图书营销中的广告艺术
当今时代，知识信息作为重要的资源，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。在市场经济的时代背景下，作为信息资源载体的图书，其市场竞争亦是越演越烈。“书要卖得好，就得做广告”，已经成为出版业的共识。在图书内容质量优秀的基础上，配合以适当到位的广告宣传，才可以让好书“走”得更远。
营销策略是市场竞争激烈化的产物。在卖方市场条件下，市场商品供不应求，企业只要拼命地去生产就够了，但是今天，面对买方市场，倘若再对市场采取漠然的态度，最终将被市场所抛弃。图书，作为一种商品，其市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。只有综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，才有可能获得最佳的经济效益和社会效益。于是，近年来，越来越多出版商重视图书选题策划的同时，也开始重视图书的市场营销策略，努力开拓更广阔的图书市场。
盘点近30年来的图书市场，大致可以分为三个阶段，即零度营销阶段（不重视）、低温阶段（重视不够）、高温阶段（高度重视）。如今是高烧阶段（营销崇拜），一句被广泛传诵的名言就是“不怕没好书，就怕没好营销，一旦有了好的营销，就连卫生纸也能当畅销书给发行出去”。这听来虽然有些夸张，但也充分表明了图书营销在当今出版市场的重要作用。
图书广告是是图书营销的一个重要手段。何为“图书广告”？它是指出版社以付费方式，利用各种传播媒介向广大读者及大众传递图书、服务及相关信息，以促进销售的大众传播手段。图书广告的目标有三个，即通知、说服和提醒。通知是在图书的引入期，达到传递图书出版信息的目的；说服是在图书的成长期，以求增加销量；提醒是在图书的成熟期，以巩固品牌地位和维持市场占有率。
如今，在图书市场营销中，广告宣传是主要途径之一，它是市场营销取得成功的一块“敲门砖”。 例如日本、美国的出版公司，每年要在图书宣传方面投入大量的广告费，比如日本出版公司每年要将年度营业额的5%用于广告宣传，而美国出版公司一般要将宣传费用的30%—40%投入到行业媒体上。在如今这个信息社会，媒体的力量是巨大的。不同的媒体传递信息的方法不同，发行量和覆盖面不同，传播效果也不一样。因此，在宣传策划中，应该要针对各种媒体不同的特点而有所区别。如今，比较有效的媒介手段主要有两种：
一、在期刊、杂志、报纸上发布书讯、书评、广告抑或内容摘登等，以达到制造热点的目的。
许多知名杂志的生活悠闲版都有专门开设板块来介绍、推荐一些新近出版的好书、名书。由于这些平面媒体本身就具有一定的顾客群，因此在上面发布书讯，登载简单的内容介绍，就可以达到了不错的宣传效果。
二、运用网络营销策略也是开辟图书市场的一个行之有效的办法。网络营销的优势在于跨越
时空界限，使图书的销售范围大大突破了狭窄的地域性，面向更广阔的市场。同时，网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握图书的特征和作用，增强感性认识，从而产生购买欲。可见，网络也是一个不可忽视的媒体宣传途径。在一些人气火爆的网站、论坛上公布书讯和简介；自建网站或联办网站；联系网上书店，靠网上书店宣传并销售出版物；运用网络推出“畅销出版排行榜”、“热点出版物推荐”等栏目，吸引读者眼球。除此之外，还可以开始专门论坛，附加相关评论消息，把舆论推向更高点。
图书广告作为广告的一种类型，同样包含广告主、广告信息、广告媒介、广告费用等要素。选择适当到位的广告媒介固然是十分重要的，但图书广告信息亦不能忽视。一本书的内容如此之多，如何将图书内容介绍浓缩为广告宣传语成为一个必须解决的难题。一般，出版社首先要就作者及图书写个较为详细的介绍，主要内容应包括:作者简介、过去著述情况、该书简要内容、该书与其他同类书比较有何特色，然后结合书中的精彩内容及书评家给予该书作者及内容的评价，精心挑选，编辑再将其浓缩为言简意赅的50个左右的简介，再进一步提炼，拟出语言精炼又能充分反映该书特色的一句话，即广告语。对广告语，应注意以下几点：①该广告语的总体设计是否和谐悦目；②该广告与是否让读者一目了然；③该广告语能否让读者了解到所宣传图书的主要内容；④该广告语是否突出了所宣传图书的特色。精彩的广告语在图书广告宣传中，起着画龙点睛的作用，能够把读者的注意力吸引过来。如：
一、余秋雨的《问学·余秋雨：与北大学生谈中国文化》的广告语：“古有三千弟子《论
