安 徽 财 经 大 学
浅谈广告传播中民族文化实践
姓 名 :杨辰
学 号：20095310
52班 级：09广告4班
学 院：文学与艺术传媒学院
在《广告创意向传统文化回归》一文中就提出中国传统文化对广告创作的重要作用。广告创作与传统文化有着极其密切的关系。一方面, 广告创作总是处在特殊的社会环境中并依附于某一文化体系的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该体系的烙印。另一方面, 处于传统文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此, 广告创意与传统文化两者之间的关系极为重要。
如同饮食、服装、建筑、音乐、舞蹈、绘画等其他亚文化一样，广告传播在创造自身文化特质的同时，必然要受到民族文化的制约和影响。因为“任何民族，其文化形态尽管纷繁多彩，但都可以寻觅到该民族文化的主色调、主旋律。惟其如此，才有英国人绅士风度说，德国人精神高效率说，美国人自由开放说，日本人善采异邦说。不同的社会有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特质。那些极具民族特色的文化被人们用于广告传播中，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印。
广告传播离不开民族文化的熏染和滋养，民族文化对广告传播的影响犹如水银泻地，无孔不入。凡是能唤起人们沉淀已久的民族心理和牵动人们文化情结的广告传播，自然会雁过留声，给人以深刻印象。就某种角度而言，越具民族性的广告，就越为世界所认可，这已是不争之事实。问题是：如何让广告传播在步入“民族化”道路之际又不会陷入“传统的困境”之
中，已成为当今广告传播，尤其是跨文化广告传播一大难题。笔者认为，解决这一难题的出路在于：
1．准确地把握广告受众的民族文化情结和心理需求
中国的民族文化经过数千年的扬弃、充实和传承，已深深地溶入国入的血脉之中。众所周知，家国同构是中国文化的基本特征之一，中国人重家重国，重情重义，以家族群体为本位，对家国有着难以割舍的眷恋之情。曾在中国广告界引
起轰动的“孔府家酒”广告，便是体现这种情愫的典范之作。该广告围绕“家”的主题，巧妙地营造了一个让人“挥之不去，驱之不尽”的“家”文化氛围，广告画面中的入、事、景、物被“想家”、“恋家”的文化情结和心理需求缝合得了无痕迹：那归心似箭的游子，翘首企盼的家人；那怀抱儿子的亲昵表情，为老人戴围巾的孝敬之举；那合家包饺子时的喜庆，取出“孔府家酒”时的愉悦；那用毛笔书写“家”字时的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上刘欢演唱的“千万里，千万里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”广告歌曲。这一切的一切，怎不让人怦然心动!广告播出后，“孔府家酒”也由原来的名不见经传，销量不济，一下子跃居1 9 9 5年全国白酒类商品市场占有率和全国大曲白酒类商品出口量的榜首。
国外品牌“爱立信”在进军中国大陆市场时，也是依托于中国传统文化中的亲情情结获得了成功。画面上的广告情节十分简单：一个中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的电话后，便告i f f．父亲要去应酬，父亲点头默许，儿子便关上门走了。当儿子走到楼下无意间抬头时，却看见父亲正伫立于窗前，默默地注视着他的离去。儿子走后，父亲叹了一口气，重新戴上老花镜，准备再次读报以消磨时光，儿子此时却开门而入，说道：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪您。”随即“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”的广告语呈现在人们眼前。广告播完了，那份浓浓的亲情却久久不能抹去。该广告以中华民族的父慈子孝的文化情结和人类渴望沟通、爱、理解、关怀的心理需求为诉求点，赋予了“爱立信”一种亲和之形象，从而让归属东方文化的中国受众自然而然地接受了“爱立信”这个来自西方的品牌。
2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化内容
林语堂先生认为，人类有许多共同之处，民族之间所不同的仅仅是社会行为方式。可口可乐公司的J·w·乔戈斯也曾感慨：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”不同的民族尽管有不同的文化背景和接受心理，但在人类心灵深处，却存在着共同的人性和文化内容，广告中的文化传播则是穿越这道心灵之门的金钥匙。美国“万宝路”香烟的西部牛仔广
告历经数载而不衰，得到了世界不同文化的认同，究其原因，无外乎是抓住了人们崇尚坚强勇敢、豪迈粗犷、富有成熟的阳刚美的共性，而“万宝路”香烟广告中的牛仔形象自然也就成了这种性格的象征。
