一、前言
房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性、多样性。
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的所决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。在房地产项目中，营销策划极其重要，为了能更好的策划房地产项目的营销，于是带出了房地产项目营销策划书。
二、浅析当前房地产市场基本情况
（一）当前房地产市场营运形势
中国的房地产市场经历了近10年（1998--2007）的高速增长和繁荣后，和当前的中国宏观经济一样，进入了一个调整周期。从全国房地产开发景气指数来看，2007年10月份最高，从10月份开始出现下降，而整个2008年呈下降趋势，到2008年10月份处于低迷状态，比07年同期回落了8.13%，比08年6月份回落了4.62%，整个08年进入了比较深度的回调期。09年以来的头两个月份，国内的部分城市，特别是几个特大城市，房地产市场新房成交量有所上升。
（二）房地产市场基本竞争格局
房地产市场竞争经历了4个阶段：
1、成本竞争阶段：在这一阶段，房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征--谁的项目成本(当然包括土地成本)低，谁就具有竞争优势。
2、性价比竞争阶段：随着房地产市场的发展，2003年以来，部分在\"均好性\"上做的比较好的开发商纷纷喊出\"性价比更优\"(广告语)和\"性价比最优\"(口头语)，而且大都取得了良好的销售业绩。
3、模式竞争阶段：房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。
4、品牌竞争阶段：当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越高。届时，房地产市场进入品牌竞争阶段。因为各地发展的不均衡，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势是必然的。
三、\"保利·东湾\"房地产项目简介
（一）\"保利·东湾\"基本概况
保利东湾，位于下沙东南部钱塘江畔，东临钱塘江以及开发区沿江大道绿化带；西至开发区22号大街，南、北分别与金隅、世茂项目相邻。东湾项目总用地面积435亩，总建筑面积86万㎡，地上总建筑面积为68.5万㎡，其中住宅面积48.5万㎡，商业金融综合体面积20万㎡，是下沙区域建筑体量最大的城市综合体。
（二）\"保利·东湾\"特色剖析
1、保利东湾占据东部自然景观最为优越的位置，三重\"美\"由远及近依次铺排，营造人与自然，人与建筑，自然与建筑和谐共生的大环境。
①\"视界，俯瞰1000米江岸潮汐 \"
---千米一线江景，尽享城市稀缺资源。保利东湾，俯瞰湾区的宏大襟怀，无限开阔的江景视野在时间流转，光影变化与潮汐起伏中。
②\"境界，天赋2200亩生态湿地\"
---沿钱塘江的湿地公园，以亲水平台，临水栈道，构成了住区外围近百米纵深的开阔景观带，多种植被、鸟类在此栖息,整个社区掩映在生态绿洲之中.
③\"心界，环拥18万㎡水生园林\"
---18万㎡水生园林,5万㎡中央景观，以自然观溪涧联络园林脉络，各种溪涧叠水、生态绿岛、曲折木桥等景观元素穿插其中，使水、建筑和人在自然中生成和谐的旋律。
2、保利东湾客户数1495，容积率为2.09，绿化率为35%，物业费1.44元/平方米·月，地下车位配比1:08。
3、交通便捷，咫尺CBD，接轨主城区。
地铁一号线-据本项目约800米，目前已全面启动建设，届时20分钟畅达武林广场，贯通杭州东站综合枢纽。
沿江大道-设计路宽40米的沿江大道，开通在即，15分钟无缝对接CBD。艮山东路-双向六车道，与环城西路相接，与新塘路、秋涛路、环城东路、建国路交叉。
德胜快速路-双向六车道，与文一路相接，与机场路、绍兴路、秋涛路、湖墅路交叉，辐射主城区繁荣要地。
立体路网，通达国际，下沙大桥、萧山国际机场、泸杭甬高速、杭金衢高速、绕城高速，立体交通系统，出行四通八达--\"杭州最美的东部湾\"，汇聚三重美境。
视界--俯瞰1000米江岸潮汐 ；
境界--天赋2200亩生态湿地；
心界--环拥18万㎡水生园林。
四、\"保利·东湾\"营销构想
（一）核心营销理念
差异化竞争、打造高性价比的杭州东部湾天堂。
（二）SWOT具体分析
【优势】
1、企业的高知名度和美誉度
保利房地产（集团）股份有限公司，是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业。17年来，保利地产保持高速稳定的发展态势，现已进入规模化发展阶段。2008年9月，\"中国房地产TOP10研究组\"发布《2008年中国房地产公司品牌价值研究报告》，保利地产以60.41亿元的最新价值，连续4年荣膺\"国有房地产企业品牌价值\"第一名、\"中国房地产央企领先品牌\"。
