推荐第1篇：特仑苏广告企划案
特 仑 苏 广 告 企 划 书
本次广告活动的目的是：树立“特仑苏”，——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象，提高特仑苏牛奶的知名度及市场占有率。
一、特仑苏的市场情况调查分析及对策建议：
㈠
消费群体
经调查，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，根据他们追求高品质的生活，对价格的敏感度低等特性，这次广告宣传主要以情感诉说的方式来表现，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的生活享受 ㈡ 牛奶市场
当前，国内牛奶市场的竞争特征是：品种功能日渐丰富及名牌产品瓜分市场。由于市场需求的拉动，各种奶制品陆续上市并迅速发展，名牌奶制品例如：伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品跑的销量已接近全国总销量的一半。与此同时，各种国外的奶制品也已相继打入中国市场。 ㈢ 对策：
由于奶制品的概念已为广大消费者所接受，形成了比较稳定的消费系统；目前奶制品亦尚能满足消费需求，因此推销蒙牛产品我们必须做好准备工作：
1、把蒙牛产品与其他产品相较对，凸显蒙牛产品的优质性，理性引导消费。
2、树立新潮产品概念，创造崭新牛奶消费市场。
㈣ 直接竞争对手分析及对策。
就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其他品牌的竞争已日剧白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有：卫岗（南京）、光明（上海）、引桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上做试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶制品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，现在是蒙牛奶切入市场的最佳时机。
各品牌同类产品推向市场的功能诉讼点，几乎都集中在以下几点：
1、营养价值高
2、生活需要
3、种类多
4、口味儿齐全
因此，面对当前状况，有以下对策：
⑴、鉴于市场上其他品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有其特殊的技术含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的消费心理来说，科技海浪更容易引起消费者兴趣，因此，蒙牛在广告中着重强调科技含量，建立蒙牛特仑苏品牌，显示实力雄厚、品牌超群、百姓放心的个性形象。
⑵、加强广告宣传和媒体投放力度和广度，以期在尽可能短的时间内徐苏抢占市场空当，创造国内奶制品第一品牌。
二、广告策略。
1、过去的广告主题：2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反映是“不一样”；与常见的牛奶不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和西安的关系。“不是所有的牛奶都是‘特仑苏’”！
2、创意策略：
常规的竞争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以其胜，蒙牛的奇胜在哪里，我闷把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——花小钱办大事。
2003年，神5的发行是当时的一大亮点，而从企业方面来说，蒙牛也是整个中国企业界的明星，一场常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲。如何把握这样一个事情，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。 周年归国航天员专用牛奶是一个最好的机会，从公益事业和欣慰
热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船促进产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而得到迅速的提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，是消费者产生“蒙牛牛奶等与航天品质”的这样一种强烈的认同心理，驱使消费者对蒙牛品牌的购买，达到提升蒙牛品牌的销售额。
从创意的角度讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法——强壮便自然成了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事情本省的特殊意义，蒙牛运用了最简单表达强壮的手势——握紧拳头，举起右手。
3、我的广告文案
通过以上对市场、消费者、竞争对手及蒙牛以往的广告创意的分析和了解，以往蒙牛特仑苏地广告打破了以往我们对于奶制品广告的认知，针对以上情况，做出了以下文案： 文案
一、
画面描述：茶几上浓稠的牛奶汁不下心撒下几滴，一只蚂蚁发现后贪婪的吸吮着，而更远处，一群蚂蚁悄然的搬运一只牛奶杯。 广告语：特仑苏给你更多 文案
二、
画面描述：偏俞的小屋一角有着一个铺着浪漫蕾丝花边的小桌，桌上放着一杯牛奶，冒着的热气渐渐映射出一张美丽的倩影。 广告语：特仑苏，给你不一样的感受
推荐第2篇：特仑苏市场调研报告
特仑苏市场调研报告
（１）营销目标:
特仑苏的营销目标：扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%。
（２） 产品
１.调查结果
特仑苏的知晓率达到100%，其中60%喝过特仑苏，40%仅了解一点，或看过其广告或在超市货架上看过其产品。但没有一个人对特仑苏非常了解，知道特仑苏所代表的品牌内涵和象征意义。这反映出了特仑苏营销中的一个巨大的问题。特仑苏所要打造的“特仑苏人生”的境界并未达到。
２.消费者对品牌印象：
从调查数据中可以看出，蒙牛特仑苏高端奶市场的老大地位的确是名副其实的。消费者的认可度是很高的，50%认为特仑苏是高端奶因为其高品质，追求格调高雅，还有50%认为其在质量、价格、品质等各方面都符合高端奶的定位。
50%的消费者认为特仑苏追求的是一种生活品质、一种更高精神层面上更高的东西。25%认为是一种价格比其他牛奶贵、质量比其他牛奶好的乳品，只有25%认为特仑苏就是一种牛奶，与其他同类产品没有什么区别。这也可以看出，特仑苏的宣传是有较好的效果的，75%的消费者都肯定了它的高端地位。但从价格这一务实的角度看，100%的消费者认为1瓶250ml的牛奶卖到4-5元太贵了，不值。这也是消费者对特仑苏真正想要宣传的品牌内涵不理解或理解不到位的一个表现。
３.主要竞争对手——伊利金典有机奶、营养舒化奶
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌，是国内能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。 伊利金典有机奶、营养舒化奶，因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”健康产品的提供者，健康生活方式的倡导者，行业健康发展的引领者。
４.品牌的广告与包装
特仑苏的广告发布媒体、时段和频率都颇为讲究，不再是超女酸酸乳时的铺天盖地，而是精挑细选。调查中显示，60%的受众是从电视广告了解到特仑苏的，被调查者都认可其广告温馨愉悦、成熟稳重、有文化品味，这一点也证实了特仑苏的广告的的确确是经过精挑细选的有品味的，广告的定位与风格是被大家认可的。
包装类型，全新包装，主色调为纯净的牛奶白，高贵的深蓝。整体包装简洁、信息全面，结构严谨，能很好的保护产品，在版式上面由满版体现。
（３）目标受众
25—50岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。 （４）承诺与支持
不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；
不是所有牛奶，都堪称卓越；
不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；
不是所有牛奶，都叫特仑苏。
自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3克优质乳蛋白——不是所有牛奶都叫特仑苏。这句广告语将特仑苏的高品质，高要求，高生活都体现出来。广告表明喝特仑苏的人享
受的是优质的特仑苏人生。
（５）品牌个性
新锐的高端品牌，优质，优雅，阳光，温馨，成熟，稳重，贵族性。
推荐第3篇：特仑苏端午促销活动策划方案
特仑苏端午促销活动策划方案
一、活动主题
“健康爱心，特仑苏、节日行”
二、活动背景
自从进入新世纪以来，人民的生活水平的提高，消费者购买物品更多的是注重健康，强调的是精神文明。中国已经进入了品牌消费时代。从传统的节日礼品香烟、名酒、茶叶到现在的保健产品、绿色产品，各大专卖场所陈列的商品琳琅满目、数不甚数。而过年过节走亲戚朋友又是中国的传统风俗。因此，介于端阳佳节即将来临之际，而牛奶又是许多家庭送礼的不二之选，而特仑苏又是牛奶产品中的顶尖，从产品的产源——生产加工——质量监督——产品陈列无一不体现产品的顶尖。又“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一广告词更加的说明了特仑苏的高端健康。所以选购特仑苏更加的迎合了当代消费者的消费观念。
三、活动目的
通过在端阳期间对特仑苏的促销活动，让消费者知道今后无论是平时还是过年过节的，看人、送礼都无须担心到底改送什么好，让消费者明白特仑苏就是您的首选。这样既可以提高特仑苏产品的美溢度，又解决了消费者的难题。而对于公司来说又是一项长远回报。
四、活动地点
各大卖场和牛奶专卖店
五、活动时间
2013年五月初一到初五
六、卖点建议
送高端、送健康、送心意
七、宣传方式
1.针对卖场
A.小展台、小展板、3Ｄ漫画海报（描绘的是购买过程中的一个简单而又不缺乏内涵的场景，例如一个温馨的服务过程。）、单页、挂旗、折页、POP；
B.条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）
2.针对媒体（以传统的媒体形式为主，现代媒体为辅）
Ａ、电视广告：根据各卖场及专卖店的实际情况，在当地有影响力的电视剧发布字幕， 电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；
Ｃ、通过微博与前来购买特仑苏的顾客互动 ；
Ｄ、通过数据信息存档记录消费者的消费记录；
八、活动方式
九、活动进程安排
十、活动预算
推荐第4篇：特仑苏牛奶案例分析
浅论特仑苏牛奶市场营销
案
例
分
析
2014年4月5日
目录
总述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 市场前景„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 牛奶行业的现状„„„„„„„„„„„„„„„2 牛奶行业的微观环境„„„„„„„„„„„„„2 牛奶行业的宏观环境„„„„„„„„„„„„„3
营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 营销组合分析„„„„„„„„„„„„„„„„6
一、总述
内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获 “中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价 10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。
二、市场分析
（一）市场现状
随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
（二）市场前景
对于特伦苏所针对的消费群体来说，特仑苏的出现几乎是满足了消费者对高
端牛奶的所有需要。特仑苏打出的旗号是金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌荣誉和金牌营养，打造了一个高端的自我形象，吸引着那些对生活品质要求较高的人群，同时特仑苏所代表的高端牛奶代表着一种高级、尊贵，可以满足高端消费人群的需求，也成了人们礼尚往来的佳品之一。
三、营销环境分析
（一）牛奶行业现状
牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。
（二）牛奶行业的微观环境
【竞争者】
自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。
在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品，竞争相当激烈。
然而，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。 【企业内部、供应商】
蒙牛乳业拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。 【顾客】
随着生活水平的提高，消费者对商品的价值观念有所改变，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者已经对蒙牛的特仑苏产生了较高的忠诚 2
度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
(三)牛奶行业宏观环境
【人口环境】
人口环境与市场有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期，也正是奶制发展的旺盛时期。 【经济环境】
为拉动国内经济的增长，政府推出投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业得以健康、持续发展。 【自然环境】
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。
蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬40度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛特仑苏的高品牛奶提供了有利的条件 。 【政治环境】
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准，这些政策为奶业发展提供了有力保证。
四、营销策略分析
（一）产品 SWOT分析
【优势】：
1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值
2.产品具有独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%.营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，吸引了大批关注营养和健康的消费者。
3.产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事
4.产品生产过程优势：特伦舒依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。目前来自牧场奶源和养殖化小区规模奶源比例已提升，远高于业内平均水平；建立了多座与国际牧场配套的现代化生产基地，拥有独立的单体液态奶加工厂，，每批出厂产品均经过生产自检、过程检验和产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面市产品的安全
