品牌定位
引导案例
香港金融业非常发达，占其产业的1／4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招：
汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难于共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。
恒生——定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一个卖点，也使它有别于其它银行。 渣打——定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴——定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者有很大潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其它大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。香港金融业因而呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。
第一节 品牌定位的概念和意义
品牌定位:企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费
者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。
品牌形象:消费者对品牌具有的联想
品牌定位与市场定位的关系 品牌定位是市场定位的扩展延伸，是实现市场定位的手段。注意的问题 A、品牌定位不等同于目标市场选择 B、品牌定位不等同于产品的差异化
C、品牌定位不等同于广告诉求
品牌定位的意义
A、是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程
B、是确定品牌个性的谋略
C、是进占市场、拓展市场的前提
D、是品牌传播的基础
第二节消费者的思考模式和品牌定位的原则
消费者的思考模式
模式一：消费者只能接受有限的信息模式二：消费者喜简烦杂
模式三：消费者缺乏安全感而跟随模式四：消费者对品牌印象不会轻易改变模式五：消费者的想法容易失去焦点。
品牌定位的原则
A消费者导向原则 B简明原则 C差异化原则、个性化原则 D一贯性原则 E 动态调整原则 品牌定位的误区
A 定位不充分 品牌的利益重点不突出 ；品牌的个性差异不鲜明
B 过分定位 目标对象过多C 品牌定位与营销组合不协调
第三节品牌定位的类别
一、从品牌产品角度进行定位
（一）属性定位
（二）USP定位
（三）类别定位
（四）质量—价格组合定位
二、从目标顾客角度进行定位
（一）使用者的生活方式
（二）情景定位
（三）购买目的定位
三、从品牌竞争者角度进行定位
（一）首席定位
（二）关联或比附定位
1、甘居“第二”
2、攀龙附凤
3、奉行“高级俱乐部策略”
（三）进攻或防御定位
（四）空档定位
四、从品牌识别角度进行品牌定位
（一）文化定位
（二）情感定位
（三）经营理念定位
第四节品牌定位的步骤
品牌定位的核心是STP即市场细分(Segmenting），目标市场选择（Targeting）
定位（Positioning）
一、市场细分
概念： 根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。
消费者市场细分的标准
按人口因素细分性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教、家庭构成
按经济因素细分消费者家庭收入和个人收入水平
按地理因素细分
按心理因素细分购买动机、购买习惯、生活方式、性格、追求利益
二、选择目标市场
目标市场：指通过市场细分，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜
在的消费需求的那一个或几个细分市场。
目标市场选择与市场细分的关系：市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市
场细分的目的和归宿。
目标市场与定位的关系：定位是在目标市场上进行。
评价细分市场：可测量性；可进入性；实效性
三、进行具体的定位
1、分析竞争对手的品牌/产品
2、分析各品牌的差异优劣
3、分析目标市场需求特征
4、寻找最佳的定位点具体定位后进行整合沟通----品牌定位的形成---强化或再定位
第三章 品牌名称与标志设计
宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；
1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。
2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。
3、许多文件列举理事长或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。
4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。
宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是
一项明智之举。如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。
第一节品牌命名的基本原则
品牌名称是品牌中可以用语言称呼并用语言进行传递与交流的部分。
品牌名称不同于商品名称。
商品名称是以其自然属性和功能来命名的。品牌名称是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益走向发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。
品牌命名的重要性
A有利于积累品牌资产B有利于建立品牌识别C有利于传播
品牌命名的基本原则
1、易读易记原则（避免生字难字）语感好，容易发音短而精
2、构思巧妙，启发联想原则
3、设定基调原则与企业性质、特征、风格及产品特点、目标顾客的心理特征相适合
4、价值取向原则符合目标顾客的价值取向
5、文化原则
6、个性原则广东就曾流传着这么8句话：“红棉”遍地开，“珠江”到处流，“五羊”满街跑，“熊猫”遍地走，“三角”满天飞，“钻石”到处撒，“羊城”处处见，“粤穗”眼底收。
7、尊重习俗、符合法律尊重习俗符合法律---是否侵权 ；是否能注册
8、时代原则
品牌命名的误区
1、雷同
2、随意化
3、崇洋
4、封建思想以火腿肠产品为例，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王”、
广东有一家企业命名为“皇上皇”、南京雨润则有“鲜王星”
5、生硬摹仿品牌命名的程序
1、提出备选方案头脑风暴法什么是头脑风暴法？
头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（AlexOsborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。
