电子杂志产业分析报告
5 SCP框架下的电子杂志产业分析
5.1 电子杂志产业市场结构分析
所谓“结构”是厂商之间市场关系的表现和形式，包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方和正在进入或可能进入的买卖双方之间，在交易、利益分配等方面的存在的竞争关系。产业组织理论中的“结构”是用来描述某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。这种环境可以通过买者和卖者的数量和规模分布(市场集中度指标)、产品差异程度、厂商进入退出壁垒等来描述。市场结构是决定产业组织竞争性质的基本因素。反映市场结构的因素有以下几个方面: 5.1.1市场集中度
SCP框架认为，首先应该分析市场集中度。市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对规模结构的指标。市场是由买卖双方组成的，因此市场集中度包括卖方集中度和买方集中度。卖方集中度即卖者的数量和规模分布，买方集中度即买者的数量和规模分布。某一市场上卖者和买者具有什么样的相对数量和规模分布，决定该市场的竞争程度。
（一）卖方集中度
根据SCP框架来观察，电子杂志经营者便是市场的“卖方”。电子杂志的“卖方”构成比较复杂，网民可以在电子杂志内容提供商的网站上面下载或者在线观看电子杂志，也可以在电子杂志平台上下载或者在线观看。据业界人士不完全统计，2006年多媒体电子杂志最火热的时候，平台数量超过100个，平台竞争犹如“百团大战”。2006年下半年，市场开始重新洗牌，不少平台纷纷退出市场。到2006年年底，平台数量约为50家，成规模的30多家，如POCO、XPLUS等等。在市场的洗礼下，电子杂志经营者的数目还在不断的变化。
北京大学新闻传播学院的电子杂志调查结果显示，在受众最常使用的电子杂志的网站中，门户网站超过了电子杂志的开拓者们—平台和内容提供商。选取六家电子杂志经营商在地域、创立时间和提供的内容上都有一定的代表性（图5.1）。综合分析，可以发现电子杂志经营商具有以下三个特点:
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图5.1代表性网络杂志经营者情况
1.电子杂志经营商集中在经济发达，信息需求量大的大城市、中心城市。在产业发展的前期，电子杂志运营平台的“先驱”们一般集中在北京、上海、广东三地。这些地方是中国经济的中心地区，有很好的经济基础，网络终端拥有率全国最高，人口又众多，信息需求量大，再加上传统媒体运营的经验丰富，电子杂志运营平台最先在这些地方出现是必然的。据艾瑞咨询集团2006年l月公布的数据显示，国内电子杂志发行平台分布在广东的最多，达到8个，其次是北京有5个，上海有3个。2006年以后，这三大城市的平台数目仍在增长，其他的大型城市也纷纷开始有人进入这一新媒体领域，如杭州的中国麦客，呼和浩特的内蒙古电子杂志网等。
2.平台先行优势并不明显，门户网站后来者居上。虽然XPLUS在平台介绍中称2004年12月的时候会员总量就已经达到100万人，而ZCOM号称其注册用户超过3000万。且不说这些数字的真假，就是和门户网站庞大的流量来比也是微不足道的。新浪杂志频道上线才一年多，但是上面己经陈列着12大类900种杂志，几乎涵盖了传统的平面杂志的品类。门户网站大多是和电子杂志平台联手打造的，其中新浪杂志频道就是由VIKA与新浪联手打造的。门户网站虽然创办杂志频道的时间比较晚，但是他们吸引了很大一部分网民的眼球，这和博客最早在中国出现时候的情况很相似。在博客兴起的初期，一些专业的博客网站在web1.0的环境下，辛辛苦苦地培育市场、积累用户，但当博客的概念广为人知时，新浪
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等门户网站运用自身的强大的资源、用户基础和资金储备迅速复制，直接收割了这些专业博客网站的胜利果实。因此，很多人担心这样的场景会在电子杂志行业重演。虽然在电子杂志的推广阶段，门户网站是功不可没的，但是在吸引了大批的网民过来后，更重要的是留住这些网民。而如何留住他们，这就要看电子杂志经营商们各自的本领了。