【机遇】
消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。 现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
【劣势】
1．特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。
2．部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。并且消费者对它能帮助肌体留住钙这一说法仍不是很清楚，这些观点需要消费者可以轻松接受的数据支撑，而不仅仅是宣传策略上的一味灌输。
【威胁】
1．竞争对手锁定高端奶制品市场：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望•双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。
2． OMP奶成为众矢之的：OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，关于特仑苏OMP奶的负面文章却让这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。
3．竞争对手的针对性营销：特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。
（二）营销组合策略
【产品策略 高质量】
特仑苏牛奶推出之前，中国低端奶市场竞争非常激烈，企业的利润被极度压
缩,而随着人民生活水平的提高，人们在饮食与生活方面变得更追求健康和营养,在这种情况下，蒙牛公司推出了其高端奶产品——特仑苏。特仑苏以其每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，高出国家标准18.3%这一高姿态，一经上市便引起了市场的普遍好评，受到了消费者的追捧。
特仑苏的奶源产地是中国的呼和浩特的核心区和林格尔，而其放羊的奶牛均是世界上著名的奶牛品种，再加上其使用的优质牧草及先进的挤奶设备极大的保证了奶源的卓越品质。在后续的加工中特仑苏也是使用世界先进的设备保证特仑苏牛奶的品质，使其有相当细致醇香的口感，在生产加工过程中，特仑苏采取高标准的检测，层层把关，还建立了还建立了可追溯的质量体系，使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生产环节中，最大程度的保证了特仑苏的高端品质。
特仑苏凭借其差异化营销和其自身的高品质区别于市场上现有的其他产品，在消费者心中树立起了一个与众不同的良好形象。良好的产品形象以及精益求精的牛奶品质使特仑苏受到消费者尤其是高端人群及商务精英的喜爱，并且树立了良好的口碑，给那些身陷“价格战，低利润”的乳制品公司上了一课，引领了中国乳制品行业的健康发展。
【价格策略 高价位】
在中国低端牛奶市场大打“价格战”，不断压低售价，导致利润率低下之时，蒙牛公司推出的特仑苏牛奶凭借其高于市场平均水平的高品质及良好的口碑，制定出远高于市场平均价位的价格（每箱60-70元），大幅提高了销售额和利润额。另外其高价格也凸显出了特仑苏与其他奶品品质的差异，树立了特仑苏品牌的“贵族牛奶”形象。
【渠道策略 优化陈列方式】
特仑苏的销售渠道主要有NKA/RKA/LKA（全国性重点客户/ 零售重点客户/地方性重点客户）以及CVS(便利店)、网上渠道等等。
特仑苏为了能够体现其高端的形象，对销售终端的产品成列有着较严格的规范，例如特仑苏专门制定了特仑苏品牌推广的八大准则：（1）独立陈列，专人专堆，形象佳；（2）品牌高端，礼品高档，不减价；（3）不拆包，不折扣，不
做产品买赠；（4）节日促销好时机，促销活动有主题；（5）强化团购、特通渠道；（6）媒体投放要精准，瞄准目标的人群；（7）不进规划外渠道，不做路演式宣传；（8）保证终端形象，陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。
另外，特仑苏产品的陈列要求很高，不仅要求其产品摆放的大气美观，还竭力避免和其他较低价位产品摆放在一起，以体现特仑苏的高端形象。通过这些方式，特仑苏很好的将其自己与市场上较低端的产品区分开，显示出了自己的优越与高端，印证了其给消费者呈现的高端形象，保证了消费者对其高品质形象的信赖。
【促销策略 面面俱到】
广告营销
1、特仑苏从开始就将自己的贵族气质植入品牌，特仑苏是英文 D E LU X E 在蒙古语中的发音，D E LU X E 有豪华、顶级之意，而特仑苏在蒙古语中本就是金牌牛奶之意，这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长不仅由来已久，而且还是奶中极
品，仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世。而后，特仑苏又推出了系列广告。最开始由“不是所有的牛奶都叫特仑苏”开篇，接下来进行奶源优势介绍的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”，最后是提升到人生品质的“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌，三个主题广告，前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立的过程，并最终将品牌推向了一种情感诉求。外界评价的所谓“高端”定位，实际上已经被特仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多的用户进入这个“高端”消费群体是特仑苏的最终目的。
2、特仑苏选定代言人为国际著名钢琴家朗朗又是一个令人关注的举措，“中国有2000万琴童，但只有一个郎朗；中国乳业市场有层出不穷的牛奶品牌，但只有一个特仑苏。”特仑苏与郎朗的合作，将对艺术的支持融入特仑苏品牌中，同时，由于郎朗的形象健康、优雅、阳光，代言品牌并不多，且第一次代言食品品牌，干扰信息较少，有助于消费者迅速对特仑苏产生新的认知。
特仑苏系统化的广告策略达到的效果主要是一方面，让观众为特仑苏的高品质所信服；另一方面，将特仑苏与高贵优雅的生活方式联系在一起。 线下线上高品质营销活动
1、圈子文化。在品牌营销方式上，特仑苏创新性地为消费者提供专属的尊享体验，与消费者形成深层次的情感共鸣。给消费者们打造一个平等丰富的交流平台，我们称之为圈子文化。其中，以特仑苏名仕会及特仑苏城市音乐会最为业界知晓与认可。特仑苏名仕会是国内乳业第一个会员营销互动平台，除了会员专属的各种VIP服务，机场贵宾服务，城市音乐会，还有全球顶级品牌探访意大利之行活动，联手宝马举办的环保公益之旅等高品质活动。
2、公益影响力。特仑苏城市音乐会这样的活动创造性地推进了艺术广泛普及，促进了全民文化素质提升。不仅有这样的活动，特仑苏还连续 6 载携手博鳌亚洲论坛，在展示自我的同时积极参与社会议题的探讨，与国际经济领袖一道为全球发展带来更好的智慧和思想。同时，特仑苏还为“两会”代表健康保驾护航，以品质生活理念不断影响着越来越多追求与众不同的精英人群。同时特仑苏还会不定期在消费者群里举办营养知识大赛，健康知识调查或者专家巡讲这类公益普及活动，在公众面前打造出有浓烈公益化温情的社会形象。
蒙牛特仑苏以不凡的前瞻性实实在在做到文化惠民，肩负民族文化发展使命，推进文化强国建设，开启了乳品公益的新纪元。给消费者们带来的是消费体验之外的高端感受。 促销活动
与广告活动的配合，在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动，争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。例如：
1、在针对圣诞节的促销上，有装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、电话，以备建立客户资料之用。
2、资料库促销活动等特殊形式，以计算机为手段，以各种方式收集的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们 8
可以相互交流。 开辟蓝海
特仑苏不但成为了高端乳品的代名词，而且成为了一种新的品质生活的象征，在中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐，虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力，但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。已经在消费者心中先入为主占据不可动摇的地位。 高端非凡体验
特仑苏隆重推出高端而独特的产品特性，特仑苏奶蛋白含量超过 3.3%，超出国家标准 13.8%，突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白（英文缩写 OMP）”技术应用到特仑苏牛奶之中，推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。而特仑苏更加睿智地没有将筹码都放在对OMP和高于平均值的蛋白质含量上，使得广告宣传避免了因缺少口感佐证产生苍白无力的情况，由此特仑苏在宣传奶品质量的同时高度致力口感体验的绝佳，突出自己的口感优势，使得消费者们在大力广告宣传之下亲身对奶品质量进行了验证，用口感致胜给消费者实现宣传中的高端体验（OMP）。 与众不同的子品牌经营
在品牌名称的选择上，为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息，特仑苏选择了独立的品牌名称，淡化了与蒙牛的联系，只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式，而是采用子品牌经营，另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式，难以跟母品牌形成区隔。 差异化的形象包装——高贵典雅，卓尔不群
特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进，放弃了传统的绿色调，白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12 联包成箱独立包装，进一步诠释产品的高端定位；产品包装独特的蓝 9
白调色彩搭配不但体现了产品的高档感，使产品增值，更符合了目标受众消费心理及购买习惯，使消费者更愉悦、更享受。特仑苏的品牌精神中也包含了美学体验的内容，其产品包装设计的风格趋于大方、简约不像酸酸乳那样花哨也不像普通液态奶那样朴实。 产地和奶源优势
蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势：
第一，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为令人向往：是呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”的和林格尔。特仑苏在宣传中指出“不是所有奶都都来自上天偏爱的北纬40°”
第二，在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。优质的奶牛品质，造就出优质的牛奶。
第三，这块草地上的牧草可不是泛泛之辈，全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。
还有值得一提的一点，特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏牛奶包装顶部的有机防伪码，都有一组身份证，这组“身份证”由17位数字组成。通过这个身份证，做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可追溯。这种严苛的可追溯体系，给消费者心里松下一个一直环绕奶业市场的质量是否可控的担子。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”奶牛品种哪些最有利于营养吸收，这些细节性问题的。在大家印象中只要奶品生产过程的每一个环节都具有独到的优势和高贵，就是精品，就足够吸引消费者的欲望，蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了。
综合来说，“特仑苏”品牌借助蒙牛多年牛奶制品经营经验，顺应消费者心态转变从广告和产品定位入手融入特色文化，树立“特仑苏”高端液态奶的形象，借助奶源产地的天然优势和现代化精致的生产流程及极富特色的品牌理念，通过新概念差异化营销，突出“特伦苏”品牌效应，将自身的高端健康独特的观念深入消费者群体，从而开辟高端奶制品市场，获得较高的市场占有率和消费者认可。
推荐第5篇：蒙牛特仑苏促销策划书
蒙牛特仑苏牛奶“元旦”促销策划书
一、活动背景
“元 旦”是 一 年 一 度 的
新 年 佳 节，元旦和“五一”、“十一”都 是黄金假期产品消费的旺季，为抢夺市场，各品牌的产品和业主都纷纷有所行动，同时豆浆机、家电等产品高昂的价格及消费者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。为抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，我们特策划了本次活动。
特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，集结了海拔、纬度、阳光、水 土 等 天 地 精 华，国 际 专 业 牧 场，精 挑 高 质 牧 草，优 选 良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给消费者高品质的生活，高品味的人生。
二、活动主题
迎接新年，畅饮牛奶——蒙牛特仑苏牛奶营养与你同在
三、活动目的
新的一年新的到来，为了回馈广大消费者的支持与厚爱，蒙牛特仑苏牛奶特在新年期间与大家亲密相见，在大家畅饮开怀的同时，也给大家带来了新的口感和新的营养。 1.利用“元旦”黄金周的机会，提高产品销量 2.推广蒙牛特仑苏牛奶，促进认知 3.回馈广大消费者，建立忠诚度 4.加强与终端合作，给予各业主信心
四、活动时间
2013年12月30日——2014年1月5日
五、活动产品
特仑苏纯牛奶 特仑苏低脂奶 特仑苏有机奶
特仑苏醇纤牛奶
六、活动地点
各大商场及各大超市卖场
七、活动规划
（一）活动内容
1、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一盒（12盒以内），即可参加幸运大转盘拿奖活动一次；
2、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一箱（12盒），即可赠送蒙牛特仑苏牛奶两盒和参加幸运大抽奖活动一次；
3、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶两箱，即可赠送精美新年台历一本（价值25元）和参加幸运大抽奖活动两次；
4、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶三箱，即可赠送蒙牛纯 牛奶一箱（价值38元）和参加幸运大抽奖活动三次；
5、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶四箱，即可赠送蒙牛特 仑苏牛奶一箱和参加幸运大抽奖活动四次，最多四次。