保利地产秉承\"务实、创新、规范、卓越\"的经营方针，一贯主张与坚持\"和谐、自然、舒适\"的开发理念与产品特色，并将\"和谐\"提升至公司品牌建设战略的高度，多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的稳健风格赢得了社会和广大消费者的赞誉与信赖。
2、项目整体规模宏大
从去年22.8亿拿地，到今年上半年房交会盛大亮相，预计下半年开盘销售，体现了其一贯的快速开发的大盘运作模式。东湾项目总用地面积435亩，总建筑面积86万㎡，地上总建筑面积为68.5万㎡，其中住宅面积48.5万㎡，商业金融综合体面积20万㎡，是下沙区域建筑体量最大的城市综合体。配套较完善，政府投入力度较大，减少了因供应量较大而引起的
项目价格下降的可能。
3、面向所有消费群的设计，尤其是大中型配小户型的\"亲情房\"适应了都市老龄化的趋势。 保利东湾（北区13-5面积：62m2）
方正紧凑，自主投资两相宜；
超大双阳台设计，让温馨生活更添一丝浪漫；
全明户型设计，采光，通风性极佳；
大尺度主卧，让生活更加舒适；
约60平米，经济实用。
保利东湾（A-1偶数层面积：89m2）
经典全明户型，功能布局合理；
南北通透，采光、观精完美融合；
入户花园设计，可变空间引入绿色健康生活；
客厅、主卧朝南大尺度开间、尊享完美景观。
奇偶层挑高花园设计，无限风光与生活同在；
保利东湾（A-4面积：163m2）
尊贵大气空间格局，打造完美、奢华的生活品质；
5米超宽开间客厅，连接东向露台，开启豁达视野；
双套间尊贵配置，从容流露居者风华；
客厅、餐厅错开布局，尊享别墅级生活；
奇偶错层挑高花园设计，270度纵览一线江景。
4、周边地理条件优越
整个项目东南面一线面江，拥有1公里长的无遮挡一线江景，同时项目周边还有200多米宽的江堤滩涂公园，以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观。靠近大学城，人文气息浓郁。
5、开发能力及物业管理优势
房地产开发经营是保利集团优先和重点发展的产业。保利始终坚持\"和谐生活、自然舒适\"的品牌主张，巧妙实施文化地产经营战略，融合深厚的文化积淀与不凡的品味追求，全力打造具有独特气质的地标性建筑，业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构。
保利的物业管理业务导入标准化管理体系，致力于中国高端物业和高星级酒店的管理与发展，其三十多个物业项目涉及办公楼、酒店、商场、别墅、住宅等多个领域，遍及华北、华东、华中、华南、西南、东北等地区，已形成以北京、上海、广州、哈尔滨、武汉为中心的五大区域管理格局。2007年被评为\'中国物业管理诚信品牌百强企业\'称号；2006年保利物业与第一太平戴维斯（中国）有限公司战略合作，成立中外合资公司
【劣势】
1.地理位置太偏僻，交通不便；
2.国有大型企业，市场反应显得缓慢；
3.新开发的区域，配套不够完善，离市中心较远；
4.周边还有化工厂等不利于居住的设施。
【机会】
杭州政府提出的\"城市东扩旅游西进\"的城市发展战略是杭州开始从西湖时代迈入钱塘江时代，而钱塘江的江岸线的长度是绝对的。随着地铁、沿江大道的开通，下沙沿江居住区将成为真正的\"离尘不离城\"的第三代江景国际社区。这些都为保利o东湾的成功运营提供了充足的信心保障。保利东湾作为保利进驻杭州的首发项目，被地产集团定位为布局长三角的核心精品项目。
随着杭州\"城市东扩发展\"战略的进一步实施、钱江新城CBD核心区的正式对外开放以及沿江大道的通车，作为CBD后花园的杭州东部湾高尚居住区将被越来越多的杭州市民所认可和接受；工作在CBD，生活在湾区将成为一种时尚的生活方式。保利o东湾作为该区域的品牌楼盘，凭借其景观、规划、产品、配套的综合优势，将成为与CBD上流阶层的人文精神、生活观念、生活方式和谐相融的城市第一居所。
【威胁】
1、项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的。保利东湾南、北分别与金隅、世茂相邻，面临着强大的压力。
2、周围环境设施不能在短时间内完善，显得荒凉，打击消费者信心。
（三）项目卖点挖掘
1、小区景观设计要点(环境规划)
①江湾、湿地、园景三重景观一体化，环境设施好；
②世界建筑传奇人物、建筑大师赖特；
③因地制宜的\"草原住宅\"、有机建筑理念。
2、电梯的设置
两梯两户私家电梯大宅、两梯三户阳光电梯公寓
3、完全人车分流系统
