《广告文案与创意》复习提纲
❀创意、文化创意和广告创意的概念:
1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。
2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。
❀詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论：
1.收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识）
2.分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题）
3.适当放松
4.灵感出现就记下
5.想法积累到一定量后进行修改、完善
❀创造力的日常训练方法：
不要习惯性地去寻找一个答案
不要因循一般性思考方向
扩展问题设定范围
1、每天提醒自己去实现目标和理想；
2、每天记随笔；
3、创造独处的时间；
4、与有创造力的人在一起；
5、安排一周的时间深思。
❀检核表法：
为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。 所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。
❀综摄法：
1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。
1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。
2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。
❀妨碍创造力的思维习惯：
1.迷信逻辑推理
2.过度简单化
3.僵化的心理定势
❀固有刺激法：
固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。
1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。
2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。
3、如果没有，则必须创造。
4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。
❀ROI：
1． 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性
（Impact）
2． 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，
广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象
3． 同时实现\"关联\"、\"创新\"和\"震撼\"是一个高要求。
4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——
广告的目的是什么？
广告做给谁看？
有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？
品牌有什么特别的个性？
选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？
❀什么是广告文案：
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
❀文案撰稿人的专业素质：
文案人员两个基本条件：
– 专业素质
– 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
1.良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会
– 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度
– 为提升专业素质提供明晰的路径。
2.对产品、市场有深入理解
– 知识和实践相结合培养出的能力
– 产品和市场的实际操作层面
– 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质
3.对消费者有深入理解
– 知识+实践+个人的阅历和感悟
– 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素
– 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。
4.熟悉广告表现手段
– 文案写作只是广告表现工作的一部分
– 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合
5.善于敏锐把握创意概念
– 文案写作的基础
– 不能只看到具体的表现符号
– 培养把握“创意核心”的敏感。
6.善于对语言文字做多样化运用
❀感性、理性、情理结合三种诉求手法：
– 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；
– 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；
– 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求：
– 定位于诉求对象的认知
– 传达功能性利益提供足供分析判断的信息
– 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。
– 正面说服——优势/利益
– 负面表现——不购买的影响或危险。 感性诉求：
– 针对消费者的心理/社会或象征性需求
– 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪
– 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。
– 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 情理结合诉求：
理性诉求
– -客观、准确和说服力
– -完整、准确地传达广告信息
– -生硬、枯燥
感性诉求
– -亲和性/影响信息传达
以理性诉求传达客观信息
以感性诉求引发诉求对象情感共鸣
❀金罗坐标：
– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入
– 区分不同产品的认知、情感投入程度
– 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低
❀广告语的概念和写作要点：
品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
1.广告语的特性
• 简短有力的口号性语句
• 单一明确的观念性信息
• 长期广泛地反复使用
2.广告语的创作来源
a.企业形象：企业核心理念、名称、历史等
• 反映企业最本质的特征
• 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品
• 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺
b.品牌（品牌个性、名称、历史）
c.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）
3.广告语的结构
• 简短单句
• 简短双句
• 企业或品牌名称加简短单句
• 两点需要注意：
– 尽量使用简单的句式；
– 企业或品牌名称不是必备要素。
4.广告语的风格
一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气
诗化
口语
宣言
❀标题的概念和写作要点：
概念：信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题的格式：
1.单一标题
• 只写一个标题/可长可短
2.复合标题
• 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景
• 主题传递最核心的信息，
• 副题对主题中的信息做补充说明
• 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心
3.大小标题结合
• 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。
• 长文案最为常用的方法
标题的创作类型：
1.类比式标题
2.新闻式标题
3.疑问式标题
• 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求
答案。所提问题必须有具体的答案
4.故事/叙事式标题
以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）
5.命令/祈使/建议式标题
6.悬念式标题
7.反向式标题
8.对比转折式标题
❀正文的内容层次：
完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
·诉求重点
广告的核心信息
正文最基本的内容。
·诉求重点的支持点或深入解释
提供更丰富的信息作为佐证
或者对诉求重点进行解释
·行动号召
号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。
正文的结构组织：
·信息组织
– 开头——承接标题、保持兴趣
– 主体——展开诉求
– 结尾——行动号召
·段落划分
– 每一段落最好只说一层意思。
– 将较长段落划分为容易阅读的小段落。
– 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号
– 较长正文可加入小标题
补充提纲：
❀头脑风暴的规则：
规则1：延迟和不给予你对观点的评判
规则2：鼓励狂热的和夸张的观点
规则3：在现阶段量有价值，而不是质
规则4：在他人提出的观点之上建立新观点
规则5：每个人和每个观点都有相等的价值
❀垂直思维法与水平思维法：
垂直思维法又称纵向思维法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上和向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。
水平思维法又称横向思维法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。
❀事实思维法：
所谓事实思维法就是指在创意的过程中，其创意的着眼点以创意对象本身的诸多事实为依据进行。这种方法是创意尤其是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。 从对象本身的直接因素寻求创意
从对象的间接因素寻求创意来源
❀形象思维法：
形象思维法是以直观的形象为元素进行思考的一种思维方法，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种方式。
形象思维法是创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方法。
❀创意容易出现的缺陷：
1.仅有执行点子，没有创意概念
2.仅有概念，缺乏精彩点子
创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子
3.以奢华执行弥补创意不足
❀创意的目标：
1、达到传达与说服的目的
2、花费合理的费用
3、正面的社会效益和心理效益
❀品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
❀实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。
1、尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。
2、单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。
3、必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。
4、不要忽视幽默的力量。
❀罗瑟·瑞夫斯（Roer Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。
所谓“独特销售主张”是指产品和服务的独特之处。这种独特之处可以用来作为广告重点贯穿于整个广告活动，体现在广告活动的每一支广告中，以有效推销产品或服务。
1、广告必须向消费者提供“一个强烈的主张，或一个突出的概念” 。
2、该主张必须是竞争者所不能、不会或尚未提出的。它一定要独具一格。
3、这一主张一定要强有力地打动千万人，有足够的力量吸引众多的消费者。
❀一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：
（1）创造性
（2）简明
（3）人性化
❀文案的信息传递模式：
以平面媒体的经验为基础
以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
– 有效提升信息传达效果
– 文案写作的基本思路
❀文案写作的思考层面：
1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好
2.创意层思考：精研创意
3.有效沟通层思考：熟悉人性
4.工具层思考：善用语言
❀正文的功能：
支持标题
完整传达信息，进行深度诉求
培养购买欲望和号召行动
展现风格和营造氛围