（二）活动形式
1、互动游戏：在超市内和广场上人流较多的地方进行互动游戏， 道具为 三个玻 璃 杯，分 别 装 有蒙 牛特 仑苏牛奶、奶 粉 冲 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是优质的蒙牛特仑苏牛奶；
作用：经由消费者传达出蒙牛特仑苏液态奶制品的健康、纯天然、好口感；
2、每个促销员的终端设有一个幸运大转盘：转盘上设有12个模块，模 块上写 着“蒙 牛 特 仑 苏 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特仑苏牛奶六盒”、“蒙牛特仑苏牛奶两盒”、“蒙牛特仑苏牛奶一盒”、“精美纸巾两包”。按 照 已 写 奖 项 的 顺 序，设置转盘“蒙牛特仑苏牛奶一箱”占转盘面积最小，即中奖概率最小，“精美纸巾两包”占转盘面积最大，即中奖概率最大；
3、每个促销员终端还设有一个抽奖箱，抽奖箱用硬纸箱制作，抽奖箱四个面：每个面为《“新年”迎好运》字样；
4、每个抽奖箱放51张小纸卡，纸卡上写着“元”、“旦”、“元旦”、“好运”字样；
5、纸卡字样分配：10张纸卡上写“元”；5张纸卡上写“旦”；1张纸卡上写“元旦”；另外35张纸卡上写“好运”。
（三）奖项设计
1、一等奖的字样为“元旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶两箱；
2、二等奖的字样为“元”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶一箱；
3、三等奖的字样为“旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶6盒；
4、四等奖的字样为“好运”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶1盒。
（四）其他补充说明
1、在活动期间，我们针对前来团购的顾客，推行礼品大赠送活动，凡 是 当 天 前 来 团 购 的 顾 客 超 过4人，根
据
他 们
的
消 费
情 况，除 了
赠 送 礼品外 ，还 推 行 团 购 抽 大 奖 活 动，每 个 团 选 出一名代 表，抽 取 我 们准备的回馈消费者礼品一份，奖品为蒙牛系列产品；
2、本次参加活动消费者必须凭电脑小票或收银条。
八、促销价格策略
1、经销商控制的终端：要求经销商给予活动的配合在供应价经 常让利5%-10%或由我们与经销共同让利5%-10%
2、我们直营的终端：在供应价的基础上让利5%-10%
3、不管是经销还是直营的门店多要争取终端同时让利，要求他们也给予5%-10%点让利，我想这样才能在终端形成一定的价格优势，做到互惠互利，共同争取更多的消费者，回馈我们的顾客！
九、活动现场的要求
1、根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，作为活动点 应具备的基本条件：
（1）现有产品结构比较合理，要有足够的礼盒陈列； （2）促销员的足够人数；
2、现场的布置设计 （1）活 动 期 间 通 过 一 些 气 球 、鲜 花 等 美 化 现 场 ，哄 动 现 场 促 销 气氛
（2）在活动现场竖立广告牌，宣传蒙牛特仑苏的品牌文化 （3）在超市门口要有活动的告知
（4）活动现场要摆上抽奖箱/赠品进行展示，激发消费者购买欲望
3、在活动期间，需在目标终端附近的小区和超市门前及商场广 场人流量较多的地方进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力。
十、宣传物料
1、活动宣传单页
2、活动海报
3、悬挂横幅
推荐第6篇：特仑苏的经验管理解析（全文）
特仑苏的经验管理解析
作为高端奶制品，特仑苏一经面世，就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。特仑苏是如何做到这一切的?打造超强的产品力是它成功的第一步，也是最为关键的一步。
在营销4P理论中，最重要、最基础的1P,毫无疑问是产品。没有好的产品，其他的3P基本上是无源之水无本之木。没有强大的产品力作为支撑，其他的3P也立不起来，立不长久。尤其是现代社会，随着竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，没有竞争力的产品基本上没有太多生存的空间。
因此，随着社会的不断发展和进步，未来的营销发展趋势，一定是回归到营销本源，那就是产品第一。打造强大的产品力是未来企业在发展和建设中的优先考虑。成功没有任何捷径可走，不走弯路就是捷径。
在具体的产品概念中，我们又可以把它分为有形的产品、无形的服务等方面，广义上产品还包括了设计、价值观等方面。因此，打造强大的产品力就应该从这些具体的方面去做文章。
围绕着打造有形产品的强大的产品力，我们总结提炼出了以有形产品为核心的营销模式。它的核心内容是，企业要集中有效的人力、物力和财力全力打造产品力。围绕着有形产品的强大产品力，如何来制定渠道策略、价格策略以及品牌策略，这是以有形产品为核心的营销模式的基本内容。 今天我们以蒙牛旗下高端产品特仑苏为例，展开说明如何围绕有形产品这个1P，其他的3P如何有机联动和配合，从而建立起整体的综合的营销模式和策略。
一、特仑苏率先进入到高端奶制品的蓝海市场
蒙牛特仑苏牛奶的成功，不是偶然的。它与当前整个社会经济发展状况密不可分。
自改革开放以来，中国经济进入发展的快车道。与此同时，我国消费市场快速、稳定发展，城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。
高端消费人群的显著特点是，他们对生活的理解和追求发生了很多变化。他们越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。希望时刻保持年轻的心，并积极进取、完成自己设定的人生目标。注重个人品味，金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足更为重要。
在饮食方面的突出表现是，他们对对饮食、生活的关注也发生了巨大的变化，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。高端消费人群对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。
与巨大的高端市场形成强烈反差的现实是，中国虽然早已成为仅次于日本的亚洲第二大乳制品市场，但是中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
在激烈竞争和中低端定位的联合作用下，有关部门不完全统计，2005年我国只有不到1/4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。
低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2—3%利润，而高端奶产品利润率可达30%。
因此，在这种局面下，蒙牛推出高端奶制品——特仑苏，率先进入到高端奶制品的蓝海市场。
二、产品力最关键
作为高端奶制品，特仑苏一经面世，就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。特仑苏是如何做到这一切的?打造超强的产品力是它成功的第一步，也是最为关键的一步。
奶制品产品力的塑造，无外乎对奶源的控制，对生产环节的控制，等等。特仑苏也正是通过奶源的控制以及生产加工环节的精确控制，才造就了这样一杯好奶。
首先是产地优势，出自乳都核心区。蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势。因为在大家的印象中，只有那里出产的牛奶才正宗。而特仑苏更是来自内蒙古的乳都核心区，因此，它的奶源是精品中的精品。
内蒙古呼和浩特作为中国的乳都，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。特仑苏35万亩的天然有机牧场位于北纬40°左右优质奶源带，在这里1100米海拔，年日照近3000个小时，昼夜温差大，牧草天然干物质丰富。独特的生态环境，使得这里的溪水纯净而甘甜。在牧场的土壤里，蕴藏着多种矿物质以及微量元素。特仑苏每百克原奶中高达3.3克的天然优质乳蛋白，正是从这片肥美的专属牧场开始的。
其次是奶牛品种优势。好奶还需好奶牛，有什么样的奶牛才能产出什么品质的好奶。在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。他们的共同特点是适应能力强、生病少、产奶品质高等等。这些奶牛出身豪门，是育种指数世界排名前100位公牛的后代，其中绝大部分都是奶牛中的精品。优质的奶牛品质，造就出优质的牛奶。
第三是优质的牧草。这块草地上的牧草可不是泛泛之辈，全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。这些牧草的共同特点是蛋白质含量高、口感好、富含奶牛生长所需的多种微量的营养元素。
第四是世界先进的智能化挤奶设备。包括美洲牧场最好的“并列式”挤奶平台、澳洲牧场最好的“转盘式”挤奶设备等世界上最先进的挤奶设备。这些世界最先进的挤奶设备，让挤出来的奶的品质保持在最佳的水准上。
如果上述的种种做法最大程度的保持了奶源的最优质，那么，在生产加工环节中，蒙牛也是采用世界上最先进的设备，确保特仑苏的高品质。
在设备的选择上，全是世界顶级的专业设备，包括AGV自动导引车、日本纸箱自动输送系统、利乐灌装机、意大利均质机、世界先进的净乳机等等。一条特仑苏生产线的造价就高达五六千万。
这些世界领先的生产设备，最大程度的保证了特仑苏的产品品质。比如均质工艺采用的意大利均质机，被称为是均质机中的“法拉利”。经过它处理之后的特仑苏牛奶中脂肪球大小均一，分散均匀，保证了每一滴特仑苏牛奶都具有相同细腻而醇香的口感。
在生产加工环节中，采取高标准的检测，层层把控。
一是对原料进行采样分析。这道工序是决定奶质的关键一环。特仑苏制定了比奶制品发达国家更高的检测标准。比如特仑苏的微生物含量仅为5000个/毫升，比国家一级奶标准高100倍，比欧盟、FDA等国际公认的高标准还要严格20倍，从理论上来说，特仑苏原奶不用灭菌处理就能达到国家饮用标准。
二是在生产流程中的严苛把控。在生产流程的严格检测中，特仑苏设有36个监控点和105个指标把控特仑苏的品质。比如，在常规的蛋白质、脂肪等理化指标的检测中，特仑苏只容许出现正负0.05%的误差，精确程度是普通牛奶的20倍。
通过这样的严苛的检测和监控，最大程度的保证了特仑苏牛奶的高品质。
不仅如此，蒙牛还组织专业权威机构对牧场进行严格的检测。负责检测的是农业部中绿华夏有机食品认证中心，它是国家最权威的机构之一。该中心每年定期会对特仑苏有机牧场进行检测，项目包括土壤、饲料、水质等5个大项200多个小项，保证了其环境的天然无污染。如土壤环节，对于镉、汞、铅等数十种重金属含量进行检测;在水质环节，对悬浮物、重金属含量以及生物需氧量等各项指标进行检测。
值得一提的是，特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏牛奶包装顶部的有机防伪码，都有一组身份证，这组“身份证”由17位数字组成。前3位是认证机构代码，之后2位是认证机构年份代码，后面12位是认证机构发放的针对每个产品的有机防伪编码。
通过这个身份证，做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可追溯。通过建立起严苛的可追溯体系，保证了特仑苏牛奶成为不可撼动的行业领军者。
三、价格、渠道、促销如何配合产品
综上所述，我们不难看出，特仑苏牛奶之所以能够成功，最关键的因素是因为它强大的产品力。然而，打造强大的产品力只是第一步，围绕着这个1P，其他的3P是如何配合的呢?
首先是价格策略。特仑苏采取撇脂定价的策略，只有12盒整箱销售，很少散装销售，一箱定价在60—67元左右。
在渠道策略方面，特仑苏通过进入优质现代渠道和传统渠道，以及在终端陈列和展示方面的优化处理，来凸显特仑苏的高端形象，从而让消费者产生对其高品质的联想和信赖感。
特仑苏的现代渠道，主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、网上渠道等等。
在NKA/RKA/LKA终端，特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理，体现其高端形象，从而让消费者对其高品质的信赖。比如，如果单店里堆头数量大于等于2个时，必须要确保一个特仑苏的独立堆头。不允许拆箱单包销售。在产品陈列上，不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列。陈列位置的选择上，要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置。在演示的安排上，1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员。
在NKA/RKA/LKA终端，为了规范各种陈列展示以及销售推广行为，特仑苏还专门制定了特仑苏品牌推广八大准则：
(1)独立陈列，专人专堆，形象佳;
(2)品牌高端，礼品高档，不减价;
(3)不拆包，不折扣，不做产品买赠;
(4)节日促销好时机，促销活动有主题;
(5)强化团购、特通渠道;
(6)媒体投放要精准，瞄准目标的人群;
(7)不进规划外渠道，不做路演式宣传;
(8)保证终端形象，陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。
同样，在CVS销售系统，特仑苏也制定了特仑苏CVS销售七大准则：
(1)必铺：纯牛奶、低脂奶;选铺：醇纤牛奶、有机奶;
(2)陈列顺序：从左至右依次为——醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机奶;
(3)特仑苏必须陈列在店内最优并醒目的位置;
(4)店内需要有特仑苏形象——眉版、货架插卡、小货架;
(5)特仑苏相邻产品单价必须大于4元/包;
(6)特仑苏相邻不能陈列以下产品：营养舒化、光明优+、新养道、真果粒;
(7)终端统一零售价格：
特仑苏纯牛奶：5元/包特仑苏低脂奶：5.2元/包
特仑苏醇纤奶：5.5元/包特仑苏有机奶：5.8元/包
在传统通路，特仑苏主要是在小型超市、专业奶店等零售终端销售，为此，特仑苏也制定了特仑苏传统通路九大标准：
(1)网点面积：一百平米以上;
(2)配有pos机;
(3)必须使用有特仑苏形象的地台、陈列架;
(4)医院周边必须配有标准特仑苏手提袋进行销售;
(5)必须在店内最优并醒目的位置陈列;
(6)陈列顺序：醇纤牛奶、纯牛奶、低脂奶、有机牛奶;
(7)陈列层数小于等于5层;
(8)执行标准价格，使用标准价格牌;
(9)禁止拆包销售。
无论是在以NKA/RKA/LKA、CVS为核心的现代渠道，还是在以小型超市、奶店为主的传统渠道，特仑苏都在符合的渠道网点严格的执行其高端的形象标准。通过对终端网点的严格筛选、对终端标准的严格制定以及执行以及严格的巡查，保证了特仑苏的高品质形象。
第三，在品牌建设方面，特仑苏建立起与高品质相匹配的高端品牌形象。
在品牌名称的命名上，特仑苏在蒙语当中是“金牌牛奶”的意思，也是英文DELUXE在蒙语中的发音，DELUXE有豪华、顶级的意思。
在品牌结构的安排上，为了彰显其高端产品的高端形象，蒙牛启用全新的品牌名“特仑苏”，其目的是建立有效的品牌区隔，体现它的与众不同。从而让消费者淡化蒙牛一贯的中低端形象，便于特仑苏高端品牌形象的建立和可持续发展。
为了彰显自己的高端形象，包装设计也进行了差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。