3.以推出免费的电子杂志为主。从电子杂志经营商们创办电子杂志的目的来看，它们都是属于商业机构，商业目的明确。但是，从表（5.1-1）中我们可以看到，除了新浪杂志频道和SOMODE摩得互动上面有部分收费的杂志外，其他的四家电子杂志经营商基本都是免费发送，这与它的商业目的是有些冲突的。由于经营状况等具体数据属于商业机密，其他人根本无从得知，我们现在无法知道这些电子杂志经营商们的具体盈利情况。为了取得更多的广告收入，弥补内容收费上的不足，电子杂志必须要提高下载量，因而，大多电子杂志选择在不同平台同时发布。
(二)买方集中度
用SCP框架来观察，电子杂志的用户便是市场的“买方”。那么，我们来看一下电子杂志的用户情况。电子杂志的用户规模不够大。据艾瑞咨询集团的调查表明，0
5、06年是电子杂志发展火爆的时期，2005年曾经通过在线和下载阅读过电子杂志的用户数是2000万，同期中国网民的总数是1.37亿。而2006年的《中国互联网发展状况统计报告》显示，2005年下半年有16.7%的网民经常使用电子杂志，同期中国网民的数量是11100万，换算过来的话是1853万左右。一个是2000万，一个是1853万，这两个统计的数字虽然有差别，但是我们可以说，中国电子杂志的用户己经超过了千万。同时，艾瑞咨询集团的调查显示，在2005年的2000万的用户中，其中真正活跃的用户仅仅是450万，只占总用户的22.5%，用户人均下载的数量也才18本。无论是2006年1月《中国互联网发展状况统计报告》显示的16.7%的电子杂志用户比例，还是2006年7月的16.5%，2007年1月的17.1%，都还没有达到博客使用者所占的比例，博客的用户比例都超过了20%。即使电子杂志的用户已经超过了千万，与过亿的互联网用户来比，也是相当少的。
中国网民规模呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人，按照美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此，中国网民规模已跃居世界第一位。在这么大的基数上，电子杂志的发展的空间是非常大的。艾瑞咨询集团预计，随着电子杂志概念的深入人心，电子杂志用户占网民的比例将逐年增大，越来越多的网民会尝试接触这种与众不同的媒体形式，到2010年中国电子杂志用户在网民中的比例将达到40%。随着电子杂志市场成熟期
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的到来，这个比重将趋于稳定。现在要做的事情是吸引更多的人来使用电子杂志。
在用户的构成上面，根据艾瑞咨询集团对电子杂志的调查显示，超过半数的杂志用户处于18到24岁这个年龄段，其次是28%的用户，年龄在25到30岁，31到35岁的用户占8%，排第三，女性受众稍多，学历主要是大专以上，年龄在18岁以下和35岁以上的用户所占比例都很小。由此可见，电子杂志的用户集中在18-35岁之间。收入上面，大部分受众的月收入水平在2000-6000元之间。在消费支出中，月支出3000元以下的受众占据了大多数。在高收入阶层中也存在少数电子杂志的阅读受众。虽然电子杂志的用户中女性居多，但是不同类型的电子杂志，男女读者的比例是不同的，例如，IT技术和IT资讯类杂志的男性读者明显多于女性读者，男性读者所占比例分别为94.7%和92.9%，而生活时尚类则是让女读者更青睐的电子杂志，女性占65.4%的比例。总的来说，电子杂志的用户是一群追求时尚、追求新鲜感，有较高的受教育程度、职业特征不明显的年轻群体。
在用户所处的区域上面，电子杂志的用户的主要人群集中在经济发达的大城市。这与电子杂志运营者都在大城市是对应的。由于电子杂志的阅读需要必要的硬件措施和软件措施，在网络还没有普及，尤其是信息渠道并不畅通的小城镇或者是偏远农村，电子杂志的发行和影响力都是鞭长莫及的。此外，由于经济差异的原因，新鲜的事物总是在经济发达的地方率先得到尝试，只有具有一定经济实力的组织或个人，才有精力和时间在新鲜的电子杂志领域进行猎奇般的探索。因此，电子杂志的受众群体明显集中在人口密集、经济发达、开放型的大中型城市，像北京、上海、广州等。现在随着电子杂志逐渐广为人知，它正在向一些二线，三线城市渗透。很多电子杂志的制作一开始就是为了赚钱，因此，从这一目的出发，很多电子杂志的发行商撇开了经济欠发达地方或者偏远地方，把目标瞄准了口袋殷实的城市小资阶层。它们的目标受众就是生活在城市，有一定收入，对生活质量有较高要求的人。
