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MALL/购物中心“顾问式销售”速成学习材料
- 11.综述
MALL全称ShoppingMall,音译“摩尔”或“销品茂”,意为大型购物中心,指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调和规划,把一系列的零售 商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、旅游、娱乐、饮 食、康体、文化、艺术等各种服务的一站式消费中心。MALL不 仅规模巨大,集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业 店等各种零售业态,而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ,电 影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施,涵盖所有零售 业和服务业的内容。MALL已经不是一种商业业态,而是一种商 业的组织模式。另外,MALL还提供了百货店、大卖场无法提供 的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。
2 mall业态目前状况
2.1mall业态和环境
据统计在每个省会城市，基本上伴随房地产商涌出的mall项目基本在10到15个左右，每个面积基本在10万-20万平米的商业体量，同时会带动高端pos、手持pos、流媒体设备的销量。其次：基本每个mall项目银行会主动愿意投资，地产商在银行的贷款会带动银行投入的热情；海信和各个银行会拉近距离。
2.2行业特殊性
1、需要与地产商结合，因为商业地产包含写字楼和公寓需要把他们的户型、面积、租约等管理起来。
2、双业主管理，把购买商铺的业主信息和返利管理起来；同时把商户的信息租金和整个生命周期的管理。
3、多接口现场开发，涉及到与停车场接口、餐饮商接口、各个主力店做接口、客流分析系统接口等。
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统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动，保证MALL的高效运转。
统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养
2、运营创新：
（1）.采用新型商业设施，提高商业运营效率，处处节约客户时间，从细节上体现对客户的人文关怀。例如在通道可以安排休闲座椅以方便顾客休息，同时可以放置饮料售卖机，同时在墙面上可以放置小孩画展。
（2）.充分发挥招商。因此通过定期租户大会凝聚人心，不断扩大会员规模，团结广大商户，共同打造MALL购物公园。
（3）.建立完整的运营培训体系，为商家代招聘服务员，同意培训服务员。
（4）.业态管理与招商管理
3.2.2、MALL商业管理的主要内容
由于MALL在我国是新生事物，由于MALL管理的复杂性，因此，成立MALL专业运营管理公司成为必然。如果选择专业管理公司与发展商招聘优秀专业人才相结合，优点是有利于过渡，有利于逐步本土化，培养训练本地人才。
经营期间的商业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。
(1)租赁政策与承租服务 购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50％。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名分名牌店铺和部分非名牌店铺。 (2)业态管理的原则是根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的商品业态得到MALL购物中心内最佳位置。根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的供应商进场，淘汰经营不善的供应商。招商工作遵循以下程序：调查—谈判—审核—准入—追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可）。注意引进国外品牌，对国外购物中心商品种类进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内商品种类空白。
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2.具备大型客户营销互动组织能力，要求具备强大的营销项目管理能力
营销部门的团队建设至关重要，营销人员写出策划方案只是第一步，大型营销活动的组织与实施关系到营销活动的成败。
3.文化营销为主线，深入文化营销，推拉营销模式结合
从传统的价格战到文化营销为主线，这是国内价格战以后人们得普遍共识，由于现代MALL购物中心的定位与传统超市和百货的单一业态相比，休闲娱乐、健康养生占有相当比例，因此也不适合单纯采用价格促销手段。
3.2.5、MALL商业服务体系
大客户占有50%以上的销售额，因此，大客户管理与服务应该成立专门的部门进行管理。 大客户类型：大型企业单位，政府机构公务员群体，银行证券金融机构白领消费群体。将传统商场总服务台在MALL中定位为客户服务中心，下面设有大客户小组，重点跟踪服务大客户，同时与营销部配合，推出有针对性大客户促销活动。
大客户档案管理系统隶属公司CRM系统，单独建立科目，大客户档案重点管理，作为个性化文化促销服务的依据。公关经理负责与大客户工会部门及办公室，大客户负责企业文化的宣传部门保持密切联系，配合大客户公司开展企业文化活动，通过批量购买，为大客户员工降低购物成本，享受更多休闲娱乐。与传统百货不同，大型MALL,具有大型室内文化广场，也具有室外文化广场，方便大客户开展企业文化活动、集体购物，休闲娱乐。
3.2.5、MALL商业物业管理
商业物业管理
经营期间的物业管理工作，主要包括五个方面：承租商的优化管理、促销推广活动、服务管理。
日常物业管理：装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。 现代购物中心对物业管理提出了特殊要求：
A.高标准卫生管理 对现代购物中心要进行高标准卫生管理，公共设施要进行严格的消毒处理，公共电话等一切人接触的地方要采取灭菌处理措施。
B.为客人提供一站式服务，一个服务台、一个电话统一对外，服务中心负责协调内部事务，避免浪费客户时间
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13、流媒体广告管理系统:广告备案和费用收取； 停车场系统接口管理：积分换停车销售等等； 远程决策管理
5．系统能够为地产商带来效益
以信息作业为基础，采用成熟、先进的计算机软硬件集成技术、融入科学的商业管理思想和模式，对mall广场所有信息进行采集、储存、加工、处理和分析，使其及时、准确地反映商业企业购物中心的经营状况，为mall广场的各层管理者提供快速、准确的经营分析与辅助经营决策数据。
会给地产商带来的建立融资平台、设备带来的广告收益、通过客流分析和租金分析带来的地产增值、商铺售卖、物业管理等等，所以建立信息平台能够为地产商带来更多的收益。
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