餐饮企业品牌营销策略研究
析。
(2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。
(3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分
(4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。
(5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。
1．3国内外文献、理论综述
1．3．1国外理论综述
随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断
完善
一．品牌与品牌战略
约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌
战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立 和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人 新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。
为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普在他的《品牌智
慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或 未来前景：第二是制定品牌承诺：第三是构建品牌规划：第四是制定培植品牌文 化计划和书面的品牌战略方针：第五是提升品牌优势3。他认为，实施品牌战略 的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而，缺乏客观反映消费者切身利益 的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。
二、品牌定位和品牌资产
品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔·里斯(MRies)和杰克·特劳
特(JackTrou01972年提出。后来，特劳特与瑞维金合作写的著作《新定位》发
3【美J杜纳·E．科耐普．赵中秋，罗卜译．品牌智慧．北京：企业管理出版社，2001 第14页共67页
上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究
展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对 产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8种方法：
①首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区，定彼所传递的信息
要使他们的心智第一次感知到，而且要使感知最大化。
②比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身晶
牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。
③特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型龉牌或垄断性品牌时，可以
利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌
将要定位的位置。
④单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时，以另外的品牌来
压制竞争品牌。
⑤扩大名称定位。是指处予领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用
范围来保持应有的地位。
⑥寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包含
的内容很广，有受众特点、销售渠道等。
⑦类别晶牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名
称的代表和象征时，另外煞一个新产晶必须用新的名称，焉不能“搭便车\"，沿
用公词已有的品牌名称。
⑧再定位。再定位是指把晶牌在消费者心智中拥有的位置除去，蒋使品牌
按照新的思
品牌资产(brandequlty)也称品牌权益。1989年9月，美国《营销研究》
发表了彼得·法哈(PeterH．Farquhar)所写的《经营晶牌资产》的报告。两年感， 美国加州大学的大卫·艾以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。目前， 品牌资产尚不存在统一的定义，有着种种不同的概念模型。
美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为：“品牌客户、渠道成员、
母公司方萄采取的一系列联合行动，能使该晶牌产品获得比未取得品牌名称时
更大的销量和更的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更
特殊的优势。\"
彼得·法古哈(1990)认为，品牌资产是指：“对企业、经销商或消费者而畜，
品牌赋消费者的价值。\"
大翌·艾克(1991)认为，品牌资产指：“与品牌、品牌名称和品牌标识等稿
关的一系资产或负债，它们可以增加或减少通过产晶或服务给企业和／或顾客带 来的价值。静品资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专 第15荑共67页
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有资产(包括专利、商、渠道关系等)等五个方面。
凯勒(1993)提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从
财务方面衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的
认识而引起的对该牌营销的不同反应。以顾客为本的品牌资产的框架而言，消
费者印象中的品牌知识是创与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的
组成部分：不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应。
4贝尔认为品牌资产包括两部分相关因素：一个是用财务术语表达的，另一个
是由消费者反应描述的。他把品牌资产界定为由于企业或者产品具有良好的品
牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。从财务
概念来看，品牌资产是在品牌和其产品或服务之间的一种附加的现金流，而消
费者心中建立的品牌知名度、忠诚度、联想度、认知度等品牌形象要素正是品
牌资产的主要组成部分。成功的品牌享有的高额回报，关键都在于由消费者对
品牌的不同感知所产生出来的不同消费行为。因而，从消费者角度来看，品牌
资产可以视为是由品牌形象所驱动的。
5三、有关于营销的相关理论
以满足市场需求为目标的4P理论
二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome
McCarthy)于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P\"
营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销
(Promotion)，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。杰罗姆·麦卡
锡(Jerome McCarthy)认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以合适的
产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将合适的产品和服务投放
到特定市场的行为。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求
顾客满意的4C理论营运而生。
以追求顾客满意为目标的4C理论
1990年，美国营销学者、北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋(Robert
Lauterborn)在《广告时代》杂志上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了与
传统营销4P理论相对应的4C理论，重新设定了营销组合的4个基本要素，亦
即客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。
随后他在与唐·舒尔茨(Don E．Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I．
Tannenbaum)合著的《整合营销传播》一书中又强化了“4C取代4P”的观点。6 《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的营销世界
4转引自凯文·莱恩·凯勒，李乃和等译．战略品牌管理．第1版■匕京：中国人民大学出版社
AlexanderlL．Biel．DilseoveringBrandMagie：TheHardneoflhesonersideofBranding。Intemationa J0uma—or
Advertising．VOI．16：No．3．At一9．1997．
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已转向4C。\"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为：其一，企业应该以
满足客户需求与欲望(Consumer needs＆wants)为目标，生产客户需要的产品，
而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划
付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾
客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，
企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理 论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并
不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟
通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市 场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是
4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。
以建立顾客忠诚为目标的4R理论
2001年，美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(Don E．Schultz)根据关系营销
思想(Relationship Marketing)提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四
要素：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)，
从而也成为后来整合营销传播理论(Integrated marketing communication，
IMC)的核心。唐·舒尔茨(Don E．Schultz)认为：其一，企业与客户在市场变
化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养
忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及
时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出
快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变
为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报，
并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7
1．3．2国内文献综述
中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中，中式快餐业经历了从无到
有、从小到大的发展历程，快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失
败的惨痛。20世纪八十年代中期，我国中式快餐业的经营以传统模式为主，个
体经营规模小，店面分散，多以快餐店的形式来运营，缺乏品牌意识，运作缺
乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来，在外来快餐企业特别
是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下，我
国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在
此阶段，一批中式快餐连锁品牌和企业崛起，它们在一定程度上借鉴模仿洋快
6罗伯特·劳特朋．4P退休，4C登场忉．广告时代，1990：1-
37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001
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