伊利广告的败笔
时间：2010-11-23
伊利集团于2005年11月16日和11月18日分别获得了2008年北京奥运会乳制品赞助商资格和2006年cctv-1综合频道在天气预报后焦点访谈前的广告第一选择权。随后，公司在各媒体进行了一系列的广告宣传活动。
伊利集团于2005年11月21日在《中国经营报》首次刊出其获得2008年奥运会赞助商的广告；于05年11月28日在该广告设计稍做修改后第二次在该报刊出。伊利集团是会聚精英的地方，对于该广告的创意、设计和审查肯定是大胆而严谨的。但是，由于广告的艺术性特点，受众对其理解势必也存在差异。下面，我想谈谈我个人对这两期广告创意和设计的看法：
一、“关注北京奥运，灌注健康未来”。
作为整篇广告词中唯一一句能够阐明和提升品牌价值的语句，或者说作为在整篇广告词中唯一画龙点睛的广告语，“关注”和“灌注”两词有谐音之意，使受众读起来比较上口。这应该是设计者的用心所在。但我个人认为，“灌注”一词在此有如下表达不妥之处：
1、“灌注”等同于“被动”。
众所周知，广告创意对于消费者具有较强的引导性。诚然，伊利的产品是无可挑剔的，在市场上很受广大消费者的青睐。因此，作为具有夸张意义的广告，我们应当毫不谦逊的展示出伊利产品的这种实力以及企业对自己产品自信心，甚至创意者必须透露出广告应该具有的这种对消费者的引导性来。而“灌注”一词的使用显得很被动。做个比喻，好像我们是在生硬的给一棵树浇灌某种东西，这种东西是否适合它的胃口，对它到底有没有营养，这种被动的灌输完全没有考虑到树木原不愿意接受，而不是出于自我需要，树木自己主动放弃其它东西，把根须伸展开来寻找“伊利”这个养份。同理，“灌注”一词完全不能体现出消费者在看到伊利产品时的惊喜和对它的青睐，也根本体现不出消费者在庞大的乳产品面前是做过比较后只选择伊利，或者消费者在购物时甚至是在超市寻找“伊利”。
2、“灌注”是否等同于“浪费”？
伊利集团经营的是乳制品，都是经过“牛奶”加工而成的。而“灌注”一词很明显的让人联想到我们是在用一桶水，甚至是成千上万吨的水在浇灌一棵树或者大片的田地。但是，牛奶是珍贵的，是孕育生命之源的象征，可以用点点滴滴来形容和衡量。“灌注”一词没有考虑到牛奶的珍贵这一特质，甚至可能导致消费者对伊利企业文化的误解对伊利集团珍惜奶源产生疑问，甚至可能会联想到敏感的“倒奶事件”。当然，这种顾虑可能夸大了事实，但是我个人还是坚持企业应该避开敏感的话题，以防自身陷入舆论的误导之中。
3、“灌注”一词一般用来形容液体，它不能够完全准确的覆盖伊利集团的所有乳制品。
伊利集团目前的产品早已不局限于液态奶，还包括冰淇淋，奶酪等其它产品。很显然，“灌注”一般只形容液体，它只适合公司的液态奶产品，用该词来形容伊利集团的所有产品是不全面准确的。
4、从整体上理解“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词，它没有点明伊利品牌的特点和内涵价值。
如前所述，整观该广告设计，在文字上仅有“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。但是，该广告词并不具有这种鲜明的特点和意义。简单而言，是因为它的落脚点在“健康”一词上，不具有导向性。牛奶或者乳制品之于健康的意义略显平淡，因为除非是劣质品，它们对于健康的作用是自然而然不过的事情。这一点我们可以通过如下比较有更深刻的体会，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表达的年轻人我行我素，酷爱自由以及青色青春的意义；百事可乐力推的青春偶像加运动的“蓝色风暴”中的蓝色视觉效果。
综上所述，是我对该广告设计中“关注北京奥运，灌注健康未来”这一广告语的四点个人看法。尽管我认为该词语有不妥之处，但我不能在此给出其它修改或替代意见，因为要找出一个精彩的广告词语，还要表现其品牌特点和诠释品牌的内涵价值，是必须建立在对伊利的产品品质，管理层对品牌内涵取向性以及伊利的企业文化等的全面了解之上的。所以，我不能在此唐突措辞。
