“大西柏坡”红色旅游品牌塑造与营销策略研究
田建恩
石家庄学院 文学与传媒学院 石家庄 050035 摘要：面对千篇1律的红色旅游市场，西柏坡红色旅游要占领市场的制高点，进行品牌建设是必然途径。全面认识大西柏坡，深刻领悟西柏坡精神，打造属于大西柏坡自身特色的红色旅游品牌，同时结合先进的营销理念借助多元化的营销手段以实现西柏坡红色旅游可持续发展。
关键词：大西柏坡，红色旅游，品牌塑造，营销策略
Research on Brand Building and Marketing Strategy of Great Xibaipo Red Tourism Shijiazhuang University School of Literature and Media Transmiion Shijiazhuang 050035 Abstract: Faced with the same red tourism market, brand construction is the neceary way for Xibaipo to occupy the commanding heights of the market.In order to realize the sustainable development of red tourism, we need to know the great Xibaipo comprehensively and understand Xibaipo spirit profoundly, combining with advanced marketing idea and diversified marketing means.Key words：red tourism，great xibaipo，brand building，marketing strategy 红色旅游经过一系列的开发与发展已经进入到全面发展时期，红色旅游具有较高的思想性和教育性，如何开发大西柏坡红色旅游产品，能让旅游活动及体验游乐教育于一身又区别于其他红色旅游产品，使大西柏坡红色旅游产品具有自己的特色，又能吸引消费者，是当下研究的主要问题。
一、“大西柏坡”旅游品牌塑造
1全面认识大西柏坡 众所周知，西柏坡是全国著名的红色旅游圣地和爱国主义教育基地。除了红色旅游资源，平山县还有丰富的绿色生态、历史文化旅游资源，特色民俗、温泉汤治也都具有自己的文化特色。
“大西柏坡”旅游特色明显：（1）红，抗战时期，平山县出现平山团、回舍大枪班、戎冠秀、曹火星等一大批模范群体和英雄人物。解放战争时期，全国土地会议在此召开，并颁布了《土地法大纲》；中央人民政府的雏形华北人民政府在此诞生；党中央和毛泽东同志在此指挥了三大战役，并且在此召开了具有伟大历史意义的七届二中全会。（2）绿。平山县是国家级生态示范区，森林覆盖率高达48.9％。诸如苍岩山、天桂山、驼梁这样的国家级自然保护区景点有100余处。（3）古。具有水帘洞旧石器时代晚期遗址、仰韶文化遗址、商西门外遗址、古中山国都城遗址、唐代文庙、明代长城等300多处古迹。（4）温。温塘的地热温泉已有两千多年历史，温泉出水温度常年保持在60～70℃，含有多种对人体有益的微量元素和矿物质。（5）特。平山盛产核桃、花椒、红枣、柿子、甲鱼等农副产品，其产量和品质在全省、全国名列前茅。[1]
2深刻领悟西柏坡精神
旅游目的地的文化内涵最终决定旅游吸引力的大小、涉及范围的广度和持续时间的长短。想要塑造红色旅游品牌就要深挖红色旅游产品的内涵。西柏坡是新中国成立前的最后也是最重要的农村根据地，红色精神意义重大，与井冈山、延安等革命精神具有同等重要的地位，但由于产品开发不足，其旅游产品的吸引力远不及井冈山、延安。[2] 想要打造西柏坡旅游品牌，应该深刻挖掘西柏坡承载的重大历史使命和当下肩负的现实责任。进一步系统、深化西柏坡精神的研究，这是大西柏坡建设的根本前提和最终保证。否则，所谓的品牌建设就缺少根基，从可持续发展的。[3]西柏坡精神是一种既有传承又有创新继往开来的伟大革命
精神，具体表现为：
2.1敢于斗争，将革命进行到底的大无畏精神 党中央进驻西柏坡期间，解放战争已进入第三年，敌我力量对比在数量上仍然表现为敌优我劣，在这种形式下，我们党发出了“敢于斗争，敢于胜利”的号召，用大无畏的革命英雄主义精神鼓舞人民藐视敌人夺取胜利，毅然发动了震惊中外的三大战役[2]。
2.2与时俱进、居安思危、积极进取不断革命的精神
三大战役胜利后，夺取全国胜利已成定局，面对复杂的社会矛盾，中共中央召开七届二中全会为实现全党工作重心转移，开始探索中国特色社会主义建设道路的伟大转折作了充分准备。西柏坡精神的实质是一种继往开来的精神。一方面传承我党的优良作风跟传统精神，另一方面是要适应事物发展的变革精神。西柏坡精神是我们党在解放战争时期克敌制胜，开邦兴国的法宝，同时也是在新时期加强党自身建设，建设小康社会的最有力的思想武器。
3红色旅游品牌塑造
红色旅游的突出价值是为旅游者提供一种蕴含独特历史文化内涵的心灵体验。而旅游活动的实质是一种体验活动，其价值就在于满足人们的审美、愉悦、求知、休闲等需要。[4]所以作为旅游产品在强调西柏坡精神内涵的同时还要注重产品的新颖性，体验性、参与性和趣味性。西柏坡作为红色圣地应该注重资源整合，开发系列产品，加强区域合作。利用全省乃至全国独有的资源优势，如驼梁山、沕沕水、苍岩山等绿色旅游资源，中山国古城、青龙观等历史文化旅游资源，白鹿温泉、野生原度假村、民风民俗等特色旅游资源，以红色为基调，综合发展温泉旅游度假区、西柏坡湖滨水游憩区、“农家乐”生活体验等旅游项目。打造“红色革命、绿色生态、历史古迹、温泉汤冶、特色民俗”特色游。这种多产品的组合，会增强红色旅游地的吸引力，满足更多市场细分的需要，从而使客源增加、经济效益与社会效益也得到提升。[5]
