第一章
P3市场调研是针对特定企业市场营销决策所需要的信息进行方案设计、数据收集和整理分析，并把结果向委托方（或管理者）沟通和阐释的活动。
P4探索性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集数据的调研
P4描述性调研是描述市场上各种情况的一系列方法及程序。
P5因果性调研是通过对影响因变量变化的因素分析来确定产生问题的原因，即确定事物间的因果关系。
P6市场调研的价值
1.识别机会与问题2.更好地理解市场 3.协助制定营销规划 4.制定营销决策 5.实施营销控制
P9定性调研就是采用非结构化技术，以较小样本容量对研究对象做出性质方面的描述与分析的方法。
P9定量调研是采用结构化问卷，以较大样本容量对研究对象做出数量方面的统计分析和推断的方法。
P10定性调研与定量调研的区别
一般来说，定性调研重视对调研对象的理解和解释，而定量调研关注调研对象的数量测量和描述；定性调研的结论往往带有调研者的经验、思维等主观倾向和评价，而定量调研的结果具有客观性和推断性，并且能够确定推断的把握程度；定性调研采用开放式的、无结构式的设计，灵活性大，而定量调研采用结构式问卷设计，有着固定的路径和研究程序。差异见书p10页图。
P14我国企业市场调研的误区
1.市场调研替代决策
2.市场调研是大公司的“专利” 3.万事皆调研 4.随心所欲的调研方案
5.草率定义问题
6.第一手资料比第二手资料准确
7.加大样本量减少误差
8.分析方法比收集资料更重要
9.扩大调研结论的应用范围
10精确性比时效性更重要
第二章
P25调研提案是由调研者根据客户或者上级部门下达的调研任务而设计的用于申请、组织和管理调研活动的文本文件。
P26调研方案是调研活动得以实施的具体行动步骤与实施计划。
P40调研方案的构成
1.方案摘要
2.调研背景 3.定义问题 4.调研设计 5.数据收集 6.数据整理与分析7报告结果
第三章
P46 定性调研方法是调研机构和调研人员根据已有的理论知识和实践经验对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。
P47文案调研法又称资料查阅寻找法、间接调研法、资料分析法或室内研究法，它是利用企业内部和外部现有的各种数据、资料，对调研问题进行分析研究的一种方法。文案调研对象是各种历史和现实的数据、文字资料，是收集第二手资料的主要方法。
P47实地调研是指为了收集第一手资料而开展的调研活动，是调研人员直接深入现场，在一定情景中，用自己的感官或借助观察仪器直接“接触”研究对象，研究正在发生、发展且处于自然状态的社会事物和现象。实地调研收集到的第一手资料真实、可靠、直观、具体、生动。
P47文案调研与实地调研之间的关系如下：
首先，文案调研能为实地调研法提供背景资料，可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据，是实地调研的基础。其次，文案调研可取得实地调研无法取得的某些资料，可以为实地调研创造条件。最后，文案调研可鉴定、证明实地调研资料的可信度，并可以进行趋势分析和对总体进行推算。文案调研不受时空的限制，可用于有关部门和企业进行经常性的市场调研。
P47第一手资料也称原始资料，是研究人员为了解决当前面临的营销管理问题而专门收集的资料。
P47第二手资料也称现成资料，是以前为了其他目的已经收集的数据资料。与第一手资料相比，第二手资料获取的成本较低，可以迅速地找到。具体区别见书p48
P49 文案调研的特点
优点：1收集速度快，使用比较方便。2.数据量大，覆盖面广，易于通过调研了解和掌握市场全局。3.很多历史数据资料都是由专业机构归类发布的，资料比较系统，也便于比较。4.与自己组织的实地调研相比成本较低。
文案调研的优点主要是省时、省力、花费少。但由于第二手资料原是为了其他目的而收集的，因此在用于某个特定目的时存在一定的局限性。
缺点：1.资料不齐全，也不能深入反映市场状况。2.资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影响资料使用者完成报告的时效性。3.各种资料之间单位基准不一致，易造成使用者前后矛盾的困扰。4.限定对象供应，资料使用者应主动索取。
P49网络市场调研是指基于互联网而系统地进行的信息收集、整理、分析和研究活动。
