2013年下半年中国高校市场营销大赛综合考试
一、单项选择题（每小题1分，共计20分）
下列各题A）、B)、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第Ⅰ卷上不得分。
1.许多组织面临每季、每天甚至每小时都在变化的需求，导致生产能力不足或过剩的问题，如博物馆平时参观人很少，周末却门庭若市，这种需求属于
A）潜在需求B）不规则需求
C）充分需求D）下降需求
2.某企业经营者认为消费者通常不会主动选择和购买产品，只能通过推销的刺激作用，诱导其发生购买行为，这种经营者的经营理念属于
A）生产导向B）产品导向
C）推销导向D）营销导向
3.某大型国际连锁超市向员工提出“十英尺距离”的工作标准，即当顾客走进距员工十英尺的范围内时，员工必须注视顾客的眼睛并主动询问顾客有什么要求，其采用的创造顾客价值策略属于
A）通过提升产品质量创造顾客价值B）通过提升服务质量创造顾客价值
C）创造顾客价值的低价格策略D）价值创新
4.外部环境是企业战略的出发点，当环境发生重大变化时，战略应不失时机的加以调整，这体现了企业战略的
A）适应性B）长期性
C）系统性D）全局性
5.企业所面临诸多方面的环境中，较为复杂且不易理解，却时刻影响着企业营销活动的环境因素为
A）人口环境B）文化环境
C）自然环境D）技术环境
6.企业在营销过程中，会与资源供应者与营销中间人构成合作关系，企业所联系的这些机构在企业微观环境因素中属于
A）企业内部环境力量B）顾客
C）营销中介单位D）公众
7.在社会中的地位或社会认可、尊重程度上基本相同的人构成了
A）社会角色B）参照群体
C）家庭D）社会阶层
8.一个人对于某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、情感上的感受和行动倾向称之为
A）态度B）信念
C）学习D）感觉
9.在产品开发上，组织购买品注重关键客户的
A）市场调查B）需求
C）价格D）竞争者
10.目标市场是在市场细分的基础上，综合考虑各种因素而确定的，下列不属于目标市场选
定的因素是
A）市场/产业的状况和变化B）市场竞争分析
C）市场细分的标准D）企业的目标和资源能力
11．某品牌汽车，有的消费者认为是名牌汽车，制作精良，而有的消费者认为它是平民驾驶
车，粗制滥造，这种市场定位属于
A）重新定位B）定位过低
C）定位过高D）定位混乱
12．某企业所生产经营的产品都是日常消费品，而且都是通过相同的分销渠道。就产品的最
终使用和分销渠道而言，该企业的产品组合
A）黏度较大B）广度较宽
C）深度较深D）长度较长
13．由零售商主导设立共享的批发业务机构以便于连锁店进行竞争，该机构属于
A）批发商主导的自愿连锁组织B）零售商合作组织
C）特许经营组织D）企业式垂直营销系统
14．人员销售是社会不可或缺的环节，人员销售对社会的作用不包括
A）人员销售创造了效用B）人员销售实现社会再生产
C）人员销售能够引导消费D）人员销售是一种机会
15．人员销售过程是由一连串的步骤组成，销售人员寻找合适的顾客，根据顾客的需要销售
产品与服务，这一步骤在销售过程中属于
A）初次会晤B）识别购买影响力
C）关系销售的开始D）成功寻找潜在客户
16．销售人员将所管辖区域内的顾客需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有顾客，这
种销售策略称为
A）无差异策略B）差异策略
C）市场-产品策略D）竞争策略
17．某公司销售经理辞职时，拿走公司的客户记录，准备自己开办公司所用，这种对公司不道德行为的属于
A）滥用公司资产B）欺骗
C）技术盗窃D）贿赂
18．销售人员根据不同的沟通情境与沟通对象，采取不同的对策，即“该出手时就出手”，体现出的沟通技巧为
A）随机应变B）感同身受
C）自我超越D）高瞻远瞩
19．销售人员在寻找潜在客户时，一个月内可以成交的顾客称为
A）有望顾客B）渴望顾客
C）观望顾客D）现实顾客
20．21世纪，企业建立顾客关系网络称为销售工作的重心，而建立顾客关系网络的基点是
A）吸引顾客加盟B）定期回访老顾客
C）顾问式销售D）跟踪潜在客户
二、多项选择题（每小题2分，共计20分）
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第II卷上方的选择题答
题栏中，答在I卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。
21.市场营销管理哲学史企业所奉行的一种经营哲学，营销导向的只要支柱包括
A)目标市场B）顾客需要
C)整合营销D）盈利能力
E)网络平台
22.关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有的特征包括
A）关注B）信任
C）承诺C）服务
E）忠诚
23.企业营销经理通过营销过程来完成自己的工作，企业营销过程包括
A）分析企业业务B）研究市场机会