更为重要的是，特仑苏在高端产品品质的基础上，极力塑造一种高端的品牌文化，它致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌文化和主张。这种品牌文化和主张主张包括了丰富的内涵：进取的人生、坚持的人生、奋斗的人生等等。从而建立起与目标消费者在思想上和精神上的情感共鸣，使得特仑苏成为高品质生活的一个象征元素。
这在第二阶段的广告口号中清晰的体现出来。
它的第一阶段的电视广告口号是：
不是所有的牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度;
不是所有的牛奶，都堪称卓越;
不是所有的牛奶，都值得你一生钟爱;
不是所有的牛奶，都叫特仑苏。
这主要是表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他牛奶品牌划清界限。
第二阶段的广告词是：金牌牛奶，特仑苏人生。主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、坚强、品味的品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。
在这里，我们不能不提的就是特仑苏名仕会。作为面向高端会员提供专属服务的网络平台，它将“品牌传播”和“会员互动”合二为一，为名仕会会员带去全方位的一站式服务。其中包括特仑苏城市音乐会、高端试驾等高端的活动体验。
让艺术走进生活，用生活感知艺术，一直是特仑苏追求的品质生活。因此，特仑苏通过城市音乐会，帮助高雅艺术走进了更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦，“用心生活，体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越人生也在此中得以不断彰显。
综上所述，特仑苏之所以能够成功，最重要的因素是它在产品上的精益求精，从原料的来源到加工制造环节的严格控制，再到可追溯体系的建立，都是在控制产品质量上做文章。围绕着高端优质的产品，建立起与之匹配的价格策略、渠道模式以及品牌推广传播策略，这一切共同造就了特仑苏的成功。
推荐第7篇：蒙牛特仑苏VS金典有机奶
蒙牛特仑苏VS伊利金典有机奶
——广告评析比较
摘要：蒙牛和伊利作为中国两大最具实力的乳业公司，具有共同的市场、共同的产品、剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过0
4、0
5、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。下面我就选取蒙牛中的特仑苏以及伊利中的金典作为比较的对象。它们同属于“贵族牛奶”，在很多方面具有可比性。
关键词：蒙牛、伊利、特仑苏、金典有机奶、比较
一、蒙牛和伊利
在比较特仑苏和金典有机奶之前，首先得比较的是它们所属的公司，即蒙牛和伊利。
蒙牛：蒙牛是“蒙牛乳业集团”的简称。是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。 伊利：伊利全称“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”，它与联想、海尔等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部生产的具有清真特色的39类产品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。
二、特仑苏VS金典有机奶
（一）广告定位
特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，海拔、纬度、阳光、水土，天地精华造就出与众不同的特仑苏牛奶。国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。 每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %， 特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给您高品质的生活，高品味的人生。所以在广告定位上特仑苏的定位是贵族牛奶、高档的牛奶。
看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。从金典上市初期没有特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。但是随着金典有机奶的推出，则开始对特仑苏造成第二波的攻击。金典有机奶的定价可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价”格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。 所以金典有机奶的广告定位也是在贵族牛奶、高端牛奶上。
对于比较特仑苏和金典有机奶广告定位，共同点都是定位在高端的牛奶上，着重表现各自牛奶的贵族品位。但是在广告的一系列投放上，广告给人的感觉定位是不同的。特仑苏的广告主角大都是成功男士，注重表现特仑苏给人带来的贵族享受，所以广告定位是在高端成功人士。而金典有机奶的广告则给人感觉是很温情和温馨，强调的是有机奶本身的无污染无添加，更加注重与观众的感情共鸣，所以广告定位应该是在中高端的家庭。
（二）广告创意
在特仑苏和金典有机奶最新推出的广告中，也可以窥见两者之间广告定位和品牌战略。
在特仑苏的广告中，首先映入眼帘的是一片在蓝天笼罩着的大草原中，一个人在弹奏一架白色的钢琴，钢琴曲优雅轻快。画外音是“自然的恩赐成就我们的不同凡响。”然后钢琴的演奏者郎朗用手抚摸带着露珠的青草，画外音继续描述“追求卓越的人生，就像我选择特仑苏。”然后画面出现一堆奶牛在吃着青草，广告上有字幕说明牧草的蛋白质高达百分之二十一。最后郎朗手里拿着特仑苏的牛奶，说着“品味特仑苏，享我人生”。最后一个画面就摆放着特仑苏的一排牛奶，结束语是不是所有的牛奶都叫特仑苏。
而在金典有机奶的广告中，主角则是天后王菲和两个孩子。画面一出，便是王菲在做着深呼吸的动作。然后在青草和蝴蝶的交映中出现了两个可爱的小女孩，一边在青草中奔跑，一边微笑着。而后王菲带着两个可爱的孩子吹着蒲公英，散着步。然后便出现了一片蓝天印着的奶牛群，王菲抱着两个喝着金典有机奶的孩子坐在草地上微笑着，孩子在哼着不知名的舒服的调调。画外音响起了王菲的声音：“关爱家人，我有天赐的宝贝。金典有机奶，每一滴都来自有机牧场，0污染，0添加。”最后的画面定格王菲喝着有机奶，响起结束语：“金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。”
在这两个广告创意中，也可以看出两者之间也有不同的地方。纵观特仑苏的一系列广告，它的定位更加注重享受人生，享受特仑苏。这则广告创意的中心明显是郎朗，着重表现的是郎朗代表的成功人士群体选择特仑苏，享受人生。而在金典有机奶的广告中则是表现王菲和两个孩子的快乐，有着浓浓的温馨，同时着重显示0污染、0添加，表明金典有机奶的自然高贵。所以两者的广告创意的出发点是不同的。在诉求方式上，两者都运用到了理性诉求和感性诉求相结合的方式，特仑苏着重表现的是高蛋白质含量和享受人生的方式。而金典有机奶则强调该产品是0污染0添加的健康品以及温馨甜蜜自然的感情。
（三）广告语
特仑苏的广告语是：品味特仑苏，享我人生。而金典有机奶的广告语是：金典有机奶，天赐的宝贝，给最爱的人。在广告语上，两者的表现力也是不同的。但是自我认为特仑苏的广告语给人的感觉太过生硬，没有什么实际的内容，也就没有什么感染力。而金典有机奶的广告语则给人感觉很温馨和甜蜜。但是也有些过于表现了，给人感觉很腻，表现过度。就此看来，两则广告的广告语各有千秋，特仑苏的广告语虽然有些生硬，但是中规中矩。而金典有机奶的广告虽然甜蜜温馨，但是甜蜜温馨过度，给人感觉通俗来讲就是“装”。
（四）广告代言人
在广告代言人的选择上，特仑苏选择的是郎朗。他是国际著名钢琴家， 曾被数家美国权威媒体称作“当今这个时代最天才、最闪亮的偶像明星”，他曾经在白宫演出，并且是受聘于世界顶级的柏林爱乐乐团和美国五大交响乐团的第一位中国钢琴家。曾被《人物》杂志称为“将改变世界的20名青年”之一 。由此可见，郎朗代表的是高端的成功人士。他所表现的符号是高贵，高端，成功。
金典有机奶的代言人则是王菲。中国著名女歌手、影视演员 王菲独特的嗓音以及她创造的“菲式”唱法使其在整个亚洲地区和华人世界拥有很高的知名度，她也是首位登上《时代周刊》杂志封面的华人歌手，被誉为华语歌坛的天后。 王菲给人的感觉一直是很空灵，但是自从她结婚生子后，她的形象所表现的不仅仅是歌后，而且是一个母亲，所以在广告中她与两个小女孩搭档合作表现了亲情和温馨简单的生活。
所以在广告代言人的比较上，郎朗代表的是成功人士，而王菲代表的是成功的女人和母亲。在两者符号的象征意义上，似乎王菲更加的丰满。但是因为二者所属性别的类型给人的第一印象不同。所以，也是有明显差别的。
（五）广告投放媒体
在广告的投放上，伊利和蒙牛也是不遗余力，不论是在电视广告、平面广告、报纸、杂志等媒体上，二者都进行了大量的广告投放。但是这则广告的投放主要是集中在电视媒体和网络媒体上。在电视媒体的选择上，二者主要是集中在央视以及湖南卫视等收视率较高的卫视上。在媒体的选择和投放上，二者一般不分伯仲。
（六）与新媒体的合作
在与新媒体的合作上，蒙牛和伊利也是紧随时代的潮流。网络媒体成为了它们新的战场，随着微博营销的盛行，相信二者在未来的竞争中一定有新的动作。
两大高手的切磋仍在继续，高端液态奶的营销战才刚刚开始，胜负尚难以预料。
（七）广告效果
在这两则广告的效果来评估，相信伊利的金典有机奶可能会更胜一筹，广告代言人王菲本是歌坛天后，而且在复出后很少接拍食品广告，所以在未拍广告之前就引起了一些轰动效应，起到了一定的宣传效果。相对于王菲，郎朗则显得十分的平常了，虽然作为钢琴王子，但是在知名度上，与王菲还是有一定的差距的。而且在广告创意上，金典有机奶的广告明显的比较贴近生活，容易产生感染力，而特仑苏的广告创意比较生硬，仅仅用一个郎朗不足以表现特仑苏这款牛奶所要带给人的感受。所以在广告效果看来，金典有机奶的广告更有效果。
推荐第8篇：特仑苏城市音乐会 感受与众不同的“特仑苏人生”
特仑苏城市音乐会 感受与众不同的“特仑苏人生”
自2012年3月，北京首场演出开始，一年一度的特仑苏城市音乐会如约而至。截至2012年7月中，特仑苏城市音乐会已将高雅艺术带到21座城市消费者的身边，所到城市观众对于音乐会也报以充分的肯定和回应。特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定做的专属艺术体验，她将高雅艺术与高品质生活传递到普通大众身边，感受与众不同的“特仑苏人生”。
28个城市、90场高端音乐盛宴、7240位顶尖艺术家加盟、6部史坦威钢琴豪礼、与郎朗同台的专属荣耀、维也纳艺术朝圣之旅……在过去三年中，特仑苏城市音乐会不断为名仕会会员带来尊贵的专属艺术体验，今年已是第四季。相比往年，今年的演出阵容更加强大、更具国际化色彩，汇聚了来自全球的著名乐团和顶级音乐大师，为特仑苏城市音乐会增添了更多看点。此次特仑苏城市音乐会已经在北京、武汉、南京、深圳、杭州等21个城市成功落幕，为当地市民们带来高端的艺术享受的同时，也彰显着精彩的“特仑苏人生”。
记者从主办方了解到，作为特仑苏名仕会为会员专属定制的高端体验活动，特仑苏城市音乐会旨在通过携手郎朗，普及音乐艺术，鼓励特仑苏会员在追逐梦想的过程中体会到特仑苏卓尔不凡的特仑苏人生真谛。城市音乐会的相关负责人表示，本次活动面向所有年龄层的会员，只要有音乐梦想，特仑苏城市音乐会就为你提供展示自己的舞台。经由专业评审严苛评审，最终全国范围内将有20位优胜者能够在年底郎朗音乐会上与特仑苏金牌形象大使、享誉国际的钢琴大师郎朗同台演出，奏响激越的特仑苏人生体验！
推荐第9篇：郎朗音乐会魅力开启特仑苏人生
郎朗音乐会特仑苏人生魅力登场
今年的特仑苏音乐会精彩不断，郎朗助阵特仑苏音乐会有很多惊喜，今年郎朗的演出很频繁，英国伦敦逍遥音乐节是欧洲最重要的古典音乐节之一，其压轴音乐会是最重要的一场演出，只有极其重量级的音乐家才能受到邀请。而今年，这位音乐家便是郎朗。
郎朗，国际著名钢琴家。1982年6月14日生于辽宁沈阳，满族人。被数家美国权威媒体称作“当今这个时代最天才、最闪亮的偶像明星”，他是受聘于世界顶级的柏林爱乐乐团和美国五大交响乐团的第一位中国钢琴家。曾被《人物》杂志称为“将改变世界的20名青年”之一。郎朗音乐会被誉为是高雅艺术的最佳殿堂
特仑苏城市音乐会优雅来袭，武汉巡回站5月21日、22日连续两天登陆琴台音乐厅，武汉爱乐交响乐团倾情参演，这个夏天江城武汉在交响音乐会中点燃激情。武汉作为全国性的高雅艺术城市巡演首战，特仑苏音乐会一直受到社会各界的瞩目。今年，特仑苏城市音乐会的规格更高，覆盖人群更广，影响力也更大，不仅汇聚了名仕会会员，还有众多艺术爱好者的参与。整场演出宛如郎朗音乐会般华美优雅，郎朗的激情献奏赢得了特仑苏名仕会观众的热烈掌声
特仑苏郎朗音乐会定制专属特仑苏名仕会员服务。 广州是一座拥有2200多年悠久历史的文化名城。相传周朝时，南海飘来五朵彩色祥云，五仙人骑着五只羊，各携带一串谷穗降临此处，因此广州又
被称为“羊城”。今年的特仑苏城市音乐会给大家很多惊喜，郎朗音乐会般的华丽，优雅，加上刘诗昆等多位艺术的联袂出演，给特仑苏音乐会披上了华丽的外衣
推荐第10篇：有一种经典叫特仑苏 《又见国乐》
有一种经典叫特仑苏 《又见国乐》
蒙牛集团总裁孙伊萍 特仑苏《又见国乐》是一次展示中华文化独特魅力，提高国家文化软实力的创意和创新。
国乐作为中国传统文化的精髓代表，如何与时俱进、魅力永驻？
这是一个命题，也是一个难题。不过，今年有人解答了。
一个是2015中国最具社会责任企业家，蒙牛集团总裁孙伊萍。
一个是中国最具创新意识的舞台剧导演，王潮歌。
一个是中国最具民族代表性、最完整的国家民族乐团，中央民族乐团。
他们仨聚在一起，做了一个音乐剧，特仑苏《又见国乐》。
不是所有的音乐剧都叫特仑苏《又见国乐》
近年来，国家软实力的传承及输出成为自上而下热议的话题。提高国家文化软实力，当然要努力展示中华文化独特魅力。
在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。
国乐作为中国传统文化的精髓代表，如何能够与时俱进、在当前的时代环境下获得更多关注及传承，永驻魅力也是其中的一个命题。
今年，由蒙牛集团总裁孙伊萍担任联合出品人、蒙牛集团与著名导演王潮歌联合出品、中央民族乐团担纲演出的大型创新民族音乐剧――特仑苏《又见国乐》给出了一个可借鉴的做法。
爱上国乐，其实很不简单
自7月15日特仑苏《又见国乐》拉开序幕以来，所到之处均受到社会各界的广泛关注及好评，包括文化部部长也亲自观看并给予了非常高的评价。演出所到之地不仅一票难求，更有众多周边地区民间国乐人前来沟通交流，掀起阵阵国乐热潮。
演出通过新颖、富于艺术感染力的方式，激发消费者与国乐、与特仑苏产生共鸣，启发他们无畏创新、不断追求更好、从更好自己出发。与此同时，引发社会大众对弘扬传统文化的思考：在时代快速发展、全球文化共融的今天，如何发扬中华民族的血脉之根、如何让属于中国人自己的生命乐章更加璀璨？
蒙牛集团总裁孙伊萍说，在过去10年间，作为中国高端牛奶的开创者，特仑苏品牌一直坚持创新、坚持用专属牧场的金牌品质滋养中国人的生命成长，而国乐则凝聚了中国千百年传统文化的精髓。两个品牌里都代表着“中国精神”。
特仑苏牵手国乐，用经典重塑经典
作为特仑苏品牌十年营销活动之一，特仑苏《又见国乐》不仅在全国范围内巡回演出，更开展特仑苏“国乐高手大招募”行动，并通过国乐快闪与全国消费者深度互动，掀起一股国乐风潮。
特仑苏通过数字化平台联动线下终端举办“国乐高手大招募”活动，面向全国征集来自于民间的国乐高手，讲述他们的国乐故事及“更好”精神，进一步推动国乐在当代的传承和发扬。