在卖方集中度的分析中，我们知道，电子杂志经营者总的数目不多，能够搜索到的只有几十家。而在买方集中度的分析中，目前，电子杂志产业的主要问题是使用者不够多。因此，总体而言，电子杂志产业内还未形成激烈竞争的局面，电子杂志经营商仍处于合作开拓市场、扩大受众群体的战略阶段。 5.1.2产品差别化
在SCP框架中，产品差别化又称产品分化，是决定市场结构的一个主要因素它指的是企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有力地位的目的。电子杂志行业的产品差别化主要体现在内容上面，电子杂志产品的差别化就是内容的差别化。在电子杂志发展的初期，由于制作杂志的经营者很少，因此，各大
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平台上面的电子杂志很少，也很趋同。随着电子杂志行业的发展，产品差别化有扩大的趋势。
传媒的核心竞争力主要在于传媒产品的价值，在于传媒的影响力，而传媒产品的价值和传媒的影响力则体现在传媒的内容上面。阅读是人类最古老的活动之一，横空出世的电子杂志只是改变了阅读的形式，并没有从根本上改变阅读的本质。出版物不论以何种面目出现都是为了满足人们日益增长的精神文化的需求，因此，与传统杂志一样，电子杂志的基本内核仍然是个性化、差异化、高质量的内容。IT业广为认同的看法是，IT行业在经历了PC时代和互联网时代后，下一步必将进入“内容为王’，的时代。
回顾媒介发展史，我们会发现，任何新媒介出现之初都不可避免地存在“形式大于内容”的情况。正如麦克卢汉所说:“刚问世时，它们似乎是旧媒介的降格形式。”在电子杂志发展的初期，电子杂志经营者们的注意力集中在技术上，运用各种技术制作出绚丽多彩的电子杂志，但是内容却不敢恭维。各大电子杂志平台的结构相似，而上面陈列的电子杂志的内容大多集中在时尚、数码、娱乐、旅游等方面，多属于服务性的软内容，缺乏新闻或财经等较具深度和专业性优质内容。随着从业人员对这一新事物认识的加深，电子杂志从技术至上回归至重视内容，这就将大大促进电子杂志的产品差别化。
根据上表我们可以知道，除了电子杂志内容提供商网站上面的杂志比较单一—基本上就是自己制作的杂志外，每个电子杂志平台上几乎都有几十种到几百种杂志。新浪杂志频道上就有900种不同的杂志，涉及娱乐、时尚、体育、IT·游戏动漫、汽车、房产、文化、新闻、财经、教育·育儿、企业专刊、原版志(传统媒体的网络版)等12类，大体上涵盖了传统平面杂志的分类。除了这些专门的团队打造的电子杂志外，我们也可以发现，很多电子杂志商都提供电子杂志制作软件，网络上面存在着无数的个人电子杂志，这大大的促进了电子杂志内容的差别化。XPLUS平台数据显示他们拥有4万多本不定期出刊的个人杂志，每月新上架的杂志平均总量是4000本。我们已经可以在这些雨后春笋般的电子杂志上看到这个市场上产品的分化趋势了。 5.1.3产业壁垒
SCP框架认为，产业壁垒是市场结构的一个基本因素，是一个企业进入或退出市场时所遇到的障碍，即产业进入壁垒和产业退出壁垒。产业壁垒从新企业进入市场和退出市场的角度来考察市场关系的调整和变化，考察产业内已有企业与准备进入或者退出的企业间的竞争关系，反映的是市场中潜在的竞争强度。总的来说，电子杂志产业的进入壁垒和退出壁垒是很小的。由于不需要纸张和印刷费用，除去最初的技术研发投入外，电子杂志产业运营的成本是很低的，几个人就可以将一本电子杂志或平台运营起来。在天然进入壁垒上，客观地说，对于多数