语》孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”。“孔子”、“北大”、“余秋雨”
可都是近年文化热点关键词，出版商得此妙句把它们全装进去了，自然吸引眼球。
二、白岩松的《幸福了吗》的广告语：“央视主持人白岩松十年行走、十年思考、十年
写作的又一部发力之作！相比十年前还相对青涩的《痛并快乐着》，该书凸现了白岩
松的成熟、睿智以及身在高处，却清醒、平和的心境，是一部解读‘一个人和一个
时代’的重量级作品。”
《痛并快乐着》一出来，没多久销售量就突破60万册，而今将新书与其相对比，更是勾起读者一睹为快的欲望。
三、温家宝引用诗文结集《温文尔雅》的广告语：“温总理对诗文的引用，不仅是一个大国领导人温文尔雅的政治风度的表达，更是中华民族博大精深的文化传统的展现。无论是以诗言志，还是以诗抒情，温总理用诗句展示着他的个性，也流露着他的真情。这种不带矫饰的直抒胸怀，带来了一股新颖的风气，使人们对中国新一代领导人的‘政治原生态’有了新的认识。”
无需多言，温家宝总理的名号一打出来，便是最好的广告。事实也证明的确如此：《文尔雅》
自今年9月面世以来，在短短的一个多月时间内，已加印5次，销量超过10万册，；国内针对中学生阅读的改写版本也正在紧锣密鼓地进行中，有望在明年4月全国书市开张之前面世；国外一些版权代理公司纷纷找上门来，要求翻译出版外文版本。目前英文版、韩文版图书已经进入到签协议的阶段，有望尽早出版发行。
好的广告语固然能起到重要作用，作为图书的“活招牌”的作者，在图书广告中更是直接起着代言人的作用。有个性、有魅力的作者，可以成为自己作品的最有效的宣传武器。要充分挖掘作者的宣传潜力，巡回讲演、与读者交流、座谈、媒体报道或频繁出镜、签名售书等等，把作者的魅力形象凝结成畅销书的品牌。这不仅可以使一本书成为畅销书，而且可以制造出畅销书的系列模块。
2010年11月15日，“2010年度中国作家富豪榜”榜单发布，郭敬明以2300万元年版税收入居第二。作家富豪榜制榜人吴怀尧这样分析，“我觉得他已经不是人了，已经是一个符号。作为符号，只要亮出它，就有人买单，它一出现，就会在市场上有号召力。”作为一名80后作家甚至是商人，其小说的图书广告无疑是十分成功的。就《小时代2.0》而言，仅仅7天其销量突破就120万册，炉火纯青的图书营销炼金术也可见一斑。图书广告手段包括以下几个方面：
一、签预售本
《小时代２．０》 2009年１２月３０日才在全国各大书店正式发售，然而，在此之前，读者就可通过当当网的预售服务购买这本书了。此举颇有点像房地产市场上“卖楼花”的销售策略，一来可以打探市场底细，二来可以给市场制造压力，形成“洛阳纸贵”、“一书难求”的紧张氛围。事实证明，此举非常成功，１２月２９日，郭敬明在当当网一天就签了３８５５３册，没买到的读者竟然扼腕叹息不已。
二、出售限量版
跟世界名牌ＬＶ的皮包、ＣＨＡＮＥＬ的礼服等奢侈品以限量版招徕贵宾客户一样，郭敬明的小说也玩起了“限量版”。６万册的限量版引发了全国各大书店的“抢夺大战”。“６万册限量版太少了。长江文艺出版社把其中的一大部分配给了北京。其他地方很少。深圳好多读者来书店追问限量版，搞得我们压力很大。”深圳出版发行集团工作人员余亿智说。“限量版”从骨子里透露出“高贵”。“ｌｅｓｓ ｉｓ ｍｏｒｅ（少就是多）”喜欢消费名牌限量版奢侈品的郭敬明很懂得借鉴。
三、杂志连载铺垫心理预期
应该说《小时代２．０》的销售神话冰冻三尺非一日之寒。它之所以会形成这么大的市场需求，除了挟《小时代１．０》的余威之外，郭敬明本人明星般的号召力，其在《最小说》上的连载也功不可没。每期一小段，读者看着看着就 “泥足深陷”了。“然后呢？”就跟看肥皂剧似的，悬念不断。到小说结集出版的时候，读者自然会“倾巢而动”，因为“期待很久了”。
四、视频广告助推图书宣传
细心的读者不难发现，在当当网上，除了图文介绍，关于《小时代２．０》还多出一段独此一家的视频广告。２分钟左右的宣传视频，把这部小说浓墨重彩地“渲染”了一番。介绍图书为什么只能是文字和图片呢？在影音时代里，为什么就不能利用更直观的声音和画面来推介图书呢？可以想见，在实体书店安放大屏幕播放畅销书的“视频广告”在不久的将来就会实现。
营销时代，做图书广告不仅有理，更是有利。在日益变化和进步的时代，随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也会日益强烈。书籍作为信息的载体，更会受到广泛关注，市场前景较好。图书广告作为图书营销的重要手段，更有广阔的发展空间，值得我们去开辟另一个天地。