为了让普通大众零距离接触到国乐，特仑苏与中央民族乐团先后在北京、呼和浩特、成都的商圈、超市举办了国乐快闪活动，用符合时代审美的传播方式，与广大消费者近距离沟通。
除此之外，特仑苏还将装置艺术静态展示与演出相结合，通过艺术彩牛在演出及快闪现场的展示，营造出浓郁的当代艺术氛围，与特仑苏《又见国乐》的创新艺术风格相得益彰，形成更具品牌特色的现场互动。
如此多层次全方位的传播行动，不仅吸引了众多媒体的目光，更引得消费者自发进行高口碑传播，总计获得媒体曝光量超过30亿人次，国乐话题成功成为社会热点事件。
有专业人士评价说，此次特仑苏《又见国乐》以创新的营销手段，与消费者深度互动，为品牌十周年庆生的同时，传承了博大精深的中国文化，为品牌、为国乐带来无数的点赞和粉丝。
第11篇：蒙牛牛奶最新事件特仑苏有机纯牛奶有机产品认证
蒙牛牛奶最新事件特仑苏有机纯牛奶有机产品认证
12月25日，蒙牛牛奶特仑苏有机纯牛奶产品正式获得由北京爱科赛尔有机认证公司颁发的欧盟有机产品认证证书，截止目前为止，蒙牛牛奶特仑苏有机纯牛奶包头事业部和巴盟事业部的两个生产工厂全部通过欧盟有机产品认证。
2013年3月，蒙牛牛奶有机奶工作小组根据特仑苏有机纯牛奶的市场规划需求，确定开展全产业链欧盟有机认证。2013年9月份蒙牛牛奶质量安全管理系统开始组织认证公司对包头事业部特仑苏有机纯牛奶产品开展欧盟有机认证，包头事业部于2013年11月份顺利通过了北京爱科赛尔有机认证公司欧盟有机认证的现场审核，后经认证公司专家审核组审核评估，认定蒙牛牛奶包头工厂生产的特仑苏有机纯牛奶符合欧盟有机产品要求，并颁发了欧盟有机产品认证证书。
至此，特仑苏有机纯牛奶全产业链的中国有机产品认证和欧盟有机产品认证全部完成，特仑苏有机纯牛奶的牧场和工厂均通过了中国有机产品和欧盟有机产品的双重有机认证，具备了市场推广的条件，消费者可以享受到经过中国和欧盟双重有机产品认证的特仑苏有机纯牛奶。
第12篇：郎朗特仑苏音乐会亮相申城 特仑苏会员梦想成真
郎朗特仑苏音乐会亮相申城 特仑苏会员梦想成真 1月3日，在新年的钟声刚刚敲响之际，由特仑苏热情奉上的《2012》于上海音乐厅魅力上演，为申城的特仑苏名仕会员们在寒冬时分送去浓浓暖意。据悉，此次上海演出是2011年特仑苏城市音乐会的收官之作，同时也为今年的特仑苏城市音乐会吹响了号角。
特仑苏名仕会员与“沪上钢琴师”同台演绎
据主办方介绍，今年是李斯特诞辰200周年，对于特仑苏金牌代言人郎朗来讲，“钢琴英雄”李斯特对他的影响颇深。为了纪念这位音乐上的“启蒙老师”，在本次上海郎朗特仑苏音乐会上，郎朗深情地演绎了李斯特的《第一钢琴协奏曲》。除此之外，《长江之歌》、《红旗颂》、《蓝色多瑙河》、《爱之梦》等众多精彩曲目也在郎朗的指尖款款流淌，现场的特仑苏名仕会会员们更是听得如痴如醉。
当然，本次郎朗特仑苏音乐会最值得期待的环节，则是郎朗与特仑苏名仕会会员同台演奏舒伯特的《军队进行曲》。据了解，虽然本次特仑苏音乐会以“沪上钢琴师”郎朗的独奏为主，但同时也为特仑苏名仕会会员展示其音乐才华提供了舞台。2011年特仑苏城市音乐会在全国26个城市陆续举行，期间，很多才华横溢的音乐天才脱颖而出，而本次与郎朗同台的10名特仑苏名仕会会员，即来自去年的各城市音乐会的舞台。对于本次新年音乐会的优秀表演者，还可获得郎朗亲自为其颁发的施坦威郎朗牌钢琴一架。
据悉，举办此次郎朗特仑苏音乐会的上海音乐厅刚刚经过翻新，与之前相比，更加注重定位与设备的专业化。同时，焕然一新后的音乐厅给观众带来了新年的喜庆氛围，也保证了音乐会的高品质。
特仑苏筑艺术之路 特仑苏名仕会乘乐音远航
于2011年9月在京完美落幕的特仑苏城市音乐会，历经了150天，乐动26城。其规模之大、范围之广、影响人数之多已成乳业品牌活动的标杆。而参与城市音乐会的特仑苏名仕会会员，不但可以在自己所在城市的最高音乐殿堂享受高雅音乐，还能借特仑苏筑建的全国性平台获得宝贵的演出经历和与郎朗同台演奏的机会。
2012郎朗特仑苏音乐会是一场承上启下的年度盛宴。据悉，在城市音乐会各站胜出的
10位特仑苏名仕会会员，除有机会获得了特仑苏送出的施坦威郎朗牌钢琴，还将在接下来的特仑苏维也纳艺术探访中领略音乐之都的文化魅力，特仑苏用这种独特的方式帮助特仑苏名仕会员在艺术的道路上更进一步。
特仑苏活动相关负责人在接受记者采访时表示：此次郎朗特仑苏音乐会中，特仑苏名仕会会员的亲力参与，郎朗的精彩独奏，加强了特仑苏品牌活动的互动性，也证实了名仕会与特仑苏品牌高度的粘合性。
作为高端乳业品牌，其品牌贡献屡获好评，参与系列活动的特仑苏名仕会会员有口皆碑。郎朗特仑苏音乐会即是2011年的完美收官，又将成为2012年城市音乐会华美乐章的前奏。作为致力于将正声雅乐呈现给消费者的特仑苏而言，为实现消费者的音乐梦想，为了给更多城市的特仑苏名仕会员送去更高端的艺术享受，特仑苏连续几年来的贡献与默默付出，再次印证了其致力追求的——为消费者缔造不凡人生的品牌理念。
第13篇：从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关
从蒙牛特仑苏OMP事件看危机公关
一、案例：
2009年，全球金融危机仍在迅速地在世界各地蔓延，全球经济尚未快速回暖，在这个寒风萧萧的经济危机年代，有一个来自中国的企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是中国人家喻户晓的蒙牛企业。2008年爆发于全中国的那件三聚氰胺事件，让整个中国奶制品产业整体损失惨重，也让国人对奶产品失去信心。其中蒙牛企业受三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来首次年度亏损。
一波未平，一波又起。2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。并责令蒙牛禁止这一添加行为。10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其可能致癌的质疑持续不断，之前多为行业协会和民间人士。蒙牛随后回应否认“特仑苏”添加了IGF-1，表示OMP安全性获国际认可，“OMP与IGF-1是两种完全不一样的物质”。而学者方舟子认为，OMP和IGF-1应是同一种物质，IGF-1能增加癌症发病率。至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级。
国家主管部门叫停知名乳企业热卖的高端牛奶产品。这个事件再次引来了媒体以及公众的关注，以及对待特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出了质疑。特仑苏OMP安全**骤起。
二、案例分析： 危机公关的产生：
1、产品质量问题：俗话说：无风不起浪。自从特仑苏OMP产品于2006年初上市以来，对于安全的质疑就持续不断。但是这并未有引起蒙牛企业是重视。而这次国家质检总局公开发函，体现了官方对该产品所存在的未知风险的担忧。最后通过专家对待这个问题的研讨，认为该产品不会危害人体健康，但是未经卫生部门的批准私自添加OMP，违反了《食品卫生法》同时夸大了产品功能，但是安全性还是要进行进一步的讨论，这才使蒙牛OMP这一时间安全度过，但是很多消费者还是对待这个问题表示质疑，由此可见，在产品质量上特仑苏还是存在着隐患。
2、企业营销策略：蒙牛将其产品特仑苏定义为高端产品系列，同时在名称上，特仑苏在蒙语里是金牌牛奶的意思。其产品最大的卖点就是添加了OMP，同时还在包装上加印了“中国公众阴阳与发展中心的委托国家权威专业机构对待特仑苏所含蛋白质的实际效果进行了动物狠人的临床试验，实验证明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”并且还以OMP为宣传点铺天盖地的进行宣传，称OMP为独立研发，夸大宣传。在这次事件中蒙牛又举出美国权威机构对于OMP的认证与鉴定。最后国家质检总局宣布其无害才消除了人们的恐慌。
3、企业没有做好危机预警系统 2009年2月11日，《每日经济新闻》曝光国家质检总局回复内蒙质检局关于蒙牛特仑苏OMP的批复，一时激起千层浪，各大门户网站纷纷首页转载。下午4时，蒙牛发布公开说明。也许是准备不足，事出突然慌了手脚，蒙牛发布的公开声明，成为今后很长时间里媒体和公众质疑的一个焦点，因为在此之前之后，蒙牛的说法多次前后不一，充满矛盾。所以一个公司没有做好危机预警系统的话，一遇到危机事件，就会慌了手脚。 分析蒙牛的危机公关策略
对于整个事件的处理，蒙牛集团运用了危机公关中的5S原则。
1、承担责任原则：
在这场特仑苏OMP牛奶事件当中，蒙牛企业却一直坚守OMP是安全的，同时特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。结果，国家权威部门再次让蒙牛企业感到了难堪，蒙牛企业进口并使用OMP并没有事先申请批准，违反了《食品卫生法》的有关规定。蒙牛并没有勇于承担责任，有太多太多的危机事件告诉我们，当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就会过渡到对价值回应的需求之上。所以，如果企业只是一味地执着自己的“对”或者“错”，“是”或者“非”这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气。只有“敢于承担责任、真诚沟通态度以及提前做好防范”，才是化解和防范危机的有效之道，才是正确的企业危机公关。
2、真诚沟通原则：
在特仑苏OMP牛奶发生之后，蒙牛企业缺乏足够的真诚沟通态度，只是单方面地强调OMP是安全的，特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。其实，这种做法不是在与公众进行真诚的沟通，而是在与公众进行私下的较量。你怀疑我的产品有问题，我就明确告诉你我的产品绝对没有任何问题，随你怎么怀疑和猜测，我的观点就是产品是安全的，产品是值得信任的。而这样缺乏足够的真诚沟通态度则更加大了公众对企业处理危机的怒气。当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值已经不仅仅是企业澄清事实的真相，而是希望能够从更高的价值层面获得企业的真诚反馈。
3、速度第一原则：
2009年2月11日，国内多家国内媒体报道了，特仑苏添加剂OMP不合法。同时知名学者方舟子撰文称，OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。2月12日，蒙牛向媒体公开北大医学部研究报告，称OMP具有明显抑制骨吸收的作用，但此报告已公开部分并未列明试验方法。13日，卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，认为该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能。2月14日，蒙牛集团举行了新闻发布会,回应说，蒙牛把OMP原料作新资源食品原料对待，所以不存在申请。OMP与IGF-1不是同样的物质，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高层在北京接受各媒体采访，回答了媒体及消费者对OMP的各种疑问，从而强有力的组织了错误信息的传播，组织了危机的蔓延。
4、系统运行原则：
在发生OMP事件后，蒙牛一方面积极的与各家媒体沟通，一方面积极寻求政府部门的帮助。最后在国家质检总局与卫生部等部门出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛抓住第一时间马上与各家媒体联系，使其第一时间发布此消息，并召开新闻发布会，在最大范围内澄清了事实。
5、权威证实原则：
对于在网络上流传了诸如“蒙牛或步三鹿后尘”“蒙牛——下一个三鹿”等等之类的帖子时，依然保持沉没。而当卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，并出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛适时的进行了新闻发布会，由公司总裁和技术总监亲自出面面向媒体和公众进行解释。进行了由危机主体举行的“危机公关”，就是“揭露真相”——用权威机构的权威结论作为说服公众的证据。第三方证言的强力支持。一次化解公关危机。
三、总结
在公关危机发生后首先要抓住产生危机公关的根源。从根本上抓住原因。企业方，即企业自身的问题，即诚信问题、管理和自律问题。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的态度，而是企图以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全、非健康的产品赚取利润，这样的企业是不会长久的。企业应该以百年基业的战略经营企业，应时刻加强自我监督和管理，要懂得产品质量是企业立足的根本。最后运用广大媒体的监督的力量。善于与媒体打交道，与媒体保持一种联系。抓住危机公关的第一时间。然后通过媒体出面澄清事件或者说明事件。给公众一个交代。利用政府机构的帮助，出面支持。化解公关危机。
公共危机发生对于企业来说并不是等于毁灭，只要积极的面对，提出可实行的危机公关方案，重新树立其公众形象。
第14篇：特老土网站广告推广策划
特老土网站广告推广策划
策划对象：特老土电子商务网站
策划人：温凤梅
目录
一 背景介绍 二 市场分析
三 广告策略 四 广告计划
五 广告活动的预测效果和监控 六 附录
一 背景介绍
1.企业简介
特老土网（www.daodoc.com），座落在美丽的北部湾核心开发前沿海滨城市—北海市，特老土网是由北海汇材文化传媒有限公司旗下经营的大型特色产品和各类食品的网站，致力打造中国具有一定影响力的食品购物商城。 （1）品牌历史
特老土网创立于2012年，从创立伊始，特老土便坚持以用户体验为最高诉求，坚持“100%正品”、坚持“100%实拍”、坚持“7天无条件退货”的“三个坚持”政策，竭力为每个用户带来全新的购物体验。 （2）产品分析
特老土网汇集了国内特产和东盟国家特产，产品涵盖了东北特产、华东特产、华中特产、华南特产、西南特产、西北特产、越南特产、韩国特产、香港特产、台湾特产、澳门特产、马来西亚特产、泰国特产、缅甸玉等世界各地特产。 （3）企业理念
随着互联网的迅猛发展，特老土网将着力打造一个“最便捷、最省钱、最诚信”的电子商务平台，为用户提供诚信、安全的在线网购新体验。在全体特老土员工的共同努力下，网站不断发展壮大，我们坚信，特老土网必将成为中国领先的特色产品和各类食品专卖商城。特老土网站广告推广策划
策划对象：特老土电子商务网站
策划人：温凤梅
目录
一 背景介绍 二 市场分析
三 广告策略 四 广告设计
五 广告活动的预测效果和监控 六 附录
一 背景介绍
1.企业简介
特老土网（www.daodoc.com），座落在美丽的北部湾核心开发前沿海滨城市—北海市，特老土网是由北海汇材文化传媒有限公司旗下经营的大型特色产品和各类食品的网站，致力打造中国具有一定影响力的食品购物商城。 （1）品牌历史
特老土网创立于2012年，从创立伊始，特老土便坚持以用户体验为最高诉求，坚持“100%正品”、坚持“100%实拍”、坚持“7天无条件退货”的“三个坚持”政策，竭力为每个用户带来全新的购物体验。 （2）产品分析
特老土网汇集了国内特产和东盟国家特产，产品涵盖了东北特产、华东特产、华中特产、华南特产、西南特产、西北特产、越南特产、韩国特产、香港特产、台湾特产、澳门特产、马来西亚特产、泰国特产、缅甸玉等世界各地特产。 （3）企业理念
随着互联网的迅猛发展，特老土网将着力打造一个“最便捷、最省钱、最诚信”的电子商务平台，为用户提供诚信、安全的在线网购新体验。在全体特老土员工的共同努力下，网站不断发展壮大，我们坚信，特老土网必将成为中国领先的特色产品和各类食品专卖商城。“足不出户，便可以购买到异乡的特产”是特老土网满足广大客户需求的经营理念。
