报刊发行局刘绍权总经理在2013年报刊发行
业务重点营销项目推进会上的讲话
各位领导，各位同志：
2013年上半年的报刊发行工作总体来看是好的，1-4月累计实现收入33.43亿元，同比增长6.96%，完成进度35.3%，超过序时进度2个百分点。但是也存在一些问题，比较突出地体现在：一是部分省的进度低于正常值，尤其是一些大省出现负增长；二是总体收入增幅放缓，1月份的收入增幅达到15%，4月份当月增幅仅为1.7%；三是重点产品没有达到预期目标，百十万千工作完成不理想；四是报刊文化礼品经营上还存在一些需要改进的地方。
集团公司领导高度关注报刊业务近期发展情况，李国华总经理和张荣林副总经理多次听取发行专业的工作汇报，对今后一个时期报刊发行业务发展思路做出了重要指示，要求我们对六大专项市场6-9月份的阶段性目标及具体推进方案进行专题部署。下面，我对校园市场、畅销与商务期刊市场、报刊广告市场、零售市场、社区及个人消费市场和报刊文化礼品市场开发等六大市场的阶段性目标和具体实施方案进行解读。
一、校园市场开发
（一）发展目标
全年目标：2013年全国校园报刊流转额确保21亿元，力争达到22亿元，实现校园项目三年净增两倍。
阶段性目标：6月份新增1.6亿元，达到20.3亿元；7-8
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月份暑假期间新增0.5亿元，达到20.8亿元；9月份新增1.2亿元，力争达到22亿元。
（二）推进措施
1.认真抓好邮教合作发行
2010年邮政合作发行的校园报刊流转额为1.6亿元，2013年计划实现5亿元。河南、河北、湖北、湖南、安徽、福建、广西、四川、贵州9省依托省教育报刊社，双方建立紧密合作关系，已经实现了校园市场的快速发展。各省公司分管领导、专业领导要亲自带头开展省教育厅的大客户营销，省专业局领导要密切与省教育报刊社的沟通，争取省教育社报刊的发行权，建立自上而下的邮教合作体制，确立邮政在区域校园报刊市场的主渠道地位。
2.积极拓展教辅市场
2010年邮发教辅报刊流转额1.2亿元，2013年计划实现流转额10亿元。下一阶段要加大工作力度，在20种全网校园核心教辅报刊中，各省要选择3-5个品种，推动“一所一校工程”（一个局所开发一所学校或一家幼儿园），大力开发校园客户。要推广河南、安徽、江西经验，与考试院、教育出版社合作，研发本地《中、高考复习信息快递》，争夺初、高中应届毕业生升学需求。要发挥全网统一经营优势，推进《经典作文》、《经典阅读》、《教育周报》的发展，树立邮政专属产品发行品牌，新增流转额5300万元。
3.努力开拓教材市场
2012年，全国校园图书市场规模848亿，其中大众类图
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书378亿元，占比45%；教材课本279亿元，占比33%；教辅图书191亿元，占比22%。教材教辅图书具有市场规模大、配送频次低、经营效益可观等特点，邮政应将其作为今后开发校园市场的一个重要目标。目前，云南省公司教材发行规模已达2亿元，市场占有率过半，取得了较好的社会效益和经济效益。
下一阶段，北京、湖北、河南、贵州、云南、青海等省要利用已取得出版物总发行资质的优势，积极参与教材招标发行。河南、河北、湖北、湖南、四川、贵州等省要依托与省教育厅的合作，利用幼儿园、私立中小学、大中专院校的客户资源，积极介入教材教辅发行。
4.邮报合作做好营销活动推广
北京、广东、安徽、四川等省整合报刊社资源，与关工委、共青团、妇联、少先队工作委员会等部门密切协作，联合开展宣传推广活动模式，北京当年实现翻番。今年，集团公司策划了三项大型活动，一是“寻找最爱读书的中国孩子”活动，计划实现《幼儿画报》新增3000万元；二是“国学推广”百强县评选活动，实施《蒙学》、《小作家报》、《幼儿教育导读》等报刊组合营销，计划新增3000万元；三是广泛开展48项宣传推广活动，计划实现24种素质类幼儿、小学阶段报刊新增4000万元。各省公司要结合集团公司选定的产品和活动总体安排，制定具体的实施方案，通过活动营销带动校园市场发展。