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的互联网公司而言，几乎没有什么天然的进入壁垒。几个辍学的大学生凑点钱就可以开互联网公司恐怕是最好的写照。而大多数的经营创意又得不到保护，今天你开创了在网上拍卖，可明天当你打开电脑的时候却惊骇地发现已经有一百家公司在搞拍卖了。网络公司的发展还处于初始阶段，因此专业性不强，突出表现为没有一家公司能够利用关键技术使自己脱颖而出。由于上述原因，所以在位企业只能采取提供免费的有价值服务的办法，通过人为减少行业的投资回报来建筑起行业的进入壁垒。电子杂志产业对投资的要求不高，这种壁垒对于新进入者的威慑力量是微不足道的。电子杂志经营者正是属于这样的网络公司，行业进入壁垒是很小的。
在政策上，电子杂志也是几乎没有任何壁垒的。一方面，回顾电子杂志出版管理的历程，我们可以发现，2000年公布的《互联网信息服务管理办法》仅规定，只要是具有相应的ICP经营许可权的网站，就能够制作和发行电子杂志，而无需出版平面杂志所需要的刊号。另一方面，目前进入中国出版平面杂志是非常困难的，除了投资成本和竞争激烈之外，获得刊号的审批也是很困难的。新闻出版总署原则上己经不再批新的刊号，这样，刊号就成了非常稀缺的资源。即便是获得了刊号，还需要投入大量的资金，出版平面杂志的必要资本量是很大的。而电子杂志的出版不需要刊号，也不需要印刷出来，更不用担心页码的厚度，甚至是个人也完全可以操作。鉴于电子杂志的进入门槛是如此的低，2007年4月18日的“2007首届中国电子杂志出版业论坛”上，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟明确表示，作为国务院归口管理互联网出版的管理部门，新闻出版总署将出台《互联网出版管理条例》，取代2003年6月公布的《互联网出版暂行管理规定》，对互联网出版服务实行前置审批管理，即在向通信主管部门申请互联网信息服务增值电信业务经营许可证前，要先经过新闻出版总署的审核同意，取得互联网出版许可证。到目前为止，《互联网出版管理条例》并没有出台。
电子杂志行业的退出壁垒也是很小的。由于电子杂志行业的资金投入不是很多，所以退出时的沉没成本也不多，可以没有什么牵挂就退出。政策上，有关部门也没有对退出做出限制。很多电子杂志经营者退出了该行业，一些电子杂志也停止了发行。退出的企业大多销声匿迹了。2007年7月，北京阳光导航网络技术有限公司，一家曾被认为是最有可能上市的电子杂志经营企业，出现资金链断裂，运营陷人瘫痪状态。阳光导航于2005年开创了“企业为用户买单—用户量积累—用户直接买单”的盈利模式，为传统的实体性企业提供数字多媒体服务，发行电子杂志。现在，这家公司己经倒闭，网页已经打不开了。电子杂志平台芭乐电子杂志网的网页也己经打不开了。这些企业退出电子杂志行业大多是因为经营上的原因，也就是没有找到好的盈利模式。正是这些先驱们的失败经验，能给
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现在的电子杂志经营者们提供借鉴，让他们少走些弯路，找到好的盈利模式。而一些停刊的电子杂志也只是在网络上有一些过刊，它们已经没有被更新了，如POCO的《首映》只有5期，2006年3月后就没有更新了，《味觉》只有18期，2007年7月后就没有新的杂志上线。这在草根个人的电子杂志里表现的尤为明显，由于热情的丧失，或者是时间的限制，他们在出版一期或几期之后，往往就不再更新，能够坚持下来的很少。
现在，我们了解了电子杂志产业的市场结构，知道了电子杂志产业的竞争不太激烈，用户群体不够大，产业进入和退出壁垒很小，在此基础上，将继续运用产业组织理论的SCP框架对电子杂志产业的市场行为进行分析。
5.2电子杂志产业的市场行为分析
SCP框架认为，所谓市场行为是指企业在市场上为了获得更高的利润和更大的市场占有率而采取的战略性行动。市场行为在一定程度上是由市场结构的状况和特征制约的，产业内的竞争态势在一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略。同时，市场行为又会影响市场结构的状况和特征。产业组织理论所研究的市场行为主要包括价格策略、产品策略、排挤竞争对手的策略。由于不同类型的产业差异较大，所以不同类型产业的市场行为是有很大不同的，处于不同发展阶段的产业也会采取不同的市场行为。电子杂志产业作为一个新兴的，处于生长期的产业，目前的市场结构是，行业竞争不是很激烈，产业进入和退出壁垒很小，主要问题是读者群不够大。为了获取更高的利润和更大的市场份额，吸引更多的读者，获得更好的发展，具体而言，电子杂志产业在位企业主要采取了免费的价格策略、阅读方式的简便化策略、媒介推广策略、培养用户群策略、合约策略、盈利模式多样化策略等六项市场行为。 5.2.1免费的价格策略