二、“大西柏坡”营销策略 1新媒体营销
传统的营销思维追求的是“覆盖量”，即将广告加载到覆盖量高的媒体上，便可以吸引较多的注意。随着消费者消费理性的不断提高，这种大规模的信息轰炸已经开始暴露出其弊端。信息传播的精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。
以技术为驱动的新媒体营销方式正是应对碎片化市场环境的有效策略。以网络为代表的新媒体时代彻底改变了传统的营销方式，新的营销模式是让消费者卷入具体的营销活动中。大西柏坡通过建立自己的网络移动消费终端，消费者可以通过网络终端了解、消费甚至回馈对大西柏坡旅游产品的意见。营销环境的变化带来了消费者的主动性与互动性上的变化，从根本上提高了消费者的满意度，从而达到自媒体营销的目的。
2旅游直销
由于红色旅游的基调，在目前所开发的红色旅游目的地当中，大多数红色旅游目的地的市场定位是党政机关干部、学生、军人、党员等特定群体，对这些特殊群体开展红色旅游活动，对于发挥红色旅游的社会效益是起到了非常大的推动作用，但在经济收益方面相对薄弱。因此，为了实现红色旅游的综合效益，促进目的地经济发展，除了对这些特定群体进行旅游直销外，还应该通过加强与旅行社、旅游中介、旅游咨询与传媒公司、旅游俱乐部、旅游协会等旅游介体合作，由这些介体帮助目的地扩大宣传，关注特殊群体诸如老人，退伍军人的宣传促销。[6] 3品牌促销
“大西柏坡”格局的形成，使旅游路线具有更紧凑、成体系的特点，这就为它与京津晋地区形成市场共赢提供了便利条件。西柏坡位置毗邻京津、山西和省会石家庄，积极开展与周边省市重点旅游区的合作，形成精品旅游线路，共建信息平台，共享旅游客源市场。
一是以全省环京津休闲产业带建设为契机，实施西柏坡与山西五台山的联合，建立宣传营销协作机制，实现红色圣地与佛教圣地组合的叠加效应，成为有国际影响力的旅游线路。二是加强西柏坡与故宫、长城，白洋淀、野三坡等知名景区联合，推出“辉煌之路”旅游线路，开发国内旅游市场从而推向国际旅游市场。三是在实施区域联合过程中，加强与国内主流媒体、大旅行商的合作，进行旅游线路的品牌化推广。有了广阔的客源市场，“红色旅游”战略的推广与深入就具有了强大的载体。[7]
4公共关系促销
4.1发挥文艺作品作用
要加强红色文化题材文艺作品如戏剧、歌曲、诗歌的创作与播放和演出，让革命事迹、遗址为人们所熟知，从而自觉开展凭吊、缅怀、游览等活动。
最新动画电影《西柏坡》以太行山、解放战争时期的西柏坡为特定地域环境，以国民党军队偷袭西柏坡这段真实的历史为大背景，以儿童团员们智斗顽敌，最终挫败了敌人偷袭轰炸西柏坡的阴谋、从而保卫了党中央的情节为故事主线，讲述了一个 “不一样的红色经典”故事。这部动画影片开创了革命圣地动画创作的先河，集思想性、艺术性、观赏性于一体，将爱国主义教育的触角向青少年群体有效延伸。此外还有以“西柏坡”为主题的一系列的舞台剧、电视剧、电影以及纪录片等，可以在西柏坡旅游景区内轮番演出、播放。以起到对大西柏坡的宣传作用以及满足游客的认知心理。
4.2名人波动效应 利用名人进行营销，是许多产品成功推向市场的重要载体之一，诸如乌镇请刘若英做代言人，极高的提升了乌镇的知名度。红色旅游同样适合利用名人进行营销，以扩大红色旅游目的地的知名度和美誉度。同时还可利用党、国家领导人的参观考察活动以及社会名流在红色旅游目的地的活动进行宣传造势，利用这些名人吸引各种媒体对红色旅游目的地进行宣传报道，降低宣传促销成本，或者条件允许的话也可以邀请这些名人作为旅游代言人，利用他们的影响力进行营销。西柏坡利用毛泽东在该地发表的两个“务必”精神以及胡锦涛同志上任之初在西柏坡重新强调两个“务必”精神进行营销等，取得了不错的营销效果。[6]
4.3发挥专家效应
利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证、研讨的机会或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。[8] 参考文献
[1] 封振国、李敏翠，以河北平山为例谈革命圣地生态经济的拓展与繁荣[J]，中国环境管理干部学院学报，2010（20）:50.[2]徐仁立，中国红色旅游研究[M]，北京：中国金融出版社，2010.12.[3] 樊孝东, 西柏坡精神与石家庄城市精神[J],河北学刊，2010.6. [4]龚志强、江小蓉，浅议红色旅游开发的新思路[J]，商业研究，2006（16）.[5] 王雪晶，沈和江，张全喜，王敏，红色旅游“效益最优”价值拓展及策略选择[J]，河北师范大学学报，2009，（33）：264-265.[6] 陆军，红色旅游目的地营销方略[J]，旅游学刊，2006（21）：9.
[7] 郭文乾，浅析“大西柏坡”格局对“红色旅游”战略的促进作用[J]，价值工程，2010.8.[8] 唐峰陵, 广西红色旅游市场定位与营销策略[J]，广西社会科学，2010（12）.作者简介：田建恩（1973-），男，河北省辛集市人，石家庄学院文学与传媒学院，讲师，研究方向为：广告策划 单位：石家庄学院
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