我国的“红豆”衬衫广告以相思之情为诉求主题，也博得一片喝彩。在中国，王维的红豆诗可谓老幼皆知，家喻户晓。“红豆”已成为中华民族最美好感情的化身和载体，是美的象征和爱的天使。“红豆”衬衫早就蜚声海C b。日本某针织工业协会理事长中岛清一说：一红豆’在日本已有相当大的影响，因为日本人很熟悉唐文化，也熟悉红豆诗。”就连英国人也知道红豆是爱的象征，将红豆译为“爱的种子”。源于古老文化的“红豆”。以其亘古不变的象征意味和鲜明的民族文化情结，穿越时空，永远长青。
可以说，每一则脍炙人口的广告皆溶人了人类的基本情感，“民族”活在每个人的灵魂深处，且各个民族均存在着共同的人性和文化内容。
3．实施“国际品牌，本土文化”的传播策略
未来社会，产品经营和信息传播都将呈现全球化趋势，因而广告传播中的内涵也要随之调整。这就需要广告人具有更广阔的视野。当然，“从历史发展的总体来看，我们可以看到，在不同的国家、民族、地域之间不是因文化的原因而对抗，而恰恰是文化的原因使不同的国家、民族、地域之间逐渐接近起来。从历史上看，不同文化之间的互相吸收是文化发展的总趋势。”(汤一介：《哲学要解答人类面临的共同课题》，《工人日报))1 9 9 4年1 1月8日)任何一种产品，在跨出国门迈向全球进行广告传播时．都应注意超越本民族的文化视野，融入销售地的本土化，即实施“国际品牌，本土文化”的广告传播策略。如果忽视了广告传播中东西方文4 1：f n-J的差异，名品名牌也会翻船。“白象”电池是中国名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英语中还有“无用而累赘之物”的意思。“帆船”牌地毯英译为‘\'J u n k p a r k e t”，而‘\'J u n k”在英语中的另一个意思是“垃圾”、“破烂”。这样的广告传播开来，其效果可
想而知!我们知道，世界各民族在价值取向、行为表现、审美趣味、生活方式等方面均有诸多差异，民族心理、民族个性、民族习惯的不同反映到广告传播中，使得广告传播呈现出极大的地域性文化色彩，所以，面对不同的社会环境和文化背景，海外一些跨国公司也及时地调整自己的运作方式，开始寻找切合各民族传统文化特点的广告传播策略。如，美国可口可乐公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用过9 4条广告口号，但自始至终却只贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同民族、不同文化背景的消费者沟通。它曾在春节期间在台湾地区播放了一则充满浓郁中国传统文化色彩的电视广告：红瓦红墙的闽南式建筑；身穿中国传统对襟长衫的胖男孩；从电车上跳下来的归乡游子；红色横幅上巨大的中国书法“福”字；晶莹的可乐在杯中泛起滚滚的泡沫；贴好的春联；满桌的中式菜肴；亲朋好友畅饮可乐的开怀情景。所有的画面无不浸透着中国传统的亲情、乡情、家庭观念。随着广告主题“当团圆的时刻，挡不住的感觉”的推出，全球化的战略和本土化的表达也巧妙地糅合在了一起。 广告既是一种经济现象，也是一种文化现象，这在广告学研究中已是共识。中国广告受西方广告影响深远且涉及方方面面，这对大家来说也不言自明。可是，如果我们从文化角度来透视广告的经济意图，从文化角度来分析中国广告受西方广告的影响，又会得出怎样的结论？
中国名族文化和西方文化有着巨大的差异，相关研究成果汗牛充栋，关于中西方文化碰撞和冲突的例子，我们每个人都能举出几个。然而，当我们面对中西方文化的差异时，广告却好似一座帮助我们跨越这鸿沟的桥梁，在广告商为我们举办的圣诞大Pany中，中国消费者和西方消费者享受着同样的狂欢。如此看来，广告是否不受文化差异的限制，能穿越文化差异的障碍，在异质文化中左右逢源？
中西方广告有时面貌迥异，有时又仿佛孪生，这其中的原因在哪里？当西方广告迎合中国本土文化呈现出“中国面孔”时，它是否已放弃了自己先前的主张？当中国学者抨击西方广告误导中国消费者时，为什么中国广告有时候看起来又和西方广告“沆瀣一气”？
中国名族的广告和西方广告的关系“剪不断，理还乱”。从中国广告人言必称“奥格威”到中国广告人质问“谁躺在奥格威怀里？”，中国广告受到了西方广告怎样的影响？这种影响经历了怎样的路程？
当丰田“霸道”、立邦漆“盘龙柱”、耐克“恐惧斗室”等一系列西方广告在中国消费者心中引起不快，引起反感，甚至上升为民族文化冲突时，西方广告那种穿越文化差异障碍的本领哪去了？为什么仿佛能在不
同文化间自由穿梭的西方广告在这里“触礁”了？
综上所述，在广告传播事业日新月异迅猛发展的今天，我们只有从传统广告学的狭隘空间中走出来。把广告传播置于文化学的新视角下进行观察、剖析、并对其特定的文化背景与文化机制予以全面的认知与把握。使之在东西方文化的碰撞、交融与渗透中日渐成长，日臻完善。倘若丢弃了民族特色与文化传统。忽视了东西方文4 t：f n q的相互吸收与跨越，广告传播必将成为无源之水，无本之木。