C）设计营销战略D）计划营销方案
D）管理营销努力
24.企业营销经理需要积极寻找有关现有和潜在竞争者的信息，信息获取来源可通过
A）贸易刊物B）销售代表
C）中间商C）行业专家
E）顾客
25.消费者在购买决策过程中，对外面信息搜寻的范围主要依赖于
A）对风险的预期B）产品知识
C）价格评估D）先前的经验
D）对产品感兴趣的程度
26.机构类顾客也是组织市场的一个重要组成部分，下列属于机构类组织的有
A）学校B）医院
C）基金会D）零售商
E）监狱
27.销售人员在推销产品的实践中，遭遇拒绝是“家常便饭”，攻克销售恐惧顽症的方法有
A）结交陌生人B）认真倾听
C）随便发泄D）尝试小买卖
D）涉足新领域
28.销售区域是由一些有支付能力并愿意购买企业产品的顾客群组成的，构成销售区域的因素包括
A）销售收入B）产品和服务
C）顾客D）地理区域
D）销售策略
29.销售人员在下列哪些情况下可以中断或拒绝与某人做生意
A）经销商在价格和计划上不与公司合作
B）代理商所做的产品广告与促销工作力度不够
C）代理商不能充分支持制造商的形象
D）代理商单方面毁约的行为太多
E）经销商销售业绩不佳
30.销售人员在进行销售演示时，必须循序渐进，需要进过的基本程序有
A）做好演讲准备B）描述整体产品
C）讨论销售计划D）阐明商务建议
E）了解听众群体
三、简答题（共10分）
31简述目标市场选择策略（5分）
32什么是营销渠道宽度？企业在制定渠道宽度决策时有几种选择？（5分）
四、案例题
星巴克的成功可说是世界商业史上的奇迹。目前，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌，在全球拥有多家零售店的大型企业。星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。
星巴克意识到员工在品牌传播中的重要性，开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训；通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作；通过权力下放机制，赋予员工更多的权力。
客户关系也是星巴克的重点管理对象。星巴克公司认为他们的产品不单是咖啡，而且是
咖啡店的体验。它的一个主要的客户关系战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡服务生同客户之间的沟通，同时，通过征求客户的意见，加强客户关系。
星巴克重视与供应商的关系。其供货商包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等，企业希望同供应商保持长久的合作关系；星巴克花费大量人力、物力、财力开发供应商，建立长期稳定的关系，作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而提高。
与销售商和特许业务经营者的关系成为星巴克关系管理的又一重要内容。为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。
33、星巴克的成功主要得益于什么？（6分）
34、关系营销的核心是什么？其特征有哪些？（4分）
35、关系营销成功的必要条件有哪些？（10分）
五、创意策划题：
说明：某宠物用品公司，以经营宠物美容、宠物服装为主。随着宠物数量的急剧增加，市场吸引力增强，现欲扩大经营范围，增加经营宠物食品、宠物保健等。为准确把握市场，对宠物市场进行了比较详细市场营销策划。详细资料如下：
随着人们的生活水平的提高，在忙碌的学习工作之余希望有个宠物来陪伴自己，因此养宠物的人不断增多，宠物经济也越来越收到人们的关注。
我国目前至少有宠物1.5亿只（条），宠物经济的市场潜力也达到250亿元人民币。现在，从超市到遍布于城市大街小巷的宠物商店，都可以见到有各种各样的宠物食品出售，宠
物食品专柜可谓是琳琅满目。
但是，长期以来都是进口食品一统天下的格局，以猫粮为例，宝路、伟嘉、爱慕斯和希尔斯等国外品牌更是占据了国内宠物食品市场的半壁江山。除了这些主粮外，还有给宠物们“换换口味”的休闲食品，但同比也是进口食品比较收欢迎。
当下各种人类世界所使用、消费的产品、服务在宠物身上都可以看到。近两年，与宠物相关的服务门类也日渐繁多。有宠物美容、宠物旅游、宠物婚介、宠物影楼，甚至宠物殡葬等各式各样的服务机构。
据专业机构统计，我国宠物市场保持年均20%-30%的速度增长。2011年我国宠物食品及用品出口额已达到20多亿元人民币。虽然从世界宠物食品和用品市场结构和总需求情况看，我国目前所占比例份额仍然较小，但发展空间很大。
36.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字内，10分）
37.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）