电子杂志产业的价格策略是免费。中国的受众群体已经习惯了免费的“电子媒体大餐”，无论是广播，电视还是网络，内容都是免费的，电子杂志更是继承了这项传统。据中国权威市场研究机构--数字100市场研究公司联合新浪杂志频道、读客网、中国麦客网、博看网、博享网5家电子杂志发行平台，于2008年8月开展了一次大规模在线调查，数据显示，只有22.43%的网民看过付费的电子杂志，77%的网民是因为免费而去阅读电子杂志的。而北京大学新闻传播学院的一项关于电子杂志的网络调查显示，目前，网络上大部分的电子杂志都是以免费下载的方式来推出，这对于广大的网民来说具有强大的吸引力，这是电子杂志优于传统杂志的一大亮点，也是其得到青睐的重要原因。
电子杂志的用户规模不够大一直是困扰着电子杂志发展的主要问题，而网络外部性决定了电子杂志一开始只能以免费的方式吸引更多的网民来阅读电子杂
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志。当一种产品对用户的价值随着采用相同或者可兼容产品的用户增加而增加时，就出现了网络外部性。简单地说，网络外部性即“物以多为贵”。电子杂志这种媒介产品也具有网络外部性。某一种电子杂志，读者越多，就意味着它越受欢迎。电子杂志越受欢迎，它对读者的影响也就越大，所传递信息的接受面也更广。杂志的认可度越高，也就意味着创造了更大的价值，而由这个价值转化而成的广告价值也就越大。因此，与传统的一些产品“物以稀为贵”的特性相比，电子杂志是“物以多为贵”。也就是说，电子杂志读者越多，它为电子杂志出版发行机构所创造的价值就越大。电子杂志经营商们发行一百本和发行一百万本杂志的成本是一样的，因为电子杂志的边际成本几乎为零，所以，为了吸引更多的网民来阅读电子杂志，电子杂志经营商们就实行了免费的价格策略。 5.2.2阅读方式的简便化策略
从上述电子杂志的分类我们可以知道，电子杂志有三种不同的阅读方式:通过阅读器订阅后下载阅读，通过独立下载的exe格式的可执行文件阅读和通过网络浏览器在线阅读，用户可以根据自己的喜好和具体条件，自由选择不同的阅读方式。
5.2.3媒介推广策略
电子杂志仅有内容、网站或者几本杂志是不够的，电子杂志经营商们不仅要吸引用户进来阅读杂志，还要主动把杂志推广出去。传统杂志需要推广，作为一种出现不久的新媒体，电子杂志更需要推广。除了名人的电子杂志能够借助她们本身的名气进行宣传以外，很多电子杂志的宣传过于零散和简单，没有建立系统而有效的宣传方式。电子杂志的宣传主要是平台通过提供相关的杂志封面、内容提要和所谓的热门阅读排行等方式进行推广，对电子杂志这种新的媒介形式或者某一份杂志进行全面包装和整体宣传策划的非常少。这说明缺乏宣传是电子杂志社会知名度不高的重要原因之一。 5.2.4培养用户群策略
除了电子杂志用户群规模不够大外，电子杂志的用户中还存在着明显的“漏斗效应”，也就是说电子杂志经营者即使吸引了一批读者过来，却没有把他们变为忠实用户，结果就像“昙花一现”一样，读者非常快速地增长，又大批地流失，忠实的读者不多。漏斗效应的存在使电子杂志平台上的读者缺乏黏性，不能够产生较大的广告价值，也不能获得广告主的认同。因此，对电子杂志而言，最重要的除了杂志的内容，还有如何发挥这一媒介在信息传播的交互性上的优势，改善传统大众传播过程中受众被动的地位。网民积极性的调动，不仅提高了电子杂志内容的质量，更重要的是增强了他们对社区的认同感和归属感，用户的忠诚度对电子杂志的发展无疑是最大的动力。
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5.2.5和传统媒体的合约策略
