如何发挥POP广告在门店营销中的作用
随着市场竞争的日趋激烈，商场、超市、餐厅、影院„„各大营业卖场经常可以见到形式多样、幽默诙谐、色彩鲜艳、内容丰富的POP广告，给人们带来强大的视觉冲击力。
多年来，POP广告在书店的各类营销宣传活动中发挥了其不可或缺的作用。山西新华现代出版物连锁有限责任公司成立以来，根据全省连锁门店标准化管理的要求和各个连锁门店的工作需求，连锁总部制作了包括畅销书排行榜、新书推荐和最新活动等三种类型的POP广告贴纸。在此，本人仅就POP广告知识和使用提出一些建议。POP是英文“Point of Purchase”的缩写，意指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，也可以解释为“店头广告”，凡是在店内外能帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关信息的服务、指示、引导等标示，都可以称为“POP广告”。POP广告既是无声的推销员，也是卖场的引导员。它可以代替营业员将门店的最新活动信息和推荐图书商品的特点、内容图文并茂、直观易懂地传达给读者，烘托卖场气氛，有效吸引顾客的视点，进而带动销售量的增长。
随着社会的进步，书店卖场中POP广告的宣传方式已然丰富多彩起来，特别是电子大屏幕、背景音乐、可变化的多面X展架等新科技产品的推广和应用，极大地丰富了卖场的营销手段。但是，传统的POP贴纸广告作为营销宣传的传统手段，更能以其最小成本获得最大收效，依然发挥着其不可替代的市场价值。将POP广告引入到书店卖场宣传中来，不仅能够快速传递商品的有关信息，使卖场的布
置一目了然，极大地方便读者自行选购；它强烈的“视觉传达作用”也可以刺激读者的购买意愿，唤起读者的购买欲望。目前，低成本、有效、直接的POP广告在书店宣传中已从次要地位上升为主要地位，并已成为现代开放式卖场的主要营销媒介。
在书店的实际销售中，适应并广泛应用的POP广告有如下几种：
一、招牌POP。招牌POP包括店面、布幕、旗、横（直）条幅、电子字幕，其功能是向顾客传达企业标识、销售活动信息，渲染活动气氛。由全省新华书店共同打造的“新华现代连锁”这一品牌就使用了统一的标识设计，山西图书大厦、外文书店和太原书城作为太原市的三大旗舰店，自从装修改造以来，从外观设计到内部装饰，从门头招牌到电子字幕，从颜色到标识，都为太原市民带来一种全新的视觉冲击，再一次成为太原读者购书的首选场所，再一次彰显了招牌POP的巨大潜力和价值。
二、招贴POP。其类似于传递商品
信息的海报，连锁总部这次下发的POP
贴纸就属于这种类型。招贴POP在设计
和使用中要特别注意以下几点：首先是
要主题明确，突出中心信息内容，区别
主次信息，建立起视觉上的秩序；其次
要在设计上做到图文并茂，言简意赅，
严格控制信息量；第三是创意上不要晦
涩难懂，要让读者在几秒钟内就可以完
全明了广告内容。
三、悬挂POP。悬挂在图书卖场空中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物统称为悬挂POP，主要功能是为卖场创造活泼、热烈的气氛，这是图书销售较为常用的一种宣传方式。如在“建党90周年”期间，全省各连锁门店都悬挂了宣传条幅，有些门店还悬挂了国旗和党旗，并把活动图书摆成独特新颖的图书造型，在各种POP广告的衬托下，吸引了广大读者的眼球，前来购书的读者络绎不绝。
四、包装POP。是指商品的包装具有促销和企业形象宣传的功能，如附赠品包装、礼品包装、若干小单元的整体包装。如在 “六一”儿童节期间，很多商品采取了购书附赠环保购物袋或印有宣传内容的书包等等形式，得到了读者的广泛认可。
POP广告的形式还有待于我们更多的连锁门店去创意、策划和开发，只要我们开动脑筋、动手实践、发挥至极，就一定能取得其最佳的宣传效果，最终达到社会效益和经济效益的双丰收。
连锁中心营销部李剑
