蒙牛特仑苏VS伊利金典有机奶
——广告评析比较
摘要：蒙牛和伊利作为中国两大最具实力的乳业公司，具有共同的市场、共同的产品、剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过0
4、0
5、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。下面我就选取蒙牛中的特仑苏以及伊利中的金典作为比较的对象。它们同属于“贵族牛奶”，在很多方面具有可比性。
关键词：蒙牛、伊利、特仑苏、金典有机奶、比较
一、蒙牛和伊利
在比较特仑苏和金典有机奶之前，首先得比较的是它们所属的公司，即蒙牛和伊利。
蒙牛：蒙牛是“蒙牛乳业集团”的简称。是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。 伊利：伊利全称“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”，它与联想、海尔等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部生产的具有清真特色的39类产品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。
二、特仑苏VS金典有机奶
（一）广告定位
特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，海拔、纬度、阳光、水土，天地精华造就出与众不同的特仑苏牛奶。国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。 每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %， 特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给您高品质的生活，高品味的人生。所以在广告定位上特仑苏的定位是贵族牛奶、高档的牛奶。
看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。从金典上市初期没有特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。但是随着金典有机奶的推出，则开始对特仑苏造成第二波的攻击。金典有机奶的定价可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价”格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。 所以金典有机奶的广告定位也是在贵族牛奶、高端牛奶上。
对于比较特仑苏和金典有机奶广告定位，共同点都是定位在高端的牛奶上，着重表现各自牛奶的贵族品位。但是在广告的一系列投放上，广告给人的感觉定位是不同的。特仑苏的广告主角大都是成功男士，注重表现特仑苏给人带来的贵族享受，所以广告定位是在高端成功人士。而金典有机奶的广告则给人感觉是很温情和温馨，强调的是有机奶本身的无污染无添加，更加注重与观众的感情共鸣，所以广告定位应该是在中高端的家庭。
（二）广告创意
在特仑苏和金典有机奶最新推出的广告中，也可以窥见两者之间广告定位和品牌战略。
在特仑苏的广告中，首先映入眼帘的是一片在蓝天笼罩着的大草原中，一个人在弹奏一架白色的钢琴，钢琴曲优雅轻快。画外音是“自然的恩赐成就我们的不同凡响。”然后钢琴的演奏者郎朗用手抚摸带着露珠的青草，画外音继续描述“追求卓越的人生，就像我选择特仑苏。”然后画面出现一堆奶牛在吃着青草，广告上有字幕说明牧草的蛋白质高达百分之二十一。最后郎朗手里拿着特仑苏的牛奶，说着“品味特仑苏，享我人生”。最后一个画面就摆放着特仑苏的一排牛奶，结束语是不是所有的牛奶都叫特仑苏。
而在金典有机奶的广告中，主角则是天后王菲和两个孩子。画面一出，便是王菲在做着深呼吸的动作。然后在青草和蝴蝶的交映中出现了两个可爱的小女孩，一边在青草中奔跑，一边微笑着。而后王菲带着两个可爱的孩子吹着蒲公英，散着步。然后便出现了一片蓝天印着的奶牛群，王菲抱着两个喝着金典有机奶的孩子坐在草地上微笑着，孩子在哼着不知名的舒服的调调。画外音响起了王菲的声音：“关爱家人，我有天赐的宝贝。金典有机奶，每一滴都来自有机牧场，0污染，0添加。”最后的画面定格王菲喝着有机奶，响起结束语：“金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。”
在这两个广告创意中，也可以看出两者之间也有不同的地方。纵观特仑苏的一系列广告，它的定位更加注重享受人生，享受特仑苏。这则广告创意的中心明显是郎朗，着重表现的是郎朗代表的成功人士群体选择特仑苏，享受人生。而在金典有机奶的广告中则是表现王菲和两个孩子的快乐，有着浓浓的温馨，同时着重显示0污染、0添加，表明金典有机奶的自然高贵。所以两者的广告创意的出发点是不同的。在诉求方式上，两者都运用到了理性诉求和感性诉求相结合的方式，特仑苏着重表现的是高蛋白质含量和享受人生的方式。而金典有机奶则强调该产品是0污染0添加的健康品以及温馨甜蜜自然的感情。
（三）广告语
特仑苏的广告语是：品味特仑苏，享我人生。而金典有机奶的广告语是：金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。在广告语上，两者的表现力也是不同的。但是自我认为特仑苏的广告语给人的感觉太过生硬，没有什么实际的内容，也就没有什么感染力。而金典有机奶的广告语则给人感觉很温馨和甜蜜。但是也有些过于表现了，给人感觉很腻，表现过度。就此看来，两则广告的广告语各有千秋，特仑苏的广告语虽然有些生硬，但是中规中矩。而金典有机奶的广告虽然甜蜜温馨，但是甜蜜温馨过度，给人感觉通俗来讲就是“装”。
（四）广告代言人
在广告代言人的选择上，特仑苏选择的是郎朗。他是国际著名钢琴家， 曾被数家美国权威媒体称作“当今这个时代最天才、最闪亮的偶像明星”，他曾经在白宫演出，并且是受聘于世界顶级的柏林爱乐乐团和美国五大交响乐团的第一位中国钢琴家。曾被《人物》杂志称为“将改变世界的20名青年”之一 。由此可见，郎朗代表的是高端的成功人士。他所表现的符号是高贵，高端，成功。
金典有机奶的代言人则是王菲。中国著名女歌手、影视演员 王菲独特的嗓音以及她创造的“菲式”唱法使其在整个亚洲地区和华人世界拥有很高的知名度，她也是首位登上《时代周刊》杂志封面的华人歌手，被誉为华语歌坛的天后。 王菲给人的感觉一直是很空灵，但是自从她结婚生子后，她的形象所表现的不仅仅是歌后，而且是一个母亲，所以在广告中她与两个小女孩搭档合作表现了亲情和温馨简单的生活。
所以在广告代言人的比较上，郎朗代表的是成功人士，而王菲代表的是成功的女人和母亲。在两者符号的象征意义上，似乎王菲更加的丰满。但是因为二者所属性别的类型给人的第一印象不同。所以，也是有明显差别的。
（五）广告投放媒体
在广告的投放上，伊利和蒙牛也是不遗余力，不论是在电视广告、平面广告、报纸、杂志等媒体上，二者都进行了大量的广告投放。但是这则广告的投放主要是集中在电视媒体和网络媒体上。在电视媒体的选择上，二者主要是集中在央视以及湖南卫视等收视率较高的卫视上。在媒体的选择和投放上，二者一般不分伯仲。
（六）与新媒体的合作
在与新媒体的合作上，蒙牛和伊利也是紧随时代的潮流。网络媒体成为了它们新的战场，随着微博营销的盛行，相信二者在未来的竞争中一定有新的动作。
两大高手的切磋仍在继续，高端液态奶的营销战才刚刚开始，胜负尚难以预料。
（七）广告效果
在这两则广告的效果来评估，相信伊利的金典有机奶可能会更胜一筹，广告代言人王菲本是歌坛天后，而且在复出后很少接拍食品广告，所以在未拍广告之前就引起了一些轰动效应，起到了一定的宣传效果。相对于王菲，郎朗则显得十分的平常了，虽然作为钢琴王子，但是在知名度上，与王菲还是有一定的差距的。而且在广告创意上，金典有机奶的广告明显的比较贴近生活，容易产生感染力，而特仑苏的广告创意比较生硬，仅仅用一个郎朗不足以表现特仑苏这款牛奶所要带给人的感受。所以在广告效果看来，金典有机奶的广告更有效果。
