浅谈广告中的“成语新编”
汉语言文学08级2班
0801410226 黄樱
广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现，广告是存在于世界重要的传播媒介。同时，作为商品促销手段，广告的关键就是要吸引人，能引起大众的关注就是它的关键任务了，而为了这一目的，商品推销者无所不用其极，在广告上下足了功夫，对成语的活用、化用就是广告商推广产品常用的手段之一，我们称这种广告中的成语叫广告成语。
广告成语有狭义与广义之分，狭义广告成语指的是在具体的广告文案中出现的成语或成语形式，而广义成语因为很少人将其列入广告成语的研究范围，所以在这里我们不对广义广告成语进行阐述。狭义的广告成语又有直接成语和间接成语两种。直接广告成语是指：不改动原成语的文字，通常也不解构原成语的意义单位。例如：
一夫当关——双鱼牌挂锁广告。该广告显示了该锁的特点：坚固、安全，使人联想到其良好的防盗功能。
一毛不拔——三十年代在上海滩，一则梁新记牙刷的广告，让人联想到了牙刷的质量上乘，不掉毛。
衣带渐宽终不悔——常忆宁红减肥茶，这一广告，为常忆宁红减肥茶打出了“有效”这一重要功能标语。
这些广告中的“一夫当关”“一毛不拔”“衣带渐宽终不悔”都是原成语的直接运用，是一种用典的修辞手法，这种手法的运用使得广告变得含蓄而典雅。活用成语不但使得该广告更易记，同时增加了该广告的文学性。
间接广告成语，是指：经过对原成语做出某种适应广告对象的改造后，形成的只适用于特殊广告对象专门使用的“成语形式”。也就是广告中成语新编的形式。在实际运用中，这种间接广告成语往往以谐音文字形式，来篡改原有的传统成语。进而产生一些新的、具有借助意义的、可以指向具体商品或特殊对象的成语形式的意义组合。例如：
首屈一“纸”（首屈一指）——纸张广告；“骑”乐无穷（其乐无穷）——摩托车广告；大“石”化小，小“石”化了（大事化小，小事化了）——治疗结石的胆舒胶囊广告；“咳”不容缓（刻不容缓）——止咳药广告；默默无“蚊”（默默无闻）——蚊香广告，等等。
这些成语都是在广告中得到了新编、化用。与上面说到的成语引用不同，对成语的重新改造、新编、化用是一把双刃剑，有利有弊。有的广告成语新编，不但新奇有趣，言简意赅，通俗易懂，同时大大增加了广告的艺术魅力，是属于成语新编的优秀类型，但极佳的成语新编广告只是少数，广告新编成语的滥用也占现代市场的很大一部分，真是令人堪忧。例如，有一种妇女服用的“美媛春养血口服液”，它的广告语叫“新血来潮”，显然是由成语“心血来潮”改编来的，其目的大概是想宣传“美媛春”有助于妇女月经期间的新陈代谢，有益于生血养颜。然而“来潮”是指如潮水般涌出，那么“新血如潮水般涌出”会使人联想到什么呢？而且妇女月经期排出的血并不是新血，如果是新血，那就糟了。这种广告不但违背了事理逻辑，违背了语言运用的规律，而且该新编成语也让人感觉很不典雅。“鸡不可失（机不可失）”“口蜜腹剑(口蜜腹健)”等都是很不合适的广告新编篡改成语例子。
在新编广告上，商家不但要对其商品质量负责，也要对其广告词带来的社会影响负责。新编广告不仅要研究商品的特性和成语内涵的融合，研究广告运行的法则和规律，追求广告的创意，提高广告艺术水平，使广告取得良好的商业效益，同时也要研究并讲求广告的社会效益与文化效益。
