纺织品服装国际市场营销》课程报告
安踏国际市场营销计划书
目 录
1、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
2、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3、市场调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
4、市场细分与定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5、营销渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
6、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
7、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
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安踏国际市场营销计划书
摘 要
我们公司是香港大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司 ，集“中国名牌产品”、中国“中国免检产品”等荣誉于一身。经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合体育用品企业。到目前为止，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。“Keep moving ,永不止步”不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。但是我们公司在海外的市场显得远远不够，所以我们一直努力向国际大品牌、大公司发展。现在公司致力于开拓美国市场，进入美国市场参与鞋类产品的竞争，寻求更广泛的国际市场机会，提升我企业竞争力，扩大产品销售。因此我此次作出以下一系列策划，以开展美国市场营销。
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营 销 目 标
1、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售。
2、进入美国服装市场。争取创造国际知名品牌。
3、寻求有力的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。
市 场 调 查
1、外部条件分析：
我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下，全球经济出现大病初愈迹象。欧洲发达国家主要经济开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而又漫长的过程。
2、内部条件分析：
㈠稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观。
首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，而中国拥有世界第一的外汇储备
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和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。其次，国际贸易摩擦加剧，国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来想要重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局已不太现实。
㈡财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现。
我国目前面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，我国财政收入出现快速增长的趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率、负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在文稳健提高。
市 场 细 分
体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中端、中档、中低、低档等细分市场，高端市场已被耐克、阿迪达斯占据，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据了中端市场，高端市场比较难以得到消费者的认可，所以安踏要想在美国取得成功就只能先将目标瞄准中端或中端以下市场。
消费者目标市场细分：
安踏跑步鞋：主要是爱好运动的老龄人消费群体。 安踏板鞋：主要是时尚潮流的广大青年消费者。
安踏篮球鞋：青少年，在校学生等爱好篮球运动的消费者。 安踏网球鞋：白领等爱好网球运动的中高收入群体。
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安踏综合训练鞋：崇尚运动的消费者或职业运动员。
安踏户外运动鞋：适合各个年龄阶段中收入家庭的普通消费者。 在所有种类的鞋中，女鞋的消费量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消费较小，占到销售额的10%。以2004年为例，女鞋在美国国内消费量达8.2亿件，比2003年的7.4亿件增加了11.3%，从进口的数据来看2004年进口8.1亿件，比2003年的7.3亿件增加了11.5%，通常情况下，女性消费者在鞋上的平均消费高于男性消费者80%以上。因此，女鞋市场有更大的发展前景。美国服装市场的季节性很强，销售旺季主要集中在学校假期刚过，圣诞节假期和复活节假期。
销 售 渠 道
在销售渠道方面，美国的各类鞋子专卖店仍然是做重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额。而百货店排名在第2位，占有20%的销售份额。大卖场占有约17%的销售份额，这类销售渠道主要有价格优势。从消费者群体来看，职业不同，消费水平及类别也有所不同。
营 销 策 略
1、第一阶段，公司实施固有品牌产品差异化策略，即以安踏现
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有的知名品牌先遣进军美国市场，这一策略主要是考虑到县改变美国对中国运动鞋低端廉价、没有值得信赖的品牌的认知。为安踏创建国际知名品牌奠定基础；差异化就是改变安踏鞋在国内的国内的一些针对国内消费者需求而特意设计的款式、型号和包装，专门生产设计出符合美国人需求的款式、型号和包装，包装上使用环保标志，同时又附赠品包装策略：其次要增加产品的其他新功能。在附加产品或服务方面，顾客买就买南非负责清晰、保养等，对产品质量进行保证，产品质量免费“三包”，电话购买可以提供市区5公里内免费送货服务。
2、第二阶段，公司实施相关产品机会牵引策略和聚力开发策略。在延续第一阶段的产品策略的基础上，采取和美国运动鞋公司合作开创新的整套销售方式，以新的消费形式向顾客提供商品：此时产品开发将逐步转移到新功能鞋子上，根据美国人爱好运动的特点，开发运动鞋系列，根据美国是大赛事举行的国家，开发出根据支持某对某人的运动系列，同时创造该系列的新品牌，此阶段还要完善网络销售服务质量，整理顾客的消费信息资料，便于以后向其他推荐符合他个人的新品鞋以及为研发设计新鞋收集信息。
3、第三阶段，公司的产品策略是实施专门个性化生产策略。本阶段公司已经有实力进行精细化生产，可以对不同消费者的个性化需求实现专门设计定制，而且创建了定制和销售的网络渠道，产品生产已经进入了多样化、差异化、高档化生产阶段。
4、整个营销过程营销策略：在美国显注册自己的品牌、商标，再与相关合作公司达成协议获取他们的商标特许使用权。使用经销商
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或合作公司的特许品牌：同时增设运动鞋“绿色标准”，实行绿色设计、采购、生产、销售全过程，做“绿色运动鞋”品牌，安踏设立的这些“绿色标准”将使得每双鞋子的成本着呢国家3%左右，而这个费用将由产、供、销三方共同承担。品牌逐个进入美国市场，沿着“进一个，成功一个，巩固一个，开发一个，辐射一片”的营销主线发展。
总 结
从整个营销环境分析和具体的营销策划方案来看，虽然存在较多的进入障碍，但公司还是有实力去克服并成功进入美国市场的，公司可以和已经进入当地市场的中国相关类企业公司合作，或者中国政府的扶持下逐渐进入美国运动鞋市场，创建安踏的国际知名品牌，实现本营销策划书提及的目标。
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