底线；
优惠层级：公司管理人员和基层人员之间设置不同的优惠底线，留出优惠空间； 优惠形式：定金优惠（定金返现按档设立）、工程总价优惠（按档设立）、主材优惠（材料合作商提供的建材优惠）、特定商品（建材商提供某项商品优惠）、特定项目优惠（工程类、设计费等）、礼品类优惠（苏宁国美或建材商等提供的电器）、银行按揭类优惠、旅游赞助类优惠等。
7、活动资源（客源）整合策略；
全员营销资源整合； 建材品牌资源整合； 当地大型商超资源； 跨行业资源整合； 银行客户资源整合； 房地产客户资源整合； 媒体资源整合； 其它资源整合；
8、活动筹备期设定；
活动预期目标设定； 初步客户资源统计； 活动时间地点的设定； 活动主题及内容设定； 活动优惠政策制定； 活动宣传策略设定；
9、活动宣传策略；
原则：视活动情况及费用预算选择最有力的广告投放渠道，围绕活动优势进行广告传播；
节奏：遵循前疏后密的原则，逐步推进活动，进行有效铺垫；
中大型活动：综合性覆盖，海陆空一体化投放，抢占活动期间绝对媒体优势； 中小型活动：针对目标消费群容易触及的地方进行投放或短信电话邀约，不必大规模投放；
10、活动宣传方式（媒体与方式）；
影视媒体； 平面媒体； 移动媒体； 户外媒体； 网络媒体； 短信平台； 小区广告；
根据广告费用预算进行删减最到最有效覆盖。
11、活动信息拟定及话术设计； 平铺式：围绕活动利益点进行重复式告知，加深记忆；
递进式：围绕活动利益点设置悬疑，吸引客户关注活动，达到业主关注之目的； 短信预热，电话邀约
12、活动激励机制（各部门、各小组、各人）制定；
根据活动启动到活动结束时间分为三道四个任务节点，对该阶段完成的个人团队进行奖励与处罚；
项目：邀约客户奖罚、签单数量奖罚，应完成量、超额完成量、未达标三个项目考评；
形式：以现金及其它形式在阶段总结会上进行现场奖罚； 分享：在奖罚的同时进行员工经验分享；
13、活动业绩成果激励机制的设定；
在活动结束后对本次活动的团队及员工个人的业绩情况进行奖罚，兑现承诺书所承诺的内容；侧重部门之间的PK；
14、活动前期全员综合技能培训；
活动内容培训，活动的利益点、内容、优惠等让全员知晓； 活动纪律培训，务必让全员遵守； 邀约客户技巧培训，让客户关注和上门； 签单技巧培训，促进全员签单；
工程材料与工艺培训，熟悉公司及同行的材料工艺，做到知己知彼； 重点楼盘户型设计培训，由个人讲解总监点评的形式，加深设计师印象和应变能力；
15、活动启动大会设计与执行；
总经理致辞，分析现状，鼓舞士气； 部门领导发言，分享经验； 自觉签订目标责任书； 划分部门与团队的责任人；
对活动的内容设置、优惠设置、阶段设置、绩效设置、活动流程安排等几大方面有活动主负责人现场讲解，让全员知晓；
问答环节，现场解答员工疑问； 表决心、喊口号； 收尾
16、《活动承诺书》的签订；
承诺书分为部门团队阶段任务承诺书、部门阶段个人承诺书、部门之间PK承诺书三个部分；
业务部邀约客户部门承诺书； 业务部邀约客户个人承诺书； 业务部部门签单承诺书； 业务部个人签单承诺书； 业务部各部门之间PK承诺书； 工程部部门邀约客户承诺书； 工程部个人邀约客户承诺书； 工程部团队PK承诺书； 市场部团队邀约客户承诺书； 市场部个人邀约客户承诺书； 市场部团队PK承诺书；
17、活动前期节点管控、激励（按活动承诺书）执行；
根据活动启动到活动结束的时长，可以分为若干阶段，每个阶段设置相应邀约客户及签单数，一般来说，活动前期大约要完成本次活动目标的60%以上，整个活动的目标才能保证完成到位；
各个阶段设立相应的奖罚措施，及时兑现，及时分享，总经理把关，人力部门监督执行；
18、活动道具、工具制定（宣传物料、展示工具等）；
活动道具和工具是活动邀约客户以及签单的必备工具，能大大增加业主上门及签单的兴趣。
在启动大会前召开中层领导会议，搜集各竞争对手目前的优惠政策； 群策群力制定自己的活动优惠政策和邀约及签单道具与竞争对手保持优势； 将活动道具摆在公司最容易被业主看到的地方，同时设计制作相关物流，增加吸引力；
将活动道具的使用方法利用早课或启动大会向全员讲解清楚； 确定之后要对外及时宣传，如单张、媒体广告、短信等发布消息； 涉及外部合作的需派专人跟进落实；
19、活动邀约客户的主要方式；
活动道具能增加业主上门咨询的信心，常用的活动道具有以下：
市场部邀约拜访送礼品，同时将活动利益点告之； 工程部上门拜访送免费检修服务，同时将活动利益点告之；
市场部设计部电话邀约拜访赠送活动门票（含现金券抵用券），同时将活动利益点告之；
其它道具；
20、活动促单道具、工具的选择；
促单工具能在活动期间特别是前期促进业主下单，常用的活动促单工具有：