5.强化项目运营
各省要积极推广福建省的项目组织经验，建立省、市联动的校园项目团队，促进订零协同，加大校园报刊的渠道归并力
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度。各地市局、县市局要逐级建立项目实施团队，因地制宜地细化校园市场综合开发实施方案，立足于市场调查，研究客户、产品、市场、对手，提出有针对性的政策措施，把对外行业合作、对内资源整合、团队组建、产品选择、套餐组合、配套政策、营销活动、业务培训、绩效考核等各项措施细化、量化，力争把校园市场的开发做出成效。
二、畅销及商务报刊市场开发
（一）畅销报刊目标完成情况
截至5月28日，全国畅销报刊完成预收入13.33亿元，完成计划的95%；流转额同比增幅7.1%，高出全国报刊收订总体流转额增幅约1.6个百分点。从预收入完成情况看，西藏、吉林、山东、海南、北京、辽宁、黑龙江等7省已完成全年目标，有16个省的进度低于95%，其中广东、内蒙、上海、贵州、安徽等五省区的进度尚不足90%。
（二）下一阶段的目标任务
还存在任务缺口的省公司，6月底前要完成任务缺口的60%，7月底前要完成80%，9月底前要全部完成，10月份后转入下一年度的报刊收订的同时，要做好监控，确保不出现非正常退订现象。相关进度数据我们会每周公布，6月初和8月初还会下发通报。务请大家高度重视畅销报刊收订工作。
（三）以商务期刊带动畅销报刊收订
下一阶段畅销报刊收订工作主要是围绕畅销畅销商务报刊营销展开。2013年度全国商务报刊流转额总目标为6亿元，全国平均增幅45%。1-4月底共完成4.8亿元，5-9月份还需
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完成1.2亿元。这张图反映的是各省1-4月实际完成数和5-9月份的目标任务数，会后我们还会以文件的形式下发。
4-5月份集团公司以畅销报刊社为主要对象，集中洽谈媒体经营政策，截至当前共有92种报刊参与，其中商务报刊82种，印广发一条龙22种，广告赠版52种。各省公司要充分利用集团公司统谈的媒体资源，结合本省实际情况，探索适合的经营模式，形成性的业务增长点。
（四）推进措施
一是持续抓好公费商务期刊开发。继续加大总部客户、行业客户的开发力度，对于银行、通信、汽车、旅游等行业，要尝试利用报刊版面+新媒体资源对大客户提供服务，通过大客户营销要紧抓不放，深度开发。对于金融、证券、保险类企业、政府机关、事业单位、其他大型国企，。要充分利用邮政企业现有各种关系资源，为大型企业提供形象宣传和大客户维护的合适载体，让客户充分认识商务期刊的宣传优势。
二是突出私费客户开发。要做好孕婴童市场开发。据统计，当前全国0（孕）-6岁儿童人数约有1.2亿；校园市场幼儿园核心期刊发行总量有64万份，中小学素质类有55万份，市场巨大。2013年度按照适龄儿童总数的千分之二开发，人均消费500元，即可实现1.2亿元流转额。目前集团公司已经谈定了《妈妈宝贝》、《时尚孕妈》、《天使降临》、《可爱宝贝》、《快乐童年等》产品，并做好政策准备、流程设计，与12家参与报刊社商定在第三季度对全国订户进行宣传，以11185作为全国统一客服热线。孕婴童定制期刊操作简单，每个人都可能成
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为客户，每个员工都能做营销员。各省务必要在6月份完成全省的工作部署，并与11185做好沟通衔接，全面启动孕婴童定制期刊市场开发。
婚庆市场和校园纪念期刊市场的开发方面，集团公司选定了《37°女人》等14个产品。婚庆期刊可以民政局、婚纱影楼、婚庆服务公司和其他休闲服务场所为切入点，校园纪念期刊可以毕业刊、入学刊、校庆纪念刊为切入点，要通过针对性营销启动市场。