P50焦点小组访谈法又称小组座谈法，是指采用小型座谈会的形式，选择一组具有同性质的消费者和客户，就某个专题进行充分的讨论，从而获得对有关问题的深入了解的市场调研方法。
P51焦点小组访谈法的特点
优点：1.资料收集快，效率高 2.取得的资料广泛深入 3.互动启发 4.可进行监测（老师版） 1.时间短 2.费用少 3.安全感 4.互动效应 5.协同增效 6.科学监视
缺点：1.对于主持人要求较高 2.访谈者很难选择 3.以点代面，容易造成判断错误（老师版） 1.难以主持 2.数据凌乱 3.错误判断 4.缺乏代表性
P56深度访谈法是指调查人员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感，从而揭示对某一问题的潜在动机和态度。
P57深度访谈法的特点
优点：1.可以获得比较全面的材料 2.适合于了解一些复杂和抽象的问题。 3.有较多机会评价所获得资料或答案的效度和信度 4.访问的弹性相当大
缺点：1.由于事先难以确定调研的程序结构，使得调研的结果在很大程度上取决于调查人员自身的素质与技巧
2.深度访谈所得到的结果（数据）常常难以分析和解释，因此，需要专业的心理学者来解决这个问题 3.样本量小，偏差或误差较大 4.占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中采用深度访谈法的数量十分有限。
P60影射技法是让研究对象完成一定的测试，然后通过对测试结果的分析，来了解被调查者的潜在动机、态度或情感。 P60影射技法的优缺点
优点：1.影射技法最大的优点在于调查者的意图、目的藏而不露。2.真实性强，比较客观，心理活动了解得比较深入，有利于提高定性调研方法的科学化程度。3.有利于促进新方法在市场调研中的应用 缺点：1.分析比较困难，需要有经过专门培训的研究者 。2.影射技法在计分和解释上缺乏客观标准，人为性较强，不同的研究者对同一测验结果的解释往往不同，调研者的主观感情很可能会影响被调查者的得分，而且影射技法的重测信度很低。3.被调查者不易知道测试的目的及其反应在心理学解释上具有什么意义。4.由于影射技法结果的分析一般是凭分析者的经验主观推断，其科学性有待进一步检验。
第四章
P79观察法是研究者凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，直接观察和记录被调查者的行为以收集市场信息的一种方法
P79观察法类型
可以分为自然观察与非自然观察、公开观察与隐蔽观察、结构性观察与非结构性观察、人员观察与机器观察等
P79自然观察与非自然观察的优缺点
自然观察最大的优点在于客观性与真实性，而缺点是调查者并不能了解被调查者的个人特征等情况 非自然观察的优点在于调研者能够更好地控制对观察者的行为有影响的外在因素，或对此种行为进行解释。还能加快观察数据的收集，降低成本。缺点在于环境是人为的，观察到的行为可能和真实状态下的行为不符。
P81观察法的特点
优点：1.客观性 2.自然性 3.非介入式，无需被调查者合作 4.简便易行，灵活性强 5搜集真实、具体的信息，观察结果是现实信息
缺点：1.只能看表象，重要的“原因”信息无法观察到 2.不能代表将来行为 3.缺乏代表性，主观色彩重 4.对人员要求高 5.一次性投资较大，观察设施投资不菲
P82实验法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。
P83实验法可分为前后连续对比实验、控制组与实验组的对比实验和控制组与实验组前后连续对比实验。
P86实验法特点：
1.在可控的情况下实验 2.与工作生活结合，结果更客观真实 3.实验过程中可以通过改变自变量变化，同时又主动控制其他因素对实验因素的可能影响
优点：1.探索不明的因果关系 2.实验结论有较强的说服力 缺点：1.费时 2.费用高 3.管理控制难 4.保密性差
第五章
P98问卷是根据一定的研究目的，将调查项目转换成一系列问题，向被调查者了解情况或征询意见的书面表格。
P99 问卷作用有：
1.把研究项目转化为特定的问题
2使问题和回答范围标准化，便于调查人员的记录和携带 3.通过措辞、问题流程和卷面形象来取得被调查者的合作 4.可以作为调研资料的原始记录 5.加快数据整理和分析过程 6.收集调研前对所做命题的假设信息，以验证假设信息命题是否能成立。
