关于提高医疗广告监管水平的思考
国家工商总局门户网站：2013年06月04日来源： 中国工商报
医疗广告是一种特殊的广告，涉及广大人民群众的身心健康和生命安全，自然成为公众关心的热点。近些年来，随着民营医院队伍的不断壮大，医疗广告以各种形式出现在民众面前。同时，虚假违法广告屡禁不止，误导患者，引发不少医患问题，对社会造成不良影响。
一、违法医疗广告存在的原因
1.医疗机构数量猛增，竞争愈来愈烈，片面追求经济效益。从湖南省常德市来看，这几年随着医疗机构改革的不断深入，民营资本大量涌入，在总人口不过 60万的常德城区，目前拥有将近30家医院，其中私立医院有20家。在当地现有的医疗机构中，专科类医疗机构居多，有男性专科、女性专科、皮肤专科、整形美容医院等等，再加上几家公立医院和乡镇医院，私营医疗机构要想从医疗市场分得一杯羹谈何容易？公立医院拥有资金、技术、人员、设备、场所等优势，占有群众对其长久认知认可优势，而外来民营医疗机构在不具备优势的情况下，完全自负盈亏。民营医疗机构要让当地群众知道自己的存在，只有强力宣传，在广告上做文章，通过连续不断的广告投入来冲击观众的视觉，靠新鲜奇特的广告内容来吸引消费者的眼球，以此招徕患者，然后以患者的高额医疗费解决自己的各项费用，包括为广告费埋单。可以说，大量投放广告成了民营医疗机构吸引患者的法宝。在此种情况下，广告内容自然就免不了泥沙俱下。
2.媒体经费保障不足，造成医疗广告的“多而乱”。监测发现，每家医疗机构的广告都牵扯到电视台、电台和报社等主流媒体，而且广告费成为这些媒体单位的主要收入来源。仅以常德电视台为例，其在职工作人员400多人，属财政拨款的人员不足200人，其余人员的经费均
需自筹解决。巨大的经费缺口如何解决？电视台只能依靠发布广告收取广告费来弥补，而且每个广告的收费多少与拉来该广告的业务员的经济利益直接挂钩。业务员拉来的广告多，单位收费多，个人收入也就水涨船高。在医疗机构与媒体双方都有需求的前提下，大量医疗广告就纷纷出炉了。媒体为了抓住广告客户，在广告设计、制作时，基本上是按医院的要求设计，在文字内容上或钻法律法规的漏洞，打擦边球，或篡改医疗广告审查证明批文的内容，根本不按卫生行政主管部门的审批内容发布医疗广告，因而造成城区90%以上医疗机构不按审查内容发布的怪象。
3.部门监管执法配合不够。工商机关对医疗广告的监管依据是《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规，且是事后监管。按相关规定，卫生、中医药管理部门应在核发、撤销医疗广告审查证明之日起5个工作日内，将医疗广告审查证明抄送、撤销处理决定通知本地同级工商行政管理机关，但事实上两部门之间有时并没做到信息共享。此外，根据法律法规规定，对医疗机构违法发布广告进行行政处罚的额度仅为1万元至3万元。对于一个年投入广告费几十万元乃至上百万元的医疗机构而言，区区几万元罚款难以遏制其违法冲动。这也是医疗机构敢于乱发广告的原因之一。
4.巨大的利润空间，诱使广告发布单位违规发布。目前，在中小城市城区，一块不大的展示牌广告位，一年的广告费用至少10多万元，地段位置好的价位更高，其他行业一般难以承受这种价位的广告投入。所以，广告发布方在寻求长期合作的前提下，自然更加青睐投入巨大的医疗机构。当然，广告内容也多按医疗机构的要求发布。这不可避免地给虚假违法广告的出笼留下了空间。
二、违法医疗广告的监管对策
1.加强法治建设，加大广告法律法规的宣传培训力度，不断增强全社会的法律意识。要对广告公司、媒体、民营医院的负责人进行经常性有关法律知识的培训，使他们懂法守法经营；
要对广告审查员、设计员加强法律法规知识的教育、引导，要求其须在考核合格后方能持证上岗，鼓励其创作优秀作品，并予以适当奖励。
2.加强监管，严格执法，坚决整顿和规范医疗广告市场秩序。执法部门要摸清民营医院的底子以及其发布虚假违法广告的证据，加大巡查力度，对重点地段、重点医院、重点广告加强监管，增加巡查频次，及时发现问题，做到露头就打。同时要加大执法力度，开展专项整治行动，坚决查处一批有影响的医疗广告案件，曝光典型违法广告案例，对构成犯罪的该移送司法机关的坚决移送，追究其刑事责任，震慑不法分子。
3.加强部门之间沟通，信息资源共享，形成监管合力。卫生行政部门和中医药管理部门要严把审核关，确保医疗广告内容规范，强化对违法行为的查处和责任追究，将核发撤销医疗广告审查证明的情况及时抄送、通知本地同级工商机关。工商机关要根据卫生行政部门抄送、通知的情况，及时加强广告的巡查监管和查处；宣传部门亦应加强对电视台、电台、报刊等媒体的管理，督促这些媒体单位按规定发布医疗广告。相关行政职能部门应定期召开广告联席会议，互通信息，资源共享，并适时开展专项整治，形成制度，对违法医疗广告常抓不懈，狠抓不放。
4.政府部门应将广告产业发展纳入文化教育体系，加大投入力度，使之健康有序发展，使广告成为城市发展的一张亮丽的名片。
5.加强督导考核，强化问责制度。建立违法责任追究制度，对发布违法广告的医疗机构负责人和媒体负责人进行责任追究，对单位实行重罚，对个人给予纪律处分。宣传部门将媒体发布广告的情况纳入年度目标管理考核，借此形成良好的导向作用，营造高压的管理态势。□周发仁钟伟杰刘湘礼邱 卉