在电子杂志发展的前期，由于原创内容的生产极其不足，大多数的电子杂志都是经营者运用多媒体手段将单薄的内容进行简单的拼凑或者包装出来的。技术大于内容、不求质只求量的现象，让用户普遍感到“审美”疲劳。所幸的是，电子杂志经营商己经开始意识到内容的重要性。正如上面所提到的，阅读是人类最古老的活动之一，电子杂志的出现只是改变了阅读的形式，并没有改变阅读的本质。与传统杂志一样，电子杂志的基本内核仍然是个性化、差异化的内容。因此，随着跑马圈地扩张阶段的结束，电子杂志将逐渐步入理性发展阶段，如何加强内容建设，为读者提供优质的内容才是电子杂志实现可持续发展的必经之途。在认识到这个问题后，一些电子杂志平台运营商正在积极从各方面努力，与传统杂志签约，为其发行同名的电子杂志，以加强电子杂志的内容建设。还有些传统媒体和平台联手原创电子杂志。 5.2.6盈利模式多样化策略
电子杂志要生存，必然需要合理的盈利模式，由于电子杂志绝大多数是免费的，因此广告和增值服务是电子杂志的主要盈利点。从目前来看，电子杂志主要有以一下四种盈利模式:
（一）广告赢利模式。
目前国内电子杂志的盈利主要依赖广告，广告也是目前国内电子杂志经营者们比较看好的收费模式。电子杂志发行平台和内容提供商之间的广告业务合作模式主要有两种:一是发行平台全权运营相应的广告，按阅读量向内容提供商支付授权费或利润分成，共享广告收入；二是内容提供商自己运作广告，然后按杂志阅读量和发行平台利润分成。
（二）企业服务模式。
电子杂志具有成本低、效果好、表现形式丰富、交互性强等特点，是企业品牌宣传的良好载体，可以作为企业进行营销和客户关系管理的工具。一些知名企业对电子杂志的认可度在逐步升高，爱普生、蒙牛、宝马、联想等企业纷纷涉足这一领域，企业服务也在逐步成为电子杂志的一种新的盈利模式。
（三）技术输出模式。
主要是指电子杂志经营者们为一些杂志社等传统媒体提供电子杂志技术服务，使传统媒体的发行渠道拓展到网络上。上面的合约策略里面提到，各大发行平台都不同程度的参与了传统媒体的网络化，为它们提供技术服务。也有一些专门的电子杂志技术服务提供商，技术输出正在逐步成为电子杂志的一种盈利模式。
(四)发行赢利模式。
上面的价格策略里提到，电子杂志平台上的杂志大多是免费发行的，发行赢
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利模式在目前情况下的收益还很小，但这也是未来电子杂志发展的一个方向。上面提到，电子杂志经营者们正在进行发行收费的尝试，这样内容提供商或者平台就可以通过发行盈利。据了解，就这部分收入而言，收费的方式也有两个:一是读者付费给内容提供商，平台只按发行量向内容提供商收取一定的发行费用；二是读者付费给平台商，内容提供商获得平台支付的版权费用。
5.3电子杂志产业的市场绩效分析
在SCP分析框架中，市场绩效是与市场结构、市场行为并列的另一个重要范畴。市场绩效指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进步等方面达到的现实状态。通过研究产业的市场绩效能够准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。根据实际情况，电子杂志的市场绩效的表现为以下三个方面:
一、成本降低
SCP框架认为，生产成本的变化，是测定市场成果的一个重要尺度。任何产业的生产成本的降低，都是对其产业的发展极其有利的，企业可以在一定时期内或某种程度上占有降低成本带来的额外利润。
比起传统杂志，电子杂志具有低成本的优势。在电子杂志出版发行的全过程都是以电子的形式存在的，信息的传递必须借助计算机及通信设施来进行，不必像平面媒体那样需要制版、印刷、装订等工序，这就大大提高了信息的可操作性和人类处理信息的能力。再加上制作的环节少，大大缩短了出版周期，信息更新的速度就加快了。这样就可以节省大量的人力和物力，也使电子杂志的生产成本和传统杂志相比减少了很多。
二、利润分析
SCP框架认为，利润就是收入与成本的差值。追求利润极大化，是传统经济学对企业目标的一个基本假定。企业获取利润的能力，是评价企业市场绩效的最重要的指标之一。