3、26万m2商业复合街区，采用欧美商业地产新模式--生活方式中心 （Lifestyle Center）蓝本，整合城市、街道、绿地、公园，构筑湾区社交场、名利场、休闲场、运动场、生活场，形成以商业为中心，纯粹的高品质生活专属领域，营建开放、多元的国际湾区生活时态。
5、物业公司为保利内部物业，有效品质保证1.4元/m
6、\"亲情房\"模式
7、和著名装修公司联合创办家庭承包装潢比赛
（四）\"保利·东湾\"项目定位
1）市场定位
1、购买者为70％的杭州市区人，30％的外地人。其中包括二次置业、休闲置业等投资者。
2、消费群体主要针对时尚的白领小资、需要赡养老人的中年夫妇、为儿女准备婚房的父母。
2）功能定位
\"保利·东湾\"总建筑面积为86万平方米，其中住宅60万平方米，商业金融综合体26万平方米。规模大、档次高的商业金融综合体不仅能满足消费者居住和休息的基本功能，更能为住户提供完善、高尚的生活配套服务。其美观的外形、齐全的配套设施，宽绰的住宅面积，良好的采光设计以及融合江湾、湿地、园景三重景观为一体的至尊环境，为消费者展开了一幅举世无双的画卷。
3）象征性定位
打造高端精品楼盘
4）价格设定
一期房源58-202㎡，价格在6000-8000元/㎡，其中7层以上一般每层加价比例为0.8％，以下每层下调0.5％。
排屋别墅200㎡以上，300万元/套起。江景房上调8－10％左右，靠北临马路边下调3－5％。入市时：采用低价战略，能较快地启动市场。为了标榜保利物业的出类拔萃的地位、完善的功能和优良的环境，可采用高价策略吸引高消费者入市。
五、\"保利·东湾\"推广策略
（一）总体营销思路
我们不仅要强调顾客导向，同时还要强调从其自身的特点和个性、各种功能出发扬长避短，
生产和提供顾客需求的、比竞争者更优的产品，从而实施特色营销。除了产品特色之外，我们还应以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等有别于竞争对手，从而在竞争中占有优势。
◆品牌战略
①保利房产，中国房产央企龙头
作为保利集团控股的大型国有房地产企业，17年来，保利地产保持高速稳定的发展势态，已形成广州、北京、上海、杭州等18个城市的全国战略布局，连续四年荣膺\"国有房地产企业品牌价值第一\"，并与2009年进阶\"中国房地产企业综合实力前3强\"。
保利·东湾是保利地产进入杭州的首部作品和重要作品，传承保利\"和谐生活，自然舒适\"的开发理念，结合杭州\"精致和谐，大气开放\"的文化特质，以\"国际、生态、人文、健康\"为宗旨，缔造成86万㎡的世界级湾区。
②保利·东湾，引领杭州湾居时代
纵观世界高端物业，风景怡人、交通便捷的湾区历来是上流社会集萃之地，钱塘江东部湾唯一可媲美西溪湿地景区，承接杭州未来城市坐标-钱江新城CBD，具有稀缺的景观资源和优越的区位条件。
保利·东湾，作为下沙区域内唯一候选\"2009杭州生活品质体验榜\"的楼盘，以赖特式大师级别墅、Art-Deco经典府邸、湾区生活方式中心三大物业形式。打造东部湾首席城市综合体，缔造东杭城人居标杆，引领杭州湾居时代。
◆特色营销
（1）\"亲情房\"模式
建筑物是以人为本的，现代住宅小区应充分提供给居住者交流、沟通的机会。保利·东湾以综合大中小型以及别墅为一体，可以满足不同阶层不同年龄的客户；但我们针对都市老龄化的趋势，主打以大中型配小户型的\"亲情房\"模式。发扬中华民族敬老爱老的传统美德，以取得良好的社会效益。
有一句话说的好：\"家不是讲理的地方，家是讲情的地方。\"而\"亲情房\"最妙的地方就是以\"空间换时间，以时间换亲情\"，儿女既可以随叫随到，又可以避免长久住在一起的磕磕碰碰，演绎家之亲情
（2）生态健康理念
生态人居空间离不开良好的环境和防台污染的措施，绿色环保型住宅备受到世人瞩目。保利·东湾充分借助沿江面较宽的优势，采用扇形半围合布局，纳江入怀，最大尺度上满足业主东南望江的资源优势。
此外保利·东湾所处的位置就是东部湾湿地公园，而保利·东湾的别墅区正是依据这一城市江湾湿地的自然环境量身打造的、完全融合于东部湾\"水天一色\"的大师级城市江湾别墅。
（二）项目广告策略
◆推广策略
推广是本项目起势的关键，也是前期营销策划工作的重点之一。我们的目标是：加大广告投放力度，集中优势兵力打歼灭战。宣传推广，按照有没有通过网络来实施，大体可以分为：网上推广，网下推广。
网上推广包括广告电子邮件、许可性电子邮件营销（E-mail）、搜索引擎推广、链接、网络广告、网站注册及信息发布（免费的、付费的）、社区营销、登录网址导航、手机短信推广、即时通讯工具（QQ、MSN、YAHOO、UC、贸易通、旺旺等等）、博客；