2．策划背景
（1）策划活动时间：2013年6月1号-2013年6月30号
（2）策划主题：端午节怎么过？ 二 市场分析 1.竞争对手分析
（1）中国特产网站主要竞争对手：中国特产网、贡天下特产网、58特产网、我要特产网等。竞争激烈， 2.消费者分析
推广目标群体：中国网民，
三 广告策略 1.广告目标策划
通过各种媒体对“特老土网站”进行宣传，提高市场占有率，提高品牌知名度，使本网站在特产网市场是占据领先地位。 2.网络广告和宣传册
（1）在全国各大网页上都刊登本网站广告，对广告进行连接，以便网民点击本网站，了解本网站，在本网站进行网上交易。 （2）制作特产电子宣传册，详细介绍特产的产地、文化底蕴、作用和功效、价格等，让消费者更加了解我们的产品。以微博形式发布或在各种网上社区、论坛发布。 3消费者市场策略
（1） 看准市场，着手于端午节前的宣传。针对广大网民市场，主要是女性市场。
（2） 产品价位合理，适当运用促销策略。如打折，会员打折，捆绑销售等。让消费者有个多选择，愉快购物。
（3） 提升品牌形象。宣传“足不出户，便可以购买到异乡的特产”的特老土网满足广大客户需求的经营理念。
四 广告设计
（1）广告主题：特老土，与你一起，过不一样的端午节！ （2）广告时间：
（3）广告构思：主要以过节要与亲戚朋友团聚或不能团聚要送礼，或居家食品消费者烦恼的画面展开构思。 镜头一： 夫妻对话：
妻子：老公，今年端午节回哪家过啊？要买什么礼品回家给爸妈好呢？（愁眉苦脸坐在电脑前，边上网边说） 丈夫：今年去你爸妈那里过吧!上次你不是说岳母大人想你了嘛！（走到妻子身旁，摸摸她的头笑着说）
妻子：哈哈，还是老公好。不过我们要带什么回去呢？ 丈夫：哎？上次同事给我送了些东盟特产，事在一个叫特老土的网上购买的。我们要改变一下陈旧的送保健品观念，不如你去看看有什么特产，买点特产来送爸妈也不错啊！ 妻子：哎呀，真是不错的想法！这就去看看（喜笑颜开，百度，浏览特老土网站，选购商品）
广告语：上特老土，送礼佳品，有你的！镜头二：
第15篇：蒙牛牛奶蒙牛特仑苏,蒙牛集团低碳绿色的典范
蒙牛特仑苏-蒙牛集团低碳绿色的典范
蒙牛特仑苏有机牧场
“环保、和谐、天然”，一直是蒙牛特仑苏有机奶所倡导的核心价值和蒙牛集团品牌理念。在蒙牛集团为蒙牛特仑苏专属设有机牧场，依靠沼气能源环境工程可节能减排。蒙牛特仑苏有机奶终端陈列均采用环保材料制作，并发起“环保公益旅”计算并购买碳排放.蒙牛集团以多种形式积极推广环保理念，全力打造乳业“低碳绿色产业链”的典范。
当年，蒙牛集团为了蒙牛特仑苏牛奶给寻找这片“世外桃源”可谓煞费苦心。国际上规定，如果一片土地要申报成为有机土地，需要提交完整的土地使用历史。应确保它浑然天成、自然而不雕琢的品质。但蒙牛特仑苏对此的评判标准更加严格，草场必须优质，依山傍水；环境必须与世隔绝，草木丰茂；水源纯净„„如此严格的标准，再加上得天独厚的自然资源的奇妙聚合，使得塞北有机牧场拥有了完美的品质保障，这也从源头上确保了每一滴蒙牛特仑苏有机奶的天然纯正。
世外桃源一般的蒙牛特仑苏塞北有机牧场。出产于此的蒙牛特仑苏有机奶，在为消费者奉献顶级品质的同时，也与更多的时尚人士一起，共同开启国人的“有机人生”
蒙牛特仑苏-远离污染 天然天成
这片原生恩赋的塞北有机牧场，被中国高端奶缔造者蒙牛特仑苏小心翼翼地保护起来，远离城市、远离现代工业、远离喧嚣。在35万亩的天然草场上，奶牛以一种前所未有的方式生活着：它们吃的是天然、富含多种矿物质及微量元素的牧草、燕麦；喝的是纯净、清甜的天然溪水。天地精华滋润着有机牧草，有机牧草饲养有机奶牛，有机奶牛生产有机牛奶——一个天然天成的生态流程呼之欲出，绿色循环得以完美地实现。
35万亩被草场、森林覆盖的世外桃源，封闭的水文环境使这里的溪水格外纯净、清甜。蒙牛特仑苏有机牧场的牧草、燕麦悠然享受着大自然的恩宠，天然、有机；
并富含多种矿物质及微量元素。生长于此的奶牛，令人嫉妒地独享这一切。出产于此的蒙牛特仑苏有机奶，每100克天然优质乳蛋白高于3.3克——这原生恩赋、天然天成的有机奶，也是蒙牛集团特仑苏家族为消费者奉献的顶级享受。
第16篇：特老土网全案策划广告推广
特老土网全案策划广告推广
班级：市场营销4班 学号：1112510403 姓名：张忠强
一、前言
随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提升了，因此带来了一系列的高端消费，如旅游、尝鲜、送礼等，在这种环境中，土特产消费的比例也大大的提高了。可是很多人会出现这种情况：想要买些土特产时，不知道去哪里买，不知道在哪里才能买到货真价实的特产，并且大家对特产的种类了解甚微，导致无法准确地买到适合自己需要的土特产。随着电子商务近年的快速发展，土特产行业也迅速加入，土特产行业采用线上线下相结合的全新商业模式，使土特产加工实现商品化和规范化，更适合电子商务，优质的土特产走向全国市场的潜力巨大。特老土网作为一个网上销售土特产的平台，需要把特老土网推向消费者，提升品牌知名度。
二、推广目的
1、提升特老土网的土特产在网络上的影响力与知名度；
2、提升特老土网在广西区内及全国范围内的信息覆盖；
3、让客户在互联网中找到特老土网销售的土特产；
4、提升特老土网产品在网络上的销售额度。
三、可行性分析
虽然目前土特产商品特性已经迎来了行业的热潮，但目前我国土特产行业的发展现状还存在相当多的问题，目前还有相当多的特色产品没有开发或者不如正规流通环节，同时整体缺乏品牌意识，信息封闭，资源散乱等，所以制定一套推广计划，是特老土网想要在电子商务平台里发展必不可少的重要环节。
四、目标市场
1、目标人群：
①老年人（老年人对于土特产的感情是不可视乎的，通常老年人都会体弱多病，缅怀生活成了他们最大乐趣，以及一些土特产对老年人有一定的疗效）；
②年轻人（年轻人对土特产也存在市场，如送礼、自己用）。
2、产品作用：①送礼；②治疗；③食用。
五、广告文案
1、广告标题：买得到的品质，享得到的健康；品味与众不同，健康自然出众。
2、广告语：特老土网，网罗东盟之土，汇集广西之特；越土越健康，越特越时尚；质优价廉，回归自然；好在天然，贵在品质；生态美味，津津有味！
3、正文：关注您的健康，在乎您的感受，给您健康新享受！
让您口“福”心服的特老土网！ 让健康与美味同步的特老土网！ 让您能温馨您日子的特老土网！ 生态、健康、爽口、新鲜的味道， 特老土网的生态美味让您回味无穷！ 清心、健脾、开胃，美滋滋的享受； 香在嘴里，美在心里； 缘何爱不释手，只因美味可口！ 味道就是美，越吃越有味； 纯香闻得见，新鲜看得见； 难挡的诱惑，随时的享受！
特老土网土特产始终如一，优秀品质无可挑剔； 来自大自然的问候，让您美滋美味；
用品质赢天下，品质筑就品牌，用心开创未来！
六、推广方法
1、微博平台
每日定时更新产品相关信息，1～3条，并且微博方向要统一规划，只做土特产类的信息发布；每日发布信息定时@10人以上，扩大知名度；互相加好友，互相关注，参与微群话题讨论，吸引更多粉丝； 每月按照市场情况，发布活动。
2、线下广告宣传
电台广告与报纸、促销、DM相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者，扩大知名度。常见的广告形式有广播电视广告、报刊杂志广告、网络广告、户外广告等，主要通过网络、路牌、电视三大媒体手段。
3、信息推广
各大论坛、博客、网站进行网站的推广及外链建设，提高曝光率。
4、软文推广 在新浪、凤凰网以及各大文摘信息网提交投稿或者进行合作，提升产品的知名度。
5、分销渠道
在各大B2B开始店铺、以及分类信息网进行信息发布，比如通过商客云平台开始商铺、每日定时定量，覆盖产品的信息量，主要是面对分销以及代理商的加盟，提高公司业绩。
6、网站优化
企业网站或者商城的优化，关键词，标题、描述、代码等优化、网站架构必须思路明确清晰、保持每日更新信息、提升网站的关键词排名。
7、整合推广
与各大平台如新浪、网易、等门户网站进行资源合作，发布产品信息文章，也可找一些平台进行资源整合式推广、比如商客云、采用别人的平台进行产品宣传。
七、销售策略
1、促销活动（线下结合）
①传单派发：通过派发宣传单，使消费者在最短时间了解公司产品，提升产品在本地的知名度；
②免费品尝：用印有公司网站和LOGO的环保袋或者道具，结合南方微社区平台在各大社区让居民品尝、开办公益活动等；
③优惠礼品：可以开展一个“买一赠一”或其他买赠的促销活动，或联合其他合作伙伴开展其他优惠的信息及礼品派送。
2、会员VIP制
设立会员VIP制度，可分三档：
①第一次消费的普通客户免费办理VIP，以后购买9折优惠； ②消费满500以上消费者可免费办理黄金VIP，下次购买85折优惠； ③消费满1000以上的消费者可以办理钻石VIP，下次购买8折优惠。
3、捆绑式销售
在网站、论坛、及团购网采用捆绑式销售，譬如某某组合等形式能达到什么样的效果，主要是以功能类关键词设置噱头，提高每次订单的额度。
八、总结
土特产行业在电子商务中会遭受许多困难，想开展互联网营销并不是很容易的事情，运作起来会发现困难很大。能节约成本、生产效率快、外包装精致而价廉、节省人力成本且获得更大的收益，这些是特老土网所要面对的问题。互联网已经成为人们每天必不可少的工具，如何做好互联网推广，是一门很深的学问，“专业的团队+良好的发展方向+坚持不懈的推广”，才能真正意义上的实现特老土网在互联网上的推广，扩大影响，提升知名度，最终形成销售，赢取利润。
第17篇：“活力内蒙古”蒙牛特仑苏《草原最美声》网络音乐节策划案
“活力内蒙古”蒙牛特仑苏《草原最美声》
—网络音乐节
一、前言
寻找草原深处最美丽的声音，推出最具潜力的新锐歌手，打造最具知名度的草原音乐品牌，由内蒙古自治区党委宣传部统一部署的 “活力内蒙古网上主题宣传活动”音乐版块：蒙牛特仑苏《草原最美声》——网络音乐节(第一季)，选手报名于2013年6月18日启动，报名截止日期为8月18日，一场极具草原文化特色的音乐主题活动正式拉开帷幕，现面向全国各地区，各民族，招募热爱草原音乐的优秀歌手和词曲创作者参与比赛，实现梦想，唱出精彩。
二、活动宗旨
本次音乐节由内蒙古党委宣传部统一部署，内蒙古自治区文化厅、内蒙古自治区团委、内蒙古自治区网信办、内蒙古自治区网络文化协会及内蒙古自治区音乐家协会主办，天堂草原音乐网、新华网内蒙古频道承办，内蒙古自治区各盟市委宣传部协办，是一次展现草原音乐文化魅力的大型网络文化创意活动。本次网络音乐节以发掘草原音乐新生代力量、传承草原音乐魅力为活动宗旨，利用网络新媒体全程运营、开展线上线下活动，同时整合电视、广播、平媒等传统媒体、营造全民参与、全社会互动、传播文化魅力的良好氛围。
作为“活力内蒙古网上主题宣传活动”主要内容，本次音乐节在策划和推广上，注重宣传动员与组织执行相结合，区内外媒体相联合、新媒体与传统媒体相互动，打造一个极具内涵和影响力的文化品牌，为参与音乐节各项活动的优秀音乐人才提供一个实现音乐梦想、走向全国乃至世界的平台。
三、活动目的
蒙牛特仑苏《草原最美声》——网络音乐节意在寻找草原上最美丽的声音，同时通过音乐节让更多的人倾听草原的歌曲，欣赏草原最美的风景，保护原声大草原，弘扬草原音乐文化。
整个音乐节共分为五大活动：歌手全民选举、词曲原创大赛、性格影像联展、青年音乐小镇、群星新年歌会。《歌手全民选举》是一场全民皆可参与的草原新秀选拔大赛，而网络信息技术的发展让“全民参与”这一概念成为可能;《词曲原创大赛》则给音乐人及原创作品提供了一个展现其独特价值的舞台;更有展现草原摄影家个性才华的《性格影像联展》和年轻音乐人的狂欢圣地——《青年音乐小镇》，让更多的参与者体验一次偶像诞生的过程，体验音乐独特的魅力。整个活动安排精彩纷呈、引人注目，用今年夏天最美丽的声音，带给大家别样的感动，为全国观众呈现一次震撼的视听盛宴。
四、活动内容
本次音乐节立足内蒙古，面向全中国招募热爱草原音乐的歌手艺人，征集反映草原文化发展、体现时代风尚的音乐作品。根据音乐节赛事日程安排，在经历海选、复赛等流程后，将从全国各地报名的优秀音乐人决出20位“准美声”进入“天堂草原明星训练营”进行封闭式集训。脱胎换骨、华丽蜕变，最终谁将登临王者之巅，决赛之夜给你答案。
从“每天一杯奶、强壮中国人”到“只为点滴幸福”，关心全国人民身体健康的蒙牛乳业更为关心全国人民心灵的健康滋养。《草原最美声》—内蒙古网络音乐节由“蒙牛特仑苏”冠名支持，《草原最美声》所具有的对美好音乐和文化价值的追求，与“蒙牛特仑苏”高端品牌形象具有相得益彰的深度契合，相信通过此次草原音乐节，“蒙牛特仑苏”品牌的知名度和美誉度会更深入人心。
五、参加方式
蒙牛特仑苏《草原最美声》——网络音乐节(第一季)官网现已启动，登陆“天堂草原音乐网”参与报名、咨询并关注实时动态。关注各大微博网站@草原最美声，微信平台搜索“草原最美声”。
第18篇：广告策划
【广告策划书范本】
前言
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.市场营销环境中宏观的制约因素
2.市场营销环境中的微观制约因素
3.市场概况
4.营销环境分析总结
二、消费者分析
1．消费者主食消费的总体态势
2．消费者选择食品的一般观念
3．不同年龄消费者购买食品的场所
4．消费者购买食品时比较喜爱的促销方式
5．现有消费者分析
6．潜在消费者分析
7．消费者分析的总结
三、产品分析
1．产品特征分析
2．产品生命周期分析
3．产品的品牌形象分析
4．产品定位分析
5．产品分析的总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
2．企业的竞争对手
3．竞争态势总结
五、竞争对手的广告分析
1．竞争对手以往的广告活动的概况
2．竞争对手以往广告的目标市场策略
3．竞争对手的产品定位策略
4．竞争对手的广告诉求策略
5．竞争对手的广告表现策略
6．竞争对手的广告媒介策略
7．广告效果
8．总结
第二部分：广告策略
一、广告目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．本次广告活动的目标
二、目标市场策略
1．企业原来的目标市场
2．市场细分
3．企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1．产品定位的前提
2．产品的优势和消费者的需求
3.定位机会点
4．产品可以选择的定位
5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象
2．诉求重点
3．诉求方法
五、广告表现策略
1．广告主题
2．广告创意
3．广告表现的要求
六、广告媒介策略
1．媒介策略
2．媒介选择的标准
3．所选媒介
4．广告发布时机
5．广告发布频率
七、整体传播策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告诉求重点
六、广告表现
1．广告主题
2．广告创意
3．各媒介的广告表现
4．各媒介的广告规格
5．各媒介的广告制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．营销配合
2．包装改进
3．促销活动计划
第四部分：广告活动的效果预测的监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
附录
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
第19篇：广告策划
广告已经渗透到人们生活的方方面面，并被越来越多的企业重视与应用。然而，经常有企业的领导说：“为什么我投了这么多的广告，产品还是卖不出去？”也有的企业领导说：“我不知道我们的广告究竟有没有效果？”更有众多的企业领导知道“我的广告费有一半是浪费的，但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”我们应当清醒地看到，我国的广告业毕竟还年轻，存在的问题还比较多。单就企业的广告策划而言，目前还存在明显的误区。