头脑风暴法的步骤：
1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）
3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价
5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）
7.就可行性讨论所有想法
2、评价选择
3、测验分析
4、调整决策
品牌名称的类型
企业或公司名称效用命名组合字首数字组合人物品牌动物品牌植物品牌 空间品牌外来语品牌新词语品牌
第二节品牌标志
品牌标志的功能与作用
A能够引发消费者联想，尤其能使消费者产生有关产品属性的联想
B能够促使消费者产生喜爱的感觉 ,是社会公众和消费者识别 ,企业的指示器
品牌标志的类型
名称性标志名称解释性标志名称转化性标志与名称无关的标志
品牌标志设计的一般特征
简洁、凝炼符号与简单的图形得宠点、线、面巧妙组合独特、新颖稳定适时
• 第三节品牌包装
品牌包装的功能与作用
增值功能 是品牌整体设计的重要组成部分
包装是品牌的直接载体 包装是消费者可以触及持久性的品牌广告包装有益于强化品牌个性 品牌包装设计的原则
外观美与内在美的统一欣赏美与适应美的统一流行美与个性美的统一
表现美与认识美的统一
包装图案设计的禁忌
人物图案禁忌动物图案禁忌植物图案禁忌几何图形禁忌
品牌包装设计的系统检核
包装造型是否独具一格包装在货架上是否一目了然
包装上的品牌名和标识是否明显和突出包装整体外观感觉是否新鲜
包装外观是否显示出价格与价值相符包装色彩是否反射不同的内容
包装整体的品位是否合适包装字体与广告相呼应
包装与广告的视觉传达相一致包装是否有主题、有个性
包装是否与时代潮流合拍包装是否让人富有联想
包装是否容易搬运和陈列包装上是否有详细的文字说明
在对白沙香烟进行品牌诊断时,为了对香烟的色彩进行深入研究,研究部门曾做过一个有趣的实验,他们准备了五包香烟,每根香烟的烟丝、口味等完全没有差异,但它们的包装却各不相同,红色、银色、金黄色、白色、绿色。然后他们请来了不同职业、不同年龄、不同文化甚至性格也有较大差别的吸烟者来进行评吸,请他们谈出他们的真实感受,结果参与者的感受有着令人惊讶的一致:
白色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和;
红色包装的香烟被认为是吸味浓厚,后劲较足;
银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅;
绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中;
金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。
这说明, 色彩在卷烟消费中起到良好的心理暗示作用
• 第四章品牌延伸
• 第一节品牌延伸的类型及目的
品牌延伸含义：
广义:指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上；
狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。
品牌延伸与品牌认可
品牌延伸的类型
1、跨类延伸
（1）连续性（名称）延伸—在同一大类内或近类产品之间进行延伸。
（2）非连续性（概念）延伸—在不同大类产品之间进行延伸。
连续性延伸是高相关产品之间的延伸；非连续性延伸是不相关产品之间的延伸。
2、线内（产品）延伸
指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。
（1）升级换代式的品牌延伸（2）水平延伸(3)垂直延伸
品牌延伸的驱动力
积极主动的品牌延伸 消极被动的品牌延伸
判断标准：一是绝对市场份额是否下降，二是相对市场地位是否下降
品牌延伸的目的
1、扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场
2、阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移
3、引入战斗性延伸品牌，保护主品牌
4、公司业务的战略调整或转移
5、摆脱单一产品的局限，更好的保护品牌资产
•
正面效应
1、对延伸产品的正面效应
（1）降低市场接受风险，有利于新产品推出
（2）降低引入成本和营销成本，提高促销效益节约品牌设计、品牌传播等项费用，
从而减少企业品牌运营的总支出；促销一种产品，其他产品同样受益
2、对主品牌的正面效应
（1）丰富或修改主品牌的内涵
如海尔—冰箱转变为海尔—电器；施乐—复印机转变为施乐—文件处理公司
（2）如果品牌标定下的产品在市场上受到赞誉，则有助于显示企业实力，塑造企业和品牌
形象；
（3）以品牌为纽带整合资源，促进企业规模的扩大；
（4）可以分散企业经营风险
负面效应
1、株连效应---延伸产品本身不成功，而且破坏了主品牌已有的形象。
2、替代效应--延伸产品虽然成功，但其顾客主要来自主品牌的顾客群。
3、混淆效应--推出一系列相似的品牌产品，导致消费者无所适从。
4、扰乱了产品在消费者心中的定位
5、使消费者产生心理冲突
6、导致品牌个性稀释
7、给企业的管理带来危机
避免延伸带来风险的对策：
1、现有品牌有无优势：即知名度、美誉度、在消费者心目中是否有很高的地位（海尔第一次延伸是7年）
第二节品牌延伸的效应
2、品牌延伸的可行性：即延伸品与原产品的关联度
产品技术密切相关；产品有共同的主要成分；有共同的服务系统；产品质量、档次相当
3、审慎延伸个性强的品牌，注重品牌形象的统一。（海尔要保证进入的新产品一定要前三名）
4、减少株连效应：副品牌策略
• 第三节品牌延伸的程序
一、确定品牌识别和延伸目的
1、品牌识别应明确的问题
1）品牌的核心价值观念。如是人文关怀、自我表达、注重实惠、满足追梦的需要？
2）品牌的目标顾客
3）品牌有无性别
4）品牌的定位、联想
5）品牌与产品的关系，是否成为某一类产品的代名词？能否突破？
6）品牌目前的地位
2、延伸目的
1）让品牌恢复活力----品牌衰退或强势地位下降，需注入新鲜血液
2）巩固和维护品牌的现有地位----受到竞争对手的攻击
3）保护品牌使之成为永久产权----避免强势品牌论为产品通用名
4）品牌扩张需要----保持品牌资产持续增殖
二、品牌延伸候选产品分析
1、寻找可能的候选产品
原则：延伸产品与品牌识别的匹配性
延伸产品与品牌典型产品的相似性（音响与电视机） 延伸产品与品牌内涵的兼容性（鳄鱼T恤与西裤） 延伸产品与品牌典型产品的技术相通性（摩托车与汽车） 延伸产品与品牌已有产品的互补性（牙膏与牙刷） 延伸产品与品牌产品利益点的相似性（肥皂与洗衣粉） 延伸产品与品牌目标消费者的相同性（打火机与刮胡到片）
2、对候选产品进行可行性研究
结合延伸目标分析
企业能力分析
顾客对延伸产品的接受程度 竞争者行为分析
三、制定营销方案，实施品牌延伸
1、选好品牌组合要素
留主要要素，微调个别不太重要的要素
品牌主体构件中一部分保留，另一部分隐去
增加品牌要素的同时去掉某些要素
2、设计最优的营销计划
四、评估品牌延伸的效果（是否达到目的及效应）
1）延伸达目的性和经营业绩；2）延伸对延伸产品带来的效应；3）延伸对品牌本身带来的效应
