第二章品牌定位第一节：品牌定位概述第二节：品牌定位的决策步骤第三节：品牌定位策略企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有力的位置。大众卡的核心价值其实就在于实惠品牌联想牵强：移动将宣传的重点并非放在强调实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份的移动品牌。品牌核心价值传递及情感沟通方式令人生疑：从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一款手机，他很少会去购买广告宣传中宣称是专门为穷准备的手机，因为这样做，既是对自己“穷”身份的认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。第一节品牌定位概述
一、定位理论的产生产品时代：USP 品牌形象时代：哈撒韦衬衫定位时代：IBM 苹果电脑USP 瑞夫斯独特的销售主张MM 巧克力“只溶在口，不溶在手”农夫山泉有点甜白加黑―治疗感冒，黑白分明乐百氏，27 层净化农夫果园，喝前摇一摇USP 具有如下特点：――每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。”――这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。――这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫1951 年，缅因哈撒韦(Hathaway) 衬衫厂的老板埃勒顿??杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫??奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到3 万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接受了这个动人的建议。日后回忆起这段往事，奥格威把埃勒顿??杰蒂与喜而适(Sears) 百货公司的老板相提并论，那个老板在他的财务部长掏出笔准备当着奥格威的面修改广告时曾大声怒吼：“把你的钢笔放回口袋去!”面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗德??鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求”，并证明在广告中故事诉求越多
献计献策也越多。奥格威决心用“故事诉求做好这个只有60 00 元利润的广告。 奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿巴隆??蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章。几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。 ”接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克服巴隆??蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。这则广告是如此成功，当埃斯顿??杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。„„那是我事业的第一个转折点。IBM 的定位顾客头脑里第一家计算机生产厂商无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步定位于服务业，卖掉计算机业务20 世纪40 年代计算机问世的时候，IBM 并没有看好这块市场。直到40 年代后期，IBM 才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立的良好关系，IBM 迅速在大型计算机领域崛起。1981 年8月12 日推出的第一台IBM PC--5150蓝色巨人曾经因为过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求，加上数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以及长年的成功，使得高傲、自大的情绪逐渐弥漫于整个IBM 企业文化中，使得“蓝色巨人”看上去笨重而又狂妄。象还是老的大,姜还是老的辣有一则IBM 的电视广告是这样的：在沙漠里面，一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前小象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了上去。在大象在带领下，小象随着大象穿越沙漠。象还是老的大,姜还是老的辣。第一就是第一。IBM, 就是服务
从没有一家公司像转型后的IBM 那样推崇服务，服务在IBM 不是所谓“售后服务”的搭送和点缀，而是贯穿企业经营始终的一整套系统；也从没有一家公司有这样惊人的员工结构：服务专才占IBM 员工总和的一半！人们的思维惯性会将服务价值想当然地附加在软件、硬件产品之上，但这却不是IBM 的服务概念。IBM 全球服务大中华区总经理曾元曦说，IBM 全球服务可以不附带IBM 的产品。因为服务本身就是IBM 的一种产品，服务是IBM 的另一块品牌。苹果电脑第一节：品牌定位概述
一、品牌定位的定义定位的定义：A 。里斯和J。特劳特：营销学之父飞利浦。科特勒：品牌的定位：就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。
三、品牌定位的意义使企业在竞争中脱颖而出有助于企业整合营销资源打造强势品牌为顾客提供差别化利益第二节品牌定位决策步骤课内实训
四、品牌定位的原则对目标顾客的透彻了解品牌定位要与产品本身的特点契合品牌定位要依据企业的资源特征品牌定位要关注竞争者品牌定位要遵循简单化原则品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定位
四、品牌定位的原则
（一）、品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解1、对目标顾客的透彻了解Eg ：星巴克：消费者对咖啡的功能性需求消费者对咖啡的情感性需求美国强生公司：纸尿布定位：方便、一次性――懒惰重新定位：舒适、干爽、卫生――迎合妈妈的心理。
2、如何了解顾客需求：①、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的机会，以了解需求的变化。Eg : 宝洁公司开设洗衣房了解主妇们对宝洁洗衣粉的评价和要求②、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的变化。③、关注竞争对手④、定量研究――通过对部分顾客的长期追踪，借用数学工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的变化。
（二）、品牌定位要与产品本身的特点契合茅台酒：“健康酒”1993 年的一项调查
（三）、品牌定位要依据企业的资源特征一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备进行全球市场营销的能力。如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品牌的衰落。耐克――气垫鞋
（四）、品牌定位要关注竞争者红桃K补血快血尔补血持久
（五）、品牌定位要遵循简单化原则消费者好简恶烦定位清晰：德国大
众甲壳虫定位不清晰，不易记住：沃尔沃：可靠、豪华、安全、开起来很好玩安全
（六）、品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定位“忘记了是他们成功的根本”艾维斯：“我们是第二，但我们更努力！”“艾维斯要当第一”丢掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，“艾维斯”定位于第二存在于消费者的头脑中，不容易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反感。第三节品牌定位点的挖掘
一、从品牌产品的目标消费者角度开发定位点1、从使用者角度去定位这些定位的开发是指产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点相关，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。
2、从使用或应用的场合和时间去定位3、从消费者购买的目的去寻找定位点4、从消费者生活方式寻找定位点市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场，生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要成为市场细分的重要变量。因此从生活方式角度寻找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。
二、从品牌产品角度挖掘定位点1、由产品属性产生的定位点产品的独特属性是品牌定位最原始的来源2、根据产品给消费者带来的利益作为定位点施乐打印机3、根据产品类别寻找品牌定位点这个定位点是通过挖掘品牌产品与之相关的更加知名和熟悉的产品之间的区别而得到品牌定位点。
4、根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。但不同的价格或销售量会产生不同的心理反应。消费者在心理倾向于认为“好货不便宜”。消费者相信一个产品如果价格高，必然有高的理由，而且很多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，因而，把价格高低作为质量好坏的指示器。只选对的，不选贵的！
三、从品牌竞争角度挖掘定位点1、首次定位点消费者往往只记住第
一、不会关心第二。2、关联比附定位点如，美国艾维斯汽车租赁公司
3、进攻或防御式定位点关联或比附式定位，其原则往往不去进攻或排挤已有品牌的位子，而是遵守现有秩序和消费者认知模式，只是在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务某个目标市场。但进攻式定位点或防御式定位点，是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻定位。
4、形象定位形象定位是指根据品牌的形式、状态的定位。这一形象可以是产品的全部，也可是产品的一部分。在产品的内在特性越来越雷同的今天，产品的形象本身就可成为一种市场优
势。可口可乐经典玻璃瓶(contour bottle) 是由Earl R.Dean 于1915 年设计的，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还