建材单品特价或免费赠送，如单个马桶、浴室镜、瓷砖等； 其它形式的促单工具；
21、活动人力资源配置与调配；
活动总负责人，由总经理或总监担任；
活动总执行人，由公司策划担任，其它部门负责人听从指挥； 各部门负责人，对团队任务及成员任务负责； 市场部总监，负责邀约客户任务完成； 工程部经理，负责邀约客户及样板工地的整理； 设计业务部，负责邀约客户和签单任务的如期完成；
人力资源部，负责阶段任务的绩效考评，协同总执行完成各项任务； 后勤保障，由公司财务部负责相关购买事项；
22、活动前老客户资源挖掘与签单；
活动前处理售后问题，以免活动期间节外生枝；
各部门安排专人对已经装修的客户进行回访，赠送礼品，免费检修，告之活动利益点及报酬，争取要客户；
拜访媒体、建材商、银行信贷部等要客户资源；
23、活动现场展示方案设计与阶段实落；
平面规划——平面设计与制作——布展搭建——活动撤展 确定活动场地及相关设施（音响、灯光等）； 带施工图人员实地测量活动场地并做框架； 绘制平面规划图，进行区域规划； 设计背景等平面物料；
平面制作喷绘及相关布展物料租赁搭建； 提前一周完成设计制作，确定布展物料到位；
活动前三天（根据情况）开始布展，组织工程部人员前往活动现场布展； 提前一天通知各参展单位进场，在规划的区域内进行布展； 提前至少半天调试音响等设施，确保使用正常；
活动期间专人巡场，确保布展现场各个环节不出大的差错； 撤展，工程部参与；
24、活动现场布置；
户外展区：活动形象大型喷画、拱门、空飘、立柱、刀旗、接待迎宾处、签到处、停车处 户内展区：静态展区（企业文化展区、设计作品展区、工艺材料展区等）、动态展区（舞台区、咨询区、嘉宾登记处及抽奖区）、建材区、银行按揭咨询区、后勤保障区；
25、活动现场演练；
活动前半天时间进行现场演练，使所有人员尽快进入状态； 演练1：所有参会人员按活动规划对号入座，找到自己的位置；
演练2：客户入场——迎宾——接待——咨询——参观——签单——抽奖——送行等流程演练一次；
演练3：对所有活动现场演出类活动现场至少彩排一次； 调试所有活动道具（灯光音响LED等），确保一切工作正常；
26、活动现场纪律制定与管控；
现场签单任务比重至少占到整个活动任务量的40%以上，因此活动氛围和管控至关重要。 安排专人对活动纪律进行督促修正，应着重以下几点：
活动仪容仪表规定； 活动言语规定； 活动折扣规定 活动相关承诺规定； 活动后勤规定； 安排专人对活动环节进行管控，至少做到一天一总结，及时邀约客户到场，及时改变活动签单策略，及时进行奖优罚劣。
27、活动氛围塑造与把控（主持、音乐等配合与协调）；
现场人气：保持现场火爆人气！没客户时要有后备人员充当客户暖场； 精神状态：团队精神气能感染在场的每一个客户；
主持渲染：公司文化、活动利益点的介绍、客户现身说法、抽奖等环节设置能活跃气氛，打消客户疑虑促进签单；
流程规划：良好的流程设置能让客户感觉我们是一个有专业素养的大公司；
28、活动现场小结、追控；
现场小结就是要求我们的总策划要向教练一样及时发现不良态势，及时进行纠正； 单源追控：半天一小结，及时掌握到场客户数和签单数，不足环节进行督促和追控，市场部和工程部人员要及时邀约客户（签单和未签单的）到现场，一来保证设计师有客户可谈，而来为活动带来人气；
士气纠正：没有签单的设计师容易出现士气低落等情况，要专门提醒，放下包袱； 方法纠正：在谈单过程中，不拘泥于方案设计，而是要想尽办法利用活动利益点（优惠）诱导客户，利用其它签单客户影响业主尽快签单；
氛围纠正：主持人对现场的氛围把握能起到很大的作用，要不断地督促主持人进行要点宣讲，及时提供合理的讲词暖场；
分单纠正：前期要让所有与会人员提供预期到场客户名单，进行备案登记，防止现场抢单造成员工之间的误会和纠纷，对主动上门客户由专人分单； 方案纠正：根据谈单客户的需求，及时进行初步方案的改进，进行二次邀约；
29、活动总结大会；
活动总结大会尽量不要在活动结束后当天进行，经过长达个把月的奋战，大多数的员工已经筋疲力尽，先让员工放松几天再进行。活动总结大会主要内容如下：
总经理感谢； 总经理总结；
我们是如何取得活动成功的要素有哪些？ 我们的团队有哪些不足需要改进和纠正？ 兑现活动承诺书的各项奖罚措施； 员工分享：市场部、设计师、工程监理等；
30、活动后期（完毕）单源追踪与消化。
已签单客户：及时跟进完善方案，签订正式合同，争取早日开工，同时要防止同行抢单和退单死单现象发生；
未签单客户：分析对我们公司还有那些疑虑？设计方案、服务态度、工艺材料、报价等多个方面都要综合考虑，找出客户疑惑点，及时解决，争取让设计师早日签单。