网下推广包括传真、登门、电视、杂志、报纸、户外标牌、墙体广告、礼品（挂历、台历、贺卡、明信片、鼠标垫、纸杯、钥匙扣、烟灰缸）、直邮信函、行客户培训会、见面会、座谈会、沙龙、体育活动、团拜会、联宜会、参加展会、广交会、口碑推广。
◆广告宣传策略
⑪广告定位
经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以人为本的理念。
⑫广告形式建议
①报纸广告：新闻性强、时效性明显；
②杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；
③直投广告：地域客户针对性强，时效性明显；
④户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显； ⑤售楼书：形象册、卖点册、户型册DM单页（海报）卖点集中型，突出品质感； ⑥商城商讯：起到造势效果,提高知名；
⑦电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；
⑧广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆； ⑨展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好； ⑩公交广告：新亮点。
⑬媒体组合建议
\"投放原则\"：
①最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群； ②以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。 \"主投目标\"：
以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅的组合选择。
①发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛的主流平面媒体：房地产专版开办时间长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体。广告效果为业内及广大客户认同，广告收效好，如《都市快报》、《钱江晚报》、《行报》。
②千人成本较低，顾客导向明确的非主流平面媒体：针对时尚的白领小资、需要赡养老人的中年夫妇、为儿女准备婚房的父母。如《休闲》、《时尚家居》、《夕阳红》等
③覆盖率最高的公交多维广告：一次投入，屡次投放，消费者记忆深刻。相比枯燥的平面广告，有动画有声音的公交广告也更吸引人。再者，我们主打的消费者群体中一部分人会以公交出行多，上下班的途中更容易并愿意接受我们的信息。
◆销售道具准备
(1)样板房：
最好是建一些交楼的样品（清水样板房）或者说与交楼标准一致的样板房。省得购房者有被骗之感。而且少一些争议。
做不花哨的样板房并不等于不要建好小区景观和社区公用建筑。建筑物商品不仅仅包括使用空间、使用空间的分布与组合，它还包括使用空间（建筑物）的外观，以及建筑空间所处的位置与周边条件与景观。
(2)楼书：
形象册、卖点册、户型册和M单页（海报）卖点集中型，突出品质感；楼书发放的数量越多，吸引到意向性客户的可能性也就越大。豪华楼书是有必要的，做得越精美，对购房者的吸引力越大。
(3)电子楼书新亮点：
(Ⅰ)提升公司与楼盘的整体形象。
(Ⅱ)生动的多媒体表现形式，加强客户印象。
(Ⅲ)延伸信息传播时间与空间。
(Ⅳ)促成楼盘交易。
(4)沙盘及展板展示：
相比楼书，沙盘具有形象直观、立体感强的特点，它能够从宏观上展示楼盘的布局、环境。 ﹡展板内容：整体概况、交通、建筑设计、园林、配套、物业管理、风格描述； ﹡沙盘：规格做大，突出项目的高品质，同时便于客户的细致了解。
（三）项目销售策略
◆建立多元化的销售渠道
⑪直销
⑫巡回展销会
⑬网络联销
⑭跨行业联合直销
◆销售人员培训
⑪商铺销售人员应掌握的地产知识
⑫商铺销售人员应掌握的商用物业产品知识
六、结束语
我们知道，营销是市场经济的永恒主题，房地产项目的营销也是对房地产项目起着至关重要的作用。其实，房地产项目营销策划书是房地产项目策划的一种手段、一副工具和一位助手。在市场经济中，房地产项目策划书的展示可以让人对此项房地产项目有深入的认识、整体的概念和全面的了解。
在参加这次\"焦点网杯\"第二届在杭高校房地产营销策划大赛中，我们队队员全方位地比较了这10座指定的楼盘的特点，有征对性地选择了\"保利·东湾\"楼盘。在设计\"保利·东湾\"房地产项目营销策划书时，我们通过上网搜索、资料查询、文献查看、意见交流、调查询问等各种途径，收集 \"保利·东湾\"的详细数据、图表，结合各种各样的数据和文字资料，进行统计、比较和分析，最后设计出这份\"保利·东湾\"房地产项目营销策划书。
在这个思考、策划、分析和设计的过程中，我们每一位队员感受颇深，锻炼很多，收获颇多，受益匪浅。
