浅析“丰田霸道广告**”的危机公关处理
一、背景事件
丰田霸道广告**缘于汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
二、事件影响
该事件引起了广大媒体和群众的不满反应，读者纷纷打电话到杂志社，全国各媒体纷纷把目光聚焦丰田公司，这时候广告变得不是在推销汽车而是引起了一场危机。
三、公关危机的处理
当时广告一刊登在第12期的《汽车之友》上，读者纷纷打电话到杂志社，这时候杂志社已经意识到问题的严重性，他们很快对于广大读者表达衷心的歉意。同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”
全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对„霸道广告‟做出回答”。这必将引起事端进一步扩大形势危急。
这时候摆在丰田中国事务所公关部面前的决不仅仅是一个小小的公关问题，而是一个涉及民族尊严、产品销路等众多问题集合的一个危机公关事件。这次危机处理的好能带来很好的收益，然而要是有任何一点失误的话，对于丰田公司都是致命的打击。
于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”然而这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”
这时候，此次危机似乎发展到了高潮，危机的处理等待的是丰田公司的态度。晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，最后由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。” 无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件戛然而止。在这次广告**中。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了广告**，至今仍然心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。
三、危机处理分析
1、此次危机处理预期目标：消除民众、媒体的质疑及不满，继续推广该系列汽车并保障企业利益不受危害。 阻止不良信息的扩散，降低此事件对公司及产品形象的影响。消除患者和公众的对立情绪利用此事件重新树立公司形象。
2、这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
3、危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的熟练。此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。消除民族情绪才是最重要的，同时时间是心灵创伤最好的良药，时间是淡化误会最好的利剑。通过一系列的处理并及时道歉和公关活动，此问题一定会到一段落然后，没有必要再纠缠于这个问题上了，过多的描述，只会越描越黑。冷却一段，让大家一起淡忘。
4、由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。
5、在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告**，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
四、总结公关危机处理的措施
1、针对民众、媒体——坦诚相待，澄清事实真相
掩盖只会导致更大的损失,因为火已经烧起来了,纸是包不住了。在丰田霸道一经刊登之后，能做的不是回避只有面对事实并及时给出真实的答复并给出解决方案及相应的道歉。只有这样，才能让“受伤”的民众的心灵得到一定的抚慰，同时理智的看待这此事件。
2、真相调查
只有找出原因才能采取正确的措施。只有真正找到根源，找出究竟此则广告的意图及设计构想是怎样出来的，才能给民众和媒体一个合理的解释。毕竟，这个时候，他们所希望得到的就是解释以及道歉。
3、媒体公关
不管在处理任何公关事件时，都要清楚的认识到媒体的力量。与熟悉的知名媒体打召呼，希望其不要夸大事实。在丰田霸道广告**发生后，借助传媒的力量解释事件，给予道歉是最好的方式，同时也可以及时挽回企业形象。
4、冷处理
时间是最好的良药，在危机发生的时候要抓紧时间处理，同时在危机处理过后也是需要时间来缓和危机的。这个时候，没有必要再纠缠于这个问题上了，过多的描述，只会越描越黑。冷却一段，让大家一起淡忘。并且真正落实到行动上，同行动让企业形象再一次回升。
