广告作品收集分析心得
潘昕
徐州师范大学科文学院 08广告 52号
广告作品收集分析从大一下学期到如今已经经历了五个学期，虽然在课程安排上大四并没有这门课的设置，但是如果今后踏上广告人的道路，这门课将会是一生的必修课，因为它带给我对于“广告”这门特殊的艺术太多的体会还有感动。还记得大一的时候给我感触最深的一句形容语：“广告，就是带着镣铐的舞蹈。”没错，这样的舞者经受的是比常人多的考验，但是她的舞姿却能给人惊艳之感，这便是广告的魅力所在。
在这个快节奏的社会中，没有人原意坐下来与销售人员一起喝杯咖啡，听其夸夸其谈，然后再决定自己是否购买产品。大家似乎都觉得自己每日的24小时变得越来越短，言简意赅的选择“是”或者“不是”成为了一种大众的趋势，而广告简短有力的说明利益点满足了这样的消费模式，这也是我喜欢看优秀的广告，喜欢参与网络广告互动，乐于收集广告的重要原因之一。
在这学期中主要是收集有关于新媒体广告，以及近些年中各类获奖广告，我从各种类型的广告结合新媒体的要素谈一谈我的一些心得体会。
•关于媒体
媒体，说白了就是广告媒介。对于媒介可以解释为“凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。”那么我就可以去认为，媒体其实就是以广告内容为传播内容，以媒介为载体的一种传播活动工具。它是连接广告主与广告目标受众之间的桥梁，所以它在广告活动中的意义不容小视。
如果说道“新媒体”，大家都会首先与“新技术”的概念相结合，比如在收集新媒体广告时最常见到的iphone中APP技术的应用，网络富媒体广告的大行其道，还有实景体验、GPR定位技术等等，新技术的确丰富了我们对媒体的认识，调动了受众和广告主的新鲜体验，这种新技术带来的新鲜感和超越其他的参与程度，使得新技术的应用对于广告制作和广告业的发展提出了新的方向和更高的要求。
一方面，无可非议的是，这是个“技术活”。在我大为惊叹那些实景体验的便捷和真实感的时候，我也想到自己是否有能力能做到如此。虽说不是技术出身，但是当一个广告人不知道新技术能达到什么样的效果的时候，又怎能去应用这些技术呢？就好比当我提出一个关于新技术广告的构想的时候，最后发现其实技术不仅仅能达到这种地步，能够做的更好。我认为，作为一个需要应用新技术的广告人，只有了解技术模式，才能让新技术将广告带到一个新的平台领域上。
另一方面，受众的改变。仅仅以我为例子，出生在90年，电脑网络新技术的接受能力比父辈们来的快得多，也适应的多。一年看电视的次数屈指可数、家里面的新的电器不到万不得已从不看说明书、听到的新鲜消息超过两次就失去了新鲜感……虽然我不能代表大多数人，但是至少说明了随着新技术的发展，受众的心理模式在改变，特别是当受众是年轻一代的时候。在陈培爱先生关于《多媒体时代的广告创意思考》一文中提到过在多媒体的影响下受众的特征：
1、消费者需求个性化 。
2、个人化传播的兴起 。
3、第三代消费群兴起 。在此不多解释，想说明的是在新技术的应用时候一定要关注和分析该广告主的目标受众。 话题回到“新媒体”上，难道新媒体就是仅仅指的是新技术上的媒体吗？这是绝对错误的认识。在我收集广告作品的过程中我发现，所谓的传统媒介加上创意的表达形式往往成就了新媒体。举个例子来说：一架需要经常为通行船只开合的桥梁，有谁会想到用它来做广告?但德国BBDO发现了商机，让SMART汽车做飞越桥梁的特技表演：广告创意者利用桥梁开合的特性，将广告画面分成两部分，分别固定在桥的两端，从而造成一种视觉假象。（下图）
在这里，你可以说这座大桥是一个新媒体，但是换而言之，它实际上也是户外媒体，也属于户外建筑物。所以说新媒体的定义不能是死定义，而是将媒体的创意无限延伸之后所得到的概念。
•关于创意
广告大师詹姆斯·韦伯·扬在广告创意中提倡“旧元素，新组合”，把司空见惯的东西重新组合，就可以取得意想不到的效果。媒介创意何尝不是如此？这里不想说创意的形式，因为这又将说回到媒体上去，单单说明下我关于创意内容的体会。
第一，创意与受众贴合度高。在07届学姐广告实习交流会上得知一位学姐在一家网络策划公司工作，即我认为的“专业网络水军”。网络水军是个很有意思的群体，他们发起话题，并且炒作，趋势逐步带有商业性质。就好比2011年寒假的“小月月事件”，看似是一个网民热议的的网络话题，但是当你再在超市看到“家庭装飘柔洗发水”、“奥利奥”、“乐扣茶杯”、“绿箭口香糖”，在大街上看到“美特斯邦威”、“巴贝拉”等等的时候，你就立马觉得是那么的熟悉，因为它们的共同特点就是——小月月恶搞过的事物。这里暂且不想讨论关于该事件的真实性和商业性质，只是说当你感兴趣的东西和广告主的产品有某些相接处点的时候，受众将倍加注意该产品。
第二，创意内容的遵循原则不变。比如冲击力强，广告内容的“新”和“奇”要让目标对象震撼。创意的幽默情趣，幽默因其单纯、直白、轻松等娱乐性、游戏性等特点，越发受到了重视。创意内容的简介单纯，广告所传达的信息必须简洁、单纯、突出。这些几乎都是老生常谈的内容，但是在收集中发现真的好作品无外乎都有这样的因素。
第三，尽可能的多方位调动受众感官，以及他们的参与程度。记得可爱多的现场互动游戏广告传播，受众首先通过大视角的投影享受到视觉体验，然后手指和听觉在活动中充分参与，最后获奖后还能免费得到可爱多冷饮，味觉也被吸引到这次推广中去。是一次很成功的广告营销案例。
广告创意内容终究是根据广告主的产品或服务来的，再怎么精彩的广告创意内容如果不能很好的表达出广告目的，对于广告来说都是失败的，这一点毋庸置疑，所以创意内容必须建立在分析调查的基础上。
•关于自身领悟
随着第五个学期广告作品收集分析课程的结束，我的大三也就结束了。广告给我的感觉从完全陌生到目前的略微熟悉的过程。我不敢说自己对广告这门艺术的掌握有多么深厚，它的变化实在是太多种多样，而且广告是所有新技术应用的第一块试验田，必须得要站在潮流前端才能把握住像水流一样不断变化的广告。通过收集之后还是体会到那个词：“万变不离其宗”。其实再怎么变化的创意，媒介，受众，广告主等等这些要素都还是有那些定式可遵循。所以学好专业知识才是基础。
还有一方面比较深刻的体会是，广告完全不是一门单纯的知识，做好广告需要你各方面的只是为基础，创意来源是如此，媒介应用也是如此。几乎是，没有你实现不了的广告，只有你想不到的广告。
广告收集，这会是工作中及其以后一直进行的学习过程，而不会因为课程的结束而结束。