当然，品牌内涵的赋予是企业必须经过长期的发展，等到产品成熟之后，根据产品和企业的特质赋予的。所以，伊利集团寻找和找到其品牌内涵也应该不是一朝一夕之事。在此，我希望并祝愿伊利能尽早的发掘出产品的品牌特点及其内涵价值，提升品牌价值，使企业步入更辉煌的时代。
二、“荣誉源自实力，实力源自努力”。
该广告语应该是伊利对自己成功的诠释并具有自我激励的意义，可以理解为伊利品牌的成功和荣誉来自公司最初的努力，经过努力后企业的产品具备了较大的市场竞争力，即实力而这种实力理所当然的赢得了成功和荣誉。
但是我个人认为，在上述逻辑链条中，缺少了“消费者对伊利实力的认可和其产品的青睐”这一环节。反过来说，拥有实力的企业和有实力的产品在市场上还是屡见不鲜的，但其品牌能否被消费者认可，其产品能否赢得消费者才是成功的关键所在。如果在该广告语中加入上述环节，既可以保持逻辑思维的连贯性和一致性，也有表示感谢消费者对伊利产品厚爱之意。
综上，我个人认为该广告语可以改为“荣誉源自信赖，信赖源自实力，实力源自努力”。当然，经过修改后的广告语略显累赘。
三、冠军、亚军、季军之争。
前边提到的广告设计在经过修改之后，于2005年11月28日在《中国经营报》第二次刊出。新的设计中所有广告词语保持不变，但是对平面图案做了修改，具体如下：
原广告中只有一只盛有牛奶的玻璃杯，杯体位置处有“北京奥运”和“伊利”品牌的商标和文字注解；伊利集团的相关产品置于左边“空白”之处。修改后的广告中，设计者使用了三个盛有不同高度的牛奶，并且参照奥运会冠、亚、季军搬奖台的名次模式对其进行了区分：中间是牛奶量最高的杯子，标为1号，即冠军位置；左边为次高奶量的杯子，标为2号，即亚军位置；最低奶量的为3号杯子，即季军，列在最右。
我个人认为，经过修改后的新广告在平面图案设计上存在以下严重缺陷：
1、该广告设计原本有喻示伊利产品实力第一之意，但用相同玻璃杯中不同奶量暗示其它乳业企业与伊利的实力悬殊不够严谨准确。该设计使用了三个相同的玻璃杯，包括杯子的大小，形状，陈列水平高低等均一致；而用各杯中奶量的高低不同表示其代表的各企业及产品，甚至品牌的等次之分。但是，能够诠释一个企业的品牌和产品的理应是该产品的“质量”，而不是“数量”。但该设计中却只引入了“数量”，即杯中不同高度牛奶的数量，造成创意逻辑上“质量”与“数量”的矛盾，从而造成广告创意与受众感知结果的不统一。可以简单的设问：难道杯中牛奶多的就一定是质量好的牛奶吗？显然不是。所以，与其用杯中牛奶的高度喻示各企业的实力之差，倒不如用玻璃杯体本身所处的位置高度差异来喻示，只要在设计中把原本处于同一水平高度的杯口做不同水平位置的调整即可。这样显然能更好的和图案中标明的
1、
2、3个等次对应，也更好的符合了设计者想参照奥运会冠、亚、季军搬奖台的创意，受众也能更加直观，准确的领会该用意。
2、既然伊利品牌和伊利产品均是一流的——这是广告创意和设计者原本要表达的意思，可是为什么在广告中印有伊利产品的图案却处于二流的位置？
广告中伊利的商标品牌对应在了设计中1号的位置，即冠军位置，表明伊利成为北京 2008年奥运会赞助商这一无尚的荣誉，也暗示伊利在乳制品行业中至高无上的实力。但失败的是，伊利的产品图案却处于二等的位置，违背了创意的初衷，甚至让受众理解为伊利对自己的产品不够自信。
以上
一、二两点是我对伊利集团于2005年11月份在《中国经营报》上前两期广告的个人见解和看法。在随后的时间里，我继续关注了伊利在央视的广告，广告的视觉画面和《中国经营报》上2005年11月21日的首次设计基本一直，而且没有继续采用28日三个杯子的设计，我个人认为是妥帖的。但继续沿用的“关注北京奥运，灌注健康未来”之中除“灌注”一词仍待推敲外，尽早的建立伊利品牌形象，发掘品牌的内涵价值，在广告中始终以此为导向做传播是迫在眉睫的事情。 网络转载