三是关注中小性企业市场开发。中小型企业市场的行业众多，潜力巨大，市场开发门槛，也应当成为我们下一步关注的重点，可以通过“政府搭台，企业唱戏”模式广泛展开。
四是推进县域市场开发。县域市场宣传渠道较少，商务报刊优势明显。主要以低码洋期刊和报纸拼版广告为主要方式，进行小额广告的揽收。
三、报刊广告市场开发
（一）发展目标
全年目标：2013年报刊广告收入计划完成1亿元。 阶段性目标：6月底，10个试点省份要完成计划的70%,其它省份完成计划的50%；10月底前完成全年收入目标。
（二）主要措施
1.整合媒体资源，丰富广告经营产品
在现有“印、广、发”一报七刊和商务期刊的基础上，集团公司将进一步整合媒体资源，加大媒体经营产品的谈判力度，为基层提供更加符合应用实际的产品类别、更加丰富的媒
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体产品和经营政策，今年报刊媒体化经营产品数量将达到80-100种。
各省公司要加强与报刊社的沟通，进一步丰富本省媒体广告经营品种，搭建省-市-县三级媒体经营平台，为三级市场的开发提供好的产品保障。确保重点媒体广告经营品种数量省级达到5-10种，市级3-5种，县级1-2种。
2.突出方案营销，实施行业推广
以“商务报刊媒体化经营项目”和“印、广、发媒体化经营项目”为抓手，结合邮政报刊媒体的阅读人群特征，实施方案营销、重点行业推广策略。运用“数据+报刊+精准传播”的整合服务模式进行客户开发；细分行业市场，以通信、金融保险、教育及培训、行政事业单位、医疗卫生、房地产、旅游、汽车、食品、商超百货等行业为重点，进行行业推广；以“节”造势，充分利用教师节、中秋节、国庆节、企业庆典、周末消费等商机卖点，为广告客户提供分众精准化的品牌宣传和促销宣传服务。
3.采取三种经营模式，推进广告经营
一是实施专业自主经营。各地市局要成立广告项目团队，负责地市级广告客户的开发工作。各区县局要指定 专（兼）职广告业务专管员，负责本区县广告客户的开发工作。
二是实施内部联动经营。报刊发行专业负责产品研发，函件专业负责市场营销，市场部、名址中心、投递部门为支撑，充分利用综合营销力量，做大报刊广告媒体业务规模。
三是实施社会广告代理。极发展社会广告公司代理经营。
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召开媒体推介会和大客户联谊会，策划邮政特色媒体产品进行重点推介，签订统一的区域或行业代理协议，实现合作共赢。
4.加强业务培训，实施媒体推介
通过“送培训下基层”等形式做好专业营销、综合营销队伍的培训工作，省级培训不少于1场，市县级培训不少于1场，提升专业营销和综合营销人员的营销策划和市场推广能力；
要积极推广河南局媒体推介会的成功经验，各省自行组织举办“媒体推介会”、“大客户联谊会”等，开展广告代理业务，宣传提升邮政报刊媒体品牌，吸引社会力量合作共赢。
四、报刊零售市场开发
零售业务工作的重点工作集中在渠道整合、动漫市场开发和主题营销三方面。要开展零售渠道整合项目，推动零售畅销报刊发展；要实施动漫产品项目；开发动漫市场；要开展主题营销项目，拉动零售收入增长。通过上述努力，扭转零售业务收入增幅逐月下滑的局面，确保完成全年零售收入目标。
（一）零售渠道整合项目 1.目标任务
（1）7月底前完成300种零售产品的统谈分签工作。 （2）9月底前完成《意林》、《特别关注》、《知音漫客》三刊的渠道归并，增加流转额 3100万元，增加收入1477万元。
（3）推进“一报三刊”过百万项目，增加流转额6440万元，增加收入2550万元。
（4）（4）50种零售畅销报刊收入达到5.33亿元，同比
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增幅10%。
2.推进措施
一是继续推进统谈分签工作。发挥总部统谈优势，引进《三联生活周刊》、《伊周》、《世界军事》等畅销报刊进入邮政零售渠道销售，在年初258种的基础上完成300种产品的统谈分签。