电子杂志产业的利润主要来自于广告。虽然电子杂志经营商们在盈利模式上有多样化的趋势，但是绝大部分的电子杂志经营商们的利润都是来自于广告收入，其它的企业服务、技术输出和发行收入所占的比例非常小。根据3SAEE市场研究信息网2007年3月的调查报告显示，2006年中国电子杂志市场的收入3150万人民币，其中电子杂志广告收入(仅指现金收入，不含互换广告的价值)1200万人民币；为企业用户提供企业电子杂志制作和技术服务的收入1700万人民币；电子杂志发行收入仅250万人民币。
三、技术进步
在SCP分析框架中，技术进步状况是判断产业绩效的重要标准之一。技术进
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步的含义很广泛。广义的技术进步包括除资本投入和劳动投入的所有促进经济增长的因素。在产业组织理论中，对技术进步的理解是狭义的，主要包括发明、革新和技术转移。电子杂志产业的技术进步体现在技术的发明上，主要包括下面两个方面。
电子杂志是在多媒体、超链接、P2P、流媒体等技术发展的基础之上出现的，电子杂志的发展也在客观上促进了技术的进步。电子杂志产业对技术进步的贡献只要体现在两个方面，一个方面是电子杂志制作软件，另一个方面是电子杂志阅读软件。电子杂志制作软件是电子杂志产业的一大创举。
这些技术的研发是电子杂志产业在摸索中前进的结果，也在客观上推广了电子杂志这种新的媒介产品，吸引了更多的人来阅读它，最终也促进了电子杂志产业的进一步发展。杂志制作软件的发明，使无数的网民能够参与电子杂志内容的制造，使电子杂志产业的产品差别化极大增强。电子杂志运营商为简化杂志的阅读过程、降低阅读门槛，开发出的三种阅读方式，降低了阅读者的阅读成本，也使电子杂志为更多的人所了解、接受。
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结论
网络时代给我们带来了电子杂志这种新的媒介形式，它是网络技术发展到一定阶段的产物，和博客、网络视频一样，也是网络时代E生活的象征之一，网络杂志给我们提供了一种全新的体验式阅读方式。在这个崭新的数字媒体基础上，一个新型的媒体产业正在兴起，很值得我们关注和研究。
本文运用产业组织理论的SCP框架对电子杂志产业进行了分析，我们可以得到以下的结论:目前在市场结构方面，行业的竞争并不十分激烈，受众群体不够大是困扰电子杂志产业发展的主要问题，电子杂志经营者们目前仍然处在开拓市场、扩大受众群体的合作阶段。在市场行为方面，为了扩大受众群，吸引更多的网民阅读电子杂志，电子杂志经营者普遍实行了免费的价格策略，阅读方式的简便化策略，实行网络联盟等媒介推广策略，利用线上的虚拟社区和线下的活动来培养用户群的策略，吸引传统媒体提供内容制造的合约策略，增加盈利的盈利模式多样化策略等市场行为。网络经营者们的市场行为也产生了诸多的市场绩效，如使生产成本降低，取得了利润，促进了技术进步等。
作为传媒产业的一部分，电子杂志产业是在传媒产业融合的背景下必然产生的，顺应了媒介发展的潮流。当今传媒产业的潮流是产业融合，广播、电视、报纸、杂志、手机，以及不断推陈出新的媒体形式，不断加入到数字媒体环境中。他们之间有竞争有合作，在数字化的大平台上相互交融，相互发展，在融合中不断产生新的媒介形态，推动了传媒产业的快速发展。电子杂志就是在传媒产业融合中产生的新媒介形态之一，它必须有自己清楚的定位，以便与其他新媒体分工合作，形成数字化时代的媒介新生态，在产业融合的大背景下，发挥自己的特点优势，与其他的媒介共同和谐发展。
任何一种传播媒介的发展，都必然需要经历一个从磨砺蜕变到发展壮大的过程，电子杂志亦是如此。虽然电子杂志还非常年轻，电子杂志产业的发展还不成熟，但是它具有数字化技术带来的优势，代表了媒介发展的方向，具有很好的发展前景。电子杂志已经经历了雨后春笋涌现的初期阶段，还经历了风险投资的冲，并对盈利模式进行了方方面面的探索，目前，电子杂志业已经进入了行业整合阶段，产业发展的道路渐渐明晰。随着社会的进步和技术的发展，电子杂志的发展拥有巨大的潜力，电子杂志产业也将壮大繁荣，但是要走的路不会平坦，需要电子杂志从业者和经营者们的共同努力。麦克卢汉说过，媒介即信息。网络杂志等数字化媒介，将给人类带来什么信息?我们不仅要拭目以待，更要努力前进。
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