一、企业的广告策划不能与其他策划相配合
广告策划者希望做出一个非常出色的广告，产品策划者希望做出一个非常优秀的新产品策划案。但就整个企业来说，如果广告策划不能和产品策划相配合，就不能保证整个企业获得最大的整体效益。因此在进行广告策划时，如果不了解企业总体策划的要求，不能和企业的其他策划相配合，那么，广告策划对企业所产生的作用就会大打折扣。例如：企业有时对市场开拓的能力估计过高，在广告投放时，选择全国性媒介，而自己市场销售区域只是有几个省，最多覆盖了几个区域。如果企业人才储备跟不上，产品结构与区域市场适应性不强、市场管理及控制能力弱、市场开发进展缓慢也会令企业在央视的广告投放效益难以最大化，造成广告费的浪费。
二、企业过分夸大广告策划的作用
与策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反，还存在一种“广告策划崇拜”的现象，有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达，就认为策划具有点石成金的魅力，不怕产品质量再糟糕，不怕企业再没钱，只要请广告策划人“策划策划”必定能起死回生，“钱”途辉煌，这种过分夸张广告策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待广告策划和广告策划人，是现代企业家必备的素质，很多企业往往只有当产品在市场上出现滞销时，才想到做广告；当产品即将要被市场淘汰时，企业决策层才决心做广告，但这为时己晚。殊不知，广告是“冬天进补，春天打虎”的，而不是临死前用来保命的“野山人参”和“强心针”，企业不仅不能在产品产生危机时过分夸大广告策划的作用，也不能在创造品牌时过分夸大广告策划的作用。
许多企业家会认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。但有一个这样的事实，央视的历界标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少有希望的企业。一些国际知名品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？策略的差异造成结果的迥然，国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直销、市场生动化、促销等也是他们考虑的对象。
三、广告策划没有系统性
众所周知，产品的卖点、消费者的买点，营销沟通主题都具有阶段性同
一、统一的特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，就使广告具备了系统工程的特征。这种系统性却正在因宣传的无计划或随意性，而遭到了极为严重的破坏。有些企业虽然也知道市场要靠广告来支持，但对广告的认识还停留在“可有可无、半梦半醒”的低
级程度。想起了就做几次广告，资金紧了首先抽掉的是广告的预算。
有些企业的广告虽然是有计划的，但当他们在投放广告后的一段时间内，市场效果不甚理想（其实市场发展正处在上升阶段），眼看着广告费用越来越大，最后企业领导就沉不住气了，下令广告运作部门停止广告的投放。殊不知，你这时的水己烧到99℃了，就差这一把火所做的广告前功尽弃，产品的销售情况也可想而知了。因此，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则引起诸如“这企业是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆测就更得不偿失。有家企业在楼盘销售必需推出广告的压力下，为了“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”，在项目地的4家主流都市类报上，先是各投一期l/2版的广告，接下来就坐等各媒体的广告效应（对某具体报纸广告而言，至少需要连登3期才能显现较好的广告效果）；可是不见多大效果，便愈加谨慎，又将原先1/2版广告缩变为了1/4版大小（目前的房地产广告大都以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式，版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会淹没在众强手之中）；还是难见效果，该企业仍然不能确定何种传媒才是最适合自己的实效媒体，最后甚至不知道该如何再做广告。
四，广告定位不准确或诉求过多
广告定位是要解决产品在广告中确定什么样的位置的问题，即突出宣传产品的哪一方面、什么特点的问题。但很多企业往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于产品独有的位置，不正确的定位或模棱两可的定位随处可见。
例如：纸尿布在刚推出时，想当然地以“方便”为招徕，以为能大受母亲们的青睐。结果历经20年还没有占到市场1%的份额。后来，广告强调纸尿布保护婴儿皮肤，可防止尿布失疹，才大受欢迎，广告要明明白白告诉消费者，产品会给你带来什么好处（对消费者的利益点），这就是我们通常说的“广告诉求”。广告诉求的准确与否，直接影响到消费者对产品的“认知”，“认知”度的提升才会引起消费者对产品的“偏爱”，也就是通常所说的“认同”。只有当“认同”度提升到“认购”时，产品才会真正实现销售。
有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是干什么用的。我不知道对我有什么好处，当然不会去购买这个产品了。很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人和广告主，“广告一定要谨守单一诉求”。我们要牢牢记住这样一个千锤百炼的原则，“消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念”。
五、媒体组合不佳
媒体是广告信息传播的载体。广告总是离不开媒体，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有个取舍的问题。每一种媒体都有其长处和短处，例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间长，对于某一具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体；户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了。
将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这是媒体组合的根本指导思想。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。在媒体选择上，不能一个媒体坚持到底，是企业的常见病，必然减弱企业宣传的有效性。在媒体投放上，还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。可以说，对于媒体投放的时机把握，企业普遍不重视。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费也是可观的。媒体组合计划就是用来决定广告信息要在哪里、哪个时间投放。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定解决好：广告放在哪里？如何安排广告时机？需要哪些媒体？这些媒体的协同性如何？我们要达到既定目标需花多少钱？
六、选择了不适合的广告公司
当一个企业要投放广告的消息传出去后，很多广告公司会纷至沓来。有些企业单纯从降低广告本的角度出发来选择广告公司，专挑低价位的媒体投放广告。但广告效果不甚理想。这是因为这些企业不知道做广告的目的在于提高市场占有率、扩大销售量的目标，最终为企业“挣大钱”，而不是眼下“省小钱”。因此，企业在选择广告公司时要“门当户对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。企业在选择适合的广告公司时，适宜的做法是，首先要看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有和你产品的领域有同类的或相近的；其次看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有知名品牌（产品），服务的是哪些分类项目；再次看广告公司人员够不够敬业；最后才看价格是否合理。
七、选择广告代言人不慎重
成功的品牌在寻找它的代言人时，是非常慎重的。首先要非常明确产品将卖给什么人？其次拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的影响力怎样等。代言人选定后，企业整体形象就与明星的荣辱沉浮共命运了。明星如日中天，光彩夺目时，产品惜光生辉；明星失色时，企业和其产品也会受到牵连。
1989年，百事可乐花350万美元请性感巨星麦当娜拍《像个祈祷者》的广告片，原认为会一炮打响，引起轰动，不想稍后麦当娜与广告片同名的MTV录像有亵渎宗教的情节，引起教会和教众一致声讨，这支耗资巨大的广告片只播了一次便被迫中止。百事可乐的健康形象也一度遭到破坏。因此，企业在确定形象代言人时务必慎而思之，尽可能多地了解形象代言人的情况，设法将形象代言人的风险降到最低程度。
八、广告没有创意
创意被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上。一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度。广告创意的生命在于“创”，就是独创、创新，最忌人云亦云，
模仿抄袭。目前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。一部古装广告片出现，没有多久，皇帝、大臣、格格纷纷出场，连老态龙钟的皇太后也颤颤抖抖地出现了，最后连上不了台面的太监也堂而皇之地登台亮相。这么多的产品就象全是销售给皇宫里的，脱离了普通老百姓的生活。在消费者眼里广告表现全无新意，市场状况可想而知了。
仿拟广告制作上便捷省心，但从效果上看，这种模仿只能使受众望而生厌，大倒胃口。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每给人以似曾相识之感。看了这些广告，你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？
九、过分夸大产品的功效
广告宣传的法则是对产品的功效不能一味地夸大，必须让消费者能够切实地感觉到产品带给他的好处。无限制地夸大产品的功效是很多企业急功近利的通病，这种做法的最终结果是产品和企业形象的双重毁损。
某口服液是一种对肠道清洁有一定功效的产品。但是企业为了能够快速提升销售量，把它夸大为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称其可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病，高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病、无病保健”等口号，充满江湖气。这种广告宣传严重违反了品牌经营的原则，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能本能地产生信任危机。
消费者是一个逐渐成熟的群体，他们的盲从和轻信都是短暂的，如果广告宣传不能令他们信服，那么他们在心理上会对某种产品产生抵触和反感。如果产品功效被夸大达到一定的程度，就成了虚假广告。虚假广告危害极大，它不仅严重损害了诚实经营者和广告消费者的利益，而且严重破坏了市场竞争秩序，污染广告市场，玷污广告名声。所以不但消费者是虚假广告的受害者，广告界也是受害者。企业最终也得吞咽由此带来的苦果。
十、不重视广告投播效果
一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌（产品）的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，是每一个广告主在广告投播前都十分关心的问题。但在广告投播后，广告主们往往听之任之，缺少相应的检验和求证工作。市场情况好了，只认为这广告是做对了；市场情况不好或下滑，也不知道这笔广告费浪费在哪里。这种对广告投播后的效果及市场反映处于盲目状况的做法，将不利于企业进一步的广告策划。
广告投播后，广告主们都急切地想知道是否达到了预期的广告目标、产品的市场占有率、销售额有多大的上升、自己为该广告所花的大量广告费是付之东流还是有所回报？广告效果的评估则正是帮助广告主认识该广告的作用，了解广告对市场起到的促进度，广告投资是否正确等的一个重要途径。一般来讲，广告效果的评估需要聘请专业的调研公司或专业的研究
人员来进行。因此，对广告主来说，需要了解、决定的不是用什么方法评估，而是评估什么，以及何时进行评估。
我们刊发一次广告所需的费用从几百元至几万不等，有些投入高的也不过几十万元，所以，广告刊发后广告测试非常关键。在投放时可以选择2-3个中小城市进行效果测试，看看广告创意是否能很好的体现传播策略的初衷。
十一、广告策划的技巧
广告的成功与否，关键在于广告策划。其实，策划并不神秘，它就经常发生在我们身边，假如从济南到上海出差，有火车、飞机和汽车三条途径可以选择，这就要看你的要求是图快，还是图省钱、图方便，这样的选择过程实际上就是一种策划行为。
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划己经成为企业经营的一部分，己经成为一种科学的广告管理活动。
白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。
广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为；采取不同的营销措施。③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。
如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意，设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。
例如：济南市市区较大的美容院有
五、六个；硬件条件好的美容价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但美容产品及服务没法保证。我们选了两家较有实力的美容官，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但顾虑每天做广告
太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告，突出办年卡660元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，情况急转直下，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡；很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，美容院又增加了三名美容师仍然很忙„„
在正常的广告活动中，广告策划己经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。广告业是我国的一项朝阳产业，自改革开放以来，我国广告营业额以年平均约40%的高速度递增。但是广告业快速发展的同时，也出现了一些问题，面对越来越精明的广告主，广告难做，已经是不争的事实。随着商品市场的细分；广告主的投入也会细分，能在一个地区做的广告，绝不会到省报刊去做。作为省级报，我们要能准确判断出广告在广告覆盖区域所遇到的问题，而且还能提出解决的方法，唯其如此，才能坦然面对充满希望、充满商机、又充满挑战的广告市场。