二是大力推进重点品种的渠道归并工作。突出做好《意林》、《知音漫客》、《特别关注》三刊的渠道回归工作。目前《意林》的市场占有率31%，《知音漫客》的市场占有率47%，《特别关注》的市场占有率63%。到8月底前要完成《意林》11个省回归，9月前完成《知音漫客》8个省回归，10月前完成《特别关注》9个省回归。
三是抓好督导落实。集团公司加强与报刊社的沟通，争取了更好的回归政策。《意林》回归后费率由35%提高到38%，《特别关注》费率统一为50%。同时，增设了江西、浙江等分印点，在没有条件开设分印点的地区，协调刊社提前向邮政供货，确保上市时限。回归涉及的省份要成立项目组，制定本省渠道归并实施方案，积极与报刊社沟通，处理好与社会渠道的关系，实现零售量平稳过渡。
（二）动漫产品项目
最近几年，动漫期刊加速发展，具有启动快、扩张强的特点。其发行方式主要以零售为主，但目前邮政动漫期刊及图书市场占有率较低：如《知音漫客》仅44%，《喜洋洋与灰太狼》36%，《米老鼠》32%，《漫画世界》17%，《漫友》及《爆笑校园》均不到10%，单行本图书市场占有率更低，均在10%以下。
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1.发展目标
动漫核心期刊市场占有率超过50%。畅销动漫图书销售码洋5000万元，实现收入2300万元。
2.主要措施
一是总部加强动漫市场开发。与市场上最有影响力的3家动漫期刊专业营运机构（广东漫友文化传播公司、童趣出版公司、知音集团）联系洽谈，形成全面合作关系，将其产品纳入全国零售统谈分签产品范围。
二是加大重点产品引入力度。引进《知音漫客》、《漫友》、《米老鼠》等重点期刊以及畅销动漫图书23个系列，100多个单品在全国零售渠道开展销售。
三是尝试多形式参与动漫文化市场。开设动漫旗舰店、开发动漫明信片、销售动漫衍生品，如手机链、书包，文具等，多途径、多方式开发动漫市场。
（三）主题营销项目 1.发展目标
通过组织开展全国范围的主题营销项目，计划形成报刊零售流转额1.5亿元，收入4200万元。其中高考专项营销项目确保完成销售额2000万元，实现收入1000万元；六一亲情营销项目确保完成销售额5000万元，实现收入2000万元；各省主题营销项目确保完成销售额3000万元，实现收入1200万元。
2.推进措施
一是抓住高考时机，突出开发《读者》增刊—高考作文素材、《经典作文》高中版、《时事资料手册》、《大学新生》等产
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品，开展迎高考专项营销项目。
二是抓住“母亲节”、“儿童节”、“父亲节”等节日营销契机开展亲情主题营销活动，组织相关产品开展预约零售、文化礼品盒、图书等主题营销活动。
三是积极发展图书业务,拓展零售产品线。福建省以中标兴业银行图书采购为契机，启动了商务图书项目。各省公司要借鉴他省先进经验，积极引进畅销图书，开展商务图书和畅销图书巡展，做大图书零售业务规模。
五、社区及个人市场开发
（一）当前状况与存在不足
社区和个人市场是未来邮政企业和社会发行商竞争的主战场。从目前的统计数据看，全国邮政开发的社区40.3万个，年度收订和日常收订共实现流转额16.35亿，占全国收订流转额的8.5%。要确立邮政企业在报刊发行市场上的主导者地位，就需要我们通过内部挖潜和外部合作等方式，加快社区市场的的开发，不断提升在社区和个人市场上的业务比重。
但从目前的情况看，我们在社区和个人市场开发上还存在一些不足。例如：我们对社区市场研究不够，客户资料缺乏，缺乏整体的、长远的开发规划；报刊发行综合营销平台建设起步晚，专业自身营销力量薄弱，营销与售后服务手段单一，便民服务站、村邮站、报刊发行站仍采用手工处理；部分社区邮政设施不全，对报刊发行站的培训与激励不到位。这些问题如果不能有效扭转，我们的竞争能力就很难快速提升。
（二）发展目标