P99结构式问卷也叫封闭式问卷，非结构式问卷也叫开放式问卷 P102问卷设计的过程：1.确定调查主题 2.设定调查项目与内容 3.选择问卷的形式 4.编拟调查问卷 5.修改定稿
P104开放式问题的优点：
1.开放式问题有结构性问题对答案的倾向性影响要小得多，被调查者可以自由表达观点，答案比较真实。
2.由于被调查者是自由作答，因此很可能手收集到一些意想不到但又很重要的信息资料，拓宽调研人员对被调查者答案的解释空间。
3.由于被调查者自由发表意见，可以形成有利于调查的气氛。
开放式问题的缺点：1.由于答案不标准化，所以不便于资料汇总、统计和分析，很多情况下难以进行量化处理，即便是可以进行量化处理，答案的编码过程也会昂贵且耗时。 2开放式问题由于可能答案很多，往往需要归类。
3.开放式问题的响应率比较低，尤其是问卷调研不是被调查者主动参与的情况下。
4.如果开放式问题是通过调查人员口头表达的，同时开放式问题经常需要追问，那么通过这种方式收集的答案会受到调查人员的偏见，语气甚至动作的影响。
P105 封闭式问题的优点：便于填写答案，节约时间和精力，所得资料也便于统计分析。
封闭式问题的缺点：1.被调查者缺乏自由陈述己见的机会，不一定能收集到真实的想法;2.问卷设计的过程需要较多的时间来思考问题的可能答案；3.是选项过多时，容易让被调查者失去兴趣，也可能把他们弄糊涂。
P106 类别尺度也称名义尺度，即用数字来识别不同的对象和类别。 顺序尺度是一种排序尺度，用来表示对象具有某种特征的相对程度。 间隔尺度也是等距尺度，即在尺度中用各点之间相同的距离以显示相对数，可以包含一个设定的任意零点。
比例尺度即拥有绝对零点且可以对变量的实际数值进行比较的尺度 李克特量表，是一个广泛使用的量表，它要求被调查者对有关研究对象的每一个陈述语句表示同意或不同意的反应程度。
第六章
P121抽样调查：是指从调查对象中抽取一部分单位进行调查，并根据其调查结果推断总体。
P122 抽样框：是指可以选择作为样本的总体单位列出名册或者排序编号，以确定总体的抽样范围。
P127分层抽样：又称分类抽样或分型抽样，指先将总体按某种特征分成若干不同的层（或子总体）再从各层（或子总体）中分别随机抽取一定的单位构成样本。
P129 整群体抽样：将总体划分为若干个互不交叉、重叠的群组，然后从所有群组中随机抽取样本群组，并对抽中群组中全部个体进行调查。
P129 整体抽样和分层抽样的区别：
1.标准不同
分层抽样是按某一特征分层;整群抽样是按自然形成的团体或区域等分群 2.样本来源不同
分层抽样，样本来自所有的层；整群抽样，样本是冲抽中群组中产生
3.要求不同
分层抽样要求各层之间的差异大，层内个体单位差异小；整群抽样则是要求群与群之间差异小，群内的个体单位之间可以有较大差异。
P132配额抽样也称定额抽样，是指调研者将样本单位按一定标准分类或分层，确定各类（层）的样本单位数目，在配额内任意抽选样本单位的抽样方式
P133滚雪球抽样是指先抽取一些被调查者并对其实施调查，再请他们提供另外一些属于目标总体的被调查者，根据获取的线索选择此后的被调查者的抽样方法 第七章
P154得寸进尺：假如能让别人接受我们提出的小请求，那么会比以前未向其提出过请求的情况下接受更大请求的可能性大。
进尺得寸：假如我们首先提出一个很大而别人不易接受的请求，然后再提出一个小一些的请求，那么别人接受小请求的可能性要比先前不曾提出大请求的情况下接受的可能性大。
第十一章
P273市场调研报告是对整个市场调研项目最终结果的呈现和汇报。 P273市场调研报告的作用：
① 市场调研报告是一项市场调研项目的最终成果的主要表现形式。 ② 市场调研报告是市场调研主体最终希望获得的结果。
③ 市场调研报告是衡量和反映一项市场调研项目质量的重要标志。 ④ 市场调研报告是调研活动的有形产品。
⑤ 一份有效的市场调研报告，能对市场营销决策产生很大的影响，能说服管理层制定和实施基于发现和结论基础上的政策，采取相应的行动。
⑥ 市场调研报告是评估市场调研人员能力、水平和业绩的重要依据。
P274市场调研报告的基本结构
调研报告包括①前言②主体③结果④结尾
前言包括：标题页，授权信，移交信，内容目录，图标目录，管理层总结 主体包括：引言，研究问题，研究方法，研究设计 结果包括：讨论分析，讨论和建议，限制条件。