近年许多报纸都举办特刊、专刊，为某一地区、某一单位、某一公司作全面介绍，我们也为莱州天麻、兖矿等企业策划了专版，全面介绍其资源力量、投资环境、生产潜力、开发设想，欢迎有识之士前往共同开发。专刊发表不久，便吸引许多单位和个人到该单位洽谈代理、联营、销售等项目的合作，一时间，单位领导应接不暇，直说“经济里面有新闻、新闻中也有经济”。从这件事可以看到，好的策划对商品经济的促进作用，往往是我们预料不到的。
第20篇：广告策划
广告策划2013年10月考试考前练习题
附参考答案：
一、论述题
1.请举例论述广告受众与目标消费者的联系和区别。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
广告受众。当部分消费者接触或进入特定的广告传播活动时，就成了广告受众。一般情况下，企业的目标消费者就应该是广告的目标受众。但是由于广告在不同时期、不同市场有着不同的目标，因此，广告的目标受众也会有所不同。
目标消费者。尽管在市场上任何一个社会成员都可能是消费者，但是由于任何一个企业者不可能把社会的全体成员都作为自己的服务对象，而是需要通过具体的市场细分，为特定的消费者生产商品或提供劳务，这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。
目标消费者与实际消费者。在具体广告调查活动中，企业要关注的不仅仅是实际消费者，更要关注潜在消费者。广告的重要任务就是实现潜在消费者的转化。一般说来，目标消费者要大于实际消费者。
请结合实践。
2.请举例简述作为市场挑战者应当采用的广告战略。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
市场挑战者为追求市场占有率应该做好确定战略目标和进攻对象及选择进攻策略两方面的工作。
确定战略目标和进攻对象。大多数市场挑战者的战略目标是为了提高市场占有率。它可以选择的进攻对象有三种类型：市场领导者、实力相当者和地方性小企业。在领导者的地位很巩固、实力很强大的情况下，向市场领导者发起攻击有很大的风险；但在领导者的地位不够巩固、实力不够强、存在薄弱环节的情况下，向领导者发起攻击可能给挑战者带来很好的收获。当实力相当者或地方性小企业出现经营失误、存在薄弱环节时，挑战者可以向它们发起攻击。
选择进攻策略。在确定目标和进攻对象后，市场挑战者要选择适当的进攻策略。可供选择的策略主要有以下五种：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
3.请论述哪些因素会影响到广告预算？
参考解答：
①产品的因素。产品因素主要包括以下几点：主要产品与次要产品；与竞争对手的差异；日用品还是特购品；产品生命周期。
②竞争的因素。广告预算的经费多寡及其分配更多地受竞争因素的制约。一般地，竞争激烈，所需广告费用较多；竞争平缓，所需广告费用较少。
③销售的因素。广告预算要考虑销售目标、销售的目标市场范围、销售对象、销售时间等有关销售因素。
④企业状况的因素。经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以支付比较大的广告费用，而经营状况不好、财务负担能力较差的企业则只能支付比较少的广告费用或者根本无法负担广告费用。
⑤消费者的因素。产品在消费者中的知名度高，需要的广告费用就较少；没有任何知名度则需要的广告费用就髙得多。
⑥广告媒体和发布频率的因素。不同的媒体广告费用有着巨大的差异。电子媒体如电视、网络的广告费用高于报刊如报纸、杂志的广告费用。。
⑦经济环境的因素。整个经济背景也要影响到广告预算，这方面主要有：国际国内的经
济形势、政府的经济政策、通货膨胀因素、社会自然阻力等宏观的经济环境因素。
4.一个成功的广告战略具有哪些基本特征？（可结合一则你喜欢的广告来说明） 参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
全面性和长期性。广告战略是在周密调研的基础上，从企业的全局、长期方针的角度，高瞻远瞩、审时度势、谋划制定出来的，具有鲜明的全面性和长期性。
科学性和创造性。科学性和创造性的广告战略，是广告宣传和整个市场营销战略获得成功的关键。广告战略是在市场营销战略指导下，对市场营销战略创造性地发展，因市场条件和营销目的不同而不同。
指导性和方向性。战略一旦确定就对广告策划、创意、具体广告作品设计、制作具有指导意义。战略还左右整个广告活动发展的方向，直接制约其他一切因素在特定的目标条件下的运作。
抗衡性和协调性。广告战略必须考虑与竞争对手在市场上的抗争和制衡的问题。同时，要从长远的、全局的战略角度出发，协调好与各社会环境因素、传播环节因素、竞争对手的关系，协调好全局与局部、战略和战术的关系。
5.广告调查有哪些作用？
参考解答：
广告调查为广告策划提供科学的依据。产品要在竞争中脱颖而出，需要广告赋予其不同凡响的特点和风格，这就需要广告策划者通过具体的广告调查了解市场、产品、消费者以及媒介的情况。广告市场调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端，广告调查的数据和资料为广告活动提供准确可靠的依据和参考。
广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材。广告的创意、设计和制作需要大量生活素材。只有深入社会、深入实践，进行广泛的调查研究才能获得好的广告创意。有确定的创意方向，才可能为广告的创意、设计、制作提供丰富的实际素材。
开展市场调查有利于新产品研制与开发。新产品的研制、开发均离不开市场调查。进行市场调查常常可以发现市场上某一商品生产的空白点，企业决策者可据此研制、开发新产品，率先占领市场。
广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。广告效果是广告主最关心的问题，在广告实施之前的事前调查，可以及时发现问题、纠正失误；在结束后进行调查，可以评估整个广告活动。企业只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。
二、案例分析题
1.品牌认知
-——好记星案例分析
2003年5月好记星推出了行业第一个以\"记忆\"为定位的英语掌上电脑，产品的核心能力是\"英语学习方法工具化\"，整合\"记忆法\"、\"教材同步下载\"及\"词典\"、\"复读\"等方法来帮助学生提高英语学习效率，区隔传统厂商以\"词典\"定位的英语电子词典，以及以\"复读\"定位的英语学习机，第一个实现了与教学内容同步，所以一经推出，就得到主流购买者父母们的认同，年销量达150万台左右。由于过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。
2005年1-2月，好记星销量没有实现增长目标，企业品牌力的短板充分暴露。2005年是英语学习工具行业突变年，市场进入了一个前所未有的激烈竞争期，体现为\"经典词典派\"、
\"流行学习机派\"、\"创新方法派\"三大阵营的品牌博弈，广告的投入达到了行业有始以来的最高峰。
\"品牌知名度太高，品牌好感度太低\"。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA、教材同步下载等细节上，品牌价值空洞。企业没有充分认识到\"保健品\"推广模式已到了必须进行战略性调整的时期，2005年，\"经典词典派\"和\"传统学习机派\"采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星\"品质问题\"、\"广告夸大效果\"的新闻战。
问题：
1．根据已给案例试析好记星广告在对消费者进行品牌认知传播方面存在的问题。
2．为什么好记星产品知名度很高，但其后续销量不佳，试分析其原因。
3．该案例对你有何启示？
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌。
\"品牌知名度太高，品牌好感度太低\"。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA.、教材同步下载等细节上，品牌价值空洞。
2．企业品牌价值短板明显。由于过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。
企业没有充分认识到\"保健品\"推广模式已到了必须进行战略性调整的时期，2005年，\"经典词典派\"和\"传统学习机派\"采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星\"品质问题\"、\"广告夸大效果\"的新闻战。
品牌知名度很好，但是相应缺乏美誉度的支持，品牌的价值体现很虚弱，直接导致对消费的拉动力不足。
3．开放式回答，只要能运用所学知识自圆其说，言之成理即可。
2.多年以来，可口可乐没有推出大包装产品，丧失了阻击百事可乐的机会。但是，在1970年，可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。
\"正宗货\"，可口可乐这一广告词暗示着，其他的可乐饮料都只是模仿可口可乐。当然了，其他可乐确实都是模仿可口可乐。
\"正宗货\"的策略利用了\"货品7X\"做广告，\"货品7X\"是可口可乐的秘密配方。从潘伯顿医生的时代起，知道\"货品7X\"的人屈指可数。这种广告在于激发了可口可乐消费者的想象力。但是，\"正宗货\"的广告持续的时间并不长，在1975年变成了\"看哪，美国\"，1976年的广告是：\"可口可乐为生活添姿加彩\"，1979年的广告是：\"喝可口可乐，喝出好心情。\"
到了1982年，可口可乐的口号已经乏味到了极点：\"就是它，可口可乐。\"尽管可口可乐多年前就抛弃了\"正宗货\"的口号，但它并没有从人们的头脑中消失。你可以试着问问人们，什么是\"正宗货\"，多数人都会告诉你是可口可乐。
问题：
1．根据企业在市场竞争中地位不同，可将企业分为哪四种类型？上述案例中可口可乐采用的是哪种企业的广告战略？
2．该类型企业的防御策略有哪六种？可口可乐采取的具体做法是什么？
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．根据企业在市场上的竞争地位不同，可以将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。处于不同地位的企业，应该制定和实施不同的广告竞争战略。
可口可乐采用的是市场领导者的广告战略。
2．可供市场领导者选择的防御策略有六种：
①阵地防御：企业在现有市场周围建立防线，实行消极防御。这一策略只有当竞争者发起的攻击不出企业所料时才能奏效。简单地防守企业现有的地位或产品，即使竞争者没有对企业直接发起攻击，企业也可能因为患上\"营销近视症\"而丧失市场领导者地位。
②侧翼防御：指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。
③先发制人：先发制人是在竞争者准备进攻但尚未进攻之前，率先向竞争者发起攻击。 ④反击防御：指市场领导者受到竞争者进攻时，为了摆脱被动局面而积极主动地向竞争者发起反击。
⑤运动防御：是市场领导者将自己的防御范围从目前的阵地扩展到了新的领域，而这些领域又可能成为企业未来的防御或进攻的中心。
⑥收缩防御：当企业无法防守所有的阵地时，可以实行收缩防御，放弃一些力量薄弱的领域，加强主要阵地的防御。
在1970年，可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。\"正宗货\"，可口可乐这一广告词暗示着，其他的可乐饮料都只是模仿可口可乐。当然了，其他可乐确实都是模仿可口可乐。\"正宗货\"的策略利用了\"货品7X\"做广告，\"货品7X\"是可口可乐的秘密配方。从潘伯顿医生的时代起，知道\"货品7X\"的人屈指可数。这种广告在于激发了可口可乐消费者的想象力。
3.植入式广告
——影视剧案例分析
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。
影视剧《乡村爱情故事》几乎每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌的轿车，集体开出来就像搞车展一样。
影视剧《神话》中，男主角回到秦朝，拿着手机满地找信号的桥段令不少观众忍俊不禁，该手机的视频、自拍功能都派上了用场，剧中某手机品牌的LOGO在镜头中也非常明显。
中国首部按季播出的影视剧《丑女无敌》中，洗发水、食品、隐形眼镜等广告植入令观众应接不暇。特别是清扬洗发水广告，各种剧情嵌入式植入，台词生硬地夸赞、推销产品。剧中超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
问题：
1．近年来，我们在越来越多的影视作品中都可以找到植入广告的身影，结合这个现实来谈一下，相比传统广告模式，植入广告所具有的优势是什么？
2．你觉得案例中提到的几种植入式广告成功吗？结合案例谈一下目前植入广告模式的缺陷。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
商家的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先，植入式广告的受众数量庞大。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说，品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。
其次，从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。比如影视剧《神话》中的手机植入广告，男主角结合剧情的发展向观众展示了手机的不同功能，使观众在潜移默化中了解了这款手机，再加上剧情的推动，观众较容易对手机品牌产生一种深度的认同。
2．目前植入式广告的操作还很不成熟，它具有以下几大缺陷：
首先，品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。
其次，植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。
最后，植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤醒观众感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，许多影视剧在广告的诉求和剧情之间没有做好平衡和嫁接的工作。有些广告植入频率过高；有些广告植入方式偏激；有些广告植入手段生硬。正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
从以上分析对比可以看出，案例中的植入式广告并不是很成功。《乡村爱情故事》中多如牛毛的植入广告就让观众产生反感。植入频率过高，就意味着挑战观众的耐性底线，不但不会起到增强该产品知名度、美誉度与忠诚度的作用，还会适得其反。
《神话》中的广告植入方式有些偏激，广告思想性原则要求广告宣传必须把握一个限度。既要坚持广告的思想性原则，又要防止广告成为政治宣传工具。要把广告宣传的思想性、艺术性、真实性三者有机的结合起来。这种偏激的植入性广告，违背了广告的思想性原则，让观众产生反感和抵触情绪。
《丑女无敌》首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸、无处不在。广告植入种类过于频繁，同样遭到了观众的排斥，进而影响了该商品的销售，对该品牌的长期规划策略也会产生不良效果，影响品牌的价值提升。