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全年目标：私费市场计划新增流转额2.7亿元，9月底达到19亿元。
阶段性目标：5月份新增7000万元，达到17亿元；6月份新增6700万元，达到17.7亿元；8月份新增6600万元，达到18.3亿元；9月份新增6700万元，达到19亿元。
（三）推进措施
一是要调动投递人员积极性。采取网格化管理手段，明确投递人员开发社区的数量与范围；制定投递员社区开发奖励政策，及时足额兑现。
二是要发挥社会渠道作用。要明确酬金政策，在政策的范围内用足用活业务酬金政策，调动社区代投站、便民服务站、居委会、物业部门收订积极性；报刊发行部门要与投递部门协作，共同建设社区收投服务站。
三是要积极开发单位私费订阅。要加强对厂矿、医院、学校及商厦写字楼等单位发行站人员的培训与管理，出台专门的激励政策，把发行站代办人员培养成我们的一线营销员。
四是要重视数据库建设工作。要建好社区客户数据库，以分众化精准营销来提升报刊专业整体营销水平。
五是要发挥技术引领作用。要利用整体数据分析模板，查找空白社区、商厦、写字楼，利用两年单品报刊订阅数据比对工具查找流失客户情况，利用报刊关联度分析工具，查找客户潜在需求品种，更好地支撑数据库营销活动的开展，提高社区市场的覆盖率、渗透率。
六是要做好技术支撑。各省市场、信息技术、电子商务、
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报刊发行等部门密切协作，为便民服务站、村邮站的电子化收订提供必要的技术支持。
六、报刊文化礼品市场开发
通过近两年的摸索，报刊文化礼品市场开发积累了一些经验，开创了一些好的模式。下一阶段重点就是要做好规范发展。
（一） 发展目标
全年发展目标：2013年集团公司产品和省内自主开发的产品计划完成流转额5亿元。
阶段性目标：6月份完成40%，7月份完成50%；8月完成60%；9月完成70%。
这个表反映的是各省的分阶段目标任务数，请大家抓好分解与落实。
（二）推进措施
一是做好节假日分类营销。目前报刊文化礼品涵盖健康养生、素质教育、时尚女性、金融收藏、商务礼仪、家居生活、户外休闲等七大细分市场，各省要针对每个节假日特点进行分类营销。第二季度要以校园市场为契机，做好素质教育类礼品的销售。第三季度要以端午节、中秋节及家庭、单位福利市场为契机，做好健康养生类、家居生活类等礼品的销售。第四季度要以国庆节、春节等黄金销售期为重点，做好商务礼仪、户外休闲等礼品的销售。
二是做好大客户营销。报刊文化礼品以团购客户为主，家庭个人消费为辅。政府和企业客户具有合作关系良好、营销成本低、收效快等特点。在营销过程中，各省要重点抓经济效益
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好、客户维护需求大的金融、通信、煤炭等企业；同时利用资源互换等方式，参与政府慰问、公益项目等。
三是注意借力营销。借助零售专业图书巡展活动，校园市场促销活动，以及节假日综合营销平台，促进报刊文化礼品的销售；同时，借助其他版块例如集邮专业组织的征邮鉴赏会，借助各重点城市的展销会、交易会等，借力打力，促进报刊文化礼品的销售。
四是开展数据库营销。目前多适用在汽车4S店、美容院、通信企业VIP客户等。通过对数据的清洗和筛选，选择目标客户人群，多以明信片的形式并提供诱因如优惠券凭据等，寄至目标群体手中进行促销宣传。
五是尝试电子商务营销。充分利用网络进行产品的宣传和营销，尝试新兴的网上购物渠道，和时下最热的团购等营销手段。既要充分利用各省自有的网络购物平台如邮乐网等，又要尝试对外合作，例如拉手网、糯米网、美团网等。
同志们，2013年行将过半，马上就要迎来新的年度收订。总体上看，前一阶段报刊发行业务的各项工作是好的，但同时也存在一些问题。我们一定要深入贯彻李国华总经理和张荣林副总经理关于报刊发行发行业务工作的指示精神，坚定加快报刊业务发展思路不动摇，开动脑筋，用心做事，突出重点，狠抓落实，推动报刊发行业务快速发展、创新发展